@高校男士护肤品市场调研与分析报告(最终)

1、快消品市场调研报告男士护肤品市场调研小组名称：男士护肤品调查小组组长：陈咏楠08091263小组成员：龚茂盛08091108邓然08091140徐林青08091051杨浩民08091266蔡昊亮08091264石蕾08091285林琪08091274时间：2010年11月15日FMCG,即快消品，指消费者消耗较快，不断购买的商品。近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，快消品越来越受到厂商和投资者的青睐。而男士护肤品作为日化品中一个分支，近年来发展迅速，同时受到各个品牌厂商针对男士产品市场宣传的影响，男士们也逐渐认识到皮肤护理的重要性，男性护肤品也逐渐得到大众的认可和支持，成为大众化的

2、快消品。现在，男士专用护肤品开始大量出现在现代卖场、日化专营店等不同的日化销售渠道，针对男士护肤品的宣传也出现在各个平面杂志、电视广告、网络广告等多种媒体上。男士专用护肤品，作为日化用品这类快消品的一个分支，这一具有巨大潜在的市场即将点亮。随着男性护肤品消费人数的持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到广大男士的重视。男士的护肤品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。纵观女性化妆品、护肤品的市场发展，可以得出这样一个结论男性护肤品的市场有很大的可挖掘潜力。而对男性护肤品的市场调研和营销策划，势必成为各商家的当务之急。男士护肤品的消费群体一般都具有固定性，

3、所以我们就可以通过一次关于男士护肤品市场的调查来使问题更具体化。作为经济学专业的学生，非常有必要进行市场调研的实践活动，来巩固和深化知识的学习。因此，我们团队选择把男士护肤品作为我们的调查对象开展一次市场调研，希望通过此次调查对男士护肤品市场有一个科学、清晰的认识，另外本次调研是从护肤品企业的角度出发，也希望能为相关护肤品企业提供有效的市场分析和营销决策依据。 第一部分调査设计与组织实施、调查设计（一）调查目的1通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解男士护肤品市场开发潜力和供需空间，确定目标消费群及其对护肤产品和价格的取向，对国内护肤品企业规划提出建设性建议，合理规划男士护肤品市

4、场，开发出为广大男性朋友所接受的护肤产品，实现企业投资效益回报的最大化。2根据对男士护肤品市场的定位、规划、市场前景的调查研究分析，对企业的后续营销推广策略提供有力支持。（二）调查内容对护肤品市场宏观环境的调查（1）男士护肤品市场的现状及发展趋势男性护肤品市场的调查（1）市场特点（2）现实消费力和潜在消费价值（3）市场品牌推广的意义（4）营销体系建立特点（三）调查方法宏观市场环境调查二手数据：网络、报刊文献资料收集与分析需求市场调查一手资料：调查问卷（100份）实地走访调查专业报告文献收集与分析二、调查组织与实施调查时间：10月30日一11月13日调查地点：武汉市洪山主要消费场所（光谷家乐福、

5、屈臣氏、大洋百货、曙光超市、各大专卖店、中南民族大学、中南财经政法大学）调查对象：男性护肤品消费者、销售商、销售人员。调查方法：问卷调查、访谈调查、实地走访调查5调查人员：陈咏楠、龚茂盛、邓然、徐林青、杨浩民、蔡昊亮、石蕾、林琪6.调查日程：见表1。表1调查日程10月30日安排调查计划10月31日一11月01日确定调查内容及目标、分工11月02日11月03日设计调查问卷11月04日一11月07日实施问卷调查及访谈调查11月10日一11月14日对数据进行统计分析、完成调查报告11月16日由老师进行指导、修改11月17日一11月21日制作调查报告PPT11月23日PPT展示和演说7.调查分工：除了

6、调查过程中不定期开会集体讨论外，其他分工安排如下:陈咏楠主要负责整体计划安排、调查问卷设计、图表制作、总结调查报告龚茂盛主要负责PPT制作、PPT展示和演说邓然、徐林青主要负责调查问卷的分析、调查报告的设计、调查问卷的英文翻译杨浩民、蔡昊亮、石蕾、林琪主要负责调查访问、调查问卷的发放和收集、数据统计汇总和分析。第二部分调査资料汇总与数据分析一、市场调査与分析(一)对护肤品市场的宏观调査一男士护肤品市场的现状及发展趋势从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模之后，2010年的男士护肤品正式向规模化和品牌化前

7、进。市场调查显示：现有男士化妆品品牌的主要占有率为：欧莱雅男土占10%,碧欧泉占9.22%,倩碧占6.4%,妮维雅占6.36%，阿迪达斯占5.55%，俊士占5.12%，碧柔占4.83%，曼秀雷敦占4.17%，大宝占2.65%，高夫占2.63%，其他占到42.31%。从上面的数据可以看出，现有的男士护理用品市场是群雄并起，并无一家独大之势。俊士碧柔曼秀雷敦欧莱雅男土碧欧泉倩碧妮维雅口阿迪达斯大宝高夫其他图1现有男士化妆品品牌的主要占有率2010年夏季护肤品和个人护理品的旺销，给男士护肤品牌升温制造绝佳契机，妮维雅、欧莱雅、丁家宜等准专业男士品牌不仅提前在央视和省级卫视开始广告投放，并且已经在形象

8、柜中开辟男士产品陈列区；雅诗缇丽、高皙等国产男士护肤品牌推出独特概念的护肤和个人护理产品，并且通过促销品、地堆等手段提升销量；而高夫及广东地区的部分男士品牌率先以专业男士品牌形象向专营店终端渠道下沉，越来越多的代理商也在争相引进储备男士品牌，酝酿下一阶段男士护肤品新焦点的升温。由此看来，男士护肤品市场的前景非常值得看好。(参考资料:中投顾问产业研究中心.2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告.中国投资咨询网()，2010.)（二）周边的微观调查我们所调查的市场是武汉市洪山区人流量相对比较大的消费场所，也是消费品特别是日化品比较集中的销售场所。根据不同类型，不同职业的特征我们分

9、下午和晚上两个时段对调查场所进行了蹲点守候拦截调查。首先让我们来了解一下洪山区的概况，武汉市洪山区位于长江之畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区版图面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万，辖8个街道6个乡镇。同时还拥有武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学、中国地质大学（武汉）、武汉理工大学等16所部属、省属高等院校，人口密集程度非常高，如此看来武汉市洪山区，不仅直接消费市场大，而且潜在消费市场同样理想。尤其是光谷步行街，周围人口聚集比较集中，且各收入群体分布均衡，人口流动量大，为我们调研提供非常好的调查对象；同时，作为一个集购物、

10、休闲、饮食、娱乐的综合性大型步行街，其中聚集的众多超市、化妆品专卖店也为我们的调研活动提供了良好的背景。二、问卷调查（一）问卷的发放、回收、统计及结果说明2010年11月4日-7日，我们团队利用四天时间来进行问卷的发放和回收工作，我们选择了下午和晚上对客流量较多、各职业、各年龄段人口比较集中的光谷步行街、附近各大超市、屈臣氏、各大专卖店、校园周边来开展调研。我们主要采取了发放调查问卷的方式对男士护肤品消费现状进行调查，同时辅以集中访谈调查来询问一些销售人员和相关管理人员。调查对象主要是为武汉市洪山主要消费场所的各职业消费者。具体调查问卷的发放如下：光谷步行街发放65份问卷，选取其中60份作为有

11、效问卷；消费相对较低的华罗利广场、曙光平价超市周边发放25份，选取其中20份；中南民族大学和中南财经政法大学校园及周边学生商业区发放25份，选取20份，总共100份有效问卷。（二）调查数据分析与结论被调查的基本情况您的年龄?35%30%25%20%15%10%5%0%20以下20-2526-3030-3535-4040以上年龄从上两组统计数据可以看出，本次调研的被调查者的年龄和收入分布相对比较均衡，涉及到不同的调查人群。由此基础得出的结果，更能反映不同年龄段和不同收入群体对男士护肤品的市场需求状况，反映较为全面的消费倾向和消费要求，为本次问卷调查的数据的价值提供了保证。对自己肤质的了解情况您的

12、皮肤性质？皮肤性质45%hTT；“丄数据显示，在被调查者中，不确定自己肤质只有10%，说明绝大多数男性对自己的肤质比较了解，能明确自己肤质的问题。同时，油性皮肤占有最大比例，而干性和敏感性皮肤都非常少。因此，男士护肤品厂商们应当重点开发去油污的护肤品，同时在宣传时，要把解决油性皮肤问题放在重要位置并和女性化妆品（主要为中性或干性）区分开来，强化男士专用护肤品的定位，把消费者往这方面引导。男士平时对皮肤的护理情况您对男士使用专用护肤品怎么看？非常支持，再人也要护理殷触正常，无所谓，有需隶就用在对皮肤护理情况的调查中，非常支持男士护肤品的占了大多数，而在使用频率上，每天使用的也占了大多数，说明随着

13、时代的进步和人们对生活质量的更高要求，使得“男士也需要护肤”的思想被大部分人所接受。同时，61%的“非常支持”和55%的“每天使用”说明男士护肤品市场潜力非常大，能够成为日化品经济新的增长点。如果很少使用，请问是什么原因?比率这个问题的回答者较少（14人），误差可能较大，但还是能反映一些问题，在对“从不使用”人群的调查来看，“习惯”和“麻烦”是主要原因，说明一方面厂商还要通过宣传“男性皮肤健康、提高生活质量”的理念吸引消费者慢慢习惯男士护肤品，另一方面积极开发符合男性要求的“简洁、护理”产品，进一步细分市场，吸引消费者。同时，仅仅14.2%的因为“价格太贵”也显示，对于这个年龄段的男士来说，价

14、格已经不是那么重要。4使用护肤品的目的从下表我们可以清晰地看出，男士最希望解决的肌肤问题是皮肤出油和简单护理（当然，冬季防干燥是必然的，不用赘述）。由于男士自身内分泌系统较为旺盛，毛孔粗大，加上长时间地体育运动、不良的生活习惯和工作的压力都会导致肌肤油脂大量增加，出油是最为典型地肌肤特性，而没有及时清洁的油脂和堆积的角质层也会导致痤疮和炎症，成为男性最为困扰地肌肤问题。同时，另一个特点是“简单清理、消除疲惫”也符合这个年龄段男士快节奏、高强度的工作和生活，应该被厂商重视，成为新的产品细分点。另一方面，美白和滋养人被认为是女性的专利，男人还是要阳刚一点，所以企业在生产宣传男士护肤品时要弱化美白、

15、滋养等功效。5男士护肤品主要购买类型大多数男生购买洗面奶占37%，润肤乳6%，护手霜13%，润唇膏18%，相反作为男士必需的剃须水占29%，古龙水11%，防晒霜2%，止汗走珠香体液4%。据此数据，洗面奶还是最主要的，而剃须水和润唇膏作为必需品应该加入到产品细化的行列，扩大占有率。念洗面奶防晒霜护手霜润曆膏饱止汗走珠香体液/喑雾I戲古龙永润朕乳簫倾永您购买男士护肤品的类型？多选Ilf1/3C-26,选择产品的标准从结果来看，功效和品牌仍是人们最看重的，功效的标准自然不用说，这个结果进一步证实品牌效应在日化品市场人具有主导作用，形成了基本上谁的广告多，谁就排在市场的前列。另一方面，网络对产品的推广

16、作用也越来越大，应当引起厂商的高度重视。您通过什么途径了解护肤品？b系列17信息和产品获取渠道iZJj您一般通过什么渠道购买护肤品?系列1通过这两项调查，我们可以明显地看到“通过家人朋友了解护肤品”以及“女友或爱人”购买都占了大多数，这是男士护肤品的一大特点，要知道大多数男士都不会为了买一瓶护肤品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，而是通常由他们身边的女性购买，如果一种男士护肤品能首先打动女性顾客，那么其产品营销就成功了一半了。另一方面，这两项数据也显示电视广告和杂志仍是最佳的宣传媒介。8购买护肤品遇到的问题你购买护肤品时遇到的最大问题：累列IXI觉得外出购买麻烦14%#产品种类妙爰有选择

17、范囤品牌磔，不知如何选搔11%31%购买时感到尴尬:，不好意思1对产品不了解，不知如何选购.磁*结果显示，受调查者多数认为购买护肤品时遇到最大问题是：对产品不了解，不知道如何选购（占38%）,而品牌太多，不知如何选择也是一大问题（占31%）。分析可以得出，护肤品企业和商家对男士的营销推广做得还不到位，一些广告和宣传并没有影响到男士，或者说其引导性效果不明显，广告简洁好记的效果没达到。一些广告和宣传只追求整体效应，并没有专营策略来引导男性消费，使其认可其产品。9品牌的选择调查中男生认为:有新品牌出来会尝试占13%；般占63%；少数人会尝试新品牌（占19%）；不更换品牌，忠实于老牌子的占6%。并且

18、在调查中发现开设男士专营店时，受调查者应该回去的比例是52%，不会去的只有17%，占很少的一部分。分析发现，男士对品牌已有意识，但并不明显，多为一般态度。稍微引导，宣传方向向品牌倾斜，多数男生并不反对专营店，相反综上分析，男士需要自己专用的品牌和专营店。您对护肤品是否具有品牌忠诚度匕系列1不更换昂牌.忠诚于老牌子妙:会尝试新品牌般有新品牌出来送迸试如果有一家男士护肤品专营店，您会选择去那里购买您的用品吗？以后购买护肤品就去那里看情;兄不会去 6而以下几个品牌，都是在调查中大家经常使用的护肤品的品牌：妮维雅，欧莱雅，兰蔻，资生堂，碧欧泉，阿迪达斯，曼秀雷敦，大宝。而产品线最广、广告宣传力度最强的

19、欧莱雅和妮维雅仍然排在一二位，受访者大都认为产品实用，有切实的功效，而亲友的介绍、广告的宣传仍是为主要原因。您更青睐于以下哪些品牌：多选系列1f-为什么选择这些品牌,系列!价格实惠促销方式广告效应朋友介紹质重和效果好以前的品牌印象二10,全套产品和特色产品的倾向您倾向于购买同一品牌的全套男士护肤品还是不同品牌的特色产品？图表区前者后者看情况数据表明，消费者对全套男士产品和不同品牌的特色产品的倾向相差不大，这也显示了当今市场上品牌巨头与其他品牌在全线布局和差异化优势上的竞争，以及发展的前景。被调查者对男士品牌和销售的建议在少部分被参访者就“一个什么样的男士护肤品牌会打动你？”和“对男士护肤品传播

20、与销售的建议”中，提到了“追求品位”、“简单高效护理”、“广告简洁明了”等建议，鉴于所提意见数量有限，仅供参考。三、本次调查的局限性调研对象的局限性由于本次调研是采取随机抽样的方法，这使我们的调研对象有了一定的局限性，同时由于时间与人力的限制，我们团队计划了100份调查问卷，数量有限，系统误差可能较大，在所难免。调研地点的局限性由于本次调研只在武汉市洪山主要消费场所周边进行，调查的结果也只能说明这些地区男性对护肤品的消费情况，很难更进一步的去说明全国不同地区护肤品的消费情况，不过采取在光谷这样一个客流量较大的区域进行调查，已经是尽大可能增加问卷的质量了。3调查数据误差在客观数据分析中因部分题目

21、灾设计时选项缺省值的存在，客观会有微弱误差；随机被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在随机误差。第三部分男士护肤品营销策略一，品牌策略：树立品牌形象，建立品牌忠诚度正如调查报告显示，男性一般不会像女性喜欢新事物，对化妆品有种天生的痴迷，男性更追求简约、注重内涵，对品牌的忠诚度更高。因此，各品牌应该使产品能够给消费者以舒适的体验和别致的内涵，尤其是要注重品牌形象的培养，这一点不但可以在产品本身体现，而且能在广告、服务中把企业文化、品牌内涵传递给消费者。在男士护肤品产业正值方兴未艾之时，谁能先入为主获得消费者的认可，谁就能获得先机。因此，对于国际大品牌欧莱雅、妮维雅等

22、等，便可利用其资金的雄厚，在全系列产品布局和宣传发生方面取得的优势，使其男士护肤品品牌能继承其丰厚的品牌资产。而对于其他企业,则可走上差异化的道路，在细分的男士护肤品上取得一两个产品的优势，再图发展。正如，曼秀雷敦的润唇膏、阿迪达斯的须前须后水，在差异化的道路上强化品牌战略。二，产品策略：准确定位需求，开发特色产品根据调查结果，男士护肤品大都以洗面奶为主，如何在同质化日益严重的产品中脱颖而出是企业产品策略的关键。欧莱雅在营销中就把重点放在展示产品特色功能上的价值欧莱雅找当红影星吴彦祖代言的“去油光”“抗疲倦”的产品，就达到了简单明了、直接有效，展现了成功人士在工作中自我调整、自我控制的内涵，满

23、足了他们的护肤需求，能够引起消费者的共鸣，这样的产品才能深入人心。三，价格策略：形象高端、价格中端像欧莱雅这方面就做得好，她一方面像奢侈品那样在百货开设专柜，在专柜的设计和专业化服务方面都不逊色于定位于高端的资生堂之类的品牌；另一方面，又注重促销，通过向消费者“提供平价的奢侈”在各价格段都有她的产品，既扩大了品牌的知名度，将品牌文化传递了出去，又培养了一大批未来的忠实客户。四，销售与宣传策略：“吸引”男士消费者身边的女性通过调查我们知道，男士化妆品的消费者往往不会亲自去购买，大多数男士化妆品都是由女友或者妻子代为购买，对男士护肤品的产品信息也是他们身边的女性要了解得多。因此，在销售与宣传的时候

24、，有针对性加强广告宣传，例如在女性时尚杂志进行广告宣传，在众多的女性化妆品专卖店中安放男士化妆品专柜等等，让更多女性认识和了解男士化妆品，采取多种手段通过女性来销售产品，将会比直接通过男士宣传的效果更好。参考文献胡学涛.男士护肤品一一即将点亮的市场.中国营销传播网，2009年.中投顾问产业研究中心.2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告.中国投资咨询网( HYPERLINK ),2010.3中国男士高端护肤品市场分析中国时尚品牌网，2010.4.2010化妆品消费市场发展趋势.慧典市场研究报告网，2010.附录:男士护肤品市场调查问卷您好！感谢您在百忙之中抽出时间阅读本卷并作

25、出相应回答。为了全面了解男士对护肤品的认知及消费情况，反映男士对护肤品的需求情况，特设此问卷。您所提供的所有信息都会被严格保密，只会对其进行汇总或表格统计，问卷调查的结果也将仅用于学术研究，不会对您个人带来任何影响。对于您的积极配合，我们将表示衷心的感谢！1.您的年龄：（在选择的序号上划“V”A、20以下B、20-25C、26-30D、30-35E、35-40F、40以上2您的每月可支配收入：A、500以下B、500-1000C、1000-2000D、2000-5000E、5000以上您的皮肤性质：A、油性B、中性C、干性D、混合性E、敏感性F、不确定您对男士使用专用护肤品怎么看？A、非常支持，男人也要皮肤护理B、一般