湖北荆门房地产市场调查及产品规划报告_secret

1、香港之门中国荆门市场调查及产品规划报告前言本方案通过对市场的深度分析，对项目地块价值的最大化挖掘，力图作出项目差异化产品定位，同时对产品发展及规划提出相关建议。在有利于项目销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既卖楼又能提高楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此，我们将因循地产市场之规律，站在城市运营的高度，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！项目市场分析系统项目宏观市场环境分析荆门是湖北历史文化名城，也是一座新兴工业城市。“楚塞三湘接，荆门九派通”。荆门位于湖北中部，地处美丽富饶的江汉平原西部，

2、东眺武汉，西临三峡，南望潇湘，北通川陕，素以“荆楚门户”而得名。现辖京山、沙洋、钟祥、东宝、掇刀、屈家岭6个县（市、区）。全市地域面积1.24成平方公里，总人口298.4万。图1荆门市行政区域图005年全市生产总值（GDP）达310.29亿元，按可比价格计算，比上年增长11.1%。其中，第一、二、三产业分别实现增加值78.07亿元、112.47亿元，119.75亿元，分别增长2.3%、16.2%、11.0%。三次产业结构为25.2：36.2：38.6，其中，第一、二、三产业分别比上年下降1.8个百分点、上升0.4个百分点和1.4个百分点。全市居民消费价格总水平比上年上涨2.6%，其中，食品价格

3、上涨2.7%。商品零售价格上涨1.5%.农业生产资料价格上涨11.3%。工业品出厂价格上涨10.5%，原材料、燃料、动力购进价格上涨21.6%。固定资产投资上涨2.9%。为了更准确的探究荆门市场的经济运行，以下从几个方面纵观荆门市近几年的经济发展情况，探讨整个城市的经济基础，以此作为判定投资环境优劣的关健因素。荆门宏观经济状况本部分将纵观荆门市近六年经济发展情况，探讨整个城市的经济基础，作为判定投资环境优劣的关键因素。图2荆门历年国内生产总值系数表：项目国内生产总值增长率年份亿元%20002489.32001271.228.22002293.58.52003327.59.42004379.46

4、11.52、2005年全省城镇居民人均可支配收入图3湖北省城镇人均支配收入表：2005年，全省城镇居民人均可支配收入8785.94元；2005年荆门人均可支配收入占到全省第四名，仅排在武汉、十堰、宜昌之后；人均收入水平与全省人均可支配收入持平，仅相差0.94元；2005年荆门人平均消费水平每月为732.16元。3、2005年全省人均国内生产总值图4湖北省2005年人均国内生产总值系数表：名次地区人均生产总值1十堰19555.012荆门18918.973武汉19205.674黄石15943.015宜昌14788.686襄樊12310.857老口11172.138应城9091.729鄂州8858.

5、6510潜江9361.91全省人均国内生产总值，荆门名列全省第二，甚至超过武汉，充分说明荆门的经济发展势态良好。4、2005年荆门市工业和建筑业荆门市工业经济效益综合批数为154.36，比上年提高13.81个百分点；实现产品销售收入334.98亿元，增长27.2%；实现利税18.82亿元，下降9.5%，其中利润3.75亿元，下降39.0%。全年建筑业总值28.06亿元，增长2.6%。建筑施工工程竣工产值27.45亿元，增长5.9%。房屋施工面积223.82万平方米，下降4.3%；房屋竣工面积151.04万平方米，下降2.0%。5、固定资产投资全年完成全社会固定投资104.15亿元，比上年增长2

6、0.9%。其中，城镇以上完成投资81.43亿元，增长32.1%。在城镇以上投资中，城镇50万元以上项目和房地产分别完成投资73.75亿元、5.31亿元，分别增长28.9%、19.6%。在城镇投资中：按资金来源分，投资主体自筹资金50.24亿元，占全部到位资金的58.3%；按资金投向分，工业投资48.04亿元，占城镇以上投资伯59.0%。当年完成投资5000万元以上的项目19个，完成投资28.98亿元。其中：宝源纤维板二期、永兴水泥、中浪油脂、县城网改造、洋丰五期、丰禾化工、钟荆输油管线等项目在年内建成投产。结论国民经济持续快速增长从2000年开始，荆门的国民经济一直呈现良好的上涨势头，而且呈现

7、增速发展的趋势日益明显，各年的增长率依次为9.3%、8.2%、8.5%、9.4%、11.5%。图5荆门历年国内生产总值走势图人口不多、但收入高、消费能力强荆门现辖京山、沙洋、东宝、掇刀、屈家岭6个县（市、区），全市地域面积1.24万平方公里，总人口298.4万，但市区仅有东宝和掇刀，随着经济的发展，城乡居民生活继续善，全市城镇居民人均可支配收入8585 元，比上年增加836元 ，增长10.8%。农民人均纯收入达3738元，增加109元，增长3%。工业体系完备支撑经济迅猛发展荆门是一座新兴的现代工业城市，工业体系日趋完备，化工、机电、食品、建材四个优势行业集中了70%的企业，85%的资产、工业增

8、加值、销售收入和利税。全市现有百科药业、湖北兴化、京山轻机、葛洲坝（水泥厂）等四家上市公司。二、荆门房地产市场研究分析1、区域房地产市场比较分析与全省中等城市商品住房均价比较总的体看，荆门市中心城区房价低于宜昌、十堰、襄樊、荆州、恩施等地，高于黄冈、鄂州、孝感、咸宁、随州，全省12个市州（不含武汉及林区、直管市）中，居第7位。具体情况见下表：单位：元/平方米图6湖北省典型城市商品房均价分析表：城市2005年均价2006年一季度均价宜昌20432434十堰18131924黄石17501900襄樊10961555荆州13951396恩施11931274荆门11691206黄冈9961148鄂州10

9、801130孝感10421123咸宁11001180随州860860注：本给数据由省建设厅住宅与房地产业处提供与宜昌、襄樊、荆州的比较近几年来，宜昌、襄樊、荆州等地的房地产市场发展迅速，商品住房价格上涨较快，其中宜昌、襄樊的商品房新开开面积、投资和商品住房价格，今年14月增幅均超过20%（见下表）。单位：万平方米、亿元、元/平方米图7荆门与周边城市房产数据分析表项目城市宜昌襄樊荆州荆门新开工面积51.866.856032开发投资10.53.053.61.32竣工面积29.3253510销售面积37.532229.8商品住房最高价4300330035002180商品住房最低价1900170011

10、00680房价带有明显的地域性特点，与建设成本、市场需求、经济发展水平、居民消费水平等密切相关。荆门市与宜昌、襄樊、荆州等地房价差异较大，除了上述城市属于大城市，规模大，人口多，市场需求旺盛等客观因素外，还有其他因素。一是开发经营成本低。一般来说，商品房价格由土地费用（包括征地与拆迁补偿安置费用）、前期费用、建安费用、小区内基础设施配套费用、管理费用、财和费用、税收、利润等因素组成。从怀几个城市的比较看，荆门市房地产开发项目中的前期费用、行政事业性规费、多层住宅的建安成本相差不大，但上述城市的土地价格、营销费用和投入基础设施的费用以及税收均高于荆门市。综合测算，相同结构、相同位置的普通商品住房

11、每平方米的开发成本，宜昌高出荆门800元左右，襄樊高出550元左右，荆门高出150元左右。具体情况见下表。（单位：元/平方米）图8商品住房价格构成比较项目 城市宜昌襄樊荆州荆门土地660550400290建安成本多层650550550500高层1100110010001000前期与基础设施配套费类行政事业性规划费用130130110100财务费用1441207050二是缺少高端楼盘。高品位与高价位是相辅相成的。由于荆门市土地供应地块零碎分散，造成居住小区建设规模偏小，集中连片开发的不多，档次和品位难以提升。目前除葡萄园城市花园和亿达花园等少数几个小区外，大都在5万平方

12、米以下。此外，荆门市缺少高档、高层商品住房，除刚刚复工的烂尾楼一长宁大厦外，仅有紫竹苑一栋小高层对外出售。而小高层高层住宅的单位建安成本一般比多层高出500元以上。宜昌、襄樊、十堰等地的房价高上涨快，一个很重要的原因就是小高层高层住宅建设多，提升了房价。三是零星建设冲击了市场。市政府2001年明文规定，停止单位自建房和私人建房，但实际上管而不死，特别是南城区，过多过滥的私人开发在建设中偷工减料，经营中偷逃税费，加之零星建设无需配套道路、绿化、物业管理用房等公建设施，因此能以极其低廉的价格对外抛售，大部分住房销售价格每平方米仅500-700元，大大低于同期荆门市房价水平，直接冲击了房地产市场。结

13、论荆门的楼市前景看好，房价有一个较大的上升空间；提高住房质量，关死零星建设的口子，必然会带来房价的上扬；根据荆门市政府规划，对重点房地产开发的项目，要积极引进外地先进的开发经营理念。特别是南城区建设，要严格按照规划的分区，集中规划居住小区，以大地块、大楼盘，招大客商，引领房地产市场；推进住房建设集约化、现代化。适度增加居住小区建设规模。2，2006年荆门房地产市场研究分析上半年房地产市场回顾房地产开发持续增长上半年中心城区新开工商品房面积37万平方米，竣工面积17万平方米，完成投资2.35亿元，与上年同期相比，分别增长86%、5%、109%住房交易保持平稳上半年中心城区商品房销售1300套，销

14、售面积15.5万平方米，存量房交易1244套，成交面积14.9万平方米，基本与上年同期持平。住房价格持续上升上半年，中心城区商品房销售最高价为2180元/平方米，最低价为710元/平方米，平均价为1310元/平方米，同比分别增长了14.1%、5%、9.2%。受商品房销售形势的影响，二手房交易价格持续上扬，交易均价为990元/平方米，同比增长5.8%。住房抵押市场持续升温上半年中心城区商品房抵押1697起，抵押面积52.1万平方米，同比分别增长8%、12%。房地产业的贡献增长上半年，中心城区房地产开发企业缴纳营业税、城建维护税、教育附加8108万元，房地产交易契税1297万元，分别比上年同期增长

15、58.9%和82.6%。下半年房地产市场预测由于2005年两个“国八条”和今年“国六条”政策的施行，房地产市场调控力度逐步加大，预计下半年中心城区楼市将有以下几个方面的变化。受成本上涨和住房品质的提升，房价将继续上涨，同时因市场供应充足，房价增幅不会太大，约在10%左右；随着住房交易税收新政的实施，特别是对五年之内转手交易全额征收营业税，将在一定程度上抑制二手房交易；中小户型普通住房将逐步成为市场供应的主流。荆门住宅市场总体情况住宅市场特征作为湖北省二线城市，与宜昌、襄樊相比较而言，在价格上荆门的房地产发展水平都显得较为落后。这一方面表明荆门房地产较为落后，另一方面也预示着荆门房地产蕴涵着巨大

16、的发展潜力，价值提升空间较大。现有住宅对于社区生活、环境景观营造的重视度不够，开发理念比较落后，仅停留在满足基本的居住功能上，低档次的楼盘产品充斥市场，缺乏高品质楼盘。但是作为开发商在开发项目时不能仅仅停留在当前的市场水平，而应该具有一定的超前性。随着人们的生活水平不断的提高，他们对住宅的要求也在不断提高，后期对于住宅不仅只是局限于满足居住的功能，更多的则是体现一种生活档次，所以对于小区的环境、配套设施等一些附加值方面的要求就会越来越高。物业管理落后，有的小区基本没有物业，即使有物业的项目也形同虚设。滞后于房地产的发展。住宅建筑风格陈旧，缺乏现代感，户型设计水平较低，不符合现代人居住发展趋势。

17、开发规模普遍不大，规模达以上百套的商品住宅小区在市场上难得一见。建筑形态比较单一，以多层为主，小高层或高层很少。营销推广也主要是外地开发商直接实施，本地开发商基本上没有营销推广的概念，整体水平仍欠佳，缺乏现代推广及营销理念，广告无新意，楼盘包装明显不够，宣传手段也不多。由于受到资金、眼界、开发经验等多方面因素的制约，房地产整体行业发展水平不商，在市场上有号召力的开发企业和品牌相对缺乏。荆门房地产市场总体供需情况A、荆门楼市数据总览图9荆门房地产市场供给数量表市场供给楼盘总数已售套数可售套数上市楼盘19882421目前荆门地区可售楼盘19个，区域包括京山、沙洋、钟祥、东宝、掇刀5个县（市、区）图

18、10荆门各区县房地产供给情况区域分布已售套数可售套数已售均价东宝区19886209274掇刀区270121130486钟祥市320149138473沙洋县3029173333京山县64361350掇刀区从市场放量比例上看，在五个区县中名列第二，仅次于钟祥市，高于东宝区等；在销售均价上，掇刀区销售均价在五个区县是最底的，相对东宝区而主，两者之间相差787.8元/平方米。图11荆门市楼盘放量一览表楼盘名称地址区域总套数可售数龙城山水苑荆州市红花亭路47号掇刀区10830掇刀星泉花园小区掇刀星泉花园小区掇刀区14448阳光花园掇刀区关公西路48号掇刀区9227欣宸花园荆门市掇刀区白石大道14号掇刀区

19、4816丽都花园象山大道95号东宝区6415白云花园白云大道154号东宝区6424领秀。城市花园荆门市云泉路21号东宝区9629鸿运。常青园荆门市白云大道特一号东宝区6018天龙花园新市大道120号京山县168天龙花园农贸市场京山县新市大道121号京山县7220穗枫园沙洋县城西路20号沙洋县6029福康里小区综合楼湖北钟祥市天东路钟祥市4813福康里小区二期工程钟祥市洪天大道512钟祥市7232向阳综合楼钟祥市 中镇大道14号钟祥市6513新光商住楼钟祥市 中镇大道 98 号钟祥市9640天府花园一期天府大道南端钟祥市7221天府花园二期 中镇天府大道南端钟祥市4215广安府综合楼钟祥市 中镇

20、广安府路钟祥市2410广安府综合市场广安府东段钟祥市505阳光花园楼盘名称：阳光花园楼盘地址：掇刀区关公西路48号建筑结构：钢结构投资商：荆门市光大盛唐房地产开发有限公司土地用途：普通住宅项目类型：商品房销售进度：703%销售地址：计划开工日期：20040203占地面积：0万平方米计划或竣工日期：20060410建筑面积：0万平方米平均价格：1600元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字200413号容积率：0预售许可证发证日期：2004-04-22绿化率：0%欣宸花园楼盘名称：欣宸花园楼盘地址：掇刀区白石大道14号建筑结构：钢结构投资商：荆门市新天地房地产开发有限公司土地用途：普通住

21、宅项目类型：商品房销售进度：销售地址：计划开工日期：20040403占地面积：31万平方米计划或竣工日期：2005100620060410建筑面积：31万平方米平均价格：1500元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字20050213号容积率：15预售许可证发证日期：2005-11-22绿化率：38%龙城山水苑楼盘名称：龙城山水苑楼盘地址：荆门市红花亭路47号建筑结构：混合结构投资商：荆门市金日置业有限公司土地用途：普通住宅项目类型：商品房销售进度：销售地址：荆门市红花亭路47号计划开工日期：20050102占地面积：02698万平方米计划或竣工日期：20060408建筑面积：1185万

22、平方米平均价格：1380元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字2005802号容积率：16预售许可证发证日期：2006-03-14绿化率：30%掇刀星泉花园小区楼盘名称：掇刀星泉花园小区楼盘地址：掇刀星泉花园小区建筑结构：钢、钢筋混凝土结构投资商：荆门市金日置业有限公司土地用途：高档公寓项目类型：商品房销售进度：667%销售地址：掇刀星泉花园小区计划开工日期：20050101占地面积：333956万平方米计划或竣工日期：20060207建筑面积：10201万平方米平均价格：2000元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字2004102号容积率：16预售许可证发证日期：2006-0

23、3-14绿化率：30%小 结市场在售的四个项目，均价从1380元/平方米到2000元/平方米不等，可以满足不同阶层的购房需求；从容积率的数值来看，四个楼盘均在1.5左右，相对比较舒适，多为多层住宅；从市场去化程度上看，均在50%以上，可见掇刀区房地产住宅市场相对比较活跃，荆门人购房的抗性不是太大。东宝区楼盘总汇图13东宝区楼盘详细资料表丽都花园楼盘名称：丽都花园楼盘地址：象山大道95号建筑结构：钢筋混凝土结构投资商：荆门国为置业有限公司土地用途：高档公寓项目类型：商品房销售进度：667%销售地址：掇刀星泉花园小区计划开工日期：20050510占地面积：01054万平方米计划或竣工日期：2006

24、0608建筑面积：0435万平方米平均价格：2000元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字200414号容积率：0预售许可证发证日期：2004-09-07绿化率：0%白云花园楼盘名称：白云花园楼盘地址：白云大道154号建筑结构：钢筋混凝土结构投资商：荆门国为置业有限公司土地用途：高档公寓项目类型：商品房销售进度：625%销售地址：计划开工日期：20040512占地面积：01153万平方米计划或竣工日期：20060124建筑面积：0402万平方米平均价格：1800元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字200452号容积率：0预售许可证发证日期：2004-04-14绿化率：0%领秀

25、城市花园楼盘名称：领秀城市花园楼盘地址：荆门市去泉路21号建筑结构：混合结构投资商：荆门市红星房地产开发有限公司土地用途：普通住宅项目类型：商品房销售进度：销售地址：计划开工日期：20040718占地面积：55092万平方米计划或竣工日期：20051011建筑面积：8万平方米平均价格：1280元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字2005072号容积率：137预售许可证发证日期：2005-07-14绿化率：373%15页：楼盘名称鸿运常青园楼盘地址：荆门市白云大道特一号建筑结构：钢、钢筋混凝土结构投资商：荆门市红星房地产开发有限公司土地用途：普通住宅项目类型：商品房销售进度：70%销售

26、地址：荆门市白云大道特一号计划开工日期：2003-10-07占地面积：1719万平方米计划或竣工日期：2004-07-07建筑面积：2919万平方米平均价格：1100元/平方米交付标准：毛坯预售许可证：鄂荆房预字（2005）202号容积率：137预售许可证发证日期：2005-04-06绿化率：35%小结：从住宅的均价上，均价从1100元/平方米到2000元/平方米不等，各档次分明，购房需求明确；容积率也多在1.5以下，均为多层住宅和少量别墅；从市场去化程度上看，也均在50%以上，东宝区从去化程度上以微弱优势领先于掇刀区，市场去化程度基本持平。3）荆门历年房价走势图14荆门历年房价表年份最低价格

27、（元）最高价格（元）平均价格（元）200275013209602003750148911052004860188011882005680218011692006（上半年）7802200120616页：图15荆门历年房价走势图结论从2002年2006年五年期间，荆门房地产市场价格稳步上升，而且上升势头仍有不步小升空间；2006年房地产市场最高价格为2200元/平方米相当于2002年1320元/平方米，五年期间上涨了880元/平方米，足见荆门市房地产的稳步提升，而且从五年的走势来看，呈逐年上升的趋势；从荆门历年的房地产市场最低价格上2005年相对于2004年出现回落，这和荆门房地产市场开发存在许多

28、零星建设有一定关系，一定程度上影响了房地产市场的健康稳定发展。4、荆门商业市场总体情况1）荆门市商业物业综述荆门主要购物场所主要集中在中天街商圈附近，有东方百货、荆门中商百货、新一佳、九洲城、金城时代购物中心、雅斯购物广场、劝业城、金亿商城等皆为百货业态。东方百货及新一佳的成功运作标志着百货业态进入革新阶段，以工贸家电为代表的专业店、专卖店大量出现，使传统百货店被分流。“超市要革百货的命”，概括了荆门商业第二轮洗牌的演化过程，雅斯购物广场超市的运营模式直接刺激了中小规模百货运营的劝业城、金亿商城等。荆门商业形态升级大战开始，集购物、休闲、娱乐和饮食于一身的荆门中商百货，使荆门一站式购物模式开始

29、露出端倪。17页但是值得注意的事，荆门尚无外资零售商渗透，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头还没有进驻荆门这块土地，一定程度上也反映了荆门的商业发展还没有引起国际零售巨头的注意。2）各类商业物业的主要特征A、大型商厦物业的主要待征规模化大型商厦经营面积均超过1万平方米，是规模化、集约化的物业项目。多功能性大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、服务、商贸、办公为一体的商业物业，能满足人们多种消费需求，诸如中天街入口处的荆门中商百货。购物中心形式大型商厦规模较大，地理位置优越，易于形成新的购物中心和消费中心，例如东方百货本部营业面积2800M2，经营服装、家电、百货、超市。据不完全统计，东方服装、家电通过

30、专场零售、连锁经营、网络批发等分别占据了荆门服装40%、家电70%的市场份额，百货公司正在向大型购物中心转化，就是集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等多项功能于一体的大型一站式消费中心，目前在荆门以东方百货为代表已初现雏形。B、专业市场物业的特征专业经营专业经营就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是志业市场最显著的特征，在荆门地区最为显著的就是家居专业市场，星球家居博览中心、荆门洪源家居广场等。专业商业街专业市场形成商业街有两种形式：一是专业市场规模大才能营造成行成市的商业氛围，故选址多在城乡结合部或近效，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于掇刀区炼油石的

31、4S汽车专业市场；二是城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形式专业商业街式的专业市场，荆门市在全市范围已形成了20多条商业街，如中国移动附近的手机市场一条街。C、社区商铺物业的主要特征商住混合社区商铺是住宅物业的配套产品，商住混合是社区商铺最明显的特点。由于荆门私家车普及率非常低，18页：居民活动半经范围较小，在住区购物消费便成了荆门人的生活习惯和消费传统，这样能方便快捷的满足日常生需求。商铺规模受社区开发状况制约社区商铺的规模与社区规模和入住人口成正比，社区规模和发展商实力制约着社区商铺的规模，如社区发展商实力

32、雄厚，社区规模较大，入住业主人数较多，则社区商铺规模可适当扩大；反之，社区属中小型，入住人口较少，则要控制社区商铺开发规模。小型店铺社区商铺多以经营日常服务零售业，以服务社区住户为主，小型店铺已足可以应付住户日常生活所需，店铺无需过大。3）荆门主要商业物业调查A、荆门市区商业物业租售市场分析图16荆门市区商业物业租售价格一览表序号位置建筑面积平米年租金（售价：元）备注1移动附近门面10-15M22市一中附近门面40-100M23葡萄园附近门面4天鹅广场附近门面36M25天鹅广场对面门面100M2左右6中天街对面门面70M27中天街风味小吃街5M28金凯大厦394M29金亿商城6M210盈丰商务

33、楼荆门城市商业的分布相对集中，呈现出四周向中心靠拢的态势，以中天街为主的商业街是城市最核心19页：的商业组成部分，东面有葡萄园商圈、南面有天鹅广场商圈、西面有移动电信商圈、北面有掇刀老城区商圈。 B荆门主要商场业态分析在商场中，金城时代购物中心定位为商档，东方百货、荆门中商百货、新一佳定位于中商档、雅斯购物广场定位中档、劝业城、金亿商城定位为中低档；在业态设计上均以女性消费品为主，百货业居多，专业市场在商场中较少；在竞争格局上金城时代购物中心、东方百货、荆门中商百货争夺中档消费客户；雅斯购物广场、劝业城、金亿商城抢食中段消费利润。4）荆门主要商业区域分布商业中心位于北城区，由中天街、象山一路、

34、长宇大道、北门路所围合形成的商业圈内，由集都市休闲、旅游购物、文化娱乐为一体的中天街商业步行街、现代化的购物中心、百货店、新华书店、精品专卖店和专业店等构成。区级商业中心将位于南城区，由深圳大道与虎牙关大道相交接所形成的商业圈，作为对城市发展所需商贸体系的配套完善，集中发展由现代购物中心、大型百货超市、文化娱乐、电子商务、旅游服务等商贸设施。5个片区商业中心包括：金虾路与象山三路交叉口为核心的区域；月亮湖路与白庙路交叉口为核心的区域；月亮湖路中段为核心的区域；花园路与新城路交叉口为核心的区域；龙井路与金南一路交叉口为核心的区域5）荆门商业未来规划荆门将在未来几年内，发展和建设一批具有特色、品位

35、和档次，并能形成一定的规模和辐射力的商业街。目前，中心城区现有的商业街为：中天街商业步行街、工商街美食一条街、月亮湖路建筑材料一条街、海慧路文化一条街、长宁大道南端电脑一条街、长宁大道北端通讯电器一条街、南台路日杂五金一条街、虎牙关大道建筑材料一条街、老菜子路商品一条街、金虾南路精品服饰一条街。在今后的城市发展中，各有关部门将积极引导和开发文体用品、男女士用品、中老年用品、酒巴、儿童用品、花卉、图书音像等适合现代消费趋势的商业专业特色街。条件成熟时，还要发展一些地下（利用防空洞等）特色商业街。根据规划要求，近远期内荆门市将重点建设和完善具有鲜明特色商业影响力的8条特色街，分别为：九渊路美食一条

36、街、汉正街商业步行一条街、名泉路美食一条街、金南路文化一条街、龙井路建筑材料一条街、白庙路南美食一条街、虎牙关大道西电脑一条街、虎牙关大道北汽车销售一条街。20页5、掇刀区域房地产市场环境分析1）掇刀区域概况A掇刀历史1992年，成立“荆门掇刀经济技术开发区”；2000年11月，成立“荆门高新技术产业开发区”；2001年4月，经国务院批准成立“荆门市掇刀区”。掇刀区、荆门开发区、荆门高新区，“三区合一”，一套班子。行政区辖团体铺镇、麻城镇、掇刀石街办、白庙街办，国土面积616平方公里，总人口22.23万人。建区以来，掇刀充分发挥行政区的调控管理、开发区的灵活机制、高新区的政策技术等优势，坚持走

37、“一主三化”（以民营经济为主，工业化、城镇化、产业化）的发展道路，着力实施“兴工富区”战略，现已基本形成以石油化工、医药、生物工程、新材料、光电子等五大产业为主导的工业体系。区域内有年加工原油500万吨的-荆门石化总厂，有华中主火力发电厂-荆门热电厂，有上市公司-百科药业集团，有中国最大的水阀门制造企业-普安阀门公司等大中型企业、外资企业。民营企业更是掇刀的亮点。B、掇刀行政区域图图未打荆门市掇刀区是2001年3月17日经国务院批准设立的县级行政区，下辖团体铺镇、麻城镇、掇刀石21页：街道办事处和白庙街道办事处，共有78个行政村、17个社区居委会和3个场委会，有639个村民小组和105个居民小

38、组。C、人口、人民生活和社会保障2005年末，全区总人口22.3万人。人口出生率8.82，人口死亡率2.05，人口，.055-自然增长率6.77。城乡居民生活继续改善。全区城镇居民人均可支配收入8585元，比上年增加836元，增长10.8%。农民人均纯收入达3920元，增加124元，增长3.3%。社会保障进一步加强。全区年末参加基本养老保险职工4830人，其中企业3752人，事业单位1078人；收缴基本养老保险金1062万元，其中企业721万元，事业单位341万元；失业保险参保职工3807人，收缴失业保险金35万元。全区共有9635人得到政府最低生活保障救济，比上年增加934人，增长10.7%

39、。社区建设得到加强。D、掇刀风光水波荡漾的皮划艇训练基地绿树掩映的凤凰山庄古朴典雅的三清观巍巍挺拔的东山宝塔郁郁郁葱葱的仙女山茶园枣山变电站群山紧锁的颐赜园高新区标准化厂房灯光网球场2）2005年区域经济建设A区域宏观经济状况国民经济快速增长。全年地区生产总值56.93亿元，按可比价格计算，比上年增长13.3%。其中，第一、二、三产业分别实现增加值4.62亿元、38.33亿元、38.33亿元、13.98亿元，分别增长3.5%、15.1%、11.4%。区属生产总值21.93亿元，按可比价格计算，比上年增长15.6%。其中，第一、二、三产业分别实现增加值4.62亿元、9.22亿元、8.09亿元，分

40、别增长3.5%、30.2%、18.5%。三次产业结构由上年的25.2：32.3：42.5调整为21.1：42：36.9。就业规模继续扩大。年末城镇在岗职工9043人。年内安排失业下岗职工再就业1093人，比上年多安22页排301人，增长38%。新增就业岗位4724个，比上年多增加744个，增长18.7%。年末城镇登记失业率为1.4%。B、固定资产投资固定资产投资增长较快。全年完成社会固定资产投资14.37亿，比上年增长19.03%。其中，城镇50万元以上项目完成投资13.34亿元，增长26.7%。在城镇50万元以上项目中，基建、技改和房地产分别完成投资11.5亿元、1.47亿元、0.36亿元。

41、投资结构继续改善。在国有及其他投资中：按资金来源分，共到位13.61亿元，其中投资主体自筹资金11.26亿元，占全部到位资金的82.7%；按资金投向分，工业投资7.3亿元，占全部投资的54.7%。重点项目建设顺利。计划投资500万元以上的项目有116个，完成投资11.63亿元。其中，目前在建的计划投资过亿元的项目有嘉信科技岩棉造纸、金吉化工、新天科葡萄酒、宝山学府名苑、亿达花园等项目；丰禾化工硫铁矿制酸、航特精密铸造模具项目、万泰机械、日月油脂小包装项目、创力科、保堂农资、帅帮科技喜树碱、昱奎化工肥料防结块剂等项目实现当年开工，当年投产。结论掇刀区05年着力推进“兴工富区”战略实施，全区工业经

42、济快速增长，固定资产投资高位增长，城乡居民生活继续改善，国民经济持续较快增长，宝山学府名苑、亿达花园等项目都是该区投资500万元以上的项目，一定程度上反映了房地产市场在掇刀区发展前景和重要地位。3）住宅市场研究A区域楼盘情况分析图17区域住宅指标一览表23页：项目名称地理位置开发商开发规模物业类别容积率、绿化率亿达世纪花园掇刀区虎牙关路29号荆门亿达房地产开发有限公司占地241亩，总建面20.1万M2住宅1.2540%豪景花园荆门市白云大道56号荆门市国胜置业发展有限公司总建面18800M2共186户住宅万豪国际泉口一路18号嘉鸿房地产开发有限公司住宅36%金榜家园泉口路9号湖北伟业房地产开发

43、有限公司住宅1.7933%华府馨园二期荆门市象山大道住宅、商铺35%葡萄园城市花园荆门华府地产有限公司住宅42%宝山学府名苑月亮湖路65号荆门市宝山房地产开发有限公司住宅39%丁香园风情小镇象山路市一中对面荆门市飞场房地产开发有限公司住宅1.6图18楼盘详细指标一览表24页：项目名称建筑形态主力户型主力面积（）销售价格（元/）物业管理（元/。月）销售情况亿达.世纪花园多层，后期有别墅2室2厅、3室2厅、4室2厅108-15012500.26销售较好豪景花园多层2室2厅3室2厅109-10712600.340万豪国际多层2室2厅3室2厅117-15712980.3内部认购达80金榜家园多层2室2

44、厅3室2厅88-139.713800.3内部认购华府馨园二期多层2室2厅3室2厅93-133住宅1300、（商铺：一楼6000二楼2000）03一般葡萄园。城市花园多层3室2厅4室2厅目前供给的主要是二期90-130多平方的户型13000.35一期清盘：二期内部认购宝山。学府名苑多层2室2厅3室2厅80-13011000.3-0.4良好丁香园-风情小镇多层2室2厅3室2厅122-15413200.3左右定向销售70其余销售良好B.重点楼盘点评 ）葡萄园。城市花园优势分析建筑风格在荆门市比较新颖，具有较强的品质感，吸引了荆门市购房人群的目光。小区目前在荆门规模最大，配套设施比较齐全，生活较为便利

45、。供暖系统的保证，成为目前是荆门房地产市场中独特的卖点之一。整个小区规划好，在已经交房的一期中有实景呈现，增强了客户的购买兴趣。宣传手法多样、频率较密，使受众认可度极高。劣势分析直通东宝山隧道的葡萄园大道从小区中通过，影响了整个小区的居住环境。该项目距离荆门中心城区较远，周边居住氛围不浓。户型分析一期户型分布较为广泛，从面积为70多平米的两室两厅一卫到面积为280平米的复式，主力户型为120-180平米的三室两厅两卫。目前面积为140平米以下的户型已基本销售完毕，现在主要着力于大面积房型和商业街的销售。25页：二期户型从90-180平米，主力户型面积在90-130平米，现已进入内部认购期。客户

46、群分析目前购房客户以在荆门经商的成功人士为主，也有部分收入较高的大型企事业单位人员及公务员，同时还有极少数的外地投资者。销售进度所推出的多层销售情况较好，其商业销售形势火爆，招商的市场反映热烈。b）亿达世纪花园二期优势分析该项目是荆门市规模较大的楼盘，仅次于葡萄园城市花园。且开发时间较早，形成了一定的规模效应和品牌效应。该小区一期楼盘已经入住，配套设施齐全，居住氛围浓厚，对于后期销售具有较强的说服力。项目整个园林景观规划合理，绿化率较高。劣势分析建筑外立面设计一般，使整个楼盘显得档次较低，无品质感。地理位置偏远，与荆门人喜欢住在市内中心地带的传统消费习惯有冲突。周边没有较大的商业配套，对住户生

47、活有一定影响。户型分析以三室两厅两卫为主，从面积为90多平米的两室两厅一卫到面积为200多平米的顶层复式。其中三室二厅二卫又以面积为140平米左右为主。客户群分析周边私营业主，荆门市内高收入人群等。销售进度该项目一期销售周期较大，经过几年时间的积累，现在在荆门市已经形成了一定的品牌效应，对于二期的销售有较大的促进作用。c）万豪国际优势分析在荆门市做了大量的广告，如户外、车身等，在荆门市具有较大的知名度。依靠其标榜的“3E”社区概念，形成其独特的卖点，吸引了众多的购买力。户型面积多样，方正实用。劣势分析26页：整体形象包装较差周边配套不齐全紧邻项目的泉口一路灰尘较大，居住氛围不浓。户型分析户型主

48、力面积在115-160平米之间，均为南北朝向，通透采光，户型设计较好。客户群分析前群由于做了大量的市场推广，树立起一定的知名度，其客户群体较为广泛，但仍以私营业主及收入较高的企事业单位职工为主。销售进度该项目现处于内部认购期，定于11月29日开盘，排号选房火爆，现仅剩下20余套。【小结】通过以上对周边楼盘的调查分析发现荆门市房地产市场具有如下共同点；目前房地产开发项目基本集中在荆门市东宝区，但是开发趋势正在朝东、朝南的主向发展。楼盘开发规模相对较小，基本上在3、4万平方左右，目前超过十万平米的楼盘相对较少。荆门市各楼盘土地使用年限相对较短，基本在30-50年之间。目前荆门市楼盘销售均价基本在1

49、200元平方左右，根据地理位置略有差异，处于城市中心的项目价格相对较高在1300元平米左右，距离市中心较远的楼盘价格基本在1100元平米左右。营销意识不强。楼盘的整体包装水平相对较差，多数项目采取的是自然销售的措施，即不做任何媒体广告或者是采取少量的营销手段，如报纸小块广告或者街面小型户外广告，然后坐等客户上门。也有的项目采取了车身、大型户外的广告形式，但是都比较单一，广告投放量不大。目前荆门市楼盘面积普通偏大，基本在140平米左右。这与市民的消费习惯有着较大的关系，目前荆门市商品房多数仍为“先富人群”的消费品，这类人群收入水平相对较高，甚至不低于其它先进城市的高收入者，而荆门的房价相对先进城

50、市来说处于较低水平，因此在他们能力所容许的范围内更希望购买大面积的户型，它不仅舒适性较强，并且还是一种身份的象征。建筑形态基本是多层，小高层较少，且销售上也存在一定的困难。目前市内具有代表性的带小高层项目凯凌紫竹苑和欣鑫地产开发的双了星座，因价格较高，超出一般荆门市居民的承受能力这个原因之外，面积较大、总价太高，也导致销售不畅，同时荆门市居民传统的消费观念也有一定影响。但是随着城市的发展，土地资源的日渐稀缺，可能性预见，小高层和高层将逐渐成为市场的主流，同时随着城市的发展，市民的消费观念也在不断发展，他们对于小高层和高层住宅的青睐度将会不断上升，这是市场发展的27页必然趋势。目前荆门市多层住宅

51、楼盘基本上以砖混结构为主，极少数盘采用全框架结构。市场整体消化能力相对有限，多数楼盘销售周期相对较长。一方面目前市场上所开发的楼盘较为平庸，缺乏特色，档次也相对较低，因此不能充分吸引城市的一批高收入人群，但是由于其较高的价位又将大部分购买人群拒之门外，这就导致了荆门市目前房地产市场整体消化不良。在小区的园林景观规划上整体均相对较差，除了少数新开楼盘之外大多数基本没有较为明确的园林规划概念。目前荆门市所开发的楼盘在外立面设计上也相对较差，并且部分定位档次相对较高的楼盘外立面也毫无特色，视觉冲击不强，不能弃分体现楼盘档次。就调查的情总来看，无论是新开发的楼盘还是老的社区，阳台均为封闭式。这一方面受

52、荆门市居民较为传统的消费观念影响，同时也反映了目前小区物业管理不力，安防设施较为落后，还没有达到令业主放心的程度，但我司从市场调查情况来看，开放的阳台所具有的通风、视野通透、阳光充足等功能开始逐渐受到消费者的欢迎，因此我司建议在此项目的阳台设计上采用折中方式。当然从整体上来看，荆门市房地产发展势头良好，市场需求较大，只要在小区内部绿化景观、配套设施、品牌口碑及物业管理主面加大力度，做出楼盘自身的特色，同时在楼盘的推广手段与包装上形式丰富化，将会在一定程度上提升项目的市场竞争力。4）商业市场研究A、项目所处区域图19 项目辐射区域图 28页：B、项目交通及人流量做为一个商住两项目，交通条件对项目

53、起着置关重要的支撑，但本项目的交通条件却不分理想，深圳大道上所运行的公交路线总共为两路，15路6路，而且发车频率相当慢，其余一些非正式公交车也相对较少，的士经过的数量也不高，这将直接景响项目的辐射范围。人流量方面，据现场测试，以项目两头为基点，深圳大道一侧，平均人流量为每分钟7人，这也是项目一个明显的不足之处，老城区与项目交汇外平均人流量每分钟60人。C、项目辐射及人流由于项目本身的地段属于新城区开发区，在当前无法与老城商圈抗衡，加之项目交通及人流受限制，目前能辐射的范围可概括为两三个区域：新区转盘、星河商圈、掇刀工业区部分。中天街、天鹅广场由于属于老城区，所以其不在本项目辐射范围内。项目辐射

54、图如项目区域红线所示。29页：D、项目配套本项目为商住项目，商业项目强调的配套有：金融提款点、货运服务，这三项是满足商业运作的基本配套。目前本项目暂时深圳大道一侧还没有满足基本的商业配套，靠近老城区与项目交汇处拥有几个金融提款点，货运及仓储暂时缺少。与老城商圈相比，其优于本项目的是有众多的金融提款点，在仓储及运输上的优势也是本项目所不具备的。E、价格分析项目目前周边商业门面平均售价在3500元/平方米左右。F、掇刀区商业发飞展趋势及预测政府缺乏有效监管，商业开发及商业经营出现重复怪圈由于荆门市政府缺乏对商业经营方面的经验，在整个城市规划及用地方面很有可能出现监管失误，在这种情况下，雷同的商业开

55、发及商业经营将不避免，必然出现这种交叉重复的怪圈，荆门的商业特征呈现过度集中的势态，小区域范围内商业过于饱和，而其他地区则相对冷清。老城区商业竞争饱和必向荆门南部扩展荆门市虽有强势工业产业支撑，担近年来投资过猛，再加上缺乏大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，荆门市的商业经营状况将很难改观，以中天街为代表的商圈竞争将更加激烈，随着市场的饱和及政府部门的南迁也必将带动荆门的商业向南部扩展，许多特色化商业形态将应运而生，并获得发展。专业大市场发展看好掇刀区商业没有东宝区成熟和发达，也没有大型的超市和百货店，目前的商业形态呈现散而杂，没有专业的市场氛围，只有少数几个内似星河家居广场的专业市场，这也远

56、远没有满足掇刀区域的市场需求，预计未来几年专业市场在掇刀区域一定能有广阔前景。30页：项目定位分析系统项目地块概况地理位置项目位于掇刀区开发区汉宜高速荆门段入口，紧邻南城区开发组团，南起深圳大道，北抵虎牙路，自然景观优美，地块形态丰富，有台地、坡地等多种地形地貌。项目周边为荆门20062020城市总体现规划发展重点区域，随着政府职能部门南迁与居住人口增加的城市运营推动力，本地块所在区位将成本重要商业、住宅核心新区。项目周边配套教育：1公里内：没有学校；2公里内：市外语学校、掇刀二中；3公里内：荆门职业技术学院医学分院、市中专高级中学、掇刀中学；2）医疗：1公里内：没有医疗机构；31页2公里内：

57、社区型医疗机构、私人门诊；3公里内：社区型医疗机构、私人门诊；3）购物：1公里内：没有购物场所；2公里内：社区型商业配套；3公里内：星球家具购物中心、旧车交易市场；4）娱乐：1公里内：没有娱乐设施；2公里内：社区型商业配套；3公里内：宏业大酒店；5）金融：1公里内：没有金融机构；2公里内：信用社；3公里内：建设银行、工商银行等多家银行；6）交通：1公里内：6倍；2公里内：3路、6路、10路、18路；3公里内：多路公交；用条件分析基地处于开发新区，区域发展、规划前景较好。基地紧临城南区，是荆门20062020城市总体规划发展重点区域，随着政府职能部门南迁与居住人口增加的城市运营推动力，本地所在区

58、位将成本重要商业、住宅核心新区。基地周边路目前生活配套匮乏，人流较少，人气不足。在1公里内基地周边生活、交通配套设施较为匮乏，适宜居住、商业的氛围、人气不足，给本项目商业、住宅组团的开发带来了一定的市场阻力，因此地块一公里生活圈的建设，项目整体借城市南迁的势成为项目开发的制胜要点。基地自然环境优美，为产品开发均好性提供了地利保证。32页基地具有不同的地貌特征，自然形成了坡地、台地、山体等错式的用地条件，赋予了产品开发的多样性，同时保护较好的原生植被、闲置的温泉景观在开发过程中运用先进的规划理念（如反规划手法）加以利用，将对项目整体档次的提升起到明显的促进作用。4）人文气息浓厚。掇刀来源于关羽掇

59、刀于此的典故；基地周边有千佛禅寺等古迹，因此本案的人文气息得天独厚，为项目开发提供了较为深厚的文化底韵。本节观点/结论：通过对地块的研究及其对用地条件的分析，我司认为本项目的开发不是单纯意义上的房地产投资行为，而应该上升到城市运营的高度，这样才能使本项目在开发过程取得良好的市场认知与销售。项目地块SWOT分析项目SWOT分析考察本项目用地条件，可以看出其具有以下优势：优势（S）地理位置优越，处于新区规划的中心地理位置，与新规划的政府办公区域公一路之隔，市场预期好；项目规模较大；发展商是来自己于香港的实力开发商；现有公交路线虽然有限，但规划中计划在此区域附近形成交通换乘中心，区域的辐射能力将大幅

60、提升；汉宜高速荆门出口与本案公一路之隔，商业物流便捷；与荆门商业第一街道中天街相距6公里，在商业规划中可以进行联动；荆门政府绝大部分相关部门将要迁移至本案附近办公，距离本案位置较近，对项目周边区域今后的整体档次提升有很大作用；周边环境、交通、市政等情况基础较好，有利于形成商品位的居住区域氛围。劣势（W）辐射区域内消费不平参差不齐，特别是深圳大道潜在消费能力还是偏低；该区域为在建新区，原有商务、商业基础薄弱，现有商业发展力度不够，商务几乎为空白点，今33页后发展商务类物业需要一定的强势S产品或品牌介入；深圳大道为主要交通线路但人流车流量较小，成为制约本案开发的重点因素。机会点（O）项目规划形状为