[知名房企]万亩大盘项目推广思想与营销策略报告(案例分析 183页)1

1、xx不是一个常规意义的地产项目不需要一场常规关于地产广告的提案关于人生的一场辩经主题/如果给你2万亩的土地,你想做什么顶级山水豪宅的天下大势比弗利山庄 新西兰霍克湾马来西亚Burau湾 澳大利亚悉尼双水湾浅水湾 长岛 阿尔卑斯山建筑师说:再造一个澳门/11平方公里/50%个澳门大小澳门位于中国南部的珠江口西侧，与东侧的香港隔海相望，相距仅61公里。经纬度位置为：东经113度33分和北纬22度11分。澳门地区包括澳门半岛、凼仔岛和路环岛。据1996年初资料，陆地总面积（包括填海面积）为22.5平方公里。由于澳门逐年填海造地，所以面积将逐年增加。澳门半岛是由一条狭长地带与广东省珠海市的拱北区连接而

2、构成，南北长约4公里，东西最阔约1.8公里。大致来说，半岛自东北斜向西南，和华南沿岸山脉震旦走向相同。岛中的山脉和离岸岛屿的分布，亦有相似的走势。半岛上有多个小丘，最高的是松山，海拔91.07米，其他大都在海拔50-75米左右。部长们说:博鳌中心/江河湖海全拥有的国际商务平台海南岛博鳌地区集江、河、湖、海等自然景观於一体，是景色迷人的度假胜地，也是饱览山光水色，进行水上运动及水中作乐的理想之地。这里也是着名的博鳌亚洲论坛所在地。在博鳌山明水秀、椰林处处的大自然美景中，汇聚着驰名遐迩的温泉度假村、世界一流酒店 .美国人说:东方需要纽约长岛/世界名人富人的新聚落宫殿般的豪华房子，开阔的海滩，清清的

3、池塘，如茵的绿地，浑然一体的高尔夫球场，万紫千红的玫瑰园，这是多么令人神往的住宅。福布斯近来评出了美国2003 年10大豪宅，个个比我们梦想的还要完美，不过房价也高得令人咋舌，最贵的标价7500 万美元，最便宜的也要3800 万美元。 摘取桂冠的是位于纽约长岛的“三湖”别墅，以里面的3个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景。这座豪宅标价7500 万美元，现任主人是地产大亨爱德华格登的遗孀谢丽尔格登。 排名第二的是曼德勒农场，这是一个洋溢着乡村风格的住宅，和美国总统布什的德州农场很相似。该豪宅标价6300 万美元，目前的主人是好莱坞电影制作人皮特古伯。 排名第三的是“向往东方”，也位于纽约

4、长岛，紧靠大海。这个房屋曾经接待过多位名人，包括前第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊丽莎白泰勒。该豪宅标价5000 万美元。 纵观评出的豪宅,可以看出纽约长岛是豪宅聚居最多的地方,其次就是佛罗里达的棕榈滩.这些都是名人如云的地区.这10大豪宅的房价平均为4905 万美元，高于去年的4840 万美元，而且有7大豪宅是新上榜的。房价的高涨也反映了美国经济的复苏步伐，也许明年还要水涨船高。阿联酋人说:世界在岛上/一场最奢华的盛会只有在迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪50年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了90年代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化。鳞次栉*摩天大楼在霍尔河畔奇迹般地崛起

5、，让人以为自己仿佛到了纽约。 像其它中东城市一样，迪拜因石油而富庶。但对一个雄心勃勃想在新世纪大展身手的新兴城市来说，石油当然不是全部。它打开了大门，大力发展旅游业。由于拥有高素质的环境以及丰富多彩的文化(因为80%的人口是外国人的缘故)，到迪拜的旅游者以模特、艺术家、商人等高收入阶层居多。 欧洲人说:瑞士&瑞士湖/世界权力与财富的交换中心图恩湖和布里恩茨湖之间是上少女峰欧洲屋脊的必由之路。一门心思上少女峰的游客，绝少留意小镇所以得名的雪山湖，我们坐城际观光列车从首都伯尔尼到因特拉肯，全程55分钟大半沿图恩湖而行。只见融化的雪水形成的溪流奔流而下，溪水呈湖绿色，在阳光下色彩明亮夺目，一旦汇入静

6、静的湖泊，便变为深沉的蓝色，湖水清澈见底。波澜不惊，游船缓缓起航，慢慢划开一幅闪亮的绸缎，波浪向两边延伸，惊动了悠游天鹅，抖乱了雪山倒影。风和日丽，阳光柔和地披洒下来，让人感受不到烈日的温度，轻风拂面，又带来雪山的阵阵寒气。落日余晖，浮光跃金，一对钓鱼的父子和几个喝红酒看夕阳的男女，构成一幅清平世界享乐图。 雅居乐:集主题公园/会议中心/休闲居所于一体的社区对吗?对?不完全对!我们学习从物本角度转变,做人本思考或,站在最理性的角度,做最感性的演义所以雅居乐惠州xx项目思想&概念沟通纲要 天橙地产/2007-04-11市场简述超大盘时代/泛消费需求/大规模优势/雅居乐赶上了好时候战略思考1/运营

7、一个2万亩的大盘,一个城市?一种生活?还是一种人居模式?2/如何通过建树项目品牌高度从而实现雅居乐企业品牌的新高度?3/如何实现项目社会价值,与社会文化格局/人居趋势融合与对接?策略指导关键词产品决定出路从产品层面出发，基于产品物质层面解读而进行整合推广度假/休闲/生态/商务/多功能/非城市综合体 产品平台每个阶层都有自己特有语言文本、文化取向和行动标签。针对消费群,宣扬一种独特的阶层生活,融文化与体验于一体引发共鸣。泛珠三角/港/台/深/惠/莞/穗等,跨城市成功人士客群平台公关平台针对目标人群进行点式定向公关与传播 是低成本营销的前提，也是提高沟通效率的必要手法。完善自主媒体网络/锁住主力客

8、群/掌握话语权成功的品牌背后一定有其独特的价值、概念支持.超前,做引领者, 保持自己独特的风格,体现领导型品牌的风范。向非地产学习,向非奢侈学习,向非城市学习形象平台纲要缘起 品牌/产品破局 背景/市场取势 人居/客群明道 定位/观点优术 创意/执行品牌/产品不得不先从一个湖说起众星拱月xx位于惠州市区东北部,距市中心9.2公里,广州、深圳、汕头、香港环伺于旁,形成众星拱月之势,xx与各个地区的距离不过一至两个小时的车程。地福天润xx青山环抱、碧水潆洄、湖岸曲折、湾汊遍布,湖内水域有众多小岛,烟波浩淼中常有成群白鹭蹁跹起舞,融山、水、生态景观于一体,自然生态景观天下稀有。绝无仅有xx项目落成后

9、将集主题公园/会议中心/休闲度假居所及高尚住宅于一体,以“诗情画意、超凡脱俗”作为发展定位,注重自然景观与人文建筑之间的融合,使景区成为游客和业主心目中美丽度假天堂和居住乐园。定义项目核心价值平台xx项目一万五千亩功能集成式度假圣地，珠三角唯此一席。4000亩天然湖泊，浩淼烟波旖旎风光绝无仅有。50亿巨资打造完善高尚配套，空前盛况开创人居新纪元。坐镇水陆空交通枢纽，辐射深、港、穗层峰人士。雅居乐十六载扛鼎之作，开启中国人居后大盘时代。xx项目的核心价值或意义不仅仅是一个风景胜地,也不仅仅是一个度假居住综合社区;它不是对传统人居模式的传承,也不是对传统人居模式的颠覆,它是在非传承非颠覆中集成式的

10、升华, 而是中国城市高端人居之创新解决模式项目之于雅居乐我们认为，雅居乐惠州xx项目不仅仅是一个临湖而筑的超大社区，也不仅仅是一种提倡回归自然的居住形态，它是雅居乐在对人居终极文明探索之路上又一次深入思考及积极实践，更是雅居乐自我超越、自我突破、自我实现的全新开始。我们相信，从这个项目开始，雅居乐地产将进入一个全新的“后雅居乐时代”。因此,如何立足于项目核心价值,实现品牌价值最大化,暨：通过树立起项目品牌的高度,互动实现企业品牌的新高度！将是本案的核心战略之一。背景/市场时代背景透析：随着中国社会经济持续快速的增长,中国城市人口急剧扩大,中国已步入城市化的“快进状态”,据相关权威数据显示,中国

11、城市化速度远远高于世界同期城市化的速度,珠三角地区尤为明显与突出.在中国城市化进程中,大城市如北京/上海/香港/广州/深圳等城市起着不可忽略的带头作用.同时,随着城市化水平的提高,都市生活节奏日渐加快,工作压力日益加大,人类的社会属性被无限放大,甚至取代人类的自然属性而成为人类的第一性。但我们相信，越是喧嚣浮躁，充满压迫感的城市，越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依。我们相信，每一个城市人的心灵深处，都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望，我们称之为重拾自然属性的真切企图。2007,我们提倡重返自然界!与之相对应的是,越来越多的城市人向自然资源丰饶、空气清新的郊区迁徙,或在自然风景秀丽、人与自然关系

12、和谐的地方购置第二居所/第三居所。生活在别处成为城市精英层的理想与行动指标,已不再仅仅是文化或摇滚乐手们的口头禅而已。从本案对时代背景的论述可以看出,市场对类似本项目的产品有较大的需求。至于竞品层面,基于本项目的无可比拟的综合质素,我们认为是零竞争对手。甚或可以说,本项目最大的竞争对手就是自己,如何自我超越,如何把项目高度拨高到代表新的人居趋势的层面,如何实现品牌价值最大化？才是我们所要关注的课题。市场洞察换言之,本项目只需自我发声,坚持自己的个性思想及概念主张,就会自然相成最有效的市场区隔.人居/客群谋子不如谋势从城市中解放出来，到山水中去。近几年来，山水楼盘的热销、度假市场的火爆，便是新一

13、代人居趋向最生动有力的注解及佐证。城市突围,社会人居迁移现象：目标客群分析有些人的生命是不完整的关键语录项目客群的圈定一：港/深/穗等城市高端富裕人群显性需求：度假/休闲/养生隐性需求：对城市生活的补充置业次数：二次或多次置业二：大惠州地区本土富裕人群显性需求：自住/投资隐性需求：对山水生活的向往置业次数：二次或多次置业三：惠州外企或大中型企业高管层置业动机：居住/商务消费需求: 度假、接待贵宾、举办重要会议、培训基地等. 客户共同显性特征/城市是属性 他们是城市的意见代表,引领城市发展的主要力量 来自各个领域的中高端人物 无论是社会还是圈际，都有较强的影响力 有较强的个性化差异，有着宽广的生

14、活视野 他们都有着丰富的阅历及积极的价值取向 客户共同隐性心理需求/自然是属性 社会属性过于强化，自然属性被忽略已久。 都市的繁嚣越来越无法忍受，厌倦玻璃幕墙、 汽车 尾气，向往山清水秀的居所。 渴求重拾面对山水的感动,回归自然属性,也即 人类的第二属性。换个角度看他们_他们都是无庸置疑的成功者关注身心健康，空闲时，常绕公园跑上几圈。热爱大自然，徜徉幽静林间，从旁边掠出的小灰兔/小鸟/小乌龟也是知己之一。面对山水，发现心中感动依然！ 梦幻般的山水意象，可是峥嵘人生的底片？让自然教会孩子有关蓝天、山林与飞鸟的知识，当然，还有快乐的能力。偶尔，来点刺激的也不为过，在大自然的怀抱中奔放本身就是一件值

15、得骄傲的事。亲密接触自然，锻炼强健体魄，在一定的意义上被视为人生必修课之一。由上可见,客户人群都在某个领域强者,拥有成功的事业,在丰富的物质财富之后,他们开始对游离于都市生活之外的山水生活充满向往之情,渴望融入自然,忘形山水,皈依忽略已久的自然属性。无可否认,对生活,他们应该有自己的第二种选择。如果我们把城市生活视为第一选择的话，那么第二选择则意味着：喧嚣闹市之外的生活，与大自然和谐相处的生活，可以尽情地舒展身心的生活，可以一杯茶喝到天黑的生活，可以闲看庭前花开花谢天外云卷云舒的生活，可以静下心来读一本书或给旧友写一封信的生活。而这些生活，我们称之为第二人生我们称之为：如何对”第二人生“进行定

16、义： 第二人生是成功的第二属性,是当代精英都市生活的必要补充;是体认人类自然属性相融于山水的最佳生命范式;是高级智力追求生命之自我完整性的精神出路;是对人居文明本质的跃进式认知及持续性确认。他对比”第一人生”而存在,就象财富,金钱,权力,美色,名车,顶级,奢侈,热闹,快速是常人不断追求的或理想的东西,而今天你拥有. 第二人生 物本 人本物质蓝本/以自然山水为平台,提供更多生活观光度假休闲娱乐等功能。精神标本/关注人的自然属性,营造人居文明程度最高级的生活解决模式。没有经历第一人生,不能奢谈第二人生;拥有第二人生,生命才具有真正意义上的完整性.正是由于第二人生包含这么多的元素，所以其实，”第二人

17、生“并不是我们为了哗众取宠或博取关注而硬造的概念。相反，它是我们在洞见全球化潮流的基础上先人一步引入到地产界的网络概念。“第二人生”，在此之前代表的是一种风行全球的、在网络虚拟世界里呈现的生活状态。而这,也是我们所谋之势。相信在此之后“第二人生”将代表着一种真实的、区别于都市生活的、跟自然相融的生活模式。相关链接：在国外,”第二人生”并不是传统的网游,那它到底是什么?好像目前还没有一个确定的概念,或许将成为下一个Web标准,图形Web。这是一款试验中的网络形式。在“第二人生”里,任何你能想像出来的东西这里都有,包括任何形式.应该是没有夸大的成分,因为你可以在虚拟世界中制造任何物体，也可以通过脚

18、本来实现各种效果.换个角度讲,你可以在里面实现自己在现实世界中无法实现的生活。因为它能弥补人们在现实生活中的物质缺憾，在精神上满足了人们对人生的自我设想，所以被命名为“第二人生”且备受欢迎，成为在全球范围内流行的网络形态。“第二人生”的代表人物图谱理查德布兰森，现任Virgin航空集团董事长，曾经创办英国最流行的杂志，是当今最富有创造性和革命性的商人，1998年，他首次乘坐热气球环绕了地球。叛逆、满怀激情、热爱自然、热衷冒险。“第二人生”的代表人物图谱王石，现任万科集团董事局主席，兼任中国房地产协会常务理事，在52岁时顺利完成攀登七大洲最高峰的计划，是“中国的企业家中,登得最高的人”。“第二人

19、生”的代表人物图谱香港离岛乐活族，这一族群乐观、包容，透过消费和食衣住行的生活实践，常做好事，支持环保，热爱自然。 “第二人生”的代表书籍图谱藏地牛皮书/瓦尔登湖/丽江的柔软时光等书籍是案头圣经，无不透射出这一族群对第二人生的皈依企图。源于自然的音乐也有第二人生回到你身边穿越大海，穿越大浪，穿越一片漆黑的森林，穿越平静到令人不敢呼吸的峡谷，来到你的身边。穿越如平原般广袤的沙漠，穿越光芒万丈的山脉，穿越嚎叫的风雨，来到你的身边。每个人，每一年的每一步都会有泪滴，我无法解释，亲爱的，我甚至不会尝试去解释。进入黑夜，当星星开始碰撞，穿越有石像守卫的深林的边界，来到你的身边。每个人，每一年的每一步都会

20、有泪滴，我无法解释，亲爱的，我甚至不会尝试去解释。因为我知道，爱会挥舞着翅膀到来，因为今夜我会回到你的身边，可是明天，我会飞走。从海洋的最深处，到最高的顶峰，从你梦中的边界出发，来到我们不敢言语的峡谷，来到你的身边。穿越无尽的荒野，在那所有的野兽都会低下他们的头颅，亲爱的，我不会休息，直到来到你的身边。每一米，每一年，时间和距离逐渐消失，我无法解释，亲爱的，我甚至不会试图去解释。因为我知道，爱会挥舞着翅膀到来，因为今夜我会回到你的身边，可是明天，我会继续飞翔，爱会在白天与黑夜中生长，或许我会再次回到你身边。To be by your side作为一个时代的代表人物Nick Cave以完美的创作

21、与无懈可击的演绎为这部法国历史上最完美的记录电影增添了灿烂的一笔，这或许是Nick Cave近年最优秀的作品，我们在他深情而不露痕迹的嗓音中完全可以感受到飞鸟在广袤的天空中具有生命力的身影，而荡气回肠的弦乐则给了我们一次最深层的感悟，对逝去岁月的缅怀与对不可预见未知的期待。至此，我们确信：我们要做的，不是一个超大型山水楼盘的推广，而是一种形态更新、文明程度更高的人居模式的倡导与推行。做人居思想新潮流的引领者，是雅居乐的思辩，也是雅居乐的使命。定位/观点产品定位：惠州xx旁15000亩以度假为主题，功能复合型超大高尚社区。 形象定位 中国戴维营式度假天堂（Second City）珠三角乃至中国戴

22、维营式度假天堂与Second City的关系由于前者在传播中不易记忆,故建议在前期推广中两者一起出现,当市场对前者认知基本完成之后,单以“Second City”出现即可。美国人的戴维营：美国总统度假地。在马里兰州北部，东南距华盛顿市113 千米。地处凯托克 廷山公园兰岭山脉山嘴上。休养地为一片景色优美的山林区，面积81公顷，四周有高度安全的围栏，不向公众开放。1942年由罗斯福总统建立，称世外桃源。1945年由杜鲁门总统正式定为总统休养地。1953年艾森豪威尔总统以其孙之名改地名为戴维营。Second City：如果我们将第一城视为工作之城、创业之城、成就之城、财富之城、欲望之城的话；Sec

23、ond City 则是度假之城、休闲之城、优游之城、慢生活之城、纵情山水之城、关注人的自然属性之城。消费者界定描述成功者/所有对第二人生有内在需求的人 广 告 语It Is Second LifeIt Is Second Life这里没有堵塞的车流，没有冗长的会议，没有烦人的指标，这里只有很蓝的天，很绿的树，很友好的邻居。有智慧的人，都乐意做大自然的子民。与大自然为伍，性灵亦得以净化。感动，并不仅仅是因为亲近山水，而是因为发现生命的本源。一花一木知世界，不只在梦境中。It Is Second Life很久很久没听过雨打芭蕉的声音了，听呐，那嘈嘈切切的，总有一种悠长的味道。“杜宇一声春去，树头无

24、数青出。” 凭窗远眺，但见近处古木参天，绿阴蔽日；远处岗峦起伏，白云出岫。 湖面上的渔火亮了起来，天上的星辰也一闪一闪的，她们可是在互相倾诉着心声么？早晚间有的是风，松有松声，竹有竹韵，鸣的禽，叫的虫子，这就是天然的笙萧，时缓时急的参和着天空地上种种的鸣籁。 It Is Second Life花开，花落，天外的流星与林间的飞萤，上绾云天的青松，俯临平湖的岩峰， 都是生活的素材。难忘七月的黄昏，远树凝寂，如墨泼的山形，衬出轻柔瞑色密稠稠，七分鹅黄，三分橘绿，那妙意只可去秋梦边缘捕捉。俯视秋湖，曲岸红蓼，水平如镜，联成一幅秋图，明朗，素净，柳梢上似乎吹着点不大能觉出来的微风。 带一卷书，到山上去，

25、选一块清静地，看天，听鸟，读书，倦了时，和身在草绵绵处寻梦去你能想像更适情更适性的消遣吗？ It Is Second Life在马术上他是我的老师，在国际象棋上我是他的老师，我俩算是扯平了，呵呵。没事就喜欢在咖啡馆发发呆，说不定还会碰见那个读道德经的奥地利人。我跟他的共同点不仅仅是喜欢游艇运动，还在于我们都对手工卷制的麦克纽杜情有独钟。在湖面垂钓时，我习惯冲一壶碧螺春，老陈却习惯带一瓶墨西哥的龙舌兰。 核心概念发现他的第二人生 格调自然/ 休闲/ 人文/ 国际/ 大气自然：原生态般朴实，一切都是生命的本原。休闲：慵懒的阳光，散缓的调子，澹如秋水的心境。人文:从精神高度关怀生命,平和惜物,倡导人本国际：胸怀世界，实时掌控世界最新资讯，倡领思潮，居住与国际同步。大气：大智慧，大格局，大家风范雍容显现。案名建议山水人城 山水人城 案名诠注：本案名直观呈现项目的最大优势即环境优势与规模优势山清水秀，自成一城。从哲学关联上来看，本案名还陈述了这样一种人居哲理：本项目环拥xx，藏山水而小天下，以自然的方式进行诠释与演绎，人与自然及建筑之间所形成的相互尊重的恰当尺度。 参考案名xx在水一方鹤鸣山城爱马仕庄园山水龙城产品定位：惠州xx旁15000亩以度假为主题，功能复合型超大高尚社区 形象定位：珠三角乃至中国戴维营式度假天堂核心概念：第二人生广告语： It Is Second L