工业品与消费品营销差异的分析(最终)

1、 浅析工业品与消费品的营销差异在我们日常生活中，我们每个人都被置身丁消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐酱醋的经历，或许也有购买汽午、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别屈丁快速消费品及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们來简单地分析快速消费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水）。第一场景：购买产品前当你走进一家超市，你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买过程，你一看这个农夫山泉（550ml）的价格（1.50元），这时你会发现价格贵了，大卖场里面可能只耍1块钱、其至9毛钱，这时

2、你知道价格贵了5毛钱、其至是6毛钱，这时你的选择是什么？当场做决定购买呢？还是在空调下面吹上5分钟，然后说“哇I麋，好象太贵了”，于是走上20分钟的路到大卖场去购买。结论怎样？相信大部分的人还是会当场决定购买，或看看有什么其他品牌矿泉水的促销品，然后随便买了一瓶，这是消费品的购买行为模式。可以看出消费品购买行为过程非常感性，购买决策非常迅速，购买过程中容易受价格、包装、广告和促销等因素的影响。第二场景：购买产品中当你拿了一瓶矿泉水，拿到收银台决定付钱耍购买时，会不会刻意去关心收银台的阿姨或小姐长得漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？会不会因为服务员长得不漂亮或不合你的审美标准而最终放弃购买，我想大部

3、分的人是不会的。所以我们发现，大部分消费者在购买消费品的过程中，只对产品有兴趣，对推销和销售产品的人基本上没有什么兴趣。第三场景：购买产品后当你拿到矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？因为农夫山泉的广告词是“农夫山泉，有点秫”。但你发现跟家里的H來水差不多，没有什么味道，这时你会不会为了这句广告词，然后上3.15消费者协会去投诉它？我想这样的人应该儿乎没有吧。因此，我们发现消费者在购买消费品时对售后服务的关注度是不高的。这就是消费品的购买行为模式。通过研究我们发现：消费品面对的客户群很大（全球60亿人）；购买过程H接简单；购买的数量少，金额小；购买决策过程快，无法做到理性，购买的随机性强；购买

4、过程容易受到品牌和促销的影响；对售后服务关注度小。反过头来我们看看工业品购买的过程，我们会发现:工业品而对的客户除少部分的个体用户外,大部分是工商企业、政府机构或企事业单位；购买的数量多，金额大；购买决策过程复杂，周期长,购买时非常理性；购买过程不容易受促销的影响；购买全过程非常看重售后服务。这些就是工业品与消费品差异的简单分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品和消费品的定义：消费品一为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品；工业品一用來生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。下面我们将从两个角度來详细分析

5、工业品与消费品的区别。_、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如图1所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整体的市场链。在整体市场链条的各个环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业其至是跨国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束丁我们日常生活中所购买的消费品，以及消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产品和服务，使工业品营销活

6、动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总量至少是消费品领域市场总量的两倍。我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业，然后从行业分类的角度来看工业品和消费品大致都包括了哪些行业呢？详见图2。丁兴良.突破丁业品营销瓶颈M.北京：经济管理出版社，200S.4第一版：3-4美小费雷徳里克E.韦伯斯特著，孙燕昌等译.BTOB营销战略M.北京：中央翻译出版社，2008.1第一版：3-4图2:消费品和工业品的行业分类工业品、分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件消费品分为日用品（如农产品、乳制品、软饮料、酿酒、方便食品等）、麗魁鸭（专用件）、消耗补给品选用日用品（如纺织、和商务服

7、务等。行业包家具、体育用品等）,耐用消费品（如汽车、家电、房地产等）及他（如医疗保健、金融保险等）从购买对象和数括电子信息业、能源业、材料业、装备制造业、建筑业和汽车制造业等。（区分消费品和工业品最主要的指标：购买对彖（个人或组织）、购买数量和金额从图2我们可以看出消费品和工业品所包含的行业，需耍特殊说明的是，有些产品既可能是消费品，也可能是工业品，例如电脑，个人用户购买时划分为耐用消费品，但公司集体采购时乂要划分为工业品。本文区分工业品和消费品最主要依据是从购买对象，购买数量和金额來划分的。从图2我们可以了解到，工业品领域的行业规模大，行业成熟度高，整个行业市场格局将最终形成少数儿家寡头公司

8、垄断，公司进入或退出行业的壁:垒高。需要特别提出说明的是工程机械行业隶屈于装备制造业，屈于工业品领域。但有些产品（例如铲土运输机械和挖掘机械）的客户绝大部分是个体用户，只要少部分的客户是工商企业、政府和事业单位等组织，考虑到购买这些产品的过程复杂，金额高，周期长等特点，我们把它划归为工业品领域，但客户在购买过程中同时具备了工业品和消费品购买过程的特点。二从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异对丁我们从事工程机械市场的人员来说，进一步从市场营销角度來分析消费品和工业品的差异，对我们的工作更具有指导意义。详细分析工业品和消费品的营销差异如下表1所示。1:消费品与工业品的差异对比A品费消基本属性义

9、定J-C-L-To_/O-T-O-T-以-B-To_B-omicust-to-S-S-6一sinJS-BU-(-?)-esisln-BU盲-S-esBus;.-(-型求需J-1hj-石-A-q-:J-ft-一各-制-零一品-3SC-护一卿-HU-孑一血-i一贼芒-初为-一詹虽-邯38一者球-70-一細汁-少-RrtH一附柿-一的-涉;一的-一口-商-Zi产决一饕-HH购买行为模式沟-y-1-_-_-一-_-_-一-_-_-一-_-_-生-W-E-一而_-_-_-_-_-一-_-_-一-_-_-一-_一性_-11一-买-一的_-_-2._1-長-一锹一-12-1一-r_-S一过一-一曲_-歹-一

10、33一她一-hx-J一纠_i;-7-买-一的一-fiz-3.-1一卜_*-50-沁-一，一一I4.-束-一结一-&-一煜一-歹一味_-一遊:儿-乃-一空-一巳-一点_-H-一销一-5.-1一低一-丫X.-圧-一睢一-r-_齢_-1-_空-歹0-面一_似_一测_-买一1一的_一野-J-b77-一益一-利.-!-一沖_-疋-一嵐一殛-7.-买-羞-一肘一-意-一随_一世场-一誥一-一咚歹-0-一行一-上一式_-力-F-一朋一-B-0-一旳一-型-K-一的一-fi/-8.-両-O-Z一川-K-b一思-易-r一2V-2一?A-”-略策销促、1;牌品营销沟通亠体主施实J-)-斐P-11出(_JJ帕_卩-I-很-广-世-电-1.-nJi-1-n_辛.一坏一-O住-纠-一麒一-K-厂_)_-史-3-一-文.i软一-)-巫T心-杂_-k-2.-)-一要一.二-J-(_-II-!?_-予-1-一仞_-1一诃一-一3J-)_-更_-实-一丄-(-二一飞_广一旳_-h-一其一i牛-3.-一会-kJ-Ml二.J-一Q-?-%.L-(-建-J一铀-zf4.-川_I-务-_-_-_-_-_)-(-动-f-1.-一体组合-厂_-*r-一佛一-Z-少一刖一-一则_-KX-衣2-_-*_-卿-也一口一-、-卩-一対_、-一议_.!-一必_-助一3