新联康中粮方圆府关于外场客户拓展的培训与分享

1、关于外场客户拓展(tu zhn)的培训与分享共四十六页我们(w men)一起来思考：1、为什么要做外场客户拓展(tu zhn)？2、在外拓前我们要准备什么？3、什么时候开始做外场客户拓展？4、怎样做外场客户拓展？共四十六页 有效传播项目信息点(包括核心价值卖点) 吸引(xyn)现场来人、来电 为目标客户深挖提供数据支持Q1：在房地产营销过程(guchng)中为什么要做外场客户拓展？坐销 行销共四十六页战略打哪里？方向战术怎么(zn me)打？方法Q2：开展外拓前首先要解决(jiju)两个问题？用最少的人、最少的时间、最少的钱，实现最大的胜利？根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？共四十

2、六页Q2：我们该如何制定战略(zhnl)（找方向）？ 根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业 （霞飞(xi fi)郡案例）1 根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所 （霞飞郡案例）2 根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络3 利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户 （蝶园案例）4共四十六页跟踪(gnzng)检查持续(chx)改进确定方向组织实施制定计划外拓活动一般流程物料准备Q2：外拓活动的基本执行流程专案副专策划策划广告公司配合策划外拓团队专案外拓团队123456共四十六页Q2：实际(shj)执行三步走目标(mbio)客群研判提前现场踩点制定计划+物料准备123我们

3、的目标客群常会出现在哪些外部集中点？收入水平、家庭结构、年龄层次，生活习惯，兴趣爱好？提前与外拓点物业沟通，采用哪种形式？筛选外拓点现场人流较为集中的时间段小楼书户型单页DM本案卖点宣传册宣传展架小礼品共四十六页Q2：案例分析：以下目标客，思考(sko)我们怎么找到他？目标客群初步预判分析一级信息家庭结构三口之家目前居住区域杭州大关小区 60（租赁）主要交通方式私家车从事行业软件工程生活习性每周末去一次沃尔玛采购生活品/带孩子去红黄蓝早教学习购房目的首次改善二级信息年龄层次30-35置业次数无共同居住人口3意向房数三房行业特性/兴趣爱好周一到周五、朝九晚六、较为关注孩子的学习成长意向面积90家

4、庭收入10-15万/年关注重点地段、交通、学校、总价、小区环境去杭州的软件园区大关周边(zhu bin)小区沃尔玛超市红黄蓝等早教机构外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套对价格较敏感共四十六页Q2：案例(n l)分享: 万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性 劣势，影响本案的高端定位(dngwi)，如何避免？ 客户地图从事行业/职位属性渠道切入钢铁贸易、汽配行业私营业主金恒德汽配城城北钢材城.1大城西区域电子信息技术自主创业个体工商户颐高数码城、溪数码港阿里巴巴淘宝城.2文三路沿线文化创意、科技创意本地或来杭科技创业者浙大科技园

5、、北部软件园杭州未来科技城（海创园）.3文一路、西溪路高知阶层老师、教授浙大紫金港教授宿舍区杭州师范大学、浙江理工.4紫金港、大学城流动派单驻点巡展找关键人物，意见领袖推荐教师之家，工会渠道团购优惠推荐共四十六页本案(bn n)目标客群预判案例(n l)共四十六页参考(cnko)区域选取： 因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。客户定位(dngwi)-目标客群南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水

6、印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆运河板块三塘板块参考项目选取： 我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目 选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆待推项目已售罄或接近售罄项目运河板块三塘板块共四十六页开 发 商：利兹房产地理位置: 东新路重工(zhn n)路交叉口 开盘日期：2004容 积 率：2.2总 建：20万平方米产品类型：高层目前报价：住宅22000元-26000元/

7、平方米 酒店式公寓19000元/平方米主力面积：104-126平方米主力总价：229-335万元交付时间：已交付产品类型公寓酒店式公寓需求面积100-130平方米30-50平方米客户来源城北客户，部分为老城区客户，部分为新杭州人城北工作的新杭州人家庭结构二人世界和三口之家为主单身客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；白领工作者购房目的以刚需和首次改善型客户为主以投资客户为主关注要素户型空间、地段户型空间、地段、总价水平客源(k yun)概况参考项目-利兹.水印康庭客户定位-目标客群共四十六页参考(cnko)项目-滨江.万家星城开 发 商：滨江房产(fngchn)地理位置: 东新路和石祥路交叉

8、口开盘日期：2010.9容 积 率：3.0总 建：70万平方米产品类型：高层目前报价：23000元/平方米主力面积：84-85平方米主力总价：193-195万元产品类型公寓需求面积90平方米左右客户来源拱墅区为主，杭州市中心客户也占较大比例家庭结构三口之家客源形态小太阳家庭、部分客户为孩子购买婚房购房目的刚需、婚房、空间改善、环境改善关注要素地段、价格、开发商品牌客源概况一期二期三期客户定位-目标客群共四十六页开 发 商：远洋地产地理位置: 丽水路大关路交叉口开盘日期：2010.4容 积 率：2.6总 建：60万平方米产品类型：高层、酒店式公寓目前报价：37000元/平方米 （装修标准5000

9、-6000元/平方米）主力(zhl)面积：89平方米和130-155平方米（拼接）主力总价：330万元和480-574万元 产品类型公寓需求面积90平方米、150平方米客户来源城北客户、市中心客户家庭结构三口之家客源形态企业中高管、小型私营业主购房目的居住品质改善、为子女购房关注要素地段、房屋品质、综合体、社区配套、运河景观客源(k yun)概况借鉴项目-远洋.大运河商务区客户定位-目标客群共四十六页开 发 商：南北房产(fngchn)地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3容 积 率：2.3总 建：13万平方米产品类型：高层、排屋目前报价：公寓27000元/平方米 排屋售罄主力面

10、积：90平方米主力总价：240万元产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品、运河景观资源客源(k yun)概况借鉴项目-南北.西岸客户定位-目标客群共四十六页开 发 商：名城房产地理位置: 登云路和小河路交叉口开盘日期：08.8容 积 率：2.0总 建：10万平方米产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋目前报价：高层公寓(gngy)27000元/平方米

11、其他产品均已售罄主力面积：87-89平方米主力总价：250万元左右客源(k yun)概况借鉴项目-名城.燕园产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善、居住品质改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品客户定位-目标客群共四十六页产品类型住宅酒店式公寓客户来源城北区域为主；同时城东、城西与城北接近的区域也占到较大比例周边城市的投资者，周边写字楼上班的白领，辐射武林广场和城东收入水平1530万1

12、015万家庭结构二人世界、三口之家单身或三口之家客源形态当地钢材、建材、服饰城个体户；政府公务员；白领工作者外地投资者；单身白领；在杭州有较多业务往来的个体商户购房目的刚需、空间改善、环境改善暂时自主长远投资占较大比例；资产配置型客户；关注要素户型空间、自然景观、学区房地段、户型设计、室内精装修、相关配套消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识较强，休闲放松、居家日常购物多集中于城北逛街购物多选择市中心，休闲娱乐多集中于黄龙、湖滨等繁华区域。根据对周边项目以及(yj)同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：目标(mbio)客群定位共四十六页产品类型90方以下住宅90方以上住宅客户来源城

13、东、城北、西湖区附近，杭州主城区城东、城北、西湖区附近，杭州主城区家庭结构二人世界为主二人世界和三口之家为主客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；与子女分住的老两口白领工作者；家长为子女留杭置业购房目的以刚需和首次改善型客户为主；另外有部分家长帮助子女置业、养老环境改善、空间改善；一部分经济实力较好，提高首次购房标准的刚需关注要素户型空间、地段户型空间、地段收入水平15-20万元20-30万元消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。目标(mbio)客群特征分析共四十

14、六页核心(hxn)客群客群定位(dngwi)小结1234本案周边刚需、首次改善自住型本地客户看重地段，注重产品保值、预算相对有限的本地或外地改善型刚需客户认可大城北区域价值的来杭州创业者（包括一部分自住兼投资客户）大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户）重要客群外延客群游离客群共四十六页三大(sn d)卖场乐购超市(cho sh)世纪联华沃尔玛地点：德胜路时间：12月10/11、17/18（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍地点：杭州市香积寺路162时间：12月24/25、1

15、2月30/31（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍地点：杭州市香积寺东路58时间：1月7/8、14/15（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍注意：提前现场踩点共四十六页注意(zh y)：外拓行动要配合案场整体营销推广策略时间11年12月-12年2月3-5月6-7月8-9月10月11-12月阶段品牌形象导入期项目形象树立期蓄客引导期强势蓄客期开盘引爆期强销期线上渠

16、道报广杭州当地媒体客户答谢户外道旗、交通指示牌DM项目形象及蓄客期每两周进行一次投放频率增加短信开盘前期持续进行，到后期每周1-2次电台蓄客期电台渠道投放网络蓄客期硬广，后期配合软文活动操作续推信息楼宇蓄客引导和强势蓄客阶段持续进行续推信息线下巡展人气市场乐购超市、世纪联华、沃尔玛、杭州灯具市场周边社区沈家社区、灯塔社区、三塘苑社区高端写字楼三立时代广场、浙江经协发展大厦、华悦大厦、化工大厦活动节点性活动现场售楼处开放产品说明会暖场活动红酒品鉴会草地音乐节产品品鉴开盘酒会私宴，亲子季客户答谢会CALL客自有资源登记客户蓄客期、开盘引爆期持续进行性线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进(n jn)

17、，形成“未开先热”之势共四十六页侧重点Q3：什么(shn me)时候开始做外场客户拓展？售楼处开放(kifng)首次开盘持销期尾盘期现场开放前现场开放至首开持销期尾盘期品牌宣传项目信息告知邀约现场参观由品牌过度到项目核心价值点现场销售营销活动配合在已成交客户基础上的卖点针对性说辞促销信息共四十六页Q4：怎样做场外客户(k h)拓展流动(lidng)派单驻点巡展渠道资源结合活动人流密集区域房交会展览会国美苏宁卖场沃尔玛超市家具卖场高端社区高端写字楼其他专业市场行业协会银行、金融老业主中粮员工中粮兄弟企业灯塔街道保利国宝展暖场活动邀约DIY活动砸金蛋共四十六页项目(xingm)专案为外拓活动效果的

18、第一督导人来人来电分析，制定跟踪表格监测效果Q4：外拓的效果(xiogu)监测万科 西溪蝶园巡展客户管理动态跟踪表日期客户姓名现居住区域工作区域需求面积客户类别媒体来源置业顾问2011-9-14丁颖西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14王先生西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14张先生西湖区西湖区53方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14刘小姐西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14王先生西湖区西湖区138方D联强大厦推广熊孟华2011-9-14李先生西湖区西湖区53方D联强大厦推广熊孟华2011-9-14沈小姐西湖区

19、西湖区138方C联强大厦推广李乾2011-9-14景小姐西湖区西湖区89方D联强大厦推广李乾2011-9-14高先生西湖区西湖区138方D联强大厦推广李乾2011-9-14乐月华拱墅区西湖区138方D联强大厦推广李乾共四十六页Q4：外拓中如果(rgu)能留下四个客户信息点那就更好了！姓 名电 话居住(jzh)地址意向房型电话回访，后续活动邀约；便于开盘前作价格测试；目 的关注本案的客户所在区域，制作更精细的客户地图，提升后期外拓针对性；探知客户对本案两类产品的意向度，作为后期组合推售货量的参考；共四十六页Q4：案例(n l)分享：保利霞飞郡针对公寓客的外拓行销(xngxio)方案针对排屋客的外

20、拓行销方案共四十六页以保利（杭州）国保展公关活动为例案例(n l)共四十六页网络(wnglu)微博商场(shngchng)派发上门营销短信邀约CALL客邀约六大派票方式全城覆盖报广DM关系客户准意向客户政府及相关单位领导自有资源已登记客户意向客群意向客关系客已积累客群意向客乡镇区域客群偶得客群共四十六页全城(qun chn)派票方式一寄送/上门呈送(chn sn) 邀请函（上门营销前置）时间：3月19日-3月30日针对客群：关系客户，准意向客户，政府、开发区、媒体，教育局等相关领导共四十六页全城(qun chn)派票方式二通过销售员CALL客，至本案现场登记(dngj)信息后领票参观时间：3月

21、17日-3月30日地点：本案现场售楼部（根据子活动调整CALL客户说辞）针对客群：新联康自有资源客户、已登记回访客户新联康自有资源已登记积累客户回访意向强的客户新联康之前代理的项目中已成交客户；萧山高端客户资源；外部购买；几轮回访后约有100多组客户对本案公寓有一定意向；来电已登记客户；房交会登记客户；前期外拓登记客户；CALL三类客户共四十六页全城(qun chn)派票方式三通过渠道媒体发布邀约信息，带凭证(pngzhng)至本案现场换取门票时间：3月22日-3月28日针对客群：意向客户报纸：萧报/快报DM：专业渠道公司主要两种方式折角/夹报高端住区共四十六页全城(qun chn)派票方式四

22、短信邀约，至现场确认登记(dngj)后领取门票参观时间：3月24日-3月28日（通过不同的平台）针对客群：意向客户、关系客户、已积累客户短信内容1根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案短信内容2根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案共四十六页全城(qun chn)派票方式五网络报名(bo mng)、微博转发报名(bo mng)，至现场确认登记后领取门票参观时间：3月15日-3月29日针对客群：意向客户、乡镇区域客户萧山网专题页面报名新浪微博转发主要两种方式共四十六页全城(qun chn)派票方式六与商家(shn ji)合作（国美、苏宁、银隆、天虹），驻点登记派票时间：3月20日-3月3

23、0日（具体视各卖场人流定）针对客群：偶得客群时 间地 点人员安排物料准备3月22-25日国美电器本案外拓组：2人案场销售组：1人国宝展邀请函、客户登记表、X宣传展架、少量公寓小楼书、驻点座椅等（具体需与商家进一步沟通）苏宁电器3月26-29日银隆百货本案外拓组：3人案场销售组：2人恒隆广场天虹百货共四十六页到场人员：邀请政府相关领导，保利集团、保利博物馆、杭州市、萧山区主流(zhli)媒体记者出席会议系列(xli)活动新闻发布会时间：3月17日现场签到配合现场活动说辞意见领袖邀约推介（3-5张赠票）案场销售动作配合共四十六页系列(xli)活动开箱、祈福仪式国宝运抵萧山，从霞飞郡体验馆现场取出，

24、邀请宗教界人士为国宝祈福、为萧山祈福；拟邀请政府领导(ln do)、文化界名流现场参加工作人员为媒体递送入场工作证时间：3月28日10：00现场子活动说辞现场接待精神/l礼仪配合客户身份登记确认案场销售动作配合共四十六页系列活动(hu dng)开幕仪式、VIP专场礼仪人员为领导佩戴胸花3月31日上午，国宝展VIP专场拟邀请政府(zhngf)领导、社会名流现场参观3月31日上午国宝展览说辞现场接待说辞项目说辞调整案场销售动作配合共四十六页 地点：保利霞飞郡现场(xinchng)体验馆系列活动 万人签名共护物质(wzh)文化遗产活动时间：3月31日-4月8日31日上午VIP专场开幕后，由萧山区政府

25、领导、萧山区文化局领导、社会名流首先共同签名，表示地方政府和社会各界共同来珍视、保护物质文化遗产的决心。CALL客邀约参与活动现场接待说辞现场子活动说辞定点车辆接送参观（恒隆广场）案场销售动作配合共四十六页系列活动(hu dng) 小小讲解员讲解日及现场讲解员由保利地产和萧山教育局、萧山日报共同举办征集时间(shjin)： 3月10日3月21日培训时间： 3月25日3月30日上岗时间： 3月31日4月8日网络专题互动微薄及时转发国宝展子活动说辞项目现场接待项目说辞案场销售动作配合共四十六页 系列活动“我心中的圆明园国宝” 2012中国(zhn u)保利圆明园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文

26、比赛3月18日4月8日由萧山区教委、萧山青少年教育基地、保利地产和萧山日报(rbo)、都市快报共同举办并向社会及学校进行作品征集并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审获奖颁奖时间：4月14日DM、CALL客邀约网络专题更新互动微博互动转发案场销售动作配合共四十六页由保利地产邀请著名节目主持人、文物鉴宝专家(zhunji)等在现场为持宝到场的来宾现场鉴宝，寻找民间宝藏鉴宝日程规划地点：保利霞飞郡现场体验馆时间：4.7/8系列活动(hu dng)“保利博物馆民间寻宝”活动现场客户确认登记客户接待流程项目讲解说辞，子活动说辞网络、微博互动造势项目资料：楼书、户型册案场销售动作配合共四十六页系列(xli)活动颁奖典礼4月14日通过评委甄选将“小小讲解员”、“我心中的圆明园国宝(u bo)有奖征文” 的获奖选手邀请到保利霞飞郡现场体验馆进行现场颁奖将颁奖典礼推向高潮14：3015：30短信、CALL客邀约现场客户接待项目讲解说辞报广软文、