某花城营销推广方案

1、*2008年营销推广方案1柳暗花明2007年对*是不平凡的一年，6.02亿的销售金额、1184套的成交套数，圆满实现了我们的预期目标，但我们并不满足眼前的成绩，而关注的是成绩背后的经验与不足，我们针对2008年的*做了初步分析，希望在08年花城再创佳绩!卷首语2008年，巩固高新区领导者地位的一年2008年，大盘品质全新展现的一年2008年，再创佳绩功成名就的一年2008锦上添花2008年，激流勇进，再攀高峰的一年三、项目现状二、市场预判四、推广策略五、营销执行年度计划一、年度目标六、营销支持年度目标目标1目标2 目标3 成为济南地产一线品牌东部市场领导者完成住宅90%、公寓95%销售率企业品

2、牌项目品牌销售目标销售目标2008年我们在努力！2008年*计划完成住宅总销额的90%（500套）,公寓完成95%（79套），商业（可售部分）完成60%（7684平米）销售率,地下车位完成40%（310个）销售率计划总销额5.43亿元，力争实现项目08年度5500元/平米的实收价格（住宅部分），顺利达到尾盘销售,为项目创造更大的利润.计划成交579套89897平方米总销金额5.43亿元均价5500元/平方米住宅完成90%销售率公寓完成95%销售率商业完成60%销售率车位完成40%销售率1月1日12月31日销售周期销售目标细化时间计划目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计

3、销售套数住宅28 17 40 55 60 58 50 53 53 53 20 13 500 公寓11 7 10 11 12 10 9 9 0 0 0 0 79 合计39 24 50 66 7268 59 62 53 53 20 13 579 销售面积（）住宅4000 2500 6000 8000 8800 8500 7500 7900 8000 8000 3000 2000 74200 公寓528 336 480 528 576 480 432 432 0 0 0 0 3792 合计4528 2836 6480 8528 9376 8980 7932 8332 8000 8000 3000 2

4、000 77992 地下室4221 商业7684地下车位310 总合计89897 销售额（万元）住宅2040 1275 3240 4360 4840 4675 4163 4385 4480 4520 1695 1140 40812 公寓275 175 254 280 311 259 229 229 0 0 0 0 2012 合计2315 1450 3494 4640 5151 4934 4391 4613 4480 4520 1695 1140 42824 地下室971 商业7684地下车位2790 总合计54269住宅均价5100 5100 5400 5450 5500 5500 5550

5、5550 5600 5650 5650 5700 5500公寓均价5200 5200 5300 5300 5400 5400 5300 5300 5300三、项目现状二、市场预判四、推广策略五、营销执行年度计划一、年度目标六、营销支持机遇挑战差异化区域成熟，价值提升产品升级，配套完善新盘叠出，集中放量差异竞争，品质取胜差异优势，赢得市场机遇 + 挑战市场预判关键词：城市化济南城市化高速发展期的特征:扩散效应显现郊区化趋势积聚效应仍然存在城区人口大量增加房地产开发量增加迅速土地供应边缘化地价增长趋势明显机遇关键词：文博新文化中心 文博中心：省博物馆、省档案馆、省科技馆 山东省第九次党代会提出了加

6、快实现由文化资源大省向文化强省跨越的战略，并决定建设一批重大文化设施，以及鲁文化、齐文化、黄河文化、泰山文化、运河文化等各种文化工程，推动山东文化大发展。即将开建的省档案馆新馆以及位于它东南处的省博物馆新馆，就是这样的重大文化项目建设，受到省委省政府的高度重视。 除两大文化设施外，我省还在省档案馆新馆西侧为山东省科技馆新馆“预留”出了位置。计划于年两大文化设施落成之后开工建设。届时，三大场馆将形成“品”字形，构筑成济南乃至全省新的文化中心区。 三大文化场馆全部位于经十东路，目前，经十东路以北地块已被命名为文博中心，这标志着省城文化中心东移，这对本项目也是一利好消息 。机遇关键词：二环东BRT

7、二环东路及系统建设规划已初步确定，是济南市继北园大街之后省城开建的又一条“双快”道路，地面建设快速公交系统，地上全线建双向六车道高架路，形成零点立交桥和燕山立交桥之间公里长的快速交通走廊 ，规划红线最宽可达米；与二环东路相交的山大南路计划向东延长，与工业南路对接；甸柳庄长途汽车东站计划扩建，二环东路拆迁面积万平方米 。计划2008年初开始施工，2009年8月正式通车。机遇 二环东路BRT的规划建设进一步拉近了高新区和主城区中心的距离，形成了高速的交通网线，缩小了区域房地产市场与主城区的价格差距。拆迁补偿为项目带来了大量的目标客户资源。 济南快速的城市发展给房地产业带来了契机，城市人口的大量增加

8、和城市改造为市场提供了大量的购房客户，刚性需求支持着价格和需求不断走高。加上政府通过大规模基础建设拉动东部城市化，08年风景这边独好！小结2007年高新区板块成为新宠！海信慧园莱茵小镇香格里拉黄金时代名士豪庭中齐项目鑫苑国际城市花园浪潮茗筑保利花园挑战区域土地挂牌情况 序号编号挂牌时间地块区域地块面积规划性质12007-G0032007-2-7高新区莱茵小镇北侧88300平方米居住22007-G0112007-5-22奥体东侧51号地块13274平方米公建32007-G0122007-5-22奥体东侧52号地块9412平方米公建42007-G0132007-5-22奥体东侧10号地块25130

9、平方米公建52007-G0142007-5-22奥体东侧15号地块15913平方米公建62007-G0192007-5-22工业南路与世纪大道交叉口东侧3560平方米市政设施（加油站及其附属设施）72007-G0202007-6-18高新区科技城华能路72911平方米地块A为公建；地块B为居住82007-G0262007-7-13工业南路南侧，开拓路东侧43094平方米地块A为商服；地块B为居住92007-G0132007-7-21奥体东侧10号地块25130平方米商服102007-G0142007-7-21奥体东侧15号地块15913平方米商服112007-G0302007-7-21奥体东侧

10、6号地块32022平方米商服122007-G0312007-7-21奥体东侧14号地块17563平方米商服132007-G0332007-9-29历下区工业南路94号31939平方米居住142007-G0332007-9-29历下区贤文路西侧，经十东路北侧50594平方米商服152007-0352007-9-29历下区旅游路两侧，龙洞路东侧881183.3平方米公建（酒店、商务）、商服、居住合计1325938.3平方米小结：东部区域以奥体板块和贤文板块两个区域土地出让最多，区域总量达到130多万平米，占济南市区总挂牌面积（564万平米）的23.5。 挑战区域出让土地成交结果 序号编号成交时间地

11、块区域地块面积规划性质开发商成交总价12007-G004号2007年4月11日济南出口加工区内，刘公河东侧71813平方米（107.72亩）居住（含公寓）济南三北房地产开发有限公司1010022007-G005号2007年4月11日高新区莱茵小镇北侧88065平方米（132.1亩）居住青岛海信房地产股份有限公司3060032007-G006号2007年4月20日高新区工业南路南侧93928平方米（140.89亩）地块一为公建，地块二为居住山东鑫苑置业有限公司3980042007-G007号2007年4月20日高新区工业南路北侧，开拓北路西侧60501平方米地块一为公建，地块二为居住山东中齐房地

12、产开发有限公司2730052007-G008号2007年4月20日高新区新泺大街西延线南侧58623平方米地块一为公建，地块二为居住济南鲁源房地产开发有限公司1584962007G0132007G0142007G0302007G0312007年8月经十路南，体育北路以北，体育东路东侧90665平米商服天津星际房地产开发有限公司4403.2672007-G0332007年10月历下区工业南路94号31939平方米居住青岛海信房地产股份有限公司2000082007-0352007年10月历下区旅游路两侧，龙洞路东侧881183.3平方米公建、商服、居住海尔地产绿城集团240000合计1376717

13、.3小结：区域成交土地137.67万平米，占济南市区总成交面积（455万平米）的30。其中工业南路项目多为住宅项目，奥体板块项目多为商业服务和全运配套项目。 挑战总结：区域规划和区域发展使得土地市场十分活跃，土地成交价格不断增高，一方面促进区域房地产市场的成熟，另一方面新项目的介入带来市场竞争的加剧。 挑战土地供求分析项目名称产品类型主力面积均价销售状况主要营销渠道营销主题营销策略中润世纪广场小高层、高层1606500仅剩余160平米左右房源报广、车体、户外、短信、杂志、展会商务王座比肩全球高端策略折扣营销中建文化城高层301506300一期4栋，销售1、2、4#楼，3#定向报广、短信、户外、

14、行销筑于文化之上饥渴式营销锦绣泉城高已封顶，价格在56006400之间报广、户外 依守泉边的生活人文营销名士豪廷小高层、高层951356500二期08年初推出报广、短信、户外公园府第名门大宅高端策略体验式营销莱茵小镇小高层901705400现有房源尾盘销售户外、报广小镇生活，美丽人生中高端线路倡导生活理念东领鉴筑多层、小高层701406000住宅尾期、目前主推商业户外、短信适度空间 主动生活中低端策略饥渴式营销鑫苑国际城市花园高层、小高层70905300一期销售中，已售近800套报广、电视、短信、户外同一座城市同一个心愿中低端策略克隆式营销在售项目竞争分析挑战在售项目

15、-小结竞争 市场供给剧增，竞争愈加激烈。渠道 各项目促销渠道广泛，引爆区域市场价值； 价格 升值潜力大，价格增长迅猛，远超过其他区域；产品 以高端产品为主，两房和紧凑三房是市场需求主流；挑战在售市场容量分析分析:东部区域，特别是东南部区域整体供应量非常大，区域过20万平方米的项目有9个，这些大盘主导着本区域市场走向。 2007年东部区域成交面积60万平米左右，占济南总成交面积（230万平米）的26.1%。目前市场存量仍然巨大，达280万平米。项目名称建筑面积（万平米）存量面积（万平米）中润世纪广场330.5名士豪庭10068彩石山庄200175锦绣泉城261莱茵小镇250.3汇展香格里拉231

16、0鑫苑国际城市花园3023合计319283.8挑战潜在市场容量分析项目名称占地面（亩）建筑面积（万平米）容积率海信慧园132333浪潮茗筑15225.52.7中齐未来城90102.4蓝调国际36.911.73.45茂岭花园193.72.8海信七里河项目488.72.3建大教授花园419321.2保利花园120243.0鲁源高新项目88142.3全运村130089（居住部分）1.23智远山庄227.822.721.5火炬项目232302合计2744.7304.32分析:未来区域市场供应量倍增，加上剩余项目存量较大，08年东部市场新盘规模在300万以上，市场竞争激烈；建大、智远、全运村三个大规模项

17、目均为定向开发项目，其它项目规模基本相当，未来区域市场呈群雄逐鹿状态。挑战未来市场供应项目多，体量大，且开发企业资历深、资金足，整个市场呈现大盘繁荣景象，未来竞争愈加激烈！小结三、项目现状二、市场预判四、推广策略五、营销执行年度计划一、年度目标六、营销支持现状分析物业类型总面积已售面积比例总任务比例年度任务均价总销额住宅20040810616853%18036790%74199550040809.5地下室11967654954.7%1077090%42212300970.8公寓220311713777.8%2092995%379253002009.8地下车位987个85个8.6%39540%3

18、10900002790商业12807（可售）00768460%7684100007684合计24721312985552.5%219751-89896-54264.12007年*完成住宅106168平米，公寓完成17137平米，地下室6549平米，地下车位85个，完成总项目规模的52.5%。剩余房源统计楼号总套数未售比例2#741216%3#6464100%4#1-240410%4#3-5964446%5#123119%6#72811%8#13612995%9#1383928%10#1351310%11#64812%12#6846%13#726510%14#7272100%15#7246%16

19、726083%17#8080100%18#1203428%公寓43810123%合计193675239%分析:在售房源5、10、12、15号楼均剩余不足10%，完全达到尾房状态；2、6、11号楼剩余房源量低于16%，基本达到尾房状态；4、9、18号楼和公寓销售过半，预计08年上半年达到尾房状态；12月份推售8、13、16号楼，推出时间较短，剩余量较大；3、14、17号楼尚未推出。分析:项目目前共推出房源住宅1282套，公寓438套。由于市场因素，两房属于热销房型，销售率均已达到90%以上；三室的平均销售率业已达到70；公寓销售率为77。本年度推出的房源总体销售率已达到69%（8#、13#、16

20、#于12月份推出，拉低了总体销售率） 剩余户型统计户型类别总套数未售套数销售比率两室一厅一卫G16442%两室两厅一卫F40410%三室两厅一卫H3289629%三室两厅二卫E59622738%三室两厅二卫D23419182%四室两厅两卫I13612995%公寓43810123%合计193675239%房源推售计划492651110公寓1#公寓2#12151618团购团购13831417未售房源推售计划：08年3月3#楼、17#楼08年4月14#楼目前在售房源：2#楼、4#楼、5#楼、6#楼、8#楼、9#楼、10#楼、11#楼、12#楼、13#楼、15#楼、16#楼、18#楼；50公寓1#楼、

21、2#楼分析:从1月份开盘到12月，整体成交均价为4710.47元/成交均价全年呈上升趋势，12月份达到5200元/项目价格走势本项目主力客户为3145岁的事业成功人士，以东部区域需求为主，满巢家庭，其置业目的为改善居住条件。主力客户分析年龄学历职业家庭收入家庭结构置业类型置业目的3145大专以上私营业主、公务员、国企中层以上领导、中小企业家10万以上三口之家或以上舒适大户型改善居住条件分析:本项目区域特征明显，成交客户主要分布在历下、历城、高新区以及济钢、济炼的东部区域为主，占总量的82%。该区域的客户首先认可本项目的的地理位置。 客户区域分析区域批数概率历城28734%历下25931%高新7

22、59%天桥344%市中577%槐荫162%济钢637%济炼101%外地465%合计847100%分析:随着成交客户的增加及后期对老客户的重视，朋介为本年度成交客户主要来源渠道，总占到23；由于上半年对高新区地段的炒作及本项目客户区域特征明显的特点，路过、路牌及条幅也是主要的认知渠道，占总量的28；另外，本年度报广推广的效果也比较理想，占总量的23。 住宅成交渠道分析渠道数量概率报纸18922%广播152%路过14017%朋友介绍20423%网络658%户外192%房展455%短信486%车体及分众111%老带新223%路牌587%条幅314%合计847100%费用总结（07年12月前）事项费用

23、比例现场包装62.868.8%销售物料22.583.2%报纸广告228.431.9%户外111.3115.5%短信网络广播分众87.5112.2%活动183.725.7%样板间看房车19.82.8%合计716.16100.0%项目总销售额约13亿元,总推广费用为1300万元,07年以前推广费用占总费用的55%(其中包含企业形象和品牌宣传).现状小结存量 项目房源数量较少，后期剩余产品可选余地小，销售压力大；客户 高端客户为主，客户量少，以区域需求为主；价格 相对价格适中，借助区域发展及项目进度，升值潜力大；户型 产品单一，大户型产品为主，总价高，市场竞争力差；推广 以平面媒体为主，推广形式多样

24、，低成本营销；三、项目现状二、市场预判四、推广策略五、营销执行年度计划一、年度目标六、营销支持目标如何实现实现途径市场如何借市如何领市产品如何精准营销如何突破障碍推广如何延续主题如何控制成本4P理论策略思考推广策略逐点消化难点分析,分化突破 多元营销 多点渠道，低成本销售 借势造市 差异营销，情感路线小步快跑低幅快升,快速成交2008年处于市场密集推广和项目交房时期,项目在剩余房源上以差异化营销策略,利用情感营销撬动高端市场,采取逐步消化方式,利用价格杠杆快速促进成交,通过多种渠道,降低销售成本.支撑支撑4P策略推广策略2008年，尊荣乍现推广主思路示意图延续大户型产品情感营销主线，以销售节点

25、为诉求展开全年推广工作，连贯系统地树立项目品牌形象，最终凝聚为本案的核心竞争力，展现*大盘气势,巩固项目市场领导者地位。点线面立体大盘气势公益活动园林景观开放交房商业招商新年联谊会幼儿园招商提升产品附加值 促进销售获取利润树立品牌推广思路4月5月6月7月8月9月10月11月12月强销期过渡期交房期二次强销期持续销售期3月2月1月阶段策略推广价格产品活动在售房源消化稳定价格策略延续“我给家人永远不够”，以户外导视为主，低成本营销无3月推售3、17号楼，保证充足房源，拉长销售周期；4月房展会推出14号楼，以价格标杆促进其他楼座销售。3月大幅上涨，保证08年整体实收；4月后小步快跑，不断刺激客户成交

26、。借势差异化营销，延续情感路线，以“大有作为 高人一筹”主题塑造项目品质。平面、户外、活动等多渠道并用。3月公益活动、4月房展会、5月幼儿园招商、6月园林景观开放仪式现房销售现房销售现房销售高价策略小步快跑小步快跑抓住现房优势，以“大有作为 快人一步”主题引领市场，户外、网络、短信为主交房（家装展）9月房展会10月商业签约低成本营销业主话盛世短信、软文为主新年联谊会分期08年营销推广以交房为节点展开，结合主题活动在交房前进行企业品牌和大户型产品品质推广，在交房后利用现房优势领先竞争对手，业主入住后通过业主进行低成本宣传。三、项目现状二、市场预判四、推广策略五、营销执行年度计划一、年度目标六、营

27、销支持过渡期（12月）营销策略谋定后动 蓄势待发销售目标住宅45套6500平米3315万元公寓18套864平米450万元地下车位20个销售价格住宅整体实收均价5100元/平米公寓整体实收均价5200元/平米地下车位9万元/个推广主题媒体组合我给家人的永远不够140平米宽景大三房献给爱家的人短信、网络、楼体布幅等低成本推广强销期（36月）营销策略巧借东风 品质展现销售目标住宅213套31300平米17115万元公寓43套2064平米1104万元地下车位100个销售价格住宅整体实收均价5550元/平米公寓整体实收均价5300元/平米地下车位9万元/个推广主题媒体组合大有作为 快人一步平面、短信、网

28、络多种渠道集中推广营销活动资助失学儿童公益活动、春季房展会幼儿园签约仪式、景观园林开放仪式强销期 活动一捐助失学儿童公益活动时间：3月22日(星期六)晚19：00地点：山东大厦活动内容：1. 天业地产、足球明星李金羽、*业主现场捐助失学儿童 2.*业主联谊会大型演艺活动活动目的：宣传公司品牌，制造轰动效应，树立花城和天业地产在公众的形象强销期 活动二时间：4月中旬地点：济南舜耕国际会展中心活动内容：1.展会优惠推出新房源 2. 展现*的楼盘形象 3.通过一定的促销活动，吸引更多客户活动目的：促进项目的销售，加强客户对项目的认知度和认可度春季房展会强销期 活动三时间：5月24日(星期六)地点：高

29、新区国际会展中心酒店活动内容：1、签约双方讲话并完成签约过程 2、邀请媒体参加，制造轰动事件。3、邀请业主参加，增进感情加强交流活动目的：1、提高社区品质和产品附加值 2、为业主带来一定的利益 3、天业品牌与花城形象得到提升幼儿园签约仪式强销期 活动四时间：6月21日（星期六）地点：*北大门广场活动内容：1.希腊风情景观园林开放仪式 2.组织业主及来访者参观3.奥运回家，家在希腊活动目的：提高项目自身的附加值，极力宣传为业主提供的优美社区环境景观园林开放仪式交房期（78月）营销策略高举高打 现房营销销售目标住宅103套15400平米8547万元公寓18套864平米458万元地下车位80个销售价

30、格住宅整体实收均价5450元/平米公寓整体实收均价5350元/平米地下车位9万元/个推广主题媒体组合大有作为 高人一筹户外、短信、网络等展示媒体为主营销活动交房(家装展)交房期 活动一时间：6月中旬地点：*销售中心现场活动内容：1.*业主交房仪式2.各装修公司装修展示顾问活动目的：1.完成*第一批业主的成功入住 2.装饰公司现场为业主服务，三赢目的业主入住（家装展）强销期（910月）营销策略高举高打 现房营销销售目标住宅106套16000平米9000万元地下车位60个商业启动销售和招商,完成30%3842万元销售价格住宅整体实收均价5600元/平米地下车位9万元/个商业均价10000元/平米推

31、广主题媒体组合大有作为 高人一筹户外、短信、网络等展示媒体为主营销活动秋季房展会品牌商业入驻签约仪式二次强销期 活动一时间：9月中旬地点：济南舜耕路国际会展中心活动内容：1.展会现场获取更多客户资源 2、展会媒体宣传，增强项目人气度活动目的：1、直接促进现场销售2、拉动客户与项目交流沟通济南秋季房展会二次强销期 活动二时间：10月18日（星期六）地点：高新区新国际会展中心酒店活动内容：1.签约双方讲话并完成签约过程 2、邀请媒体参加，制造轰动事件。3、邀请业主参加，增进感情加强交流活动目的：1、项目销售带来直接附加值 2、为业主带来一定的利益 3、天业品牌与花城形象得到提升商业签约仪式持续期（

32、1112月）营销策略现身说法 实现胜利销售目标住宅33套5000平米2835万元地下车位50个商业完成30%3842万元销售价格住宅整体实收均价5700元/平米地下车位9万元/个商业均价10000元/平米推广主题媒体组合业主话盛世软文、短信、网络等低成本营销营销活动新年业主联谊会持续销售期 活动一时间：12月27日（星期六）地点：高新区国际会展中心D区报告厅活动内容：1. 大型演出活动 2.业主联谊 3.新年欢庆酒会活动目的：1.增进企业、项目与业主之间的感情 2.增强客户对企业品牌的认同感*业主新年联谊会费用预算07年销售额6.02个亿，08年计划销售额5.43个亿总广告费用为：11.45亿元1%=1145万元08年广告费用为：1145-711.36=433