中国农业银行NH分行个人理财产品营销策略

1、中国农业银行NH分行个人理财产品营销策略31 NH农行现状分析NH农行的简介局部主要从以下两个方面进行介绍分别为：比照存款、贷款情况、内部组织资源情况。在中国农业银行总行的领导下，地处优势的NH农行在广阔员工的努力工作下，取得了较大的开展。首先截至2021年，NH农行各项存款余额超过1050亿元，占到市场份额的28，各项贷款余额516亿元，市场份额到达31，中间业务收入为66亿元，年末不良贷款为12亿元，比年初下降了13个百分点，业绩在全国的城市中名列前茅，NH农行自2021年提出“打造千亿分行，实现千亿梦想的目标，三年之内实现了这个目标，这不仅与当前的经济形势以及国家政策高度相关，更与NH农

2、行每一位员工的辛勤工作分不开，并且NH农行不断开发新的产品，进行创新，开拓市场。为了今后更好的开展工作，就要不断对NH农行的状况进行分析。311业务概况如表3-1所示为20212021年间NH农行与NH工行和NH建行关于存款、储蓄以及贷款的比照情况，从下表中可以看出三者均处于逐年升高的状况，NH农行从存款、贷款以及储蓄方面逐年上升，在储蓄方面，NH农行在2021年占比为35，到2021年占比为33，而工行和建行的储蓄只占到10左右，农行储蓄远远高于其他商业银行。而在存款方面，NH农行的存款比例要远远高于其他两家国有商业银行，在贷款方面，农行的贷款比例超过其他两家银行的3倍，可以看出农行在NH地

3、区占据一定的市场比例，市场的认可度较高。31 NH农行现状分析NH农行的简介局部主要从以下两个方面进行介绍分别为：比照存款、贷款情况、内部组织资源情况。在中国农业银行总行的领导下，地处优势的NH农行在广阔员工的努力工作下，取得了较大的开展。首先截至2021年，NH农行各项存款余额超过1050亿元，占到市场份额的28，各项贷款余额516亿元，市场份额到达31，中间业务收入为66亿元，年末不良贷款为12亿元，比年初下降了13个百分点，业绩在全国的城市中名列前茅，NH农行自2021年提出“打造千亿分行，实现千亿梦想的目标，三年之内实现了这个目标，这不仅与当前的经济形势以及国家政策高度相关，更与NH农

4、行每一位员工的辛勤工作分不开，并且NH农行不断开发新的产品，进行创新，开拓市场。为了今后更好的开展工作，就要不断对NH农行的状况进行分析。311业务概况如表3-1所示为20212021年间NH农行与NH工行和NH建行关于存款、储蓄以及贷款的比照情况，从下表中可以看出三者均处于逐年升高的状况，NH农行从存款、贷款以及储蓄方面逐年上升，在储蓄方面，NH农行在2021年占比为35，到2021年占比为33，而工行和建行的储蓄只占到10左右，农行储蓄远远高于其他商业银行。而在存款方面，NH农行的存款比例要远远高于其他两家国有商业银行，在贷款方面，农行的贷款比例超过其他两家银行的3倍，可以看出农行在NH地

5、区占据一定的市场比例，市场的认可度较高。312员工概况从NH农行的员工概况来看主要发生两方面的变化。一是在数量上不断增加。NH农行的员工规模自1996年到2021年人数增加2088人，规模不断在扩大，在员工中主要分为长期合同员工、短期合同员工以及劳务派遣，近年来NH农行所招收的员工中多以短期合同和劳务派遣居多，NH农行的业务繁多，因而各方面都需要人力支持。随着人才规模的不断扩大，管理员工也面临着较大的问题，针对此现状NH农行出台相关文件?后备干部晋升管理方法?，?综合柜员薪酬管理方法?，?营销人员产品计价考核方法?等，并规定员工定时开展业务培训。二是在学历上不断提高。自1996年NH农行员工硕

6、士以上缺乏10人，到现在硕士以上员工接近总员工的30，在新招收的员工中，本科学历以上的员工占总人数的80，可以看到如今是高素质人才化的队伍。关于年龄结构方面年龄结构逐步趋于年轻化，根据对NH农行的员工统计其2535岁之间的员工占到总员工的60，相比于10年之前增加了30左右，可以看到如今企业员工更加年轻化。32 NH农行理财产品营销现状分析对NH农行理财产品营销现状主要从NH农行理财产品类型、其经营状况、以及营销方式三方面进行阐述。321 NH农行理财产品经营状况分析关于NH农行理财产品的经营状况主要从理财产品销售额增长状况、客户规模两个方面来分析NH农行理财产品的经营状况。(1)理财产品销售

7、额。NH农行为中国农业银行的分支机构，一直坚持稳健性经营、走可持续开展之路。存款贷款规模在NH地区商业银行中排在第一位。2021年NH农行个人理财业务产品销售余额为14658亿元，相比于2021年提高了218。如下列图31所示为NH农行20212021年理财产品销售余额增长图，可以看到20212021年增长较快，自2021年之后增长相较之前更加平缓，可以看出NH农行践行稳健性经营的理念。NH农行理财业务的开展也为全行的业务做出了突出的奉献。322 NH农行理财产品营销方式分析各大银行在推出相关的理财产品时，首要考虑的问题是如何将理财产品推广出去，采用何种营销方式能够提高其关注度。NH农行在自身

8、理财产品推广上面存在其标准性。其营销方式主要分为线上营销和线下营销方式两种。(1)线下营销方式主要包括传统的网点营销、内部营销、客户经理制度等。传统的网点营销主要是在营业网点内进行面对面的营销方式，由专业的理财人向客户提供理财效劳。内部营销是指银行内部人员在银行推出理财产品之后对内部员工进行专业的培训对该理财产品有一个清醒而全面的了解。树立良好的品牌意识。从而将产品推广出去。客户经理制度是指银行注意培养较多的客户经理，提高其效劳意识和效劳水平，使得客户经理的效劳能够得到客户的认可，从而提高其产品的认可度。(2)线上营销方式主要是指通过网络营销的方式销售理财产品。通过官方网站、 银行以及相关的A

9、PP进行在线的销售。能够使得客户自行选择适合自身的理财产品，并进行在线支付，该种营销方式方便快捷，受到了年轻客户的喜爱。41 NH农行理财产品外部环境分析关于NH农行外部环境分析主要从外部宏观环境和行业竞争环境两个方面进行分析。411外部宏观环境分析(1)政治法律环境。2021年9月，银监会发布?中国银监会关于进一步加强商业银行理财业务风险管理有关问题的通知?其中提到，银行在发行理财产品时要保证其真实合法，不得利用理财产品进行套利，也坚决抵抗不符规定的理财产品，并且理财产品发布要披露相应的信息。2021年3月，银监会发布?中国银监会关于标准商业银行理财业务投资运作有关问题的通知?中进一步要保证

10、其理财产品发行标准化，防范和控制风险，其中规定商业银行应向理财产品投资人披露非标准化债权资产情况，2021年银监会发布?中国银行业监督管理委员会关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知?要标准理财业务开展，进行理财产品之间的风险隔离。建立理财产品的风险控制体系，并且在销售、投资、运营中要不断标准其行为。对不同客户销售理财产品时要根据客户风险承受能力进行匹配销售以降低其风险。这些政策法规的施行都为NH农行理财产品的进一步开发造成了制约。如表乒1所示为近几年来来银监会出台的各项规定。但是从另外一方面来看对理财产品的监管逐步严格化细致化，对市场运作起到了良好的作用，能够不断的规范市场，使得各理

11、财产品进行良性竞争。41 NH农行理财产品外部环境分析关于NH农行外部环境分析主要从外部宏观环境和行业竞争环境两个方面进行分析。411外部宏观环境分析(1)政治法律环境。2021年9月，银监会发布?中国银监会关于进一步加强商业银行理财业务风险管理有关问题的通知?其中提到，银行在发行理财产品时要保证其真实合法，不得利用理财产品进行套利，也坚决抵抗不符规定的理财产品，并且理财产品发布要披露相应的信息。2021年3月，银监会发布?中国银监会关于标准商业银行理财业务投资运作有关问题的通知?中进一步要保证其理财产品发行标准化，防范和控制风险，其中规定商业银行应向理财产品投资人披露非标准化债权资产情况，2

12、021年银监会发布?中国银行业监督管理委员会关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知?要标准理财业务开展，进行理财产品之间的风险隔离。建立理财产品的风险控制体系，并且在销售、投资、运营中要不断标准其行为。对不同客户销售理财产品时要根据客户风险承受能力进行匹配销售以降低其风险。这些政策法规的施行都为NH农行理财产品的进一步开发造成了制约。如表乒1所示为近几年来来银监会出台的各项规定。但是从另外一方面来看对理财产品的监管逐步严格化细致化，对市场运作起到了良好的作用，能够不断的规范市场，使得各理财产品进行良性竞争。其次外部经济环境，国家层面上看国内生产总值以及人均国内生产总值均处于稳步增高的状

13、态，对于国家的经济增长主要依靠投资、出口、消费三驾马车拉动，并且如今国家要建设创新型国家，以创新驱动开展，所以要进行经济开展就要不断改革技术，开展技术，使得我国经济获得稳步增长。下列图为20052021年十年问的国内生产总值、人均国内生产总值以及三大产业增加值的增长趋势图，从图4-1中可以看出国内生产总值十年之间增长速度很快，2021年国内生产总值是10年之前的4倍，可见经济开展迅速性，同样人均国内生产总值相比于十年之前也是翻了几倍，可以看出如今我国的经济总水平比拟高，居民具有很强的购买力，并且存储利息降低，更加增加了居民购置理财产品的积极性。(3)社会文化环境。主要从地域方面、消费观念以及受

14、教育程度来进行分析。地域方面，我们知道南北地域差异会造成理财倾向不同，南方尤其是广东一带经济开展较快，居民收入较高，也更加具有理财方面的意识。其次是消费观念，广东省相较于国内其他的省份来说其消费观念比拟超前，这与其历史开展以及自身的地理位置相关，超前的消费观念使得理财产品比其他地区更具有市场前景。再次关于受教育程度，往往理财人群与其受教育程度息息相关，并且教育程度直接影响其理财观念，对于教育背景较好的客户，其经济根底也往往较好，并且愿意了解理财产品，而且在投资方面更加理性，能够很好的衡量收益与风险。在此社会环境下NH农行具有很好的地理位置并且其理财产品具有较好的市场前景。(4)技术环境。如今互

15、联网处于主导地位，那么理财产品的开展必然也离不开电子资源。整体来说我国信息化、网络化、电子化起步晚，开展比拟落后，因此应用于理财产品也具有一定的局限性。但是虽然我们起步晚，但是开展迅猛，金融电子化能够为客户带来极大的方便性，能够提供快捷的效劳，并_1itI够让消费者快速准确的了解相关信息，及时获得最新动态，关于技术环境带来的便利性主要从其可比性和效率性两方面来解释。首先是可比性，各家的理财产品在线上运营可以使得消费者能够节省时间本钱来迅速获得各家产品的信息，及时获得比拟，选择适合自己的理财产品，能够满足客户体验。另一方面关于效率性，金融电子化能够提高自身的运营效率，方便快捷的查到相应信息，并且

16、可以随时随地获得相应的资料以便能获得最新的信息，使得可以对自己的资产进行实时管理，实现其保值的功能。面对快速开展的技术环境NH农行要充分利用其信息，做好大数据分析，为理财产品的影响打下根底。412行业竞争环境分析下面对行业竞争环境分析运用的理论主要是波特五力模型，包括的方面有：同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、供方议价能力和买方议价能力。(1)同行业竞争者。由于理财产品的同质性使得各家银行的理财产品竞争日益剧烈，国内各大银行的理财产品同质化较为严重，即使在理财产品上做出创新，行业内相关银行也可以轻松的复制其成功的经验，甚至可以创造出更能符合市场的产品。相关的同业竞争者很多，商业银行，股份制银

17、行等等，各大银行之间各自有其优劣势，下列图是所选取的几个银行的理财产品比照图，由此可以看到同行业竞争者之问的剧烈程度。在NH地区同业竞争者包括三大类：股份制商业银行、政策性商业银行、外资银行，如下表所示为列举了不同性质的银行所推出的理财产品。下表43可以看到同行业中不同性质的银行推出不同类型的理财产品。国有其他商业银行为其最大的对手。其他国有商业银行资金实力雄厚，创新资源更丰富，并且国有商业银行的群众根底牢固，因而能够抢先攻占市场，并且能够积极进行创新，因而其他国有商业银行对NH农行营造了极大的竞争环境。例如工行的电子银行业务在2021年末已经超过7500万户，中国银行获得国家外汇管理局正式批

18、准开始推行个人网上银行小额结汇业务，也成为首家银行进行此业务的办理。所以看来其他国有商业银行对NH农行造成的竞争才是其首要面对的问题。针对理财产品方面中国银行有“中银集富、“中银债富等理财产品，工商银行有资产组合型产品、灵通快线超短期，建设银行有乾元尊享型、得利盈等理财产品。同样还有来自股份制银行的压力。股份制商业银行主要包括华夏银行、浦发银行、兴业银行、中信银行等等，股份制商业银行相比于国有银行来说其资金不够雄厚，但是其理财产品起步早，开展快，在客户中有一定的根底。例如光大银行的理财产品具有相当的客户规模和影响力，其市场认可程度和开展速度也是非常之快。来自外资银行的压力。在NH地区，主要有的

19、外资银行，有恒生、东亚以及汇丰银行等，外资银行的优势在于其有先进的理财理念，全球化的网络以及雄厚的资金支持，在不断经受金融危机的环境下，外资银行也逐渐将视线转移到国内的理财产品上。并且外资银行产品更新速度快，其营销团队的经验强，使得NH农行不得不考虑外资银行的压力。但是总体来说外资银行针对的客户群体比拟高端，并且外资银行更愿意整个理财方案销售给客户，而不单单是某一个理财产品综上所述不同银行的理财产品从形式上来说具有较大的同质化，但是其面对的客户群体不同，即目标消费者不同。NH农行可以根据自己的优势，开掘客户，在理财产品商场上占有一席之地。如表43所示为在NH地区己设立机构的银行同业以及这些银行

20、发行的局部理财产品。间，追逐利益而选择进入该市场，但是进入某一行业会存在行业壁垒，取决去这一行业开放程度是否高，对于银行业由垄断程度很高到国家开始逐步放宽，新进入者的难度也在逐渐减小。但是对于新银行的成立，尽管国家允许，但是成立要求依然很高，在这种情况下，潜在的新进入者的威胁程度并不大，但是从国家政策上来看，市场化程度不断加深，NH地区地处广东省，经济开展较好，相应的民营银行也较多，只是规模还不够大，但是潜在进入者的数量巨大，一旦市场成熟，新进入者进入理财产品市场分得一杯羹，那么NH农行市场就会不断地缩小，减少其利润空问。(3)替代产品。替代产品主要指那些功能相似，在不选择某种商品时可以选择另

21、一商品实现其相似的功能，对于理财产品的替代产品，传统意义上来说主要包括基金公司发行的各种基金以及股票债券等都可以作为理财产品进行购置，但是替代产品只是在某一方面相似，并不具有完全可替代性，对于基金股票来说，收益较高，风险也随之较高，对于风险厌恶型的消费者来说并不愿意冒风险来投资这些，债券相对时间较长，买卖也不方便，因而在替代能力上存在一定的障碍，但是除了银行业的理财产品，基金、股票、证券都是其有效的替代品，如今同样存在的互联网金融也成为其替代品，今年来互联网金融风生水起，成为传统银行业的潜在竞争者，并且这种竞争逐渐明显起来，尤其以阿里巴巴推出的余额宝为例，其利率要高于银行业一年定期的存款利率，

22、因此人们纷纷将存款转向余额宝，给了传统银行业很大的打击，迫使传统银行业开始改革，。以余额宝为例，刚开始时可以看到余额宝的走势很猛，2021年6月13日余额宝正式上线，至2021年12月31日，余额宝规模达185342亿元，2021年1月15日，余额宝宣布规模超过2500亿元，而根据市场公开数据显示，2021年2月中旬，余额宝的规模已经突破4000亿元。但是近段时间以来“宝宝类产品收益不断下降。其客户也在不断的流失。但是让我们看到互联网金融成为了一个大的趋势，成为NH农行理财产品营销的替代品。(5)买方议价能力。买方的对理财产品的价格并没有议价能力，但是可以选择是否进行购置行为。目前的形势是，银

23、行具有何种理财产品，我们只能在其中进行选择，而没有其他的话语权，只能根据银行所提供的理财产品来匹配自身的需求，也许该种供给与需求并不匹配，只能表达在购置与不购置之上。造成这种现状的主要原因是当前国内理财产品的形式单一根本上是银行提供、顾客选择模式，综合理财模式开展较滞后，银行需要考虑盈利问题，银行的盈利主要是从客户的投资增值中获取手续费，而且所获取的比例是提前约定好的，因此客户只能是被动的接受。但是买方具有可以选择的权利，买方可以根据自身的需要，衡量风险、收益以及所购置的期限，来选择适合自己的理财产品。通过以上分析可以知道理财产品具有多项选择择性，所以这也是消费者议价能力的表达。综上所述，通过

24、分析行业竞争环境可以得出，其他国有商业银行为NH农行主要的同行业竞争者。目前政策情况下潜在竞争者的威胁程度并不大，互联网金融类衍生品成为NH农行主要的替代品。银行作为理财产品的供给方，具有较强的议价能力。消费者目前只能选择购置某种理财产品，议价能力较弱，但是具有选择买或者不买的权利。42 NH农行理财产品内部环境分析421 NH农行理财产品概况NH农行的理财产品种类繁多，其分类方式各异，本文按照理财产品的收益类型进行分类，分为三类，即保证收益类型、保本浮动收益类型以及非保本浮动类型，每一类型均举例说明。(1)保证收益类型。这一类型是指投资者在到期日可以完全获得本金并且实际收益率与预期收益率一致

25、。该类型适合风险厌恶型客户。NH农行的保证收益型理财产品主要包括“金钥匙本利丰系列。“本利丰理财产品是国内发行最早的理财产品之一，也是农行自主研发的理财产品。“本利丰产品的投资对象主要为国债、金融债以及央行票据等，投资标的风险性低，不存在信用风险性问题，因而能够保证其收益。该类理财产品的主要特点为：平安性高、收益稳健、期限灵活等，因此比拟适合在投资方面保守，风险厌恶型理财消费者。(2)保本浮动收益型。主要是指投资者在到期日可以完全获得其本金，但是产品的收益不能保证，该类产品适合稳健性投资者。NH农行该类产品主要有“本利丰步步高，“本利丰天天利系列。该类理财产品的投资标的为国债、金融债、央行票据

26、、回购、较高信用等级的信用债等，因此该类理财产品投资也较为稳健，适合稳健型投资者，该类投资这能够承当一定的风险，但是能够承当的风险性较低。(3)非保本浮动收益型。在第二章中已经对各类型理财产品有一个清楚的界定，非保本浮动收益类型的理财产品是指顾客需要承当风险，在合约到期日时无法保障其本金和收益，通常通过实际的投资情况来确定，因而风险性较高，该类理财产品也主要适用于风险偏好型顾客。NH农行的该类理财产品主要有“金钥匙安心得利、“进取收益分级型、“安。1b-270天、“金钥匙安心快线系列等，以“安心得利理财产品为例，该类理财产品是由农行自主发起的，而且投资期限相对固定，投资标的主要是债券市场、商业

27、票据、银行存款以及货币市场等，从而向公众出售，具有高风险、高收益的特点。该类理财产品投资周期通常低于30天。因而该类理财产品具有期限较短，风险性较低，满足流动性需求，专业运作，收益较高等优势，所以该产品适合各种类型的投资者。下表45是截取了局部关于NH农行理财产品具体信息表。可以看到NH农行的理财产品类型中非保本浮动型产品多于其余两种类型，该种理财产品的适合范围较为广泛。422 NH农行理财产品的满意度调查与分析本文选择问卷调查的方式探究消费者对NH农行理财产品营销的满意度，首先是调查时间为开始于2021年4月1日，结束于2021年s月10日，进行了为期40天的问卷发放，发放地点主要是NH农行

28、各营业网点。发放对象为购置过NH农行理财产品的消费者。在问卷编制过程中，为了保证问卷的有效性，既请银行内部相关同事提出意见进行完善，同时也邀请了外部人员对问卷提出相关问题。最终保证问卷的每一道问题都有意义。并且我们在小范围内进行了一次预发放，即选择10为消费者进行填写，针对消费者在填写过程中提出的相关问题再对问卷进行完善，并且针对10位消费者所填问卷情况确定最终的问卷信息。最终确定的问卷包含三局部，其中第一局部为受访者的根本信息。主要包括性别、年龄、所受教育程度、平均收入情况等。第二局部为购置NH农行理财产品。包括购置NH农行理财产品的意愿，购置理财产品所考虑的因素、风险偏好等等。第三局部为对

29、NH农行理财产品营销的满意度调查。附录调查问卷。本次问卷调查一共发放100份调查问卷，回收到92份，其中剔除无效问卷，最终剩余88份，问卷回收率到达88。首先对问卷的根本信息进行统计。从性别上来说，88份有效问卷中男性消费者为36名，所占比例为409，女性消费者为52名，所占比例为591，可见理财产品以女性消费者居多。从年龄的分布来看。如下列图4-2所示分布最多的为2535岁之间，其次是3s45之间，最少的为小于2s岁，可见购置理财产品年龄相对较低。主要集中在25-45岁之间。423 NH农行理财产品需求分析问卷设计了如下问题探究NH农行理财产品的需求状况(1)您以前是否会经常购置理财产品?通

30、过数据的收集和整理我们发现，有将近一半的客户会选择在有适宜的理财产品时才会购置。而以前从来没有买过理财产品的客户所占比例最小，说明现在居民的理财意识加强，经常性购置和偶尔购置理财产品的顾客所占比例相差不多。在对理财产品购置频率的调查中说明顾客在选择理财产品时仍然较为注重自身的情况，选择适宜的理财产品，同时关注风险与收益状况。第5章NH农行理财产品营销SWOT分析51优势分析(1)良好的企业形象。中国农业银行自1979年再次恢复成立以来，积极践行“面向三农，效劳城乡的使命，在“诚信立业、稳健行远的价值观下培育新时代的人才，2021年中国农业银行全面推进业务经营转型、价值创造力、市场创造力和风险控

31、制力得到全面提升，在2021年其年末资产总值超过10万亿大关，截至2021年底总资产达1168亿，在2021年度中该农行在中国企业500强排名中名列前十位，2021年度?财富?全球最大五百家公司排名中以营业收入60535百万美元跃升到第127位。由此可见中国农业银行具有良好的企业形象，其品牌意识显著。(2)规模较大，资金雄厚。NH农行坐落于广东地区，经济较兴旺，并且作为国有大型银行，资产规模大，相应的农业银行的网点也更加广泛，截至2021年NH农行的网点到达了128个，广阔分布于各街道，并且NH农行的资金规模扩张趋势相当快，截至2021年存款规模到达1120亿元，储蓄到达775亿元，贷款到达5

32、67亿元，其存贷款规模远远大于其他银行，其资产规模庞大、客户资源丰富、理财产品种类齐全。(3)效劳效率高。在第四章关于理财产品营销顾客满意度的调查中，可以看到消费者对于理财产品人员的效劳态度和办事效率都给予的较高的评价。并且截至2021年NH农行的网点多达128个，广泛的覆盖在城乡镇各地区，NH农行的各网点布局合理，并且员工进行了统一的培训，制定了相应的效劳标准，规范了操作流程，进行标准化效劳。并且农行也是较早启动 银行的商业性银行，提供的效劳较为全面，并且NH农行跟随时代的步伐，在一些地区建立了智能网点，参加新型自助效劳机，使得一些顾客可以在自助效劳机上办理相关的日常服务，既大大缩短了顾客办

33、理业务的时间，方便了顾客，又能给银行提高办事效率，使得银行的员工更加专注于较为复杂的业务办理，是一种双赢的状态。(4)较广泛的客户根底。NH农行作为老牌国有大型商业银行在客户心理占有一定的位置。截至2021年NH农行个人客户超过90万户，即其理财产品的潜在购置者随之而增加，一般来说客户更愿意相信大型国有银行，并且倾向于能够提供全面业务的效劳，NH农行作为其中之一经过多年开展，各种效劳非常丰富，并且其理财产品也更加偏向于稳健型，会深受大多数人的喜爱，NH农行其品牌号召性强，众多的效劳网点，对其公众的影响力也较强。52劣势分析(1)内部机制欠缺灵活性。农业银行的核心价值观为“诚信立业、稳健行远可以

34、看出农业银行的企业文化给外界的反响为严谨、严格等，这在业务处理中是好的一方面。但同时这种风格给外界的印象通常是不够灵活、呆板没有股份制银行其政策较为灵活，反响迅速的优点。并且在业务办理中通常会出现手续繁琐，办理时间长，审核时问久，所需要的资料众多，办理过程机械等等问题。NH农行作为国有商业银行通常会具有这些方面的缺点，成为其劣势所在。(2)营销人员配备不合理。NH农行个人客户超过90万户，但是高端以上的仅占缺乏5，并且主要集中在普通客户和中端客户，客户的结构呈一个金字塔形状。面对“8020法那么，即80的财产集中在20的人手中，高端客户成为各大银行竞争的焦点所在。因此增强了客户的议价能力，在这

35、种情况下，银行需要更为专业的理财人员对高端客户进行追踪，但是在NH农行内部中具有相关高级资质认定的员工少之又少，普通员工与高端资质认定的员工比例高达5：1。很明显在NH农行内部营销人员的配备呈现不合理的状态。(3)宣传较少，其影响力不佳。虽然NH农行在理财产品营销中做了一些宣传，但是面对竞争鼓励的市场，该宣传是微缺乏道的。NH农行的主要宣传方式为网点客户经理与消费者面对面的宣传，但是这种宣传方式影响范围窄，影响力度不够，只是口碑宣传方式，虽然在也存在一些广告宣传模式，但是没有形成一个完整的宣传体系，不能给消费者留下较深的印象，因此也无法形成较强的品牌意识，在消费者选择理财产品时无法在第一时间考

36、虑到其理财产品。(4)渠道建设本钱高。NH农行作为国有大型商业银行，其渠道主要依靠网点线下进行业务，然而建设一个网点的各种本钱是非常高的，因而在业务开展方面会受到本钱约束，相比于股份制银行，很多股份制银行实体网点很少，主要是线上营业，使得本钱大大的缩减，NH农行在NH地区有128个网点，但是仍然不能满足顾客的需求，要不断扩大其规模，就需要大量的资金，这就是其劣势所在，并且如果主要依靠实体网点来进行营业，会受到场地、营业时间的限制。并且对于一些年轻化的客户来说，并不愿意到实体网点进行理财业务的买卖。53机遇分析(1)区域经济开展稳步上升，居民储蓄率不断增加。从广东省统计局得到的数据显示2021年

37、第四季度佛山地区生产总值达800392亿元，同比增长85，且第三产业生产总值达302861亿元，同比增长103，可以看到佛山地区经济不断稳步开展。根据统计局提供的佛山经济运行简况的数据来看，选择最近的年份为2021年13月份，截至三月底佛山地区金融机构本外币存款余额为1235306亿元，比年初增长了409个百分点。金融机构存款数量增加说明城乡居民的收入不断增加，使得金融机构的存款增加，当居民的收入增加时，就会逐步增加其理财意识，带动理财产品营销。(2)理财产品需求增加，使其遍地生花，多元化开展。随着市场经济的不断开展，居民的消费观念也逐步发生了改变，随着刷卡和透支消费成为相对主流的模式，消费者

38、在教育以及娱乐方面的费用支出不断的增加，因此客户会更加偏向于通过信贷或者理财以进行增值或者保值，满足其消费需求。并且如今信息化逐步加快人们的生活节奏，同时也会要求理财产品营销跟上其步伐，会推动银行进行理财产品营销的创新实践。(3)电子信息技术的不断开展，使得理财业务市场不断扩大。现在是互联网金融的时代，依靠电子信息技术使得理财产品市场不断扩大，2021年NH农行的理财产品业务增长了40，并且线上进行理财产品要比线下购置多27，利用电子信息技术，使得更多的消费者快捷的享受到效劳，2021年NH农行手机银行的用户到达了10万，约占该地区总人口的5，可以看到如此庞大的潜在用户市场为理财业务开展提供了

39、广阔的空间。并且问卷调查中也发现消费者更加倾向于选择 银行或者网上银行。这也为NH农行理财产品营销提供了方向。54威胁分析(1)市场经济环境变化带来的威胁。当前我国经济虽然处于不断开展阶段，但是其开展错综复杂，各行各业都面临着转型升级，对于传统银行业来说，国家不断的降准降息，使得银行业面临着较大的挑战，尤其是在国家政策允许银行破产，使得银行业的运行更加市场化。如今面临互联网金融的冲击，对传统银行业的存贷款业务的威胁更大，各柜台网点的业务持续走低，并且对传统柜台网点的依赖程度降低，传统银行业的弱化使得理财产品营销也面临着较大的挑战。(2)市场竞争剧烈。市场竞争剧烈主要包括两个方面，一是互联网金融

40、产品的威胁。由上文可知，如今互联网金融企业如雨后春笋，首先是阿里巴巴集团推出余额宝，然后各大电商也紧追其后，推出类似产品，刚开始时，其收益率要比银行高，并且进入门槛低，操作方便，获得群众的支持，并且这类产品国家还没有出台相关的监管措施。处于监管的边缘地区，此类产品的大量出现必然会威胁到银行理财业务的开展。二是银行业竞争加剧。在NH地区近年来银行业不断开展，据不完全统计，NH地区每年会新增各类银行网点50家左右，面对日益竞争的银行业，NH农行的理财产品市场就会面对巨大的威胁。(3)理财产品的体制机制不健全。对于整个金融环境而言，政府公布相关法律文件较少，还没有形成一个比拟完整的体系，有些只是对相

41、应理财产品一个简单的介绍，在金融市场上关于其消费模式，以及风险评估并没有一个完整的系统来进行标准化。在理财产品营销中难免会存在法律风险，因为该业务在整个法律体系中没有很明确的界限，导致相关专业理财人员的标准性较弱，可能在营销过程中造成法律纠纷，损坏企业形象。55 SWOT组合分析基于前面的关于对NH农行进行SWOT分析，可以清楚的列出NH农行所具有的优势、劣势、以及所面临的机遇和挑战。针对以上的内容可以对NH农行理财产品营销提出相关的建议。如下表51所示分别上述SWOT分析的各项，并进行组合，提出建议。(1)利用优势，抓住时机。将企业的优势与外部的时机相结合，利用其良好的企业形象以及广泛的客户

42、根底创立属于自己的品牌优势。通常来说企业具有核心竞争力是因为具有其品牌优势，该品牌优势是建立在良好的企业形象之上的，并且还能表达出企业文化内涵，NH农行具有良好的企业形象，因此可以建立其品牌优势。对客户进行市场细分，发挥其规模作用。NH农行具有庞大的客户群体，在NH的客户主要是中端客户，但是其中端客户随着年龄收入的不断增加，可以成长为中高端客户或者高端客户，其开展潜力巨大。因此NH农行理财产品在设计时要注重进行市场细分，抓住主流市场客户，提高顾客的忠诚度。(2)利用优势，躲避风险面对理财产品营销中，市场竞争剧烈的情况下，NH农行需要利用其效劳效率高的优势，可以以效劳为其核心竞争力。如今大局部的

43、营销理念为“产品营销即销售的为一个产品，并不注重售后效劳，在此情况下很容易造成顾客只会购置一次，而无法形成其忠诚度，NH农行十分注重理财人员的效劳意识，努力将“产品营销转变为“效劳营销，NH农行对理财人员进行标准标准的培训，使得理财人员面对客户能够提高客户的效劳满意度。在今后的营销模式中，“效劳营销将会成为主流，NH农行不断的改良其营销理念，逐步走向“效劳营销。(3)克服劣势，抓住时机组建专业化营销团队。随着理财市场的不断加大，不同层次的客户群体不断增加，使得银行要建立专业化的营销团队，不同等级的客户群体的要求是不同的，因而需要的理财人员的专业素质也是不同的。因此NH农行在进行人才招聘时要充分

44、考虑到营销团队结构的问题，将营销人员与客户等级进行匹配，在人才培养时要注重对员工的鼓励，使得员工保持积极性，并且将NH农行理财产品的效劳理念灌输到员工中去，使得员工不仅具有专业知识、效劳技能，同时还具有人文修养，能够展现一个企业的软实力。加大宣传力度。在市场竞争鼓励的情况下，NH农行要注意其宣传力度，在如今的环境下“酒香也怕巷子深所以即使NH农行具有良好的企业形象，广泛的客户根底，但是在大的市场环境下也要更加深入的宣传自己，稳固顾客对NH农行的一种意识。使得顾客在具有购置理财产品意识的时候能够想到NH农行。NH农行可以借助各种互联网的手段进行宣传，提高自身的知名度，就能逐步的提高其产品的竞争力

45、，赢得市场。表51 SWOT组合分析表第6章NH农行理财产品营销战略的制定61市场细分进行市场细分的目的在于能根据顾客的相关需求设计不同的理财产品，从而可以适应不同的市场，提高其市场占有率，其顾客可以根据不同的维度划分不同，并且不同维度的顾客具有不同的需求，银行此时便不能“一视同仁，要根据顾客的差异性来进行市场划分。进行市场划分的根底主要从几下几个方面来分析：消费者行为分析、社会收入分析、家庭生命周期以及心理因素。(1)理财客户消费行为分析。对市场细分的前提是要充分了解消费者行为。基于消费者的行为特点做出市场判断，在这种情况下才能确保具有正确的市场认知，而我国的对于理财的消费是在20世纪90年

46、代才逐步开展起来，历史原因说明，我国的消费者在前期更加保守，更加倾向于将储蓄存入银行，在理财意识薄弱的情况下，我国的理财产品消费者具有如下一些特点。缺乏理财产品购置认知，对风险和收益没有一个清楚的认识。首先是对理财产品的风险认知，由于历史原因，我们知道我国的理财产品消费者倾向保守的购买方式，但是理财产品不同于储蓄的原因在于，理财产品是风险性的投资方式，其风险的大小取决于你购置理财产品的类型，基于历史原因，可以得知消费者的年龄问题对消费者购置理财产品起到了重要因素。由于理财产品是上世纪末兴起，在当前时期才逐步繁荣起来的，所以对于年龄在40、50左右的消费者来说，其观念问题也决定了其购置理财产品的

47、类型，这类消费者大多属于风险厌恶型，不愿意承当风险，如果客户经理在销售过程中告知其购置的理财产品具有一定的风险，那么此种类型的消费者可能会放弃购置行为。而且大多这类消费者也不清楚风险的含义。客户经理在对理财产品进行销售时要首先了解消费者的风险意识，针对不同的风险意识推荐不同类型的理财产品，例如在NH农行的理财产品的调查中可以得知有超过20的比例是45岁以上的消费者，客户经理在进行销售时应该更加注重推荐保本收益型理财产品，而对于年轻的消费者推荐浮动收益型理财产品等。购置理财产品过于看重收益率。很多理财客户经理在对客户介绍理财产品时为了提高其业绩而选择主要介绍理财产品的收益而淡化理财产品的风险。但

48、是对于一局部消费者来说，本身并不具有一定的金融知识根底，很容易会被客户经理介绍的理财产品所迷惑。但是对于理财产品的评价不仅仅局限于收益，要综合各方面的因素。各大银行的宣传也主要以收益作为吸引消费者的重点，但是假设仅仅告知其收益，在消费者不能接受的风险之内而购置了此类产品，当消费者后期感知风险后很可能不会再重新购置该银行理财产品，无法到达二次销售的效果，其理财产品销售的满意度也会降低，所以理财产品市场细分要充分考虑到消费者的行为。(2)社会收入阶层对于理财类金融产品的销售，消费者的收入问题便成为一个重中之重的问题。首先明确的问题是社会收入阶层是按照一定的标准对全体成员进行了层次划分，每一层次的成员的价值观、消费观、消费模式具有相似性。不同层次之间的成员的特点不同。NH农行也对客户进行了分类，NH农行将客户类型分为六类，也是印证社会收入阶层对市场细分的影响。本文根据社会收入划分为四个阶层。阶层一：该阶层的成员一般具有高收入、高消费的特点，这类人群在二八定律中是属于那20的群体，在NH农行对客户的分类中该阶层的群体主要是中高端客户、高端客户以及私人银行客户。该类群体所需要的理财产品也具有较高的要求，通常需要“量体裁衣，需要专业的理财经理来进行理财产品的销售。该阶层的成员也是各大银行竞争的热点。阶层二：该阶层的特点是具有一定的消费能力，成员之中