某品牌现状思考及礼品行销传播方案

1、七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方品牌战略顾问2009.9.14普洱茶市场现状及竞争对手分析Agenda如何理解中国普洱茶市场现状？如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？1.3.如何针对消费特点准确切入市场？2.消费渠道：分为茶园自产自销、茶庄、茶叶连锁店、超市专柜、批发市场以及新兴的网上销售。以茶庄销售为主。据统计，在城市每3000人就拥有一家茶庄。消费方式：以散茶、茶饼为主，出现包装茶。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式快速发展。茶艺馆逐渐兴起。茶叶总体消费特点：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主；北方以花茶为主，绿茶为辅。（2）具有健康及保健功效的茶叶快速发展。（3）农村茶叶消费将

2、增长迅速。（4）消费结构由以低、中档为主向以中、高档为主转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。袋泡茶、高端茶等新兴产品发展空间大，市场还未形成。普洱茶消费情况20世纪90年代末，萌芽期。普洱茶开始在中国大陆出现，以纪念茶和工艺茶为主，在上流社会流通。20002001年，普及期。云南普洱茶企业开始进入市场，消费主要集中在普洱生茶。市场迅速发展，但人们对普洱茶的认识还很有限。2001-2002年，发展期。港台茶商进驻内地，普洱茶文化研究和推广宣传展开，普洱老茶成为消费主流，有超过龙井和铁观音的势头。20032005年，扩张期。普洱茶知名度急升，普洱茶生产企业大量出现。消费市场、礼品市场进一步发

3、展，争夺普通消费者。2006-2007年，泡沫期。几乎每个茶叶经销店都卖普洱茶。大量热钱涌入，部分炒家虚假囤积、炒高茶价。收藏、拍卖市场迅速扩张，消费者盲目跟风。2007年，冷却期。炒家资本撤出市场，普洱茶热潮冷却，市场迅速萎缩，产量下降，中小型企业纷纷倒闭。2008年之后，调整期。虽然产量销量降低，但销售区域扩大。茶类消费更趋理性，国内销售区域扩大近一倍。普洱茶进入以品牌为导向、“以喝为主”、以品饮需求拉动产业发展的全新竞争时代。普洱茶市场发展历史时间热度背景茶是世界三大饮料之一。目前，世界茶叶的消费量约为300万吨左右，人均年消费茶叶0.5千克。国内茶叶消费总量年均46.57万吨，人均年消

4、费0.33千克。价位质量描述市场特点三大法规我国饮茶人口约为 2.6 亿。60至180 元的中档茶为普通市民看好，而高档礼品茶受白领及中高收入者的欢迎。普洱茶面对的主要是中、高端消费群。普洱茶市场大小茶厂并存，质量良莠不齐，缺乏监管，存在贴牌现象。大型品牌在售出商标之后，并没有持续对中小茶厂进行监督，导致同一品牌的茶叶在质量方面出现巨大差异。属于完全竞争市场。厂家多，品牌多，品牌无识别性，产品同质无差别，价格无法控制，行业进出容易。2005年10月，国家工商行政管理总局商标局，“云南普洱茶地理标志证明商标”2008年12月1日，国家质检总局，地理标志产品普洱茶2009年6月1日，云南省，普洱茶

5、地理标志产品保护管理办法普洱茶市场概况分类性质时机价位消费者特点送（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主消费者不一定了解普洱茶购买的主要依据是品牌知名度和价格定位“面子问题”强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度炒（收藏及拍卖市场）投资、赢利、或个人爱好不定极高消费者对普洱茶有一定了解但专业程度差异大大部分消费者对普洱茶收藏价值的判断和收藏趋势的把握缺乏深入的分析购买时可能带有很大的盲目性和随意性普洱茶消费的主流市场之一市场较混乱目前正在经历炒作之后的信任危机和冷却期喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐

6、向中端集中传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为普洱茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售普洱茶。对文化感及环境设施有一定要求。订（单位订购）团体购买，作为单位福利或是业务组成以中秋、春节为主，公众节假日为辅中端为主公司集体订购，作为员

7、工福利分发或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求目前这类渠道竞争非常激烈主要是靠关系和利益驱使来完成交易普洱茶消费市场分类典藏价值越陈越有价格越陈越有品质饮用价值健康价值普洱茶传播的价值杠杆减肥、美容价值特点一：“有姓无名” 只有“姓”，即品种名，如龙井等，而很鲜见有“名”，也就是品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，几乎没有国际性的大品牌。 特点二：消费者开始注重品牌 消费者越来越看重品质、品牌和包装。散装无牌的茶叶市场份额逐步缩小。但消费者并不清楚各品牌的特点及品牌之间的区别，在

8、选择时比较盲目，以直观感觉和对广告的模糊记忆作为购买依据。特点三：宣传千篇一律 茶类品牌宣传缺乏品牌个性，无法建立品牌辨识度。茶叶总是被过多地赋予深厚的历史、文化价值和内涵，而缺乏真正打动消费者的元素和具体营销策略。 特点四：价格模糊茶叶价格升降幅度巨大，高品茶的质量级别较混乱、价格模糊，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。特点五：事件营销多数茶叶企业认为事件营销性价比最高，事件营销成为茶叶品牌宣传主流。如大益“中华爱茶日” 百万人签名活动及龙润茶叶成为奥运特许产品生产商等。特点六：健康功效缺乏证明健康功效是普洱茶核心优势之一，但目前多集中在概念层面，

9、缺乏具体的功效证明以及细化、深入、可被消费者直接感知的健康利益点。普洱茶营销现状分析名称简介产品结构销售渠道营销推广中茶隶属于中粮集团主要从事云南各类茶叶生产贸易远销港、澳、台及欧美市场云南省最大的茶叶销售贸易企业中国历史最悠久的茶叶专用商标之一散茶、袋泡茶、茶饼及礼品茶有“中茶第壹饼”、“纪念香港回归系列产品”等50多个品种并有礼品系列以加盟及代理的方式，在全国建立了近百家中茶专营店香港美食博览会暨首届香港国际茶展广州茶博会中央电视台中国财经报道政府各类官方活动指定用茶大益现代化大型茶业集团产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类多次荣获国内外奖项产品远销海内外茶饼、砖茶、沱茶、散

10、茶均有，覆盖高中低端“大益春早”、“龙柱圆茶”等陈年茶系列“皇茶一号”、“太和”等专供会员的限量高端礼品茶分为四部分：勐海茶厂北京大益茶文化交流中心北京皇茶茶文化会所有限公司大益快乐品茗在线服务有限公司建立新浪官方博客成立“云南大益爱心基金会”“滇茶大益天下马帮西藏行”2006“我的长征”、2007“祖国不会忘记”龙润被香港龙发制药集团收购引入火箭资本，开发与体育界合作中国大陆和香港唯一上市的专业茶公司与云南农业大学合办龙润普洱茶学院 企业理念：“用制药的经验制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品产品涵盖了中国六大茶类200多款茶品普洱系列分传统、礼盒及时尚系列。另有礼盒及奥运特制礼盒全国

11、超过130 家的连锁加盟店和直营店为北京奥运特许商品生产商作为国宾礼品赠与英国查尔斯王子香港主流媒体对龙润茶上市新闻积极报道成为“2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”唯一服务用茶竞品一览知名度高，是消费者心目中最权威的普洱茶第一品牌政府背景、官方支持 历史悠久，2006年12月获得商务部颁发“中华老字号”称号品牌成熟依托中粮集团、实力雄厚垄断云南茶叶市场及普洱茶市场长达数十年主要竞品分析之一中茶存在问题中茶公司对使用“中茶”商标的加盟商管理过于松散，不监督质量，导致市场上的“中茶”质量良莠不齐，引发市场信任危机。非常重视品牌推广宣传注重建立品牌社会公益形象产品线齐全，关注高端市场入选国

12、家级非物质文化遗产名录产品均获国家环保总局颁发的“有机”（天然）食品证书并通过欧盟国际有机认证 主要竞品分析之二大益主要提供专业高端的茶叶体验中心服务，以销售茶叶为辅。大益皇茶会设有多间贵宾茶室，专为VIP顶级客户提供专属产品和服务，不针对非会员销售。 大益国际茶文化交流中心主要竞品分析之二平面参考主要竞品分析之二TVC参考第一个上市的茶类企业，资本雄厚香港企业接管，管理理念先进注重主流营销，参与奥运会 政府官方国宾礼品注重上班族市场，推出多种方便茶系列主要竞品分析之三龙润推出“龙润方便茶”， “时光袋泡茶”、“即溶普洱奶茶”、“即溶普洱柠檬茶”、“即溶普洱姜茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普

13、洱原味茶”、“即溶普洱e路茶”等产品，包装时尚方便，适合白领一族。产品线主要竞品分析之三平面参考龙润普洱广告 -江南春系列主要竞品分析之三TVC参考年轻 一扫“只有老年人和当官的才喝茶”的陈旧概念 定位为“光明，活力和自然美好”方便 抛弃中国传统茶文化，不为产品增加过多内涵 瞄准消费者方便快速喝茶的需求 设计最简便的茶包其他品牌营销亮点之一立顿产品定位 目标消费者 30岁以下的年轻群体，以办公室白领为主。细分市场 按照不同品种、不同功能、不同口味、不同年龄划分成十余种茶品，经常更新换代。 为女性市场量身订做多种产品。标准化 茶产业的一大软肋是茶叶品质难以形成标准化。 而立顿统一、稳定的品牌形象

14、可以有效抵消上述因素对消费者的影响。渠道为王 瞄准超市终端市场。其他品牌营销亮点之一营销策略立顿其他品牌营销亮点之一平面参考其他品牌营销亮点之一平面参考其他品牌营销亮点之一TVC参考核心理念 养生立志打造中国养生茶第一品牌 专为成功人士打造产品线 围绕养生，细分为多个子品牌 照顾保健、商务、美容、佐餐等不同诉求其他品牌营销亮点之二财富普洱茶至尊养生保健茶office养生茶佐餐养身茶养生劳保茶珍味普洱茶普洱茶市场现状及竞争对手分析Agenda如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？2.3.七彩云南庆沣祥品牌1.七彩云南庆沣祥品牌规划如何针对消费特点准确切入市场？TOSW 诚信危机威胁普洱市场在普洱茶界还存

15、在严重的茶人相轻的倾向不同流派，彼此之间不是相互补台而是相互拆台文化概念诉求在高端普洱茶市场运用泛滥，消费者可直接感知的品牌价值缺失七彩云南庆沣祥茶庄已在云南思茅、西双版纳等三大茶区开设7大初制所与科研部门合作建成年加工能力1500吨原料基地，加工工艺严格，并在昆明、北京建有11个直营茶庄，拥有1500名茶艺师省委省政府命名为“私营企业一百强”，重点扶持第一强重点挂牌保护非公有制企业产品宣传力不足，宣传理念在提法上处于尴尬局面，企业形象力不足既往的传播方式单一，传播概念没有结构感和层次，为形成协调统一的传播手段产品结构单一，包装的货架说话能力不强，定位模糊渠道以加盟为主要方式，形象店以宣传茶品

16、和茶文化，不以卖茶为主各自为阵，缺乏龙头，一种产业、一个行业的兴旺，有没有龙头企业，旗舰企业是关键，利用机遇占领普洱领域龙头企业代表老普洱茶是普洱茶的根基、是灵魂，对普洱生茶的评比以老茶的标准评比，以看老茶的态度来看新茶普洱茶市场“有名品、无名牌”，普洱品牌建立门槛低，普洱茶还处在品牌觉醒阶段，具备品牌竞争力庆沣祥品牌SWOT分析中茶、大益、龙润、老同志、福海七彩云南庆沣祥七彩云南庆沣祥发展目标如何在普洱品牌中找到方向七彩云南庆沣祥品牌未来发展目标品牌价值提升Point A传播前消费者对七彩云南庆丰祥的认知和反应Point B传播后消费者对七彩云南庆丰祥的认知和反应国内知名的普洱茶品牌之一国内

17、第一高档普洱茶品牌七彩云南庆沣祥普洱茶以品牌形象力塑造对位对味尝试性连续性高档生活实用健康、美容文化价值从产品重新定位、产品线梳理看品牌未来发展七彩云南庆沣祥普洱茶产品定位凸显自身区隔对手迎合市场产品定位 70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园” 自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品 牌价值 70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园” 自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品牌价值 普洱市场泡沫破灭，市场区域理性 普洱的物理属性、产品价值成为了消费者最关

18、心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求最醇正和原生态的普洱茶产品定位袋泡茶系列饼茶系列其他均衡发展珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列高端产品七彩云南庆丰祥产品发展策略单品发展策略目标市场高端政务、商务人士市场庆沣祥七彩云南庆沣祥七彩云南收藏市场快消市场礼品市场大众产品大众普洱茶市场走质产品走量市场袋泡茶系列饼茶系列其他均衡发展珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶特定特制、正山系列高端产品单品发展策略目标市场高端政务、商务人士市场庆沣祥七彩云南庆沣祥七彩云南收藏市场快消市场礼品市场大众产品大众普洱茶市场礼品市场是提升七彩云南庆沣祥品牌价值的重要切入点

19、普洱茶市场礼品市场目前国内还没有出现真正的礼品普洱茶品牌礼品普洱茶市场为庆沣祥提供了品牌价值点普洱茶有礼品的属性，却没有具备礼品品牌价值的品牌如何利用礼品市场作为七彩云南庆沣祥提升品牌价值的切入点中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动。看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。中国人的“礼”文化礼品本身具有说服力。礼品不仅代表物品本身，更显示出送礼者所付出的金钱代价和心意。形式大于内容“送礼”的行为本身以及礼品花费的金钱更重要价值在社会上获得公认的物品或知名高端品牌是首选消费者心理期待：核心：商品“送礼送健康”成为重要趋势礼品商品如何成为礼品？传统礼品： 历史沉

20、淀、约定俗成的珍贵物品，如人参、鹿茸、虫草、名茶、珠宝、玉器等。价值取决于单品质量。代代口碑相传，地位坚实牢靠。 现代礼品： 营销推广制作之下的礼品市场，如茅台、中华、金六福、脑白金、椰岛鹿龟酒等。价值取决于品牌。主要是靠品牌、产品、概念、包装等精心培育形成。礼品分化礼品茶的特殊性属传统礼品范畴，历来没有品牌概念消费者无法辨别礼品茶价值，需要品牌证明传统礼品价值差别大品牌茶叶等级、档次之间区别巨大名茶向来是礼品首选消费者礼品行销案例参考一-美心月饼1.选择严选食材及香港制造作为核心传播概念。发掘湖南湘潭寸三莲的皇家贡品概念和原只上品咸蛋黄的珍贵价值，同时结合香港制造的优质工艺.2.延展礼品的情

21、感诉求，突出产品的心意和高品质一个月饼 一颗心将我最爱 给最爱礼品行销案例参考一-美心月饼3.创造都市新时尚选择人气巨星陈慧琳作为品牌代言人，符合其产品大气时尚的品牌形象；礼盒产品除经典皇牌系列，还推出了冰皮和减糖系列，满足时尚人群所需；包装设计充满了古典、温情和现代感，如旗下的东方之珠系列。礼品行销案例参考一-美心月饼六福是：寿、富、康宁、好德、佳和合、念慈金。与此相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵、净。1、产品名涵义：福礼品行销案例参考二-金六福2、核心概念： 福文化 “金六福” 在包装设计上、广告、标识的设计推广中，以“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“

22、福文化”。 礼品行销案例参考二-金六福春节回家，金六福酒； 我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒。3.广告语结合节庆婚宴等喜事进行提示性消费，打造中国新民俗。礼品行销案例参考二-金六福4.成功的体育借势营销，帮助金六福迅速提升了品牌知名度和美誉度。礼品行销案例参考二-金六福5、整合行销传播造势电视广告路牌广告KA门店中秋订货会消费者买赠或回馈活动礼品行销案例参考二-金六福1、传播概念：每逢佳节，尽享皇家礼遇节庆提示性消费；传播川宁皇家贡茶概念；塑造礼盒的高端品位。礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒2、包装设计高档，产品组合多样化：赠品与茶联系密切（川宁茶具)；听装散茶和袋泡茶相结合；满足中高端市

23、场的不同需求。礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒参加洪晃私人茶会北京市场走访；接受北京媒体专访参加北京FHC展会、名厨盛宴和新闻发布会品茶大师培训班；上海ICS专访；英国商会演讲；参加乐购超市的路演活动组织大型媒体、经销商品茶会上海市场走访；上海名媛茶会及星尚频道专访；接受网络博主专访礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒3、事件和公关活动的精准营销：传播时间集中；公关活动种类多样；精准对位中高端消费者。礼品行销案例参考四-哈根达斯1.依托哈根达斯高端品牌价值，产品迎合中国市场： 融合东方的中秋传统产品月饼和西方的冰激凌。2.核心传播概念以情先行， 增进中国消费者的认同感 同一个世界 同一个中秋3.整合行

24、销传播方案 在线广告； 网络直邮； 公关活动； 电视广告4.订购渠道时尚方便 同时开通网络在线订购以及月饼提货券普洱茶市场现状及竞争对手分析Agenda2.3.1.七彩云南庆沣祥品牌规划七彩云南庆沣祥探测性品牌定位如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？高端礼品茶对七彩云南庆沣祥价值作用利润贡献品牌拉动 多产品线，无法达到全线产品高端 只能靠单品高端形象拉动来提升整体品牌价值 高附加价值 高利润率 增强资金回笼，保证现金流普洱的传播价值点过去和现状对照文化价值在市场中难形成刚性的价值需求普洱的核心价值的根本是功能性的作用普洱的收藏价值泡沫破灭保健减肥等功能性特点高收藏和升值价值茶文化过去现状庆沣祥作为礼

25、品普洱茶应当具备的传播价值营养、健康等功能性价值物质层面礼品精神层面礼节文化价值、情感价值功能性需求社会性需求长辈、领导同辈女性抗衰老护胃、养胃防癌、抗癌降脂、降压、抗动脉硬化醒酒防辐射健齿护齿美容降脂减肥送礼人消费者细分是打开礼品普洱茶市场的一个重要关键点既往的传播不成体系，有效价值没有挖掘和结构化传播礼品普洱茶传播需要深度挖掘品牌内涵，形成有效的品牌价值庆沣祥礼品普洱茶传播策略的传播方向传播价值策略关系理性价值为主要推动文化价值为支撑感性价值为目的文化价值只是普洱茶的一个传播支撑点，并非传播的全部未来传播策略的重点云南唯一一家同时拥有HACCP、ISO9001、绿色食品、QS四项认证的茶叶

26、企业四项认证产地价值茶园七彩云南万亩有机生态茶园（筹建中，可以作为传播价值一部分）庆沣祥普洱茶基地南糯古茶山、老班章古茶山、易武古茶山、攸乐山、大雪山产品的理性支持点理性传播策略规划长辈、领导同辈女性感性传播策略规划 关爱、孝敬、尊重健康健康 、地位、品味减肥、美容美丽自我满足、感情拉近清代名士左文龙曾有诗云：七彩云南庆沣祥品牌文化价值盖世佳茗谁得似，宇内唯有庆沣祥。 清代，在普洱茶产地和以普洱茶贸易为主的茶马古道沿途兴起了许多专事普洱茶经营的商号，“庆沣祥”茶庄即是其中著名的商号之一，是茶马古道上历史悠久的老字号 七彩云南庆沣祥在传播上已经认识到庆沣祥的老字号品牌支持点，但没有进行有效传播，

27、庆沣祥百年老字号的传播概念需要在传播上进行放大庆沣祥礼品普洱茶核心传播概念我为什么相信我为什么会喜欢跟我有什么关系核心传播概念 国内十大普洱茶品牌厂商之一 自有原生态有机茶园 云南普洱古茶山采茶基地 普洱文化底蕴和普洱文化推动者 二百年茶庄“庆沣祥”的品牌价值保障 养身、保养、健身、抗癌 美容、瘦身、清肠 真正高档品牌实力保障 最原生态的品质保障 高档品牌价值定位，能满足送礼需求 送长辈、领导档次较高 亲友同事节假日馈赠佳品 关爱、呵护女性身体与美丽高端生活方式普洱文化内涵核心传播概念的几个出发点保健功能有机原生态浮生若茶核心传播概念的几个出发点由内而外，正本清源天然醇现品茗生活天然茶源自有的

28、有机茶园采自名茶山、古茶山的茶树，顶级茶源自有的有机茶生产基地，无污染、原生态天然醇现 淡泊明志，人生如茶水一样清静淡雅 浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓茶之为物，冲淡闲洁，韵高致静 大观茶论精行俭德 陆羽浮生若茶长辈、领导由内而外的保身之源同辈由内而外的补身之源女性由内而外的塑身养颜之源正本清源正本清源的重新解读由内而外最正统的养身之道正本清源由内而外的正本清源普洱茶不应该是茶，更应该是一种生活的态度品茗普洱，应当向对待生活一样精心调理和感受品茗生活礼品茶产品传播渠道分析杂志根据现阶段茶产品市场的传统传播渠道分析总结如下：各地举办的茶相关文化节、交易博览会固定店面的体验、口碑传播结合旅游的产品传播电视媒体的广告、节目茶产品传播渠道分析开办博物馆近几年出现的新的传播渠道分析总结如下：结合网络游戏、SNS以道具形式的宣传拍卖炒作七彩云南庆丰祥普洱茶礼品包装策略一致性包装策略配套包装策略分级系列包装策略再使用包装策略附赠品包装策略品牌形象统一，采用统一的VI识别系统，加强品牌的视觉辨识和记忆增加与普洱茶相关的赠品于庆丰祥包装中，增强产品附加价值和使用价值庆丰祥产品系列价格差异化较大，应当根据价格实现高中低档产品的包装有效区隔附加符合产品档次的赠品，以增强产品内容的价格支持和需求满足增强包装的耐用度和使用率，可