整合营销对苏州房地产项目的成功推动

1、整合营销对苏州房地产项目的成功推动 MBA 苏州 董士成 学号:SI07204005内容摘要房产市场在现代的社会中一直是人们关注的焦点。在苏州，越来越多新楼盘的开发与销售，对购房者来说变为共同的困惑。针对这种特殊商品的特点，传统的房地产营销理念仅是将营销活动简单的理解为将制成品推销出去。随着时代的进步市场供求关系的变化，房地产已告别短缺时代开始迈入买方市场，传统的营销理念也明显不适应时代变化的需求，因此，在现代的房地产营销概念中，已将房地产营销思想贯穿到了房地产设计、生产、销售、售后服务等各环节。本文以G公司个案整合营销活动为案例贯穿于全文，首先阐明了整合营销的含义，然后分析了G公司在个案项目

2、中整合营销的运作过程，并总结整合营销过程中的成功经验，同时概括出整合营销中需要注意的关键问题，最后进行了展望。关键词：整合营销：地产项目；苏州；4P； 究竟什么使G公司在如此竞争激烈的市场环境中日益发展壮大呢？G公司对现有房产市场分析后调整公司发展战略，把在区域从事房地产短期战略转移到立足苏州市，辐射周边县区的战略方针上来；G公司在网罗培训具有专业水平的高凝聚团队精神的销售队伍、培养公司核心力量的同时，利用公司自身的资源加强市场调研和市场拓展的力度，真正将整合营销在日常业务中逐渐展开。一、整合营销的含义整合营销是以整合企业内外部的所有资源为手段，重组和再造企业的市场行为，充分调动一切积极因素，

3、以实现企业目标的全面的一致化营销。简单地说，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、外联、公关、产品项目开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致紧密配合共同进行整合化营销。二、整合营销在苏州房地产G公司个案项目的运作过程（一） 苏州房地产G公司简介G公司是一家成立于1995年的专业从事房地产项目的全程策划、销售代理、建筑规划设计、广告、企业管理咨询等业务的大型房地产开发建设有限公司。该企业以“打造一流房地产服务平台”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任，诚信服务于苏州的房地产业界

4、。这十二年来，公司不断发展、不断完善、不断创新。G公司运用创新的营销理论形成了独特的整合营销模式。（二） 研究市场机会及企业自身的资源能力 2003年长江三角洲的经济发展势头迅猛，而本区域的房地产市场尚未起步，房价与北京、上海、广州、深圳等房地产开发一线城市相比相差甚远，以2003年为例，上海市的商品房平均价格在3500元/平方米左右，而苏州市的平均房价仅为1300元/平方米。因此，G公司在2000年决定把苏州市作为突破性目标市场机会；当时苏州市住宅商品化刚刚起步，一些小型开发企业尚处在自建自销阶段，销售手段较为单一，楼盘销售状况较，部分楼盘只是依靠政府部门或企事业单位凭折扣批量单硬性进行消化

5、，一些大规模楼盘甚至存在滞销现象；通过几年的市场调研，G公司运用市场营销理论制定了多套完善的楼盘销售方案，并取得了良好的销售业绩，从而在苏州市房地产销售企业中树立了品牌企业的地位和形象。（三） 建立战略业务单位并进行定位营销是实现价值交换的最终手段，因此说营销在企业中占有十分重要的而且是不可替代的地位。营销的核心是及时把握市场的最新动态和细微的变化，通过与客户建立良好的往来关系，对产品提出针对市场需求的合理建议，从而实现引导市场消费方向的目标。G公司的对于进入苏州房产市场销售的首个楼盘十分重视，加强与各部门合作，对销售产品提出修改建议使之更符合客源的实际需求。同时在完善产品品质的基础上对项目进

6、行合理的市场定位和价格定位；运用各种宣传手段在销售业绩上取得了良好效果；原本计划月销售10套商品房，实际平均每月销售56套，经过半年多的努力，剩余的600多套面积偏大的房源也比计划提前全部售罄。有了初次销售运作的良好业绩，G公司接下来开发的一个两万方的小区也在两个月之内售完。随即，G公司对一个20万平方米的新项目开始着手进行应标，竞争对手包括新联康、聚仁、新汉业等诸多房地产界的大公司。而G公司的方案与其他大公司相比，更符合本区域房产市场的实际情况，借助前期销售业绩的基础在讲标和评标时，G公司赢得各评委的一致好评。因此，G公司接下了纯市场化竞争下的第一个规模项目，同时也在本地房产市场中确立了强竞

7、争企业的战略地位。（四） 运用整合营销理论对个案楼盘进行营销1市场先行，以数据为基础，用事实说话G公司在销售项目时坚决树立以市场实际需求为中心的观念，并将此理念贯穿于房地产营销的全过程，针对房地产项目开发各个阶段的不同特点，通过对产品优势的充分挖掘，努力满足客户的不同需求。G公司将原有的介绍+销售的销售模式改变为交流+分享现代销售理念，密切双方的信任度。营销不再是单纯的销售而是给消费者以咨询、帮助，将原本甲方、乙方生硬的商业关系转化为附有信任和支持的朋友关系。G公司还注重建立客户资料库，建立客户资料库是强化与客户的沟通，提高营销水平的重要因素之一。资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，

8、包括客户的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，包括客户的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；客户的过往购买纪录。G公司认识到，以顾客为中心是公司销售生存的根本所在，有充分了解客户的需求、建立起与客户的良好沟通，才能从根本上降低营销成本，达到理想的营销效果。2客户细分，有的放矢客户细分理论首先明确：单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而是产品特性的系统组合。客户购买房子，不仅仅是从房子的面积、价格、位置等因素来考虑，还会从小区环境、配套、付款方式、按揭成数及物业管理等综合因素方面来考虑，不同的客户对上述所列因

9、素的侧重也有所不同。 对于房产商而言，开发建设的房子不可能做到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同层次客户的需要，所开发的产品只能以某一主力户型另加少量非主导户型、配以合理的配套和价格定位来满足主力客源层的实际需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户层。例如，G公司在“理想家园”开盘前期接待购房客户时，运用来电登记表和来人登记表，让每一位来访客户填写一份来访客户登记表，案场业务人员根据接待顾客的意愿对客户资料进行分类登记，把客户分成不同级别。了解客户情况和意向进行细分，按照级别的不

10、同，对意向较为明确的客户首先进行重点跟踪，尽量缩短客户的成交周期；其次对观望客户进行长期的系统跟踪；每次跟踪后都做好记录，直至该顾客签约或者彻底放弃购房。同时将所有来访和签约客户资料进行统计，并作好书面数据统计，提供给公司管理层和策划部门参考，以便公司及时准确了解楼盘销售状况和调整营销策略。3准确定位，控制销售传统的4P理论认为市场营销的关键在于四个基本要素: Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。其中产品又是其余三要素的基础。产品特色是专业化营销的重要组成，是使一个公司的产品区别于其竞争对手并最终赢得客户的关键因素。树立产品的唯一

11、性，提高产品的稀缺度是实现目标利润最大化的主要基础。由于房地产开发周期长、投资大，其产品特色的构成较为复杂，包括价格、位置、户型、环境、配套设施、物业管理等几个基本方面。目前发展商在购得土地后的操作手段基本如下： 通过专业调研机构对市场现状和实际需求进行系统调查取得一手市场数据和需求分析；首先开发商无论是在建项目还是现房，都应具备了其产品特色。然而对于营销实战来说，这还远远不够。合格销售商必须能够在现有产品的基础上，根据客户的实际需求和市场的真实情况对产品特色进行及时的补充和修订和系统的策划包装，使之能较好地迎合市场，从而在竞争中占据有利位置。其次，就房地产营销而言，项目的位置、户型、环境等因

12、素已经确定，但在结合市场需求、突出自身特色方面尤其是软、硬件配套方面仍然有文章可做，商品附加条件、物业管理细则为营销活动的深入开展留出了丰富的空间，而作为竞争利器的价格因素在任何时候都不应被忽视。 由规划师、建筑设计师根据地块现有的地理特征、景观环境、周边社区以及上述市场调研数据的综合分析，对项目进行规划定位和产品定位。国有土地资源的特殊性决定了房地产产品必然具有不同的位置条件。即使是一模一样的产品，也可以认为是两个完全不同的商品。这是应为构成位置条件的诸多因素，如人文、交通、市政、周边建筑等都能够成为房地产商品的特性，树立产品的唯一性和稀缺性，并进而成为营销切入点。所以，由于地理位置的特性对

13、于产品价格定位也是相关重要的。G公司在对于价格杠杆的运用不仅注重分析市场、竞争者，而且连同其他产品特色一并考虑，强化产品的性价比，使之更具吸引力。此举可以合理有效的避免单一价格营销模式，避免对资金、人力等公司资源造成浪费。房地产是独具特点的个性产业，项目实现成功销售必须建立在一定的产品特色基础上。而开发初期设计的风格未必能得到市场的完全认同。因此，G公司在销售楼盘的过程中，还根据市场反应，及时调整其营销策略，突出产品特色，选择适当的营销切入点。例如：2006年市场统计，当时市场主流产品为总价在6580万左右，面积在140平方米左右的小高层、高层（2005年底开发的楼盘-“灏景天下”）房源竞争较

14、为激烈时，以较高比例推出3045万元左右的110平方米左右的多层（2006年中旬开发的楼盘-“理想家园”）房源，在营造产品差异化的同时适度扩大产品的市场接受层面，避免陷入同类产品的价格竞争。（五）运用整合营销理论对个案楼盘进行广告宣传房地产营销中传播的整合包括了电视、电台广告；报纸、杂志广告；路牌、灯箱广告；公关活动；事件活动；促销活动以及楼书、户型单片、销售平面、销售海报等所有方面，G公司在销售楼盘的过程中一方面要考虑是否具有足够的资源，同时也结合销售案场的反馈情况，根据楼盘的销售状况适当考虑这些形式是否都必要。1整合媒体广告。利用苏州市电视台的强大影响力进行开发商品牌宣传以及电视台家园栏目

15、提升楼盘知名度和楼盘形象的诉求。通过苏州市交管网与消费者进行互动性的交流，塑造楼盘品牌的亲和力。根据楼盘的规模、产品档次以及目标客户的不同，有针对性的选择当地的城市商报、名城早报等报纸媒体对楼盘产品特点进行详尽地说明，充分展示产品优势。同时利用A市楼市、风尚杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地诉求。 2整合户外广告。在苏州市市区主要路段的站台或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。在目标客户群必经路段和区域设置灯箱广告，以其绚丽的色彩在夜间充分展示楼盘的品牌形象。 3整合发放资料。公司的策划平面部门在对楼盘产品、地段、价格进行合理分析的基础上，制作符合楼盘特色的楼书、户型单片、销

16、售海报等平面资料；4整合公关活动。通过组织开盘仪式以及赞助江苏省运会、冠名交管网与市民联谊会，提升楼盘品牌形象和开发商形象，同时针对客户排队购房在媒体上营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。三、 在整合营销过程中成功的经验G公司在楼盘“理想家园”营销的业务执行中涉及了多个方面，公司在营销策略中注重运用整合营销的推动和拉引战略：（一） 推动阶段的成功经验首先采取立体宣传的策略，对楼盘形象进行立体包装，充分运用售楼处现场POP看板、沙盘模型展示及工地现场围墙包装，制作精美的楼书和家具示意户型介绍单片，定点宣传则采用引导旗、路牌、灯箱、高炮等；其次，通过与各大媒

17、体签订长期合作协议的方式，在降低媒体推广成本的同时取得了媒体发放的主动权。提高适应市场需要强化楼盘卖点广告的发放的及时性和准确性，做到根据市场反应，及时调整宣传主值得的有效传递的目的。换言之，通过对个性楼盘的组合推广，使得客户从视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官上接受楼盘及产品的信息，从而形成客户对预售楼盘的立体认知，产生一种梦想精神家园的感觉，形成购买冲动；为避免多头宣传过程中形式的灵活运用可能产生的识别错觉。从而实现有效沟通。在推动战略运用的过程中真正达到了传递信息、促进需求、突出特点、提高声誉的目的。 （二） 拉引阶段的成功经验1稳固心态，冷静对应首先G公司要求业务人员楼盘开盘前期做接待置业顾

18、问时不进行推销的与客户的接洽，在充分了解客户背景、经济实力以及需求的前提下，通过给客户建议的方式，帮助客户做自主选择；其次在营销现场对SP技巧运用：在客户有70%以上购房意愿的情况采取现场SP技巧，譬如同组其他组员电话联系接待过的对同一房源感兴趣的客户，告知现场客户同样在选择该套房源，而该电话“不巧”刚好让现场客户听到；从而促成现场客户摆脱举棋不定的心态，马上落定。同时在客户确定购房意向的情况下，由销售控制人员大声喊出要购买的房源，并经过两次确认后与客户签约，签约完成后再次大声告知现场同仁，该套房源已经售出，并现场恭喜签约客户。通过喊柜台的方式，提高房源销售的准确度、提醒现场同仁改而介绍其它房

19、源、制造现场良好销售氛围，体现专业公司操作水准、增加其它现场客户下定决心的紧迫感，最终实现业务人员、销售管理人员以及顾客之间的情感互动。2利用价格杠杆，在实现销售的同时提升价格房产销售行业一直流行着一句名言：“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”。可见价格策略的运用对楼盘销售起到至关重要的作用。G公司在对楼盘定价的时候，运用4理论综合多方的因素，结合周边市场的销售态势，采取系数定价的策略，即把楼盘的地段、产品规划、环境等因素作为设定系数的前提，通过各项系数相加用数字百分比的方式，制定楼盘销售起始均价，制定出“一房一价”的销售方案；使得每套房源的价格都得到合理体现。G公司对于价格策略的运用最

20、为成功之处，还在于运用价格杠杆，促进楼盘的价格上涨和带动销售。楼盘销售初期，首先推出部分位置、景观较差的房源，低价入世，吸引潜在客户和投资客，在供不应求的情况下，以较高的价格适当推出位置等因素较好的房源，而同时前期推出的房源的价格也随着上浮，制造一定涨价空间，使得前期购房客户有增值的感觉，而后期客户又认为价格虽比前期要高，但却是物有所值；通过数次的控制推盘，使得楼盘销售价格稳步上扬，而追随的客户却越来越多，最终实现良好销售业绩和利润最大化的效果。3控制销售，寻求供需差距物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。控制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。这样可以使开发楼盘的销售在消费

21、者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上的较大份额；G公司通过收集客户反馈及市场资料，及时掌握市场动态，对楼盘的销售实行动态销售控制，对前期接待客户的资料进行整理分析，推出不高于现有客户需求总量2/3的房源制造脱销气氛，让整个楼盘始终成为客户关注的新闻焦点，这能给公司树立良好的品牌形象，进而创造更大的市场。四、在整合营销中需要注意的关键问题由于房地产代理行业的特殊性，在整个营销过程中，开发公司与竞争对手；开发公司内部等方面由于利益的冲突总是存在着各种各样的矛盾，甚至相互排斥、两败俱伤的情况也时有发生。如何协调各方的关系，减少不必要的损耗，也是提高营销水平不得不面对的问题。

22、 尽管房地产开发公司内部或与竞争对手无论对某一项目、或是长期合作，与各方保持良好沟通，对于及时解决营销中遇到的问题，为客户提供一个满意的服务都十分重要。特别是就长期合作而言，由于协作各方在房地产市场中相互依存的关系，良好的团队协作在降低营销成本、打造品牌优势方面意义重大。（一）建立健康良好的竞争关系是营销活动的关键在营销过程中竞争者之间的关系最为复杂、也最为微妙。这种关系在相邻的项目上表现得尤为突出。在实际运作中，无论是发展商还是营销策划人员往往把近在咫尺的竞争对手当作最主要、最直接的敌人，对方每成交一套房都是对己方的威胁。很少有人想到要与对方联手共同营造一个有利于双方（多方）的区位环境。由于

23、相邻的房地产项目具有相似的地理位置和周边环境，如果发展商以邻为壑、只求独赢，其结果常常是配套设施的资源浪费，销售过程中的相互诋毁。事实上，开发商之间的合作尤为重要。开发商未了获得更大的市场份额而展开格中竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常都采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突和共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。比如，G公司在操作苏州市新区“理想家园”楼盘时，就充分注重与竞争楼盘“新港名墅”、“金光大道”采取“打捆包装、整体宣传”得策略，共同打造区域品牌，取得了良好的营销效果。 这是G公司合作双赢的具

24、体体现。（二）紧密的团队协作是营销活动的奠基石在营销活动中危害最大、影响最深的莫过于营销团队内部的恶性竞争。由于公司在销售机制中采用实行的竞争、奖励机制等原因，销售人员往往各自为战，甚至相互倾轧。其直接后果就是人心涣散，管理者不得不在协调内部关系上耗费大量的时间和精力。因此，在营销人员内部强化团队协作精神对于整个营销活动的成功与否至关重要。G公司对售楼现场的业务人员进行分组考核，只有在全组业绩领先的情况下，个人效益才能达到最大化；因此，组员之间自然而然形成互帮互助的良好氛围，而组与组之间的竞争就是一个小型团队之间的竞争，不象个人竞争那样来的直接，也不会因其直接冲突；从而避免营销团队内部的恶性竞

25、争。与此同时，公司在企业内部管理方面着重强化团队的凝聚力与亲和力，提高员工的士气和对企业文化的深入认识，使每个人对企业远景与个人理想的实现充满信心，并愿意为之在工作中演绎自己。强调每个人在团体中的作用，使大家感到自己不是被异化的工作机器，从而实现个人价值与企业价值的统一。五、展望2006年的房地产无疑是一个政府调控车，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在政策调控的影响下房产市场的销售方向将从以产品为中心转变到以消费者为中心的营销观念。营销观念的转变是提高营销实战水平的关键。首先，在激烈的房地产市场竞争中，开发商之间建立相互有利的合作关系发挥着越来越大的作用，竞争产生合作，合作为了竞争。在整合营销中通过开发商之间采取 “打捆包装、整体宣传”策略竞争合作的活动，围绕着如何满足消费者现在和未来的需要，及时制定销售战略业务、调整销售方案。树立以消费者为中心的观念，并将此理念贯穿于经营销售的全过程。 其次，现代的营销已不单是简单的市场营销，而是以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，企业应突破陈旧的以总经理为中心各部门各司其职的经营管理模式，随着网路时代的到来，面对多元化的客户层，这种框架将越来越不适应于时代的发展。要想在新时代中保持自