唯品会电子商务案例分析-郑铃娟(共15页)

1、唯 品 会 电 子 商 务案例分析姓名郑铃娟专业、班级2012级电子商务（1）班学号2012517034课程名称电子商务案例分析2015年11月目录(ml)TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc28334 一、唯品会网概述(i sh) 页电子商务案例(n l)分析唯品会(B2C电子(dinz)平台的名牌折扣网上第一店)一、唯品会网概述(i sh) 唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的

2、低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。以及“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网。二、唯品会网的基本情况与网站功能2.1基本情况唯品会由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司。唯品会是中国最大的名牌折扣网站之一，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香

3、水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。截止2011年12月31日，唯品会注册用户数达1210万，累计客户超过170万，在中国奢侈品网购行业中占据很大份额。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，以提升客户满意度为己任，让消费者享受畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务，致力打造为中国最大名牌折扣网和中国一流的B2C网络购物平台。根据唯品会2015年第三季度财报数据，净营收达86.7亿元人民币，同比增长达63%。至此，唯品会再次刷新电商纪录，连续12个季度实现盈利。注册会员数突破1亿，相当于清朝康熙年间全中国

4、所有的人数之和；第三季度新增活跃用户540万人，相当于新加坡人口总数。第三季度的总活跃用户数同比增长48%至1460万；第三季度总订单数同比增长58%，达4480万单。在这些数据之外，真正令行业侧目的数据在于：唯品会第三季度92.5%的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，高于去年同期的人均下单2.9次与人均消费541元。这组数据从根本上说明了唯品会特卖模式的魅力：优质用户及超高的品牌忠诚度，以及回头顾客的复购率，更是解决了令众多电商企业(qy)挠头的用户“用脚投票”逐低价而走的高流失率难题。2.2唯品会品牌(pn pi)诠释 名牌(mngpi)折扣 + 限时抢购 =

5、 VIPSHOP.COM；唯美：专业团队唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点；品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质的生活内涵；时尚会：最IN的时尚资讯和潮流的名牌折扣，打造新一代的时尚会。2.3唯品会频道奢侈品频道唯品会于2011年1月18日在现有平台上推出了奢侈品频道VIPCLUB，每周二、四早上午10点上线奢侈品系列新品牌，Vipclub奢侈品频道的上线具有拉升网站整体品牌高度的重要意义。旅游频道2011年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。这是全国首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3-6天。该频道为用户推出最贴心、最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，

6、用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。唯品团频道2012年4月10日，唯品会独立的唯品团频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。2.4唯品会的价值网络唯品会的利益相关者主要包括消费者、产品供应商、物流配送企业、广告主，其基本价值网络图如下：2.5网站(wn zhn)功能唯品会首页（1）在线销售，在线销售是唯品会网的主要功能，消费者登陆网站，选择自己满意的商品，然后进行(jnxng)在线支付购买，通过网站可以实现在线销售的整个过程

7、。（2）客户咨询，通过网站消费者可以通过网站与客服进行联系，品牌合作商也可以通过网站与公司联系商谈合作。网站成为公司与客户有效沟通的重要渠道(qdo)，也是其维护客户关系的重要方式。（3）广告展示，唯品会网为广告主提供页面广告，广告主要分布在网站页面的上方及右方。（4）购物指南，对没在唯品会购过物的消费者可以通过网站查看整个购买流程，帮助消费者成功购买商品。（5）最新时尚信息发布与分享，唯品会的时尚会频道随时更新最新的时尚资讯。三、唯品会网商业模式3.1战略目标 唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C电

8、子平台的名牌折扣网上第一店，中国的网上outlets（奥特莱斯）。3.2目标用户有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。白领群体，这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品(shngpn)要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到1900个以上(yshng)，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。3.3产品(chnpn)与服务在线销售商品服务。

9、唯品会通过采购各品牌商品（主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类），然后再通过其网站销售。目前唯品会网站主要有唯品会特卖频道、奢侈品频道、团购频道和旅行频道。通过唯品会消费者可以以较低的折扣价，购买到一两千个品牌的商品。页面广告服务。唯品会网可以推广企业提供广告服务，让其广告展示在网站的明显位置。团购服务。2012年4月10日唯品会独立的唯品团频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。时尚资讯分享。唯品会

10、网站中的时尚会频道，汇集了大量时尚资讯，同时为消费者提供潮流时尚服饰、饰品和鞋包搭配的最新资讯。向消费者推荐潮流时尚商品。旅游服务。2011年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。据了解，这是全国首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3-6天。该频道为用户推出最贴心、最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，旅游产品的用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。3.4收入模式销售收入销售收入占其营收的很大比例，在其产品收入中服装类产品销售额9295.4万美元，占总销售额比例为40.92%；鞋和包的销售额为3167.3万美元，占总销售额比例为13.94%；其他产品加总销售额为1.01亿美元，占总

11、销售额比例为44.73%。广告收入广告收入是其另一收入来源，主要向广告主提供页面广告。2011年唯品会的广告收入85.1万美元，占其营收占比0.37%。3.5核心能力唯品会是仿造法国VP Privee网站演变 VP 而来，它采取了一种非常特殊的商业模式-会员制+折扣+奢侈品牌！用这套会员制的奢侈品牌折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到(d do)全额的保偿。高端品牌供应商资源和营销能力，与许多品牌厂方经过长期的合作建

12、立了信任的关系，价格优惠，同时彼此间又有许多的合作模式，以价格优势吸引了大批忠实(zhngsh)顾客。“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营(jngyng)成本，有更的让利空间，唯品会的7天无条件退货承诺及正品保障，为顾客提供了多重保障。四、唯品会网经营模式唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯。4.1闪购+折扣的新模式唯品会的销售模式是闪购+折扣，即首页以每日精选的形式推送折价商品并限制购买时间，产品远低于奢侈品的价格，这让采用“品牌折扣+

13、限时抢购”模式的唯品会有更大发展空间。4.2供应链模式除了销售模式，从供应链角度看，唯品会采用的是电商行业普遍采用代销模式，通常一款产品销售3至5天后即下架，这使它的销售节奏很快，且不占太多资金。4.3技术模式唯品会的技术模式主要是自己研发IT基础设施，研发的IT基础设施，来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。具体表现在以下方面： （1）物流运营和库存管理系统都是专门设计，以此支持网站经常性的销售活动，并帮助我们处理大量的库存周转事务。 （2）唯品会手机客户端、客户端会员注册、闪购安卓手机软件等等。4.4信用模式唯品会的信用体系如下：为“正品买保险”。承诺(chngnu)

14、在唯品会上购买的品牌均为正品，并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收 到假货，便“假一赔十”，确保消费者的利益 每个收到产品的消费者，都能收到唯品网的一个(y )信封， 里面附有正品保险卡与商品发票。 2011年11月11日，唯品会网站正式引入红盾维权标识， 标志着唯品会正式面向广大(gungd)消费者接受红盾维权服务，给唯品会会员提供更多升级保障。4.5销售模式唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的

15、合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。4.6市场开拓模式产品策略唯品会目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。产品品牌品类众多是其吸引消费者的另一优势。其销售的所有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。价格策略唯品会网站定位是名牌折扣网站，通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价格可以更低，在质量和价格都有所保证，而且

16、选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。其限时限量的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。消费者可以通过唯品会以比零售价格更低的折扣价买到正品名牌。价格优势吸引了大批忠实顾客。渠道策略唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展。总部设在广州，目前在上海、成都、北京三个城市建立分公司，在深圳设立办事处。进行其业务扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端的扩张，开发安卓客户端、iphone客户端等；和社交平台如微博人人进一步合作。促销策略唯品会促销策略是限时限量抢购、名品加折扣，这也是其真正吸引消费者之处，。唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS

17、模式，除了资讯，博客，留言板作为用户互动平台以外，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，同样收到良好的营销效果。为消费者赠送节日性的小礼品与贺卡，同样带动产品销售。唯品会365爱心基金频道的开通，通过公益活动宣传其品牌，提高了其知名度。扩张(kuzhng)战略 （1）区域(qy)扩张随仓储扩张开设区域性网站(wn zhn)；提高新增城市的渗透率。 （2）产品扩张增加合作品牌、提高品牌商销量；扩展新的产品种类；和品牌供应商建立排他性合作关系。4.7市场竞争模式唯品会处在中国奢侈品网购快速发展时期，虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场，但其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多，主

18、要有：淘宝、聚美优品、上品折扣、走秀网、佳品网、网易尚品等。唯品会的竞争优势主要有一下几点：商品保证（1）质量保证。唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保 险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿。同时还有7天无条件退货的保证。（2）价格保证。唯品会通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品， 省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。完善的服务唯品会的4F理念： Fast：有限的折扣上架时间 ； Fashion：享受时尚的生活方式 ；Fun：无穷无尽的购物乐趣 ；

19、 Fine：卓越的品质与体验。唯品会坚持以客户为中心，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务，以服务吸引消费者。发展移动商务唯品会开发了唯品泡泡电脑桌面客户端，开发了iphone客户端、安卓客户端、塞班客户端和ipad客户端以满足不同人群的需要，使得消费者可以随时随地浏览唯品会，在其网站购物消费。唯品会积极发展移动商务，在移动商务方面希望抢占商机。4.8人力资源管理唯品会从刚创立时的不足30人，到现在接近4000人， 始终坚持：平等友善的企业文化；公平实效的人才机制；开放协作的工作

20、环境。善待员工及合作伙伴把员工当朋友当家人，既是唯品会企业文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通过善待员工，宽严适度，充分尊重员工的思想与个性，公司始终保持高效、激情、进取而不失温情的氛围。每月，公司都会组织当月生日的同事一起开生日Party，唱生日歌，吃生日蛋糕，在这里(zhl)，员工亲如一家人。珍惜(zhnx)人才唯才是举是唯品会的重要特征。在唯品会，公司(n s)公平对待每一个人才，用工作实绩来衡量人才，为每一位有志者搭起干一番实事的阶梯。用唯品会员工的话来说：不怕你没位置，就怕你没本事，只要你足够优秀，公司就会给你足够发展空间。在用好人才的同时，唯品会还高度重视培养人才，所有新进公司的

21、员工都要接受统一的培训。日常，公司还组织开展学习分享会，由内部员工就个人擅长的领域与大家进行分享，让所有员工共同进步与提高。对管理层，公司还定期组织针对性培训，提升企业的整体管理水平。营造开放协作的工作环境在唯品会，所有的管理层成员都有着积极主动与员工沟通的作风。公司管理层成员，特别是高层成员经常通过午餐会，意见征询会等方式和员工交流。同时，公司每季度都会组织“金点子创意大赛”，邀请全体员工为公司的发展与提升献言献策。以人为本的理念和科学的管理方法这种方法让唯品会的团队始终激情常在，“没有最好，只有更好！”、“凭本事干工作，靠实力求发展”成为每一位员工的共同信念，并成为公司发展的最大内生性动力

22、。在短短几年的时间里，唯品会从零开始，一举成为中国电子商务领域的最大黑马。在艾瑞咨询发布的2011年第三季度中国电子商务核心数据中，唯品会以155.6万单的成绩名列中国B 2C运营商订单量第八，稳居华南电商第一。4.9物流管理唯品会目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市建有物流中心。相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。一周开售四期，每期推出8-12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。五、唯品会消费者属性唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年，唯品会共吸引新用户133万，流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4

23、.88次，老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。六、结论(jiln)与建议6.1唯品会SWOT分析(fnx)优势(yush)（S）:（1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低

24、时首先积累到海量用户和品牌 知名度。 （2）具有较强的营销和运营能力。（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。（4）新品预告、预购统计等功能，新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。（5）名牌正品保证，价格折扣。劣势（W）：（1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。（2）奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。（3）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。（4）奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要

25、求。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。这样在商品包装出货送至用户等环节就很难自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。（5）业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。机会（O）：（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景。线上闪购行业未来5年将保持104.5%的复合增长，预计2011年规模13亿美元，2015年将达到168亿美元。（2）中国线上打折零售行业的前景宽广。4、威胁（T）：（1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。潜在进入者：大型电子商

26、务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。（2）和其他电子商务网站(wn zhn)一样，商业信用和物流体系，一直都是限制中国电子商务发展的瓶颈。6.2结论(jiln)内忧(ni yu)：货源掣肘“货源，是国内奢侈品电商存在的最大问题。”“拿不到品牌商的正式代理授权，国内电商的风险都很大。”目前国内的奢侈品电商货源主要有两种：海外代购，以及靠贸易公司进口过季品。前者利用了汇率差、免税等空子，却难逃量少的尴尬;后者是各大奢侈品电商的主要货源，但其中“大部分都是走私货”，电商们仍

27、可能面临来自国外品牌商上诉以及国内工商局、海关的查处风险。外患：强敌入驻从早期融资的热烈到如今出现信誉危机、规模缩减、售后不力等问题，才刚尝到一点甜头的国内奢侈品电商马上面临了发展瓶颈，还让它们感到头痛的是国外奢侈品牌纷纷在华建立起网络旗舰店。品牌网络旗舰店与外国电商的介入直接冲击了国内奢侈品电商的市场。前者良好的信誉保证、优质的售后服务以及购物体验获得了人们的青睐。奢侈品网购还只是一个小众市场。目前国内仅有1%为奢侈品网购用户。国内外电商争相抢夺一块原本并不大的蛋糕，不谈吃饱，光为吃上一小口也得奋力一搏。而唯品会则不能“大而全”，就要“小而美”，某种意义上讲，“小而美”才是电子商务的精髓所在

28、，魅力所存。6.3唯品会存在的问题唯品会如愿在美国上市，但上市当天其临阵调低发行价至6.5美元。开盘后旋即破发，最终收于5.5美元，较发行价下跌15.38%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振，易尚品倒闭，走秀网、尚品网裁员，最近备受关注的唯品会净亏损也在1个亿左右。如此状况一是因为大部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式，二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。唯品会的运营方式类似于流水方式，在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照，照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质，所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来

29、，科技自动化程度不高。虽然唯品会的客单价相对(xingdu)较高，但客单价在进一步下滑。目前唯品会已接近盈利边缘，毛利和物流费用稍作优化，唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步，要实现可持续经营，唯品会还有很长的一段路要走。服务方面存在的问题：奢侈品的价值大部分并不在商品本身，而是在购物体验和售后服务，但这却是电商一向难以保证的。唯品会CEO洪晓波说融资主要用于完善物流体系、升级信息系统和加强(jiqing)推广。但愿在服务质量上能有所提升。货源方面存在的问题：在众多奢侈品网站死掉的同时，有部分淘宝奢侈品代购的小卖家却蒸蒸日上。其优势无非在于货源。就算是唯品会上面，大部分低价打折的名牌商品也都

30、不是最新的款式，唯品会的客户肯定也不是真正的奢侈品忠实粉丝。另外，像LV、Herms(爱马仕)、Chanel(香奈儿)等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品(hupn)直接授权给网络公司，在国内只有直营店。如何解决这个问题也是让电商头疼的。6.4解决策略（1）突破“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境唯品会采用的是“名品限时折扣模式”，这种模式最初源于法国的V网站，该网站自2001年在法国创立以来，以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展，比如拿不到品牌商的正规授权，假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快速相背离等。唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后，同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈，授权、假货、货源存量不足等问题，于是，唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”，通过大量代销国内的二三线品牌商库存，使运营情况有所好转。所以，唯品会在今后要加大这方面的力度与执行度，才能解决这种模式的发展困境。（2）唯品会模式转型奢侈品市场实际意义上是卖方市场，对于经营商家而言，往往同一件产品库存不足5个，这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念，转型定位为 “名品时尚折扣”，并引入垂直B2C电商入驻，