管理学第3讲自我概念与生活方式课件

1、第3讲:自我概念与生活形态理论7/28/2022121自我概念主要内容生活方式及其细分7/28/20222 2004年2月2日，春树 2005年10月3日李宇春7/28/20223课堂引入：商业现象中的自我超级女声“想唱就唱”安踏运动鞋“我选择我喜欢”中国移动通信“我的地盘听我的”可口可乐“要爽由自己”百事可乐“突破渴望”麦当劳“我就喜欢”白沙香烟“我心飞翔”奇瑞QQ车“秀我本色”美特斯邦威“不走寻常路”7/28/20224案例1：2005年超级女生为何如此火爆？7/28/20225案例2：周杰伦为何如此火爆？7/28/20226案例3：大长今为何如此火爆？7/28/20227一、自我概念1、

2、理解自我概念2、多重自我3、自我概念与营销行为7/28/20228一、自我概念1、理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。 研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。 例如：顺从型的人使用更多的漱口剂和更多的香皂，并且宁愿选择名牌产品；进攻型的人则使用更多的香水和剃须液。7/28/20229一、自我概念1、理解自我概念 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。

3、M.所罗门 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。D.J.霍金斯7/28/202210消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的认识。自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。7/28/202211（2）生理自我、社会自我和心理自我生理自我是指消费者

4、对自己的生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权力等方面的意识。心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包括对自己的人格特征心理状态等的认识。7/28/202212（3）现实自我、投射自我和理想自我现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己的现实观感。投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我感。理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形

5、象和追求的目标。7/28/2022132、多重自我 （1）自我的基本类别私人我社会我私人的我(private self-concept)：我如何看自己或我希望如何看自己社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么7/28/202214我现在是什么样子我如何看自己我想成为什么别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我7/28/202215案例：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折市场背景： 1996年，三得利凭借

6、其长年积累的酿造经验和技术，在上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的本土战略。在此后的几年里，开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象，1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二，而到2000年年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。7/28/202216第一波：不讨好的“男人本色” 电视广告描述：元宵节，一个小孩看见外面有很多孩子在拉那种塑料的兔子灯，就回家和父亲表示了自己想有一个的强烈愿望.父亲没有和其他人一样，去外面买个塑料的.而是找来纸和木棒，亲自为小孩扎了个兔子灯，孩子开开心心的在烟火中拉那个独特的兔子灯，同时

7、为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪，父亲拿着一瓶力波，干上一口，满脸幸福。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。7/28/202217力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折第二波：“上海真男人”的硬感觉 我喜欢挑战，我不给自己留后路 我要塑造中国的曼联，我一定要创造出色的精彩。7/28/202218力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折第三波：“喜欢上海的理由” 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度

8、，她越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友，越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。7/28/202219力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇7/28/202220个案思考题1、从力波啤酒这个案例中，如何看待消费者行为与营销策略的关系？2、中国男性消费者的消费心理有什么新的变化？3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方面的改进？7/28/202221案例：太太口服液7/28/2022227/28/202223（2）拥有物与延伸的自我 大家可能会看到这样一幅场景：一位老教授，他可能是一位博导，很有钱也很有社会地位，但是却经常使用着一个陈旧的公文包。 这是为什么呢？现实现象：老

9、教授为何不换新公文包？7/28/202224贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。他认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成它说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。（例如：纹身。）7/28/2022257/28/2022267/28/202227从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。如拥有豪华汽车、别墅等大件商品，也可能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小件商品。思考：所有的产品都具有象征意

10、义吗？为什么？举例说明。7/28/202228消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 7/28/202229测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份； 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟； 我的 是我身份的中心； 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的 使我获得了一些自我认同。7/28/2022303、自我概念与营销行为 （1）自我概念的测量A.田纳西自我概念

11、测量量表 本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨（Williams H.Fitts）于1965年编制的田纳西自我概念量表（Tennessee Self Concept Scale）最后整理确定，测验分为表面内容和内在参照两个向度，根据生理自我、道德伦理自我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测量你的自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简单、能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前国际上最常用的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广泛认证和肯定。7/28/202231B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语

12、意差别量表，使用语义差别法测量自我概念，测量表由15对形容词组成。测量时在每对形容词之间常在5分度或7分度中选择。7/28/2022321粗糙的精细的2易激动的沉着的3不舒服的舒服的4主宰的服从的5节约的奢侈的6愉快的不快的7当代的非当代的8有序的无序的9理性的情绪性的10年轻的成熟的11正式的非正式的12正统的开放的13复杂的简单的14黯淡的绚丽的15谦虚的自负的测量自我概念、个人概念和产品概念的量表7/28/202233产品与自我概念的影响是双向的。自我概念会影响消费者所购买的产品，而某些产品可以强化消费者的自我概念。如汽车、啤酒等不过也有研究发现，消费者会随情境而改变其自我形象，因此品牌

13、形象与自我形象之间的关系是很复杂的，并不是很稳定。7/28/202234小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？7/28/202235 周杰伦所代表的形象： 害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，却为人平和。7/28/2022367/28/202237签约会，排队等候的歌迷服装统一7/28/2022387/28/2022397/28/202240舍我取谁的才气一切自己安排的个性年轻无极限的心态7/28/202241消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系（2）运用自我概念为品牌定位 消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同

14、品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象相匹配行为寻找能提高和保持自我概念的产品和品牌满意购买帮助欲求的自我概念的实现强化自我概念7/28/202242消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。在营销实践中，企业应设法使广告代言人的形象、产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行调查和研究。通过这种调查，既可以获得有关消费者所期望的产品形象方面的信息，也可以了解消费者现在对产品的形象如何评价，从而找出产品形象可以改

15、进的方向，以更迂好地满足目标消费者。现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？7/28/202243案例：美女广告能改善观众的自我感觉美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时，相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价

16、，报告出的收入水平也高于另一组。7/28/202244每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。7/28/202245（3）自我形象/产品形象一致理论 该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念，消费者的自我概念（又称为自我形象）一直是影响购买动机的重要因素。 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。7/28/20224

17、6 有效地测量消费者自我概念和产品形象之间的一致性的方式花几分钟想一下X产品，再想一下产品X的典型使用者的类型。用一个或者多个修饰个人的形容词如时髦、传统、阳刚之气、性感、老气、运动的或者其他你常用的形容词来形容这个人的形象。一旦你这样做一次，你就会用同意和不同意回答下面的陈述：产品X与我对自己（一定环境下）的看法是一致的。（可口可乐、百事可乐、尖叫、脉动等）7/28/202247二、生活方式及其细分思考题： 在人口统计特征上具有许多相似的地方的消费者在消费选择上会不会也会非常的相似？7/28/2022481、生活方式（Lifestyle）概念 生活方式（lifestyle）又称生活形态，是一

18、种消费模式，它反映了一个人如何使用时间和金钱等。 从经济学角度看，一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。但是，生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。 或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。7/28/202249生活方式并不是一成不变的，除非是那些已经根植于心中的价值观念或价值取向，人们的品味与偏好总是不断变化的。7/28/202250生活方式与个性一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人

19、们如何生活、花费、消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和知觉等特征。生活方式在一定程度上也是消费者自我概念的反映。，生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式密切相关，因此，它比个性测量更能接近那些厂所期望了解并预见的现实中的消费者行为。7/28/202251生活方式营销观点认为，人们会根据自己喜欢做的事，喜欢打发闲暇时间的方式，以及所选择的使用可支配收入的方法将自己归入到不同的群体中。 因为生活方式营销的目的是让消费者能够以他们选择的方式享受人生并表达自己的社会身份，这种策略的一个关键就是关注消费者在其所期望的社会情境下对产品的使用。因此，人、产品和情境结

20、合起来就表明了一种特定的生活方式。 例如：教室吸烟与吸烟区吸烟（我行我素与循规蹈矩）。7/28/202252 人、产品和情境结合起来就表明了一种特定的生活方式。产品、情境与生活方式的联系生活方式人产品情境7/28/202253人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活方式消费行为生活方式和消费过程的交互影响7/28/202254下图总结了消费者的人口统计特征、个性、生活方式、自我概念及消费者行为等变量之间的关系。7/28/202255生活方式受许多因

21、素的影响，除了图中所列举的几个因素外，还受人们所处社会、经济等环境因素的影响。营销者经常面对这样一种情况：两个性别、职业、受教育程度、专业背景相同，年龄相仿，收入相当的消费者，他们选择的生活方式却完全不一样。另外，年龄、收入、职业等人口统计指标上差异很大的消费者，却可能拥有某种共同的生活方式。7/28/202256给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。例如，有研究者根据男性消费者的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（17%、了t庭的男人(17%)、萧条工厂的工人(19%)、退休战萨庭主男(26%)；又把女性消费者区分为“简

22、朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。7/28/202257研究消费者生活方式通常有两种途径：一种途径是研究人们一般的生活方式模式；另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域，如户外活动或与公司的产品、服务最为相关的方面。7/28/2022582、生活方式测量方法20世纪60至70年代AIO: 活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1978年价值观和生活方式系统（value and lifestyles），简称VALS1989年VALS27/28/202259二、生活方式及其细分2、生活方式细分方法 （1）AIO细分方法 最早对生活方式的研究

23、方法是在20世纪60至70年代发展起来的心理地图方法，心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究。其中最重要的方式是对消费者行为、兴趣、看法的测量，也称之为AIO细分方法，测量工具便是一种叫AIO（活动、兴趣和看法）的清单或目录。 最初，这份清单由大量的陈述句（通常约300条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。7/28/202260维度 内 容活动工作 嗜好 社会活动假期 娱乐 俱乐部成员资格社群 购物 运动兴趣家庭 住所 工作社区 消遣 时尚食物 媒体 成就意见自我 社会问题 政治商业 经济 教育产品 未来 文化人口统计特征年龄 受教育程度 收入职业

24、家庭规模 住处地理环境 城市规模 生命周期阶段AIO问卷表的主要构成（生活方式维度）7/28/202261AIO量表的问题可分为一般性问题与具体性问题两种类型。前者与具体产或产品领域无关，旨在探测人群中各种流行的生活方式；后者与特定产品相结合，测量消费者在某一产品领域的购买、消费情况。7/28/202262 一般性问题 为了将消费者划入各种不同的生活方式类型，受访者将会拿到一份长长的陈述列表，并被要求指出他们对每一陈述的赞同程度。 例如：一个与流行服饰相关的生活方式的研究包括了40个陈述句，其中一些如下面所示： 我喜欢有音乐和闲谈的晚会。 我喜欢穿具有性感的衣服。 我选择那些适合我年龄的衣服。

25、 无论在哪，我照我的意愿着装。 我想我花了太多时间在时尚上。7/28/202263具体性问题例如：某面粉公司的一位研究人员可能对消费者如何感知A品牌谷制食品感兴趣。该研究人员要求被调查者对以下非常具体的问题回答是或不是：我发现A品牌谷制食品太难咀嚼A品牌谷制食品让我想起户外的一切。当我吃A品牌谷制食品的时候，它使我感觉有益健康。7/28/202264 （1）AIO细分方法步骤： 第一步：为特定的产品识别出哪一种细分生活方式拥有大量消费者。根据“80/20法则”，20%的产品使用者购买了产品销售总额中的80%，因此，这一步主要目的是识别出谁在使用这个品牌，并设法区分出频繁使用者、中度使用者和轻度

26、使用者，很多时间仅一小块生活方式细分市场就占了品牌使用者的大部分。我们的研究焦点就是这些频繁使用者。7/28/202265第二步：考虑频繁使用者和品牌的关系。他们使用产品的原因可能很不相同，而根据从产品和服务使用中得到的“利益”，可以把他们进一步细分。 例如：同样是购买MP3，有的人是为了享受音乐，有的人是为了炫耀，有的人是为了跟风，有的人是为了学习外语等。 步行鞋：德克鞋的快乐步行者(Joy-Walker)，到耐克的健康步行者(Health walkers)。7/28/202266生活形态是一个变量，因此生活形态量表应该随着时间的迁移而加入新的生活形态变量。有些生活形态变量也可能已经不再适合

27、，此外，纵使采用同样的生活形态变量，不同消费者也很可能在生活形态的区分、组成与结构上不一样了。7/28/202267（2）VALS2（Value and Lifestyle Survey ） 市场细分1978年价值观和生活方式系统（value and lifestyles），简称VALS1989年VALS27/28/202268迄今，最受推崇的关于生活方式的严究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS（Value and Lifestyle Survey）系统或VAIS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分为9种类型

28、。SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细分市场。7/28/202269思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机 Ideal成就动机 achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度 生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度7/28/202270 思考者和信仰者：受理想动机驱动。 思考者是成熟、满足、舒适和喜欢沉思的消费者

29、，尊重秩序、知识、具有责任感，接受过良好的教育，对国内外态势了若手掌，渴求新知识。思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬，对新观念保持开放心态。其在购买决策过程中重视了解信息，尽管有足够的收允许他们多样化的消费选择，但他们在消费上是保守的、实际的消费者。他们寻求购买产品的耐用性、功能表现和价值。 信仰者是保守、传统的消费者。他们对在家庭、宗教、社区和国家等方面与已有的、传统的规范保持牢固的信念， 在行为上循规蹈矩。作为消费者，他们选择熟悉的产品和已有的品牌，特别喜欢并忠诚使用本国产品。他们的消费行为往往是可预测的。7/28/202271思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Ac

30、hievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机 Ideal成就动机 achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度 生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度7/28/202272 社会功名者和奋勉者：受成就动机驱动。 社会功名者表现出目标取向的生活方式，过着传统的生 活，政治上保守，尊重权威和地位。他们看重一致性、可预见性和稳定性超过了冒险、亲密和自我发现。作为消费者，他们表现活跃，非常关注形象，喜欢已有的、名牌的产品和服务， 易向同群人

31、表现成功。由于非常忙碌，他们对于省时性功能的产品非常感兴趣。 奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者。关心别人对自己意见和观点的看法。喜欢流行的产品，并模仿比自己更富 裕消费者的购买行为。为生计他们难以顾及职业上的发展。 缺少技能和专心，难以向前发展。作为消费者将购物作为一 项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会。在消费能力许可时，他们容易表现冲动性购买。7/28/202273思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机 Ideal成就动机 achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度 生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度7/28/202274 体验者和制造者：受自我表现动机驱动。 体验者是年轻、热情和冲动性的消费者。一个新的事物能 很快激起他们的兴趣，但消退也奇快。他们追求多样化、 刺激，喜欢新颖、另类和冒险。锻炼、运动、户外