消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书

1、消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 前言受新冠疫情及国际地缘冲突等复杂严峻的国内外环境影响，全球经济格局遭受前所未有的冲击。后疫情时代，消费品及零售行业亦进入“新常态”。疫情仍在反复，大家因此戏称2022年是“2020 too ”。随着行业竞争日益激烈，消费品及零售行业的不确定性愈发增加。各个品牌皆在探索如何做到“降本增效” 和精细化运营， 以期再次获得品牌重视。普华永道在消费品及零售行业长期耕耘，为美妆日化、服装鞋帽、电子消费品、酒类饮品和食品等细分领域企业持续提供专业化服务。我们发现，中国消费品和零售行业正面临新的机遇与挑战。与此同时，优秀企业也以数字化转型为抓手， 迎接挑战， 紧握机

2、遇。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验，从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化五个方面进行阐述，提出会员精细化运营的规划方法，并整理业界数字化转型案例经验作为示例参考，希望就会员转型和运营规划方案对消费品及零售行业提出相关建议与启示，助力品牌精细化运营与整体数字化转型升级，从而获得有效业绩增长。基于消费品及零售行业未来看好，进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利。借此白皮书发表之际，普华永道正式发布经由我司专业咨询部门和IT团队精心打磨与升级的PwC Reimagi

3、ne CRM解决方案。通过已被市场验证的有效的解决方案平台和成功运营方法，该解决方案将帮助企业加快完成数字化转型升级，普华永道将与企业一道， 携手迈向消费品及零售行业的光明未来。1消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 目录0515二、私域流量运营，品牌制胜关键落在 何处3143四、社交化运营，让品牌成为客户的朋友4958结尾语59一、全渠道整合，重新定义“人、货、场”三、会员运营，点燃消费热情五、营销自动化，助力运营腾飞联系我们消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书2疫情两年，消费品及零售行业现状如何2020年新冠疫情全球大流行，当年社会消费品零售总额为391,981亿元，较上年下降3.9%

4、；除汽车外消费品零售额为352,566亿元，下降4.1%。与疫情共存的两年时间里，零售市场历经跌宕起伏的发展之路。数据来源：国家统计局经济恢复激发内需市场潜力， 线上销售带来强拉动作用2020年一季度，国内社会消费品零售总额同比名义下降19%，服贸、美妆、汽车类均出现不同程度销售下滑。2020年4月以后，刺激消费政策陆续出台，整体消费逐渐复苏。2021年，国内经济持续恢复，带动社会各类消费品销售的恢复增长，截至当年年底，社会消费品零售总额达到440,823亿元，较上年增长12.5%。疫情期间的居家隔离和保持社交距离等政策引发更多网络购物新场景及方式。2022年一季度，全国网上零售额为30,12

5、0亿元，同比增长6.6%，社会消费品零售市场表现出较强的韧性。3消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书消费品及零售行业会员营销情况传统电商零售升级改造，数字化、智能化将成为核心竞争优势面对人口及流量红利渐弱的挑战，传统电商利用数据及算法等技术工具对商品生产、流通与销售进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，将线上服务与线下体验深度融合，全方位连接消费者。挑战迫在眉睫。通过定制化营销手段为客户提供需求导向型服务近年来，消费模式已由传统的厂家制造为导向转变为消费者需求为导向。通过先进的技术对消费者偏好、消费频率和消费能力进行360全方位分析，外加运用丰富的营销场景和手段抓住用户需求进行个性化商品推荐，

6、提升和转化流量，最大化满足不同消费者的消费方式，提升市场竞争力，获得更大发展空间。2022年，中国各地疫情有所反复，或成为影响世界经济复苏的不确定因素之一。有鉴于此，企业决策者应如何制定战略以确保品牌经受住大风大浪最终到达安全的彼岸？普华永道特此建议消费品及零售行业领导者从以下五点出发，增强自身免疫力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书4重新定义“人、货、场”全渠道整合，第一章5消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书如何打赢全渠道营销战疫情反复态势之下，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等。如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为，已成为消费

7、品及零售行业的新挑战。普华永道认为，“新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。以往的零售新零售关系示意消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品关系示意消费者随时随地都处在消费场景中基于消费者需求数据，商品定制化享受各个消费环节的体验和服务如何完成新零售转型、线上线下融合？“十四五”规划提出，发展数字经济，要推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，促进线上线下消费融合发展。传统零售企业在转型过程中对新零售的理解存在误区，部分企业认为新零售转型即建立“线上+线下”相结合，在“人、货、场”三个

8、要素中，通过“场”的变化就可以达到转型的目的。然而，数字化转型是漫长的工程，唯有通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能。数字化手段激活全渠道价值，营销靠“赢心”人：人的变化在于消费者由被动转为主动，新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性， 以及体验和参与。由此， “人”成为了“货”和“场”的核心。货：直接反映消费者需求变化，由单一的有形、实体商品向“产品+体验/服务/社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。场：消费场景无处不在。新零售下

9、线上线下各个 “场”之间的界限已然模糊，“场”的变化体现在消费旅程各个环节的全渠道融合，激发全场景消费体验。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书6释放全渠道价值，激发零售新增长普华永道认为，消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期，企业或主动或被动地面临转变变革，新零售成为企业竞逐的方向。然而，新零售在商业上定义未明，针对其未来发展，企业有机会通过创新商业模式实现竞争优势，特别随着行业发展，线上线下界限变得愈加模糊，对电商或实体零售企业“跨界”的挑战更为明显，唯有能够实现有效整合，为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才能最终赢得市场。人以“人”为本，数据赋能由客户圈群、策略设计、

10、内容管理、渠道触达、客户响应收集和分析构成的闭环系统完成会员营销以“人”为本会员营销的本质是基于营销手段驱动会员从量到质（变现）的转变。对市场及消费者的分析是执行营销 体系的第一步。通过筛选人群，沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验，形成有效方法论；进而 面向关键人群和关键领域客户，构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力；建立 营销活动管理规则规范，精准定位目标客户，通过活动内容创新及价值传递，形成与消费者的沟通链条，从而有效获取销售线索。在消费品和零售行业，缺少了“人”的要素，“货”和“场”皆无从谈起。消费者一方面追求购物的便捷性，一方面也重视购物体验，追求的是产品质量

11、和个性化消费体验。7消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书图表：从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员营销未来可增加其他APP消息微信消息短消息全渠道触达触达标题/内容设计及管理落地页（支持多种内容模块，便捷编辑）支持网站、APP、小程序以及其他的交互方式，如H5、游戏（带参、埋点、事件、开放体系）策略及自动化执行实时营销场景（包括触发群组，特定事件，周期性，纪念日等）单次营销活动场景数据驱动支持（活跃度提升、属性变更、A/B测试等）设置策略标签画像客户分群实时计算活跃及分析数据批次处理360客户画像跨渠道ID管理人群筛选圈群数据分析/营销触达数据回流用户分

12、析属性数据| 交互行为| 统计信息等行为转化分析转化漏斗| 行为分析| 客户分析| 路径分析用户画像扩展 多维标签体系：静态标签、智能标签、流程标签支持渐进式画像-互动产生、互动偏好标题/内容消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书8会员数据全渠道整合数据赋能会员数据包括：直接数据：如会员个人信息（性别，年龄）数据和消费（客单价、回头率）数据等。通过对会员直接数据的分析，即看趋势、作对比、找源头，分析运营过程中不同阶段面临的问题，制定相应销售运营策略。同时，通过对消费数据的分析，完成会员商品精准营销，提高会员复购率。图表：示例分享：零售企业复合渠道的会员整合体系和运营全渠道会员数据整合内部渠道外

13、部渠道全渠道线上公众号/小程序/线下直营门店线下加盟店B2C线上（第三方电商平台）O2O官网/APP（天猫、拼多多等）（京东到家、美团等）官网后台 User Id手机号会员卡直营POS手机号电话号会员卡加盟店POS会员卡号（无规则）手机姓名HEMS平台姓名已加密手机号地址新老POS数据O2O订单处理模块平台手机号姓名地址整合规则以“会员卡号+渠道”为主件且作为唯一标识根据手机号判断是否为同一个会员：如果是同一会员：拿直营店会员卡设置为渠道会员如果不是同一会员：直接新建记录根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID根据疾病标签规则打标全部订单拉取，有效订单打标（已交接订单）

14、根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID根据疾病标签规则打标全部订单拉取，有效订单打标（已下账订单）数据中台（Data Lake）通过One ID 实现多渠道和多系统会员数据的统一整合全渠道模式下，零售企业应根据渠道偏好细分用户群体，为特定目标市场提供个性化服务，其中营销活动是增加用户购买忠诚度的有效手段，而这当中，活动计划、活动执行、活动完成和活动分析中产生的数据也会作为会员运营的重要支撑部分。9消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书间接数据：会员营销活动数据是会员运营数据重要的组成部分，许多企业在营销活动执行过程的不同环节会遇到以下的数据管理问题：活动计划活动执行活

15、动完成活动分析针对以上问题，我们认为可依循的初步提升方向是：对数据的留存、挖掘进行进一步精细化管理，增加营销活动数据监测，推动营销活动效果不断提升：会议管理3线索管理4数据中心5基于营销活动主要环节（规划、计划、执行、粉丝管理1会员管理1注社交营销2 内容管理 用户运营完成、分析）梳理关键管控点，系统支持营销活动的全过程跟踪，采集活动响应数据，实现基础业务数据的落地，支撑业务推进、分析；借助数据分析看板对营销活动的实时监控，在过程中及时调整，提高有效性。1 客户数据未与核心CRM打通，缺少数据匹配、匹配不准确2 与微信后台打通，但客户行为数据沉淀有缺失；部分营销渠道数据缺少3 缺少活动预算、费

16、用记录；活动反馈等信息缺失4 线索跟进状态不可见5 统计分析、数据看板，未与BI集成消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 10货用户对话，延伸价值“货”如何能够满足消费者需求？应基于客户视角进行思考，密切注意消费行为的变化。企业是一个收集、加工、实现需求的平台，存在的意义在于满足市场需要。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展，消费偏好与导向也随之变化，消费者不再满足于商品本身，而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等，且越来越习惯于根据个人偏好寻找气味相投的品牌。换言之，商品成本除了要考虑到生产成本、交易成本，还包括选择的时间成本等；商品的价

17、值也不再单纯指代效用，还被赋予了更多的情感交流。因此，企业相关转型不仅要考虑外在的变革，更要有新思维。如何知道消费者想要哪些“货”？“同消费者对话”在对话中探索消费者的真实需求，了解商品的成本与价值在消费者心中的真实构成，由此得知消费者真正想要的是什么。具体来说，在与消费者对话的过程中，如客户服务过程、客户交流过程和现场支持反馈过程等，会产生过程数据。通过分析这些数据，发现消费者隐形需求，企业才能知晓涉及产品概念、计划、研发、验证、发布、生命周期各个环节的重点分别在哪里。唯有形成产品数据服务客户、客户数据优化产品的闭环，相关产品、数据和服务才会越来越好。企业的能力也不仅仅是追求生产、流通与销售

18、的效率，还应该升级为如何降本增效，设计出满足个性化需求的产品，并快速地送至消费者手中。综上所述，“货”的重构不仅仅是商品成本与价值的延伸，更多应是以消费者为中心的供应链管理效率提升。11 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书场多渠道整合，多业态统一对于“场”的定义，不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所，更多的应是指能够使用户感受到产品价值，并激发购买冲动的场景。当下，每一位消费者都是信息的发送者和媒介传播者，消费者通过社交媒体获取信息，并通过社交媒体（微信、抖音、淘宝、兴趣社群等）发布信息。企业依托互联网技术与平台，通过人群间的信息资源传播商品口碑，并建立与会员的连接互动，由此将消费者

19、变为品牌代言人，最终实现销售转化。同时，消费者不会满足于一种或几种消费渠道，而是希望在消费过程的每个阶段，以及消费场所的不同业态中皆可以获得购物、娱乐和社交的综合消费体验及一致性的营销服务，这对于数字平台工具的ONE ID场景及其实现方式提出了更高的要求。图表：会员画像管理 - ONE ID场景及对应实现方式移动POS云屏（线上商城）线上商城（服务号）线上商城（小程序）手机APP线上商城（WEB）电商渠道社交媒体前端渠道A业务集团文旅酒店会员编码样例：手机号码：A手机号码：BA业务集团客户ID：D001 品牌会员ID：P001集团ID HX001品牌ID P001 M001集团ID：FHCM0

20、01措施二：后台将同一个客户两个手机号关联成一个集团ID，并且此手机号之后无法再关联其他身份证号，默认为A业务集团留有的身份信息品牌会员ID：D001品牌会员品牌会员ID：M001ID：P001为实现销售与会员等级权益对标措施一：为客户合并手机号，或客户自行修改绑定手机号手机号码：158XXXX2232集团母公司集团ID：FHCM001会员客户办理其他业态业务，生成集团ID，新的会员IDB业务集团手机号码：B品牌会员ID：P001A业务集团手机号码：A 不生成品牌会员IDA业务客户注册成会员环节，由CRM统一为其创建编码，集团ID+品牌ID注册场景二：客户在互动后，留有不同手机号，需支持其换购

21、场景、及等级兑换互通常规注册场景一：客户在集团只有唯一手机号消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书12案例分享案例背景：以某新能源汽车客户为例，在以新零售、新技术、新产品、新竞争对手著称的汽车行业，新能源汽车的商业模式面临诸多提出新挑战如何提升用户体验、与用户密切交流、吸引潜在用户、提高客户转化率，促进用户忠诚度是企业实现创收的关键问题。解决方案：应基于顶层会员模式设计，梳理IT系能力需求，定义未来平台架构；融合客户移动应用，建议移动客户端的演进路径，保证应用建设满足多入口等多种需求。图表：市场管理要素示例产品与市场匹配客户需求定义细分市场选择及排序营销策略制定价值主张开发与IPD互锁13 消

22、费品及零售行业会员管理解决方案白皮书PwC观察：该客户在“人、货、场”三个要素中面临着不同的问题：“人”：如何在竞争激烈的新能源汽车领域，满足个性化的用户体验？“货”：如何建立消费者对话、了解用户需求，从而优化产品设计？“场”：如何将线上线下多渠道融合，提供用户综合消费体验及一致性营销服务？企业应围绕营销业务流打造端到端营销流程，持续提升营销专业能力；以市场为中心进行 思考与行动，全面升级应对方式与能力，以 适应现代化营销战争及未来更为激烈竞争的 需要。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 14品牌制胜关键落在何处私域流量运营，第二章15 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书私域流量运营呈

23、现新常态，构建全域强劲发展新引擎全渠道打通助力企业铺设底层地基，私域运营已成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎。流量竞争日趋激烈，公域流量红利逐渐消失，私域流量布局势在必行截至2021 年底， 中国互联网用户规模已超10亿，增长日趋饱和，互联网平台步入流量的“存量”竞争阶段，公域流量红利逐渐消失。随着海量公域投放经济效益逐步降低，零售企业纷纷转向私域自有流量的精细化运营。面对荆棘丛生的市场环境，零售企业如何乘“私域流量”之风，通过打造私域流量池，引流、转化，并与用户建立深度联络和信赖感，深入挖掘用户价值，最终实现价值变现并持续促进业务增长，是突破当前经营困境的关键，值得探索和研究。疫情反

24、复，私域流量运营优势凸显疫情常态化以来，居家隔离和保持社交距离等政策的实施对线下零售行业造成极大冲击。随着疫情不断反复，特别是在封控期间，零售企业亟需构建直达消费者的运营模式，私域流量运营新常态优势由此进一步凸显，具体表现为：无限制更主动：私域流量运营可突破零售门店地理限制，主动直触消费者，成为更多用户满足消费需求的选择。快洞察更精准：通过拉近与消费者的沟通，快速洞察消费需求、沉淀用户数据资产、清晰用户画像，从而精准提供所需产品，促进强消费转化。易习惯更忠诚：通过圈层式交互与长尾传播裂变，更多用户已形成私域消费习惯，成为品牌忠实消费者，保持较高消费频率。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书

25、1617 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书如何构建私域流量运营体系新零售爆发式增长以来，线上线下加速融合，需构建公私域联动的全域发展布局。作为最大的流量池，应将公域流量收口并导入私域，深耕私域用户运营，联动公域实现更广泛、更精准地营销投放，降本增效，帮助零售企业获得长期增长价值。公私域联动，全域发展新引擎在近期疫情封控和公有平台红利瓶颈的冲击下，私域流量用户运营成为企业布局的新业务增长点。下文将阐述如何在私域用户角色转换阶段突破关键节点，以构建私域流量运营体系。图：私域运营阶段的用户角色转换发现种草互动激活转化留存忠诚运营阶段私域用户 角色转化非私域用户基础私域用户首购私域用户 活跃私域

26、用户KOC如何引入私域流量私域运营侧重前端引流，能在更早期直接、快速触达消费者，且进入门槛低。精细化引流包括发现、种草、互动与激活环节。基础私域用户以兴趣为导向形成圈层模式，通过精准实时的种草与互动实现高质量引流，并借助种子用户裂变带来大量引流获客效应。线上线下联合引流新零售打破了线上线下的界限，单一渠道的销售已经不足以支撑整个线上销售。线下多业态并行发展将成为主流，形成大数据支撑的线上线下融合零售模式。零售品牌的私域沉淀需从线上线下一齐发力，精图：超级小程序实现统一用户入口示例前端整合多渠道会员入口，统一会员平台提供会员平台提供会员管理（会员信息管理、会员积分管理、积分兑换、权益管理）及多种

27、业前端整合务使用（内部CRM、全民经纪人、线上商城）等功能。准获取目标客群。品牌可广泛利用线下零售门公众号 内部全民经纪人 物业B2C 会员与积分前端店、快闪活动和经销渠道的产品展现优势，在线下展柜和产品箱体植入线上私域（如二维码）引流布局，同时针对购买品牌不同类型产品的用户进行差异化私域营销设计，通过承接后链路各类业务中台营销活动，精准调动不同产品偏好客群的线上参CRM（外部）聚合小程序（集成微信、支付宝的统一会员客户端）未来APP 商城商城与兴趣，从而提供更定向的品牌服务，沉淀高质量私域用户。另一方面，线上公域投放可实现私域引流更优化，借势成熟公域平台（微博、商城、抖音等）精细化用户标签资

28、源，对目标人群做千人千面营销投放，定制化沟通素材精确触达不同圈层消费人群，使庞大、复杂且碎片化的用户流量得到精准定向和高效引流，进入品牌官方微信和自营平台私域进行沉淀。All-in One APP地产全渠道数字营销线上会员商城大会员运营平台消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 18多业态间相互引流一方面，零售企业与独立品牌可通过互联网公域平台流量实现异业导入品牌私域（独立网站、公众号、微信群）的引流；另一方面，可开拓跨界合作伙伴，共享优质用户数字资源，借助渠道互补、资源互换、用户资源共享等方式，吸引潜客流量进入企业与品牌线上私域平台浏览和消费，进而转化和沉淀为企业私域用户。矩阵型打通健康集中

29、型打通特征 具备关联性行业间且具备一定影响力的企业（集团）作为核心，各业态为会员提供不同产品及服务典型代表：华润通优点 客户体验较为丰富 缺点 品牌定位模糊运营能力要求一般*组织能力要求高成本投入较低*业务创新较难*游轮特征 强管控风格的集团作为平台规则的制定者，所属各业态按照统一标准进行会员运营典型代表：暂无优点 品牌感知强缺点 组织能力要求高客户体验好运营能力要求高业务创新基础扎实成本投入高游轮一此外，针对零售品牌集团内部不同子业务，可通过集中统一集团私域流量管理，以及多子业务数字用户连接打通等措施进行内部流量引导，将具有消费高频、客单价较低、客流大特性的业态作为主引流端口，协同引流至其他

30、相关子业务，从而缓解同品牌内部用户数据应用割裂感，获得品牌一致的用户体验。图：零售与跨业态平台合作对用户数据打通评估分析联盟型打通特征优点平行业态或者企业间，为提升各自商品或服务不能满足各自会员的情况下结成的联盟（积分）的模式典型代表：龙湖、合景泰富、阿里品牌定位明确缺点 客户体验难以提高组织能力要求不高运营能力要求较高成本投入较低业务创新难*社区产园商公酒健业寓店康游轮板块运营独立板块体验独立板块身份和权益独立积分统一识别统一社区产园商业公寓酒店健康总部和板块矩阵式双运营体验统一积分统一身份和权益统一识别统一社区产园商业公寓酒店总部整合集中运营积分统一体验统一识别统一身份和权益统*非盈利定位

31、作为前提*全面数据获取较难19 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书私域流量如何转化与留存用户流量进入品牌私域后，私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键。在有能力精准留存现有私域消费群，实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时，也需要系统、专业的运营、组织和工具管理能力。转化留存策略流量进入私域首先需进行精细化沉淀，对品牌私域用户进行各类消费者画像、购物偏好等特征的精准分层，并对应设计不同等级的营销福利政策。不同私域组合（微信公众号、小程序商城、企业微信等）需设置不同精细分工，通过邀请链接互相配合引流，提升品牌私域活跃度，促进私域消费率转化。此外，私域平台还承担着维护品牌形象和内容社区

32、的角色，各私域模块面向各类受众对应各种不同的精准沟通互动方式（如形象宣传、动态分享、产品上新、用户参与共创等）。品牌以多元私域模块推广内容，从品牌产品、增值服务、内容营销等多维度为私域用户提供生活与精神双层面需求，精准触达和链接用户，增强消费者粘性，提升高质量留存率。私域运营能力运营品牌企业在私域平台的消费者首先应具备私域平台（微信）建号和养号的能力，并能在其私域平台建立符合其社交和情感属性的品牌形象以提升互动接受度。此外，企业私域运营需拥有持续推广获客和消费复购的内容规划、分享裂变、营销目标、吸引方式和考核管理体系，且能对企业产品感兴趣的潜客基本数据进行打标签分层，对各类用户群体制定针对性运

33、营策略，从而达成有效承接转化。另一方面，企业的私域运营流量需尽可能反哺公域电商，实现公私域联动赋能，由此拓宽除线下业务以外的线上整体实力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 20私域组织支撑团队建设支撑图：激发私域团队销售潜能现阶段，许多零售企业缺乏私域运营人才，初期可通过引进外部专业人才组建更专业的运营团队，赋能整体营销专业能力建设；中长期则应侧赋能团队个人销售KPI视图，跟踪每日业绩和相应的奖金重培养熟悉自身业务发展特色的内部专业团队， 并优化设计相应KPI考核机制及业绩归属划分， 从而更有效地在从私域用户全生命周期阶段建立团队运营能力(如引流、转化、活跃度KPI等)。跨部门协同合作清

34、晰各相关部门之间的责任边界，上下形成合力，构建体系化协同机制，并统筹整合业务线内部资源，如市场营销、销售、柔性供应链等，从而确保有效洞察消费需求，提供满足消费者的产品，并确保及时配送。内部社交网络实现自上而下沟通，在线问卷和员工互动在线学习平台提供课程、技能培训和每日一题等任务列表，管理每日预约、信息、课程、会员生日等5种语言可选/应用程序，微信小程序和企业微信可选21 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 22智能工具企业通过小程序矩阵、企业微信群等互联网工具承载私域用户流量，使企业品牌内容、商品、促销等信息直接触达用户，并与用户频繁互动维系感情纽带，

35、最终持续促成交易转化。在用户数据分析和应用阶段，企业通过搭建数据中台，记录用户的基本情况、消费需求、消费偏好和行为痕迹等信息，通过深度挖掘私域用户数据价值，构建用户画像标签和模型，输出到营销系统开展用户精准营销， 形成独有的核心竞争力。PwC Reimagine CRM 一站式解决方案可帮助品牌导购、团长进行360度的用户视图洞察，针对不同使用场景利用不同类型的自动化营销手段进行用户触达，推送千人千面精准营销，从而实现全面的私域流量管理、活动管理和智慧报表解读。图：用户私域自动化营销类型示例 自动化营销类型 使用场景一部分客户 客户提交订单微触达同信一群客户阅读信息未支付第一波另一部分客户未阅

36、读发送优惠信息 第三波类型一：多波次触达针对同一部分客户根据其行为， 自动、多次触达， 激发其转化短信触达第二波了解客户行为和喜好减少营销人员工作量沉默客户唤醒：为提高交易效率，发送优惠券给沉默已久的客户，看客户对于此条信息的兴趣程度根据其行为，系统自动触发下一步的沟通行动，直到将一部分会员唤醒为止。信息流广告的有效性：同时在今日头条和微信广告中投放，看哪个广告渠道转化率高。不同系统的转化率：在公众号和APP中推送营销 信息，看哪个渠道转化率高。H5页面设计：在小程序中设计两个不同H5 页面，看哪个页面点击率高。了解渠道有效性，避免无效的广告费针对同一属性 的 客 户 （ 系统随机分成两组）设

37、定两个方案， 看两个方案的客户转化率高，方案A 同一时间发布系统随机分配两组 客群A 方案一转换率 比较A和B同一属性的客户 两个方案方案B客群B 方案二转换率类型二：A/B测试客户个性化标签属性不同的营销画面和文字客户个性化标签属性类型三：个性化内容展示不同 客户 看到 不一 样营 销内 容 ， 以此 达到 个性 化营 销的 目的精准触达，提高转化产品个性化推荐：根据不同产品品类，推送不同的营销画面和内容，以此增加客户体验度，告别过去的粗犷式群发。23 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书图：PwC Reimagine CRM一站式解决方案支持五种语言，对接微信小程序，H5，微信服务号，企

38、业微信号，官网等导购：赋能一线精准营销品牌：全面的私域流量管理、忠诚度和活动管理、报表消费者： 24小时掌上会员服务，与品牌零距离会员招募千人千面智慧营销一对一会员关怀掌上业绩报表销售激励移动学习平台全渠道CRM自动化营销AI推荐引擎会员360视图生命周期管理智慧报表注册积分查询及兑换预约/报名品牌动态营销活动推送商城消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 24私域流量如何可持续性发展以培养忠诚用户强调用户裂变用户裂变可快速聚集用户并促进转化。常见的裂 变方式包括分享裂变、口碑裂变、拼团裂变等。 通过建立产品核心价值传播，聚集起更多的具有 相似消费偏好、消费能力的人，形成具备圈层效 应的社群，

39、并吸引更多人加入，扩大私域流量池。建立正向回馈机制利用各种社交平台的互动工具，强化正向反馈。交易完成后，通过一定的福利激励并引导消费者进行深度体验分享。一方面，通过分享这一心理体验，消费者会加深对商家的信任，从而选择持续沉淀在流量池内，成为有高复购意向的用户。更重要的是，消费者的好评、点赞及分享将成为裂变引擎，给私域流量池注入更多的动能。商家还需重点关注忠诚用户，识别并培养品牌潜在 KOC，激励并转化为能反哺私域的代言人及提供建议的体验官，形成口碑效应，从而激发更多消费需求。持续输出内容私域流量运营更强调长远性和持续性，完成交易不是终点。要以用户的终身价值为导向，持续提供内容，反复触达池内用户

40、，促成基础用户、腰部用户、KOC角色的迁移，提升用户复购率。在社群里可定期发送小抢购、小问卷、小红包等福利活跃群氛围，拉长交互。25 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书图：形成以KOC为内容生产与分发主力的社群层级KOC腰部用户（基于品类标签组建的“同好”社群）基础用户（大众社群）用户社群层级运营策略与基础用户保持信息高效沟通对底层基础用户社群，不执着于追求社群活跃度，仅将上新、种草、促销优惠信息高效触达作为主要运营策略引导腰部用户参与活动对腰部的高价值用户社群，以话题引导和氛围营造为主，用户会自发互动活跃，进而转化；加强引导， 防止社群 “水化”头部用户进行优质内容传播挖掘有内容生产和分

41、发能力的超级用户，激励其扩大“种草”范围，为品牌传播口碑消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 2627 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书领先实践案例背景：以某创新型饮品品牌为例，公共平台矩阵式营销使其获得饮品销量领军地位，夯实基础产品市场渗透率的同时，该公司也开布局私域以实现进一步业务增长。解决方案：以吸引、互动到转化的目标路径，通过私域平台和产品海报种草吸引，并最终引导目标受众添加服务号进入私域流量池；通过用户共创、社区分享、产品扫码、忠诚计划等日常运营互动活动，节奏化、流程化地增强用户粘性，形成私域裂变；凭借单品牌多品类的私域社群电商模式形成用户选购产品升级转化。用户共创会员可以尝

42、试新产品并分享反馈品牌基于反馈定制产品社区分享群聊推广产 品，每天发放优惠券2-3次成员可以与 组内的其他 粉丝进行交 流和联系丰富互动活动产品扫码 忠诚计划消费者购买该 积分可通过购产品后，可以 买或日常签到扫描唯一的二 来积累，这些维码进 行互 积分可以作为动，获得名人 数字货币使用卡，并获得新产品私域流量矩阵小程序官方公众号企业微信微信群小程序商城在线商城是一个基于微信生态系统的事务性小程序“ 品牌会员”可在小程序中购买产品品牌于2020年开始私家流量运营，累计粉丝超过800万(截至2020年8月)企业微信、微信群关注超过20万(截至2020年8月)小程序销售收入1000万元(截至202

43、0年8月) 私域和内容是互联网优质流量的源头 互动转化KOL/KOC已购产品(二维码)通过接近目标受众微信朋友圈广告自动贩卖机微信文章私域流量私域流量会员通过吸引目标受众折扣新品限量品其它营销将公共流量转化为私人流量，并与客户密切接触，以获得更高的用户生命周期价值吸引图表：私域流量运营路径示例消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 2829 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书PwC观察：该客户在流量引入及运营过程中面临一些挑战：流量引入：如何构建基于不同业态私域用户会员体系并通过业态引流拓展用户触点？流量运营：如何通过社群裂变和独特的个性化商品，提升客户忠诚度和用户粘性？私域流量转化的关键

44、在于将有效且完整的用户信息实现数字化连接，搭建客户一体化CRM平台，实 现集团化各品牌全渠道数据和流程的整合和拉通，与多渠道触点进行数据对接，深入挖掘客户价值，增加消费者粘性和单客价值，提高会员忠诚度，为未来企业品牌社群化延伸奠定基础。疫情之下，如何结合私域流量确保社区团购良好运营受近期疫情封控影响，社区团购模式悄然发生变化，一线城市人群开始大范围参与社区团购以满足消费需求，此消费习惯有望得到延续。社区团购在消费者购物生命周期关键节点上突破接触转化，可构建节奏化和流程化社区运营体系。社区流量引入在吸引社区流量方面，社区团购通过私域流量运营可快速建立用户基数庞大的社群，有利于将有相似购买需求的人

45、群快速组团，提高成团率及团单价。社区团购可依托线下门店（如水果零售连锁品牌店、商超店等）既有规模优势，引流至线上收口私域运营，这已成为越来越多零售企业共识，如通过POS机识别是否为会员身份，提醒收银员引导入社群，形成线下配送服务满足线上社群用户的良性业态。此外，还可以借助超级小程序实现统一的用户入口整合，链接外部公域流量平台，引流新用户并持续转化、同时结合老客户群体构建私域用户流量池。线上还可引流门店促销活动更具吸引力的线下体验引导消费者重归线下，以弥补线上消费无法替代的实体体验。如水果零售连锁门店、商超店等通常选址在近邻社区，限时促销活动可集聚人流引导至线下消费，消费者一方面可自主挑选优质新

46、进果蔬食材，另一方面还可以加强社区邻里互动与分享，与社区居民形成强情感联结。社区流量转化与留存社区团购运营适用于社区/社群氛围浓厚的消费场 景，社区团购的用户基数庞大、需求多样，更需 依靠成熟的私域运营实现有效管理。初期社区用 户、团长的选择和维护对于社区价值观和氛围的 形成至关重要，甚至需要人为设置一些门槛，以 维持良好的社群氛围。团长通过深入洞察消费需 求，精简高价值社区团购SKU，提升团单价。同 时，需推出与各社群需求高匹配的选品组合套餐，实现“千群千面”，精准满足社区用户诉求，提 高购买频次。此外，社区团购的最低成团单数是 刺激用户裂变的天然有效机制，应吸引同圈层消 费者快速入群并抱团

47、下单。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 30点燃消费热情会员运营第三章，31 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书寻求企业会员营销数字化转型新模式随着信息技术的持续深耕和社交网络的爆发式增长，用户信息获取来源由单渠道逐渐转换为多渠道，企业营销的主战场也由传统的电视广播、报纸杂志、户外广告转换至不断崛起的网络新平台上。依托产品展现渠道和转化渠道的相互融合，出现了众多因数字化营销出圈的现象级企业和品牌。但与此同时，随着企业“以客户为中心”意识的觉醒，公域向私域转换的获客成本上升，企业期望通过传统的数据化转型实现“一夜成名”并不容易。很多企业在会员营销数字化转型过程中面临着以下误区：第一，很

48、多企业知道应建立会员360视图，完善会员画像，但在对于用户信息挖掘加工时，不是仅获取简单的用户特征，就是采集过多的初始数据，并不适应企业实际发展。第二，线索转化全流程仅注重渠道引流收集。通过平台、活动、产品、客户等获取线索只是线索价值链第一环，后续的线索清洗、打分、下发分配、跟进、转化等步骤缺乏完整的业务流程及技术平台支撑。第三， 虽然进行全方位铺广告，多渠道广撒网，但潜客依旧保持低转化率，无法精准触达目标客户。第四，大量线索被浪费。海量线索由于渠道来源复杂，造成客户画像分析困难，从而导致人工成本增加，极大降低销售转化率。第五，营销活动以数量取胜，未与销售链条闭环打通；商机产出的采购周期较长，

49、导致营销投入产出评估困难，销对营的认可度未达成共识，营销价值衡量存在障碍。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 32面对多变的市场环境和内卷的营销模式，企业应如何通过数字化手段摆脱困境实现可持续增长？根 据普华永道旗下数字化咨询团队在消费品及零售行业数年的观察和项目经验积累，对于这类企业而 言，未来最重要的是快速建立以消费者为中心的数字化能力，在数字化赋能下实现营销触点多样化、营销策略体系化和营销手段精准化。图：会员管理数字化业务模式营销线上（App/小程序/H5）线下（门店/POS/互动屏）第三方渠道（第三方）注册（线上、线下）登录验证触达 会员识别基础信息业务信息（交易、服务、咨询）行为

50、信息（登录、浏览、进店、离店、分享）优惠券管理主动推送自动化引擎推送数据分析策略信息标签与模型管理客户分群 会员权益会员积分会员等级会员权益精准运营33 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书会员营销数字化营销触点信息化高速发展使用户信息获取渠道日趋多样化，对于To C端用户，以关系链为主的社群流量占据了更 重要的营销地位，用户的消费决策更加依赖产品的真实体验及社交评价。“用户的注意力在哪里，价值 就在哪里”，因此可通过消费侧与推广侧与用户产生链接，实现与用户的直接对话，满足新老用户互动 需求，实现用户角色由“价值使用者”向“价值创造者”的转换，建立多场景及全周期的用户触点管理，最终实现有效销

51、售转化。图：会员营销触点整合示例消费京东天猫线上平台导购引导微信平台会员集成唯一会籍线下门店 微信小程序迁移自助注册推广线上活动线下活动导购引导对于To B端用户，其对营销手段的精确度提出了更高要求。B端用户主要受众为企业高层决策者及中层 管理者，高层、高端客群营销需要企业提升价值内容开发、沟通话题、营销触点及营造高端体验等能力。同时，还需要建立起以客户为中心，线上线下相结合的模式，不断完善服务质量及口碑。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 34会员营销数字化营销策略体系化的营销策略可对相应市场管理和营销策划发挥牵引作用，保障业务与营销双向咬合。可通过体系 化市场洞察支持思想领导力构建和营

52、销及业务策略规划；通过跨业务组合市场管理完成在行业层面和业 务战略层面的统筹规划，形成统一的细分市场选择和排序原则；通过客户营销策划与执行，提升营销内 容开发高度和深度，完成有效的客户价值传递，从而实现从顶层营销框架到营销战役/活动的统筹规划、分布实施，营出一孔、以营促销。图：营销框架拆分结构示意Offer 1Offer 2Offer 3Offer 4Offer 5Offer 6Offer 7Offer 8Offer 9Tactic 1Tactic 2Tactic 3Tactic 4Tactic 5Tactic 6Offer/Content（组合营销活动）CampaignCampaign 1C

53、ampaign 2Campaign 3Campaign 4Campaign 5HealthcareGamingGovernmentetc.Big Data Program ProgramIndustry Leadership ProgramCloud ProgramCXO Program（组合营销活动）（营销框架&营销方案）CampaignProgram Framework & ProgramProgram Framework（营销框架）：基于公司产品与客户需求匹配起来的方法形成的解决方案，能够协调公司的市场总体策略， 为所有产品线和所有区域指明营销工作方向， 最终形成一组 Program集合

54、。Program（营销方案）：针对特定客户和潜在客户群制定的产品及解决方案的营销方案。一个营销Program可能包含多个营销Campaign，通过Program保证关键信息传递的一致性和关联性。Campaign（组合营销活动）：围绕一个营销主题（或一个解决方案/产品）制定的一系列整合营销传播方案。一个营销Campaign中可能包含不同的营销传播活动，如发布会、现场会、展车、系列广告、商业咨询和网络咨询等。Tactic（单个营销活动）：具体的营销传播活动，如广告、Event、网络营销、发布会、商业咨询、网络咨询等。Offer: 引起客户响应的行为活动或资料，如白皮书、方案演示和客户成功案例等。3

55、5 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书如何确保营销流程、工具、高技能人员对齐，达到我们的业务结果图：营销运作管理结构框架组织战略解码及营销目标制定优化管理体系设计牵引规划牵引业务发展；成为业务部门作战参谋流程管理质量管理流程质量流程管理、质量管理及持续改进决策支撑预算管理绩效度量营销项目管理业务运营深入理解及度量业务、管理营销项目、决策支撑消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 36多业态经营战略可满足用户多元化的消费需求，同时通过风险分散有效提高市场竞争力。多业态经营企业如何开发符合企业定位的价值主张，如何制定符合企业发展的营销策略通过主动定义游戏规则，重构行业认知；通过讲战略、抓定义、

56、树品牌、深耕子行业，全方位构建行业领导力。图：零售行业某标杆客户营销策略示例某新零售行业营销策略打造新零售行业领导力关键举措“新零售”行业概念的首创者以高管为代言，以五新战略造热点布局“新零售”大战略，拉通云+X战略驱动品牌定位价值主张价值主题（全链路五步曲）业务支撑智能客服双中台会员营销 全域数据中台数字门店大促营销数据库主打子行业快消 餐饮 酒店 美家 服饰 消费 新零电子 售商主打解决方案基础触点业务运营决策设施数字化 在线化 数据化智能化云化数智驱动新零售全链路数智化转型基于业务中台和数据中台的双中台驱动层，重构前端业务、全域营销和数据智能等多个业务应用场景，为客户提供全渠道销售、全域

57、会员管理等多个行业解决方案新零售数智化转型专家前瞻行业洞察，重构人货场，定义变革路径发布白皮书，如AI时代零售业的智能变革定义零售转型11大要素、五步曲 定义产业 明确定位：新零售数智化转型专家清晰的价值主张和差异化能力定义打造专家形象：专家布道、在线大讲堂等 品牌体系 零售业下深耕7+子行业，提供匹配方案子行业打深打透，如举办新零售服饰行业峰会主打行业水平能力：双中台能力 深耕子行业 此外，我们建议企业构建跨业务线会员体系的合理利益共享机制，就权益成本承担、收益分配等关键点与各业务部门共同探讨并促成共识，并对各团队设立合理的激励机制，从而提升参与配合度。就会员运营内容建设，应确保与消费者互动

58、足够吸引用户参与，并能保持活跃度；及时确定会员体系设计和权益机制对维持消费者活跃度的有效性，并及时作出迭代与优化，以提升市场营销效率与转化。在跨业务板块方面，应及时识别财务、税务、法务等多方面的潜在风险，形成综合全面的规划考量。37 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书本期CRM覆盖范围：实现全渠道客户的差异化运营以及终端门店赋能会员营销数字化营销手段在企业由信息化走向数字化的路途中，数字技术是推动营销数字化的重要力量。数字技术已渗透到营销的各个环节通过打通企业多平台数据信息及各渠道收集的用户信息和外部大数据，将用户行为数据、消费数据、关系数据、语音语义等海量信息进行收集与存储，并通过人工智

59、能技术加以分析，实现对数据的二次加工利用，从而描绘出更精准的用户画像。通过用户画像积累，可以更好地划分用户类型，建立用户价值矩阵。如何实现精准营销首先，明确客户定义和边界差异，整合多渠道会员信息，定位营销目标受众；监控客户在生命周期模型中的阶段变化，对症下药。潜客：未注册成会员，但留有部分个人信息，如手机号或微信Open ID会员：已注册成为A业务集团、B业务集团等的会员交易客戶：未注册成会员，没有任何个人资讯手机号、姓名、出生日期，只有Face ID如果集团层面有多个品牌，多个业态，需要进一步明确客户定义和边界差异，保证后续营销活动的统一。交易客戶潜客 会员纯潜客：未留下任何个人资讯图：会员

60、画像管理定义第二，全面收集并构建完整准确的客户画像，建立多维度会员标签。根据标签特征定位交叉业务可能性客户，进行业务转化，最终通过“数据合力”实现客户价值最大化。图：会员多维度标签示例商品折扣权益服务折扣权益商品权益服务权益可转换权益可转换权益优惠券权益描述有效期行为权益积分获取积分消费会员权益标签真实信息满意度积分类标签业务记录积分总额剩余可用消费积分近期积分过期积分咨询投诉物流信息订单信息渠道来源基础信息会籍信息年龄入会时间教育程度会员级别居住区域会员等级变动记录收入水平集团会员信息基础类标签活动参与关注偏好消费类标签消费特点消费频次消费品类消费业态消费金额消费频次近期消费成长值消费总额近