[武汉]房地产综合体项目营销策划推广方案(图文并茂 146页)1

1、人信千年美丽知音湖畔别墅中的国粹巢上城（Nest）未来人居解决方案罗纳河谷纯正法兰西小镇恒大华府森林公园超级豪宅宜家汤臣汤逊湖半岛上的庄园航天双城解放大道新地标海昌极地海洋世界华中首席旅游地产大盘泰然南湖玫瑰湾湖岸上解构都市建筑形态清江山水光谷心 未来城 天琴湾武汉东大门 水岸坡地美宅金桥太子湖1号外校左岸 国际公馆领秀城20万人文健康生活蓝本东风阳光城城市聚落精工洋房恒大绿洲新汉阳 超五星私家湖湾大城纳帕溪谷半岛精装纯别墅阳光里2光谷心地铁口纯多层 顺驰泊林洋房的茂盛时代中国家俱CBD家俱产业核心商贸区智慧谷外包企业社区产业园航天花园汉口CBD花园社区今天的非常道，是一家在武汉服务数十个地标

2、性大盘、高端豪宅、超级综合体，并拥有30多人编制的广告军团！1和万达一样，非常道擅于蓝海思维！没人想到的，最先想到！没人做到的，最先做到！2009年，对于万达和非常道而言，同样是适合规划蓝海战略的时刻！2武汉心演绎2009，xx的第二次交集且听非常道3IndexChapter.1项目理解及推广定位Chapter.2广告推广及创意表现日期/时间4思考框架万达品牌国家和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套项目、产品及客群分析日期/时间5万达中国商业地产达者21年，为32座城市打造商业中心！拥有四大支柱产业：房地产、文化、百货、酒店首创“订单商业地产”模式年开发

3、200万方，年销售额60亿，年租金20亿与全球16家跨国企业签署联合发展协议是全国累计开发超2千万的著名开发商之一日期/时间6万达三个工程刺激当地的经济与消费就业工程为当地政府带来巨额税收税收工程带动旧城改造与新区发展形象工程两个利于有利于当地商业业态与商圈格局整体升级换代有利于当地城市、片区、生活的飞跃式发展利百城利万民日期/时间7万达意味？中国城市中心缔造者武汉万达意味？武汉新中心的始作俑者日期/时间8但 是武汉早已跨越中心化的初级阶段万达亦是第二次登陆武汉今天的武汉有怎样的变化呢？日期/时间9定位研判万达品牌国家和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套

4、项目、产品及客群分析日期/时间1009年上半年反弹行情来得特别早，但行情背后是以价换量的事实，2009年下半年楼市走向如何？且听专业机构分析观点日期/时间11机构观点三大机构看市，结果所见略同，以2010年为转折点复苏研究参照案例：日本与香港都曾以出口拉动为经济增长的主要驱动力，且先于中国经历过国际金融风暴洗礼，并进行了相应的经济转型香港、日本案例显示中国经济转型预计需3-5年 日本GDP增幅在97年亚洲金融风暴后仅下跌1年即反弹，但直到第3年才反弹至97年水平 97亚洲金融风暴使香港经历3年下跌后出现明显反弹高盛中金公司摩根斯丹利 中国经济增长的放缓是周期性的，而不是结构性 预计中国经济于2

5、010年开始好转 2009年中国GDP增长大约为 7.5% 2009年中国经济 “恶化继之以好转”，预计2010年复苏 预测2009、2010年经济增速分别为8%和7.8% 预测中国经济在2011年开始好转日期/时间12经济预判中国经济转型需要3-5年，2010-2011年才会逐步好转08-09年经济政策调整以微调为主，09年将出台全面促进经济增长的政策调整200720082009201007年面对经济过热，10次调整准备金率，6次调整利率，调整剧烈。出台微调政策，鼓励消费通过利息和税收政策建国60周年，稳定为主，政策调整轻微。加大基建投资和金融政策经济政策大幅调整，土地政策/体制改革等重大政

6、策出台和落实。全面拉动经济复苏中国经济景气预测曲线 09年，面临产能过剩，政府4万亿资金效果的逐步显现，减缓经济衰退预测区3-5年日期/时间13楼市趋势预判伴随经济转型，楼市未来走向将发展到第四阶段：量价回归历年商品房价量走势及预测 我国房地产市场已入价量回归期，预计成交量将于09年探底，成交价格将于10年探底 未来房地产的走势与经济景气度息息相关，预计2010-2011年中国经济复苏势必会给房地产带来积极的市场信号预测区第二阶段爆发第一阶段力量积蓄第四阶段价量回归第三阶段价量分化第一阶段力量积蓄中国经济景气曲线日期/时间14武汉楼市现状尽管上半年出现井喷行情，但目前武汉楼市存量压力依然较大2

7、004200520062007200804-08公开成交土地面积（万平米） 2006年3季度2006年2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年2008年1季度2008年2季度2008年3季度2008E2009E2010E-3%+31%武汉历年住宅存货变化估计（万平米）07年楼市的暴涨，使武汉的存货下降，但进入08年来，房地产行情恶化，存货消化速度降低，导致武汉存货出现了较快的增长进入09年，在3月份.4月份消化量大幅井喷的情况下，存量去化幅度相对较大，但目前存货去化期仍然处于高位压力区。日期/时间15近年武汉楼市回顾经历了量价齐升、价升量跌、量升价跌三个阶段后，目前量价基本站

8、稳。武汉的楼市从07年开始，经历了量升价升，价升量跌阶段；进入08年下半年，随着楼市价格的回调，开始进入量升价跌阶段；随着09年3月份楼市成交的井喷，连续3个月价量齐稳；日期/时间1609年5月武汉楼市成交10强前三甲共性以价换量日期/时间1709武汉楼市趋势小节投资因实体经济低靡，跻入楼市股市，实体经济暂时没有任何转暖契机，下半年将处于量价齐稳的阶段经济基本面在未来1-2年内经济形势有所好转，市场基本面有所恢复；武汉市场处于价跌量升阶段，预判项目入市期武汉市场处于量价齐稳的阶段；09年3月份.4月份成交量的大幅井喷，使存量去化幅度相对较大，但目前存货仍处于高位压力区；在经历了量升价升.价升量

9、跌和量升价跌三个阶段以后，目前价格与成交量相对站稳； 在市场恢复期，90平米以下产品率先反弹，其次为90-144平米首改产品；日期/时间18定位研判万达品牌国家和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套项目、产品及客群分析日期/时间1909上半年楼市井喷行情下，什么人在出手？出手的动机如何？来自哪个片区？我们搜集诸多资料并进行业主访谈日期/时间20周边业主访谈类型1：改善型置业者关键词：总价低市民马先生如今小孩4岁，但一家人住在妻子原单位分的福利房里，上下两层，马先生已经将其打通为复式结构，动静分离，干湿分区。然而，房龄终究还是老了，于是，今年8月份开始，马先

10、生开始关注楼市信息，准备置换一套大户型。10月初，一次偶然的机会，位于武珞路附近的一楼盘进入了马先生的考察视野。周边楼盘同品质房源均价基本上在7000元/平方米甚至更高，而自己所购买房源均价6600元/平方米。于是，前不久，马先生签下了合同，并一次性付完全部款项。点评对于改善型需求购房者来说，虽然有足够的支付能力，但如果总价相对较高，仍然会影响到这类购房者的出手。虽然是用来自住，但如果看到房产直线缩水，搁谁都会觉得难受。于是，对于他们来说，最需要的还是一个相对稳定的市场环境。日期/时间21周边业主访谈类型2：刚性需求置业者关键词：婚房、合理理财10月底，打算结婚的尹先生购买了南湖一套83平米左

11、右的房子，价格4900元/平方米。而单位刚刚办了公积金，因此，在贷款方式上，尹先生选择了组合贷，即21万的公积金贷款和11万的商业贷款，首付近10万后，尹先生每月还贷不到2000元。尹先生称，这种压力还在自己可以承受的范围之内。点评在传统的人生观中，婚姻是人生的大事，也是新生活的起点，为了保证未来的生活质量，房子自然是一个关键环节。尽管目前市场持续走低，“冷”是主基调，但对于刚性需求强烈的新婚一族来说，婚房购置能拖延的时间并不长。另一方面，经济实力也不得不考虑。日期/时间22周边业主访谈类型3：投资型置业者关键词：户型小、交房时间短黄云是以楼市的投资客自称，目前，他除了自住的小复式之外，还拥有

12、两套40多平米的小户型。最近，位于武昌火车站附近的一楼盘推出的小户型吸引了黄云的注意。在他看来，房子是精装修，可以免去装修的麻烦，交房后可立即出租，同时，该楼盘虽然周边配套还有缺失，但毗邻火车站，将来说不定可以用来进行零散的家居式出租。点评船小好掉头，对于投资客来说，房子户型小，意味着总价低，暂时需要输出的资金少。此外，对于地段，投资客的要求更高，因为地段的好坏意味着租金的高低和出手的容易与否。对于投资客来说，投资周期越短越好，因此，交房日期也就显得至关重要了。日期/时间23周边消费者访谈类型1：私营企业主消费场所：青年路、滨江路黄先生36岁汽车美容老板年收入20万住紫晶城陈先生49岁建材老板

13、年收入20万住金利明珠花园江女士42岁服装老板年收入30万住阳光美林日期/时间24周边消费者访谈类型2：中产消费场所：建设路、解放路、滨江路许先生35岁家居设计师月入7000元住海虹景马小姐29岁汽车销售月入5600元住穗丰花园杨先生36岁销售主管月入5600元住楚天星座杜小姐32岁外企员工月入6000元住西北湖凤凰城日期/时间25周边消费者访谈类型3：白领消费场所：江汉路、汉正街、香港路李小姐27岁业务销售月入3000元住香江花园秦先生34岁酒店经理月入4000元住江都仕嘉刑先生30岁公司职员月入3000元住西马新村小区刘小姐29岁广告职员月入3500元住东方名都日期/时间26武汉楼市现状与

14、消费力小结楼市需求目前市场下，需求依然以刚需为主，改善需求将伴随经济和市场的趋稳逐步反弹出手，投资需求则始终关注地段成熟和升值潜力最大的项目。零售需求尽管经济局势没有全面逆转，但武汉的消费者，体现出旺盛的购买力。且项目周边消费者基本都是跨区消费，体现出潜在较强的需求。日期/时间27定位研判万达品牌国家和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套项目、产品及客群分析日期/时间28汉口住宅小户型09年竞争格局日期/时间29汉口住宅小户型09年竞争价格分析日期/时间30汉口住宅大户型09年竞争格局日期/时间31汉口住宅大户型09年竞争价格分析日期/时间3209汉口中心

15、区住宅市场分析小结小户型：09年下半年预计汉口中心区小户型的供应量将超过1400套以上。小户型的毛坯房价格整体在63006500元/左右，小户型的价格预期下降。大户型在售竞争项目均剩余较多的可售产品，剩余房源约为4600套以上，本项目的大户型仍然存在较大的竞争。预计在09下半年，随着中心城区促销竞争的加剧，各项目在推售均价将会进一步走低，引发新一轮的降价促销。日期/时间33定位研判万达品牌国家和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套项目、产品及客群分析日期/时间34江汉路商圈省级核心商圈，消费者中低收入，年龄结构偏年轻化日期/时间35武广商圈省级核心商圈，消

16、费者中高收入，年龄结构偏中年化日期/时间36西北湖商圈名称类别规模档次经营品种消费群体新世界百货百货2.2万平中高服装、化妆品、鞋包周边居民及汉口中部居民武汉青年家居广场主题商城1万平中低家居家饰周边居民苏宁电器主题商城2000平中低电器周边居民万豪国际主题商城5400平中低餐饮、服饰周边居民太子酒店餐饮1.2万平中高餐饮汉口商务、婚庆、中高收入群体三五醇酒店餐饮4000平中高餐饮汉口商务、婚庆、中高收入群体湖锦酒店餐饮4000平中高餐饮汉口商务、婚庆、中高收入群体市级核心商圈，消费者中高收入，后边居民和商务人士为主日期/时间37古田商圈区域核心商圈，消费者为周边居民名称类别规模档次经营品种消

17、费群体中百仓储超市二层1.4万平中档包括生鲜、食品、化妆品、鞋包、服装、小家电等购物类商品，另有1500平辅营区片区居民麦德龙超市超市二层1.4万平中档日杂、家电、生鲜、食品、服装、家居、机电等片区中高收入居民工贸家电专业店二层8000平中档手机、数码、家电片区居民日期/时间38汉口商圈分析小结成熟商圈：1、省级：武广、江汉路商圈；2、市级：西北湖、沿江商圈；3、区级：古田、唐家敦商圈。即将形成商圈：1、省级：中央商务区CBD已经启动，地铁2号线开通，即将兴起；2、二七商圈：伴随东购全面开业，轻轨1号线东段开通，即将兴起。商圈多极化，竞争压力加剧，挑战大于机遇日期/时间39定位研判万达品牌国家

18、和地方政策影响武汉经济现状和消费力区域内同类住宅产品供应量区域内同类商业配套项目、产品及客群分析日期/时间40项目切入点？论体量，CBD超级综合体不计其数；论区位，二环内，无地铁，非焦点；论配套，周边无利好，三不靠；论品牌，在武汉已是妇孺皆知；万达中心缔造者独有的商业模式产品组合日期/时间41万达第二代产品线（彗星模式）即主力店为龙头的组合店当年江汉路世界500强主力小散户次主力小散户次主力小散户日期/时间42别于昨日二代产品线全面升级为第三代HOPSCA产品线（鱼骨模式）今日新华路娱乐楼公寓社区百货楼综合楼商业街写字楼裙楼底商室内步行街A区B区日期/时间43不仅万达在升级，武汉中心也在多极化

19、，甚至汉口中心也彻底多极化，HOPSCA更是被所有商业体用烂了！今非昔比新华路万达城市广场怎么办？日期/时间44沿用中心论行不行？上千年来武汉就是两江四岸、三个中心武昌中心汉阳中心汉口中心日期/时间45伴随徐东销品茂、光谷世界城、武汉天地、南国西汇、东湖春树里、航天双城等大型城市综合体的不断涌现大武汉已经彻底告别三足鼎立的城市格局迈入中心分化、多极中心日期/时间46再看汉口中心唐家敦区域中心建设大道金融中心西北湖市级中心CBD商务中心武广省级中心日期/时间47上下左右南来北往，皆中心中心裂变了：金融中心、商务中心、居住中心、行政中心中心模糊了：武广、江汉路、汉正街、古田、二七中心消失了：都说自

20、己是中心，中心泛化了在一个中心多极化的时代，说新中心？NO日期/时间48非常猜想能不能找到一把手术刀让万达新中心与传统中心彻底剥离？人群新华路是一个特殊区位，在这里聚集着大量中产和白领阶层。而且有着一批成熟的中高端社区与楼盘，市场和公众已经形成了一个共识：非富即贵。日期/时间49看楼市地图即可得知：片区住宅均价6000-8000元日期/时间50A传统中心思路区域商业中心追求回款最快速度以品牌模式为核心补充式区域商圈定位商业撬动住宅实现住宅竞争力均好性定位与包装B非传统中心思路中产生活中心追求利润与速度平衡以品牌模式为核心特色商圈中心定位商业推动住宅住宅拉升商业中高档定位与包装Yes选择题日期/

21、时间51一直以来，汉口都缺乏一个中产聚居的片区，中心区土地成本太高，太喧嚣、太拥堵、太商业，不适合居住，而永清、古田、二七、后湖显然更不适合中产，新华路或许是唯一适合中产聚居的地段！且已有一部分社区呈现出这样的聚居趋势。日期/时间52中产专属的新中心新华路万达其特有的价值观别于传统中心日期/时间531 引领性传统中心是成熟的老区，万达新中心永远是引领、创建的新区！中产阶层永远是引领社会主流的阶层！日期/时间542 圈层性传统中心属于所有人，万达新中心只属于少数人族群！中产阶层也有着极为强烈的归属行！日期/时间553 多元性传统中心是城市化初期的一元中心，万达新中心开创二纬中心甚至多极中心！中产

22、阶层兼容并包，不排外，也不独立！日期/时间564 非理性传统中心是理性、客观城市的产物，万达新中心是非理性、主观生活的产物！现代中产的消费观是一种理性下的感性！日期/时间575 稀缺性传统中心是鱼龙混杂、无选择的资源汇聚，万达新中心是精挑细选、稀有价值的汇聚！中产阶层具有认知、认同稀缺的素质与本质！日期/时间586 人本性传统中心是商业化、批量化、封闭化的，万达新中心是以人为本、个性、开放式的！中产阶层追求更人性化的生活与消费！日期/时间597 人文性传统中心是世俗文化的集散地，万达新中心是高雅的精英文化的聚集地！中产是一个高度追求精神与物质的族群！日期/时间60万达新中心与中产价值观共性传承

23、和突破引领性圈层性多元性人文性人本性稀缺性非理性日期/时间61现代，后现代蜕化，后进化中心，后中心传统中心与万达新中心的关系好比：日期/时间62后中心不只是空间：在中心之后；不只是时间：在中心之后；不只是阶层：中产之后；更不只是年龄：70后，80后，90后；是对传统中心的批判与突破！后中心的定义是中心进化论！日期/时间63中心是过去时，后中心是将来时中心是盲从，后中心是主动中心是妥协，后中心是推翻中心是裂变，后中心是重建中心是同质化，后中心是产业化中心是硬性诉求，后中心是精神需求中心不太完美，所以有了后中心中心在进化，世界需要后中心中心进化论日期/时间64后中心万达：万达城市广场：是中心进化之

24、后城市中心进化主义者 城市中心进化典范日期/时间65中心后中心传统中心矛盾日益显著面临蜕变万达城市广场：城市中心进化典范日期/时间66后中心（进化论），帮我们解决了在中心多极化的城市（如武汉），如何升级万达中心论及价值系统！但解决不了一个问题：与江汉路万达（老项目）的关系梳理日期/时间67江汉路万达广场新华路万达广场案名区隔模式升级产品升级价值升级形象升级日期/时间68案名：万达城市广场备选：武汉新华路万达广场日期/时间69广告语：中心中的中心日期/时间70住宅案名：万达后中心备选：万达后中心城日期/时间71日期/时间72日期/时间73日期/时间74日期/时间75日期/时间76日期/时间77日

25、期/时间78日期/时间79IndexChapter.1项目理解及推广定位Chapter.2广告推广及创意表现日期/时间80品牌落地万达推广四部曲项目占位商业发售住宅及写字楼发售日期/时间81第一阶段 品牌造势万达归来对万达重返汉口做预热活动引爆，软性炒作，渠道拓展日期/时间82难点提示：武汉商业投资者对万达非常了解，但对万达新华路项目却并不了解。品牌预热期需要解决的是广泛受众对项目的高度期待与幻想，但目前商业项目竞争异常激烈，常规炒作方式早已疲软，因此需要找到新的突破口。操作提示：整合城市资源、城市趋势、城市舆论，立足城市谈万达、代言城市谈项目。日期/时间83户外和围墙21年，33城，万达回归

26、中心在裂变，万达归来行政中心、商务中心、金融中心、居住中心中心在妥协，万达归来中心越来越堵、越来越闷、越来越闹中心在消失，万达归来武广、江汉路、西北湖、古田、二七谁都是中心日期/时间84日期/时间85日期/时间86日期/时间87日期/时间88PR1新华路万达城市广场开工汉口新华路商圈呼之欲出日期/时间89五年万达，再动汉口心承接汉口向心力，缔造汉口新中心谁让汉口又一次怦然“心”动汉口心机遇，又见万达PR1配合软文日期/时间90日期/时间91日期/时间92PR2谁让世界目光聚焦新华路万达城市广场推荐会暨世界500强考察新华路日期/时间93第二阶段 项目占位后中心论每个万达都是中心，这一次有些不同

27、媒体造势，软文炒作，客源公关日期/时间94难点提示：汉口老中心在百姓心中根深蒂固，数个新兴中心亦磨刀霍霍，本案要求生存求发展，必须谋变心格局！能否从各角度寻找谋变心格局的机遇点、支撑点和信心点，将是项目占位的大前提。操作提示：不断制造热点新闻、焦点话题、亮点噱头，让市场保持高度关注与接触！日期/时间95户外、围墙和道旗中心中的中心万达城市广场，第三代城市综合体日期/时间96系列硬广1后中心，左右皆中心后中心，中心中的中心后中心，生活是重心日期/时间97日期/时间98日期/时间99日期/时间100系列软文中心多极化，后中心再进化颠覆传统中心生态环境从中心到后中心从物质消费到精神消费颠覆传统中心生

28、活方式日期/时间101日期/时间102日期/时间103PR1汉口后中心城市规划研讨会媒、政、企、学各界参与城市中心规划暨新华路商业中心规划白皮书发布会日期/时间104汉口后中心战略研讨会暨新华路商业中心规划白皮书发布会日期/时间105PR配合软文后中心 PK 中心人车流较低绿化率较高繁华但宁静精致高雅低密度低容积率中等起点全新天际线创意视觉效率高开放式交通情况不容乐观水泥森林喧嚣的繁华市民化、世俗化视野遮挡、高密度超高地价楼价陈旧建筑表皮复制量产化效率低封闭式日期/时间106TIPS互动式体验营销“中心pk后中心”创意、噱头与话题日期/时间107异形落地户外参与互动可获礼品可设置在江汉路成为永

29、久性小品你希望中心变得更绿色吗？万达城市广场日期/时间108这是你喜欢的汉口中心吗？民意调查式互动户外及时统计数据提出对传统中心的置疑可设置在江汉路步行街上制造街谈巷议的热点拦截所有中心客源日期/时间109投影式创意户外设置在解放路步行街上距离中心进化还有100天！日期/时间110日期/时间111日期/时间112日期/时间113可设置在江汉路万达广场制造醒目焦点吸引码头游客中心、后中心分水岭！日期/时间114日期/时间115日期/时间116日期/时间117第三阶段 商业发售财富心经实现万达深度投资价值论证媒体轰炸，主力签约，一炮打响日期/时间118难点提示：武汉人投资万达商业的信心不仅在于万达

30、品牌、项目品牌的高度认同，在于理性论证HOPSCA产品拥有的消费群、购买力、增值性、回报率、空置率等重要投资指标的考量，更在于姿态和高度的确立。操作提示：1、从形象上区隔传统中心商业2、从数据上精确论证人车流量、购买力、回报率、增值性在后中心模型下，呈现几何倍数爆增的案例与实证。日期/时间119户外汉口心势力万达城市广场，第三代城市综合体日期/时间120日期/时间121硬广系列后中心来了传统的时尚可以忘记了生活从心开始传统的生活可以忘记了万有心引力传统的潮流可以刷新了日期/时间122日期/时间123日期/时间124日期/时间125系列软文万达，颠覆中心消费方式 从购物休闲，到休闲购物万达，颠峰中心生态环境从水泥丛林，到光合漫步万达，颠覆中心食尚潮流从逛完再吃，到吃了再逛