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1、國立台北科技大學工業工程與管理所碩士論文網頁行銷美學與顧客體驗關鍵因素之研究指導教授：羅啟源教授研究生：黃金圳甄報告人：碩專一(9822010G) 黃婉貞目 錄第1章 緒論第2章 文獻探討第3章 研究方法及架構第4章 資料分析與討論第5章 結論與建議摘 要 (1/3)1.網路行銷須從使用者的需求角度製作網頁，才能 吸引瀏覽者。2.因美感是吸引消費者，勾起消費者情感及情緒的最 大因素，因此本研究聚焦於探討網路行銷美學與 顧客體驗之間的關係。摘 要 (2/3)3.研究架構： 本研究經由顧客瀏覽網頁的體驗，探索網頁美學的三個構面，與顧客整體印象之間的相關性。網頁美學1.色彩佈局2.版面編排3.風格塑

2、造顧客整體印象1.吸引力2.表現力3.創造力4.價值感5.愉悅感顧客體驗1.感官2.情感3.思考4.行動5.關聯 摘 要 (3/3)4.研究結果： (1)美學構面的色彩佈局對顧客整體印象的吸引力 、表現力、創造力反應有較高的關聯； (2)美學構面的風格塑造對顧客整體印象的價值感 反應有較高的關聯； (3)美學構面的版面編排對顧客整體印象的愉悅感 反應有較高的關聯。第一章 緒論一、研究動機二、研究目的第一章 緒論 (1/1)一、研究動機 (1)電子商務競爭激烈，價格、品質已難獨佔優勢， 唯有美感和風格才能滿足消費者購物的樂趣。 (2)本研究主要動機，希望能提供一套使用者普遍的 審美認知因素，供網

3、頁設計者參考。二、研究目的 (1)提供網頁製作者瞭解網頁設計的美學關鍵因素。 (2)探討顧客體驗的需求和喜好的特性。 (3)歸納一般網頁美學體驗結果驗證顧客整體印象要件。第二章 文獻探討 一、網頁設計二、美學概念三、顧客整體印象第二章 文獻探討 (1/12)一、網頁設計 成功的發展網站的主要因素Fuller,2000 1維持設計網站的目的和潛在的顧客 2網頁內涵必須精確和隨時更新 3網頁的結構簡單易於體會 4選用美學要素設計具有魅力的網頁 網站設計原則 1.內容與形式相統一 2.主題鮮明 3.風格統一 4.兼顧下載速度與美觀 5.導航清晰 6.欄目設置合理 7.良好的相容性 8.經常更新第二章

4、 文獻探討 (2/12) (一)歡迎頁設計 1.是指一個網站的歡迎頁面 2.組成元素公司名、LOGO、形象圖片、網址、宣傳 語、首頁鏈接、其他語種頁面鏈接等。 3.建立親和、亮麗的形象效果 (二)首頁建構 1.功能：令瀏覽者了解網站概貌、引導調閱重點內容。 2.設計：營造高易用性、視覺舒適性。 (三)網頁動畫 1.指以動態表現方式存在的圖檔。 2.類型：GIF 動態圖像檔、虛擬實境等多媒體格式。第二章 文獻探討 (3/12)二、美學概念 網頁行銷美學利用由企業或品牌中所產生的感知 ，並使其對組織或該品牌的識別有所貢獻的。 (羅啟源,2000)。 美學在網頁行銷上只談網頁色彩、美術編排與風格不談

5、 產品及其他行銷要素。 第二章 文獻探討 (4/12) (一)美學價值(Schmitt,1999) 1.美學可說是一種顧客主要的滿意指標 2.美學可使高昂的價格成為可能 3.美學可由眾多資訊中脫穎而出 4.美學可提供保護，以對抗競爭者的攻擊 5.美學可節省成本與提高生產力 (二)色彩佈局 顏色影響觀賞者的心理及生理 色彩刺激的差異影響瀏覽者對網站的喜惡 最好的網頁設計適當的調整主要顏色、輔助色、 強調色第二章 文獻探討 (5/12) 1.單色印象空間 以柔和、剛硬和動的、靜的做為評量顏色印象 的代表形容詞。 動的柔和的靜的剛硬的第二章 文獻探討 (6/12) 2.配色印象空間 可愛的明亮的溫和

6、的自然的輕快的華麗的優雅的摩登的動感的穩重的高尚的 動的柔和的靜的剛硬的灰濛濛的第二章 文獻探討 (7/12) (三)版面編排 文字、圖像及色彩是版面編排的三要素 編排美學的原則：(楊勝雄,2005) 1.均衡文字、圖像、顏色所形成的重量感，經過 相互調整及配置，形成靜止、安定的現象 2.比例留白和圖文面積有合理的比例，以提供閱讀 者舒適的版面空間。 3.對比兩個並列的事物，產生顯著的差異現象， 這些差異具有強調、加強的作用。如大小、 明暗、長短、曲直、粗細等。 第二章 文獻探討 (8/12) 4.統一性圖文編排有一個統一的版型，或以色彩做 為整合的要素。 5.律 動指用一個視覺單位，作規則性

7、的連續表現 ，藉形或色，作反覆、重疊、綜合的靈活 安排，讓版面更加靈活、有生命力 6.空間感空間的運用除了可以襯托主題外，更有隔 離干擾要素、突顯主題的功用。 第二章 文獻探討 (9/12) (四)風格塑造 突顯了事物背後深層的結構 就消費者的立場：了解風格可以發掘出作品表象之後 的深層意涵，比較能感受到創作物所能帶來的愉悅！ 第二章 文獻探討 (10/12)三、顧客整體印象 顧客整體印象的內涵 藉由心智上的闡釋過程，對一個組織或一種品牌的美 學，做出心智上的表象之後而形成的。(Schmitt,1999) 顧客整體印象的取得 1.顧客是主動的資訊處理者 2.方式：闡釋網站各種主要的要素、風格與

8、主題， 並形成對該組織或其品牌的整體印象。第二章 文獻探討 (11/12)(一)網頁吸引力 1.背景音樂：產生較佳的網路行銷廣告效果 2.動態圖片與動畫：有較佳的廣告效果與動態效果 3.靜態圖片：有較佳資訊記憶、引發較強消費意願的效果 本研究主要探討版面是否簡潔明瞭、多媒體效果是否吸引 人、字體大小是否適當、色彩搭配是否協調等。(二)網頁表現力 1.色彩配色要能吸引瀏覽者的目光 2.版面編排使瀏覽者感到順暢舒適又體貼 3.風格塑造使瀏覽者感到有創意並引起共鳴第二章 文獻探討 (12/12)(三)網頁創造力 1.一種視覺感受，是一種流暢、獨創、唯美的印象。 2.一種新的構想、價值。(四)網頁價值

9、感 1.網頁價值感顧客在瀏覽過程對網頁體驗的主觀評價。 2.美學令人感覺愉快本身就是一種價值，網頁價值感很大 比率是建構在網頁的美感因素。(羅啟源,2005)(五)網頁愉悅感 (Jordan ,1996) 1.使用產品的愉悅感定義如下：與產品使用相關的正 面情緒、快樂的感覺； 2.創造產品，應考慮到可用性，及其所產生的愉悅感。第三章 研究方法 一、研究架構二、研究工具三、研究對象四、研究假設一、研究架構二、研究工具問卷 總計發出150 份問卷，共回收127份。內容分四個部分： (1)網頁美學，15題項 (2)顧客體驗，5題項 (3)顧客整體印象，15題項 (4)基本資料三、研究對象 希望由受測者的工作經歷及學識提升研究的參考價值。 (1)台北縣市廣告設計相關製作人員 (2)台北縣市各大學在職班、高中相關美術或廣告設計 科系學生第三章 研究方法 (1/2)四、研究假設第三章 研究方法 (2/2)假設結果H1網頁美學因素的各因素與顧客體驗各因素是否有顯著相關？成立H2顧客體驗的各因素與顧客整體印象各因素是否有顯著相關？成立H3網頁美學因素的各因素與顧客整體印象各因素是否有顯著相關？成立第四章 資料分析與討論(略) 網頁美學與顧客整體印象之間的關係：第五章 結論 顧客整體印象1.吸引力2.表現力3