市场营销学-2

1、 的竞争战略 第四讲1 案例分析一、柯达与富士公司简介与比较柯达：创建于1880年，美国罗切斯特市（比富士早54年）富士：创建于1934年，日本东京2案例分析公司业务范围：柯达：设备（数码相机、掌上电脑等）、基础设施（在线网络、影象冲印系统等）、服务和媒介（打印影象的软件、胶卷和相纸）3 案例分析富士：以照相和影象系统为主，其他有影象、信息器材，以“成像系统设计评估技术”“精密薄膜途布技术”“高机能材料技术”“精密光学技术”等为核心技术领域 4 案例分析地位：柯达：被美国商业周刊与世界品牌研究机构评为全球100个最有价值品牌排名中，柯达获第一，接近97亿美元。富士：列2006年度财富全球500

2、强企业第258名。5案例分析正式进入中国的时间：富士：80年代初富士先于柯达进入改革开 放初期的中国柯达：1994年正式进入中国市场6 案例分析 一、柯达与富士的一场接一场“战役” 第一回合：1984年23届洛杉矶夏季奥运会前夕 柯达：与奥运会筹备委员会讨价还价； 富士：把赞助费由400万美元提高到700万美元，取得了奥运会指定胶卷的使用权，市场份额由8%提高到15%； 7 案例分析 借洛杉矶夏季奥运会之机富士进入美国胶卷市场，供应高质量的产品但价格比柯达低10%；面对竞争柯达为保护自己在美国的市场份额开始进行正面回应。8案例分析回应1：柯达研究人员研究富士产品并如法炮制，推出和富士同样色彩鲜

3、艳的系列胶卷产品；回应2：加大在美国的广告、促销力度， 柯达 ：富士 = 20 ：19 案例分析结果：柯达成功地捍卫了在美国的市场份额，20世纪90年代初期保持在80%左右。10 案例分析 第二回合：洛杉矶夏季奥运会受挫后，1984年柯达投资5亿美元在东京建立分公司，同时柯达投入3倍于富士的资金在日本大做广告。 结果：1984年柯达受挫，6年后的1990年其在日本的销售额扩大了6倍。 11案例分析第三回合：“98协议” 12 案例分析第四回合：98协议到期后，2001年11月，为打击走私，由乐凯牵头举行了联合承诺仪式，对承诺内容柯达和富士的态度截然不同，富士的态度和做法引起中国政府的不满和中国

4、市场中同行业（柯尼卡、爱克发）企业的众怒。 13 案例分析 柯达和富士的战争始终没有停息，如跷跷板一样，互相较劲，此起彼伏 14 案例分析思考： 从战略角度分析柯达与乐凯联合的目的和意义。 15 谢 谢 观 看16 第五讲 营销渠道17 第五讲 营销渠道基本知识点：1、渠道的含义 渠道的起点是生产者（企业），终点是消费者或产业用户，沿途中的停留点是从事分销的中介或媒介。18 第五讲 营销渠道 2、渠道的基本类型：分为消费品渠道和产业用户渠道二大类。 生产商或制造商 代理 / 经纪 零售商 批发商 代理 零售商 零售商 批发商 零售商 消费者 19第五讲 营销渠道 生产商或制造商 经销商 代理

5、代理/ 经纪 经销商 产业用户 20 第五讲 营销渠道3、渠道层次制造商M（manufacture）；生产商P(product)；消费者C(customer)；用户U(user)；零售商R(retailer)；代理商A(agent)批发商W(wholesaler)；21 第五讲 营销渠道直接渠道：M(P)C(U),0层； 间接渠道：M(P)RC(U)，1层； M(P)WRC(U)，2层； M(P)AWRC(U)，3层； 0层和1层属于短渠道，其他属于长渠道 22第五讲 营销渠道 C P(M) R C C 窄渠道，宽渠道简图如何绘制？以R零售 商为代表画简图。23 第五讲 营销渠道4、影响企业选

6、择营销渠道的因素顾客因素 产品因素 中介因素 竞争因素 生产者自身的因素 环境因素 等等24 第五讲 营销渠道5、市场营销渠道的作用 美的公司流传着一句名言： 得渠道者得天下25 一、雅芳公司简介 雅芳公司成立于1886年，总部在美国纽约，至今有120余年的历史，其产品在125个国家销售近16000种不同的产品，产品品种有护肤品、彩妆品、个人护理品、香水、流行首饰、女性内衣、健康食品等系列。 案例分析26 案例分析 雅芳公司1990年进入中国（直销方式），中国的总部在广东省广州市。安利1992年进入中国，中国政府1998年禁止直销，此时的雅芳公司不得不整改转型，2005年4月雅芳公司获准在北京

7、、天津、广州三个城市直销试点。27二、直销与非法传销的比较1、直销的概念：直销人员以面对面的方式把产品、商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。 在发达国家，没有直销和传销之分，都是direct marketing ，是渠道扁平化趋势和个性化服务的体现。 案例分析28案例分析直销有以下特征： 是一种小投入、低风险，经努力可以获得高回报的 个人创业模式； 以面对面的形式进行产品或服务的销售或推广； 直销人员必须经过培训；29案例分析直销人员的收入分为二部分，其一是直接销售产品而计提的报酬，其二是被培训的直销人员销售产品后从其收入中的提成。 30 案例分析直销员借用直销公司提

8、供的一切设施（如店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其他公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。 产品必须优质且物有所值，且有退货制度。31案例分析直销的类型： 单层次直销：销售层包括管理层不超过三个层次的直销系统； 多层次直销：销售层包括管理层超过三个层次的直销系统；雅芳、安利在国际市场都采用的是这种直销类型，中国政府承诺的也是这种直销方式。 32 案例分析 2、非法传销： 非法传销是一种商业欺诈行为，属于金融诈骗范畴，它并不看重产品销售的多少，只致力于网络的扩张，只要你能多拉一个人，你就能从中提取一定的“佣金”。 33 案例分析 非法传销是中国历史上一些急于致富的人投机取巧的做法

9、。每个人都希望通过拉人头收取会员费的方式在短期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式老鼠会关系（老鼠会是黑帮组织形态的俗称），由于最低层人员在交纳了大量费用持有大量存货后缺乏销售支持的动力而破产，从而造成社会不稳定。34案例分析 我国国家工商管理总局对非法传销行为的定义有九点： （1）参加者的主要业务是介绍他人参加； （2）以给付金钱或认购商品等方式交纳高额入门费（入会、入网）作为加入和介绍他人加入、个人发展下线、取得相应名衔和职位等条件，并从新成员交纳的费用中获取利益； 35 案例分析 （3）收入主要来自于参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买产品的费用等，而不是来自于销售价有所值的本企业的自产

10、产品； (4）参加者之间相互传卖产品； （5）不准退货或设定苛刻的退货条件；36 案例分析（6）经营者对参加者许诺给予高额回报；（7）产品销售价格高于公开市价牟取暴利。（8）经营者对参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等作虚假宣传诱人加入或销售等；（9）已转型的原传销企业推销人员发展下线销售产品时层层加价。37 案例分析3、目前中国的直销企业有哪些？ 中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照分别是：安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德、如新、完美、九极以及新时代。 38 案例分析a.安利：1959年于美国密执安州的一个小镇亚达城，由杰温安洛与理查狄维士共同创办。19

11、92年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。39 案例分析b.天狮：天津天狮集团有限责任公司，产品涉及保健品、房地产、教育、运输等多个领域。c.雅芳（AVON）：成立与1886年，1939年其创始人大卫麦可尼（David McConnell）以莎士比亚故乡的一条名为“AVON”的小河重新为自己的企业命名，一直沿用到今。40案例分析 d.玫琳凯：是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品

12、模式的专业化妆品直销公司。玫琳凯从1998年开始将其销售模式由完全的直销转变为“店铺+雇佣推销员+专业”模式，并于2003年6月开放其中国网站，拓展网络商机。玫琳凯公司拥有9个产品线，200 多个产品，其产品主要是在皮肤保养品及化妆品领域，产品线根据消费群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻时、玫琳凯、美白、俏妍。 41案例分析e.南方李锦记：南方李锦记全称是“广东南方李锦记营养保健品有限公司”，成立于1992年，是李锦记集团投资3000万与中国第一军医大学合作成立的。其依托于已经有110 年发展历史的李锦记集团，致力于发展中国中草药事业。 42 案例分析f.仙妮蕾德：由美籍华人陈得福博士夫

13、妇创办于1982年，产品涵盖：天然食品（含保健食品）、护肤化妆品、个人护理品与家居清洁用品四个领域，200余种产品。企业在1993年进入中国市场，1998年遵循中国政府政策规定，由直销方式转型为批发零售方式。43案例分析 g.如新：美国如新公司成立于1984年，1998 年美国如新企业集团建立在华独资子公司：上海如新日用保健品有限公司（上海入新）。从其企业名就可以看出如新公司的的主要经营 范围：护理品与营养保健品。其在护理品领域主要涉及护肤系列、发丝系列、口腔系列、身体系列等。 44 案例分析h.完美：中山市完美日用品有限公司，经国家卫生部批准，生产具有免疫调节功能的“健”字号保健食品-完美芦

14、荟矿物晶。45案例分析 i.九极：广东九极日用保健品有限公司成立于1999年，企业提倡“优秀专家+优秀理论=优秀的产品”，拳头产品为欣泰口服液，主要面对中老年人。 46 案例分析j.新时代：1980年成立，原属中国国防工业，1999年，公司由军队移交给国务院，成为中央直属重要骨干企业。企业在松花粉的研究与应用上拥有独到的经验与技术，主要产品为松花粉系列保健品。 47 案例分析 三、雅芳公司在中国的销售情况分析 1、1990年直销-1998年禁止直销阶段 1990年，雅芳做为第一家直销企业在中国登陆，并得到了飞速的发展。陆续进入中国的直销企业有安利（1992年）、仙妮蕾德（1993年）、中山完美

15、（1994年）、如新（2003年）等，本土的有天狮（1995年）、福建福龙、新时代等。 48案例分析 1990年1997年，直销在中国受到了前所未有的欢迎，让很多人纷纷寻找机会，下海经商。但有些不法之徒将直销这种合法的销售方式转变为非法老鼠会形式，拉人头获取非利，在中国引发不同程度的混乱，影响了正常的经济秩序，导致1998年4月国务院颁布关于禁止传销活动的通知，对传销（包括直销）活动予于全面禁止。 49案例分析 中国政府给守法经营的直销公司指出了二个转型方案： 1）以店铺为主，雇佣店外推销员， 如安利等其它公司； 2）以店铺为主，无雇佣店外推销员， 如雅芳公司。50 案例分析 2、1998年整

16、改转型阶段 1998年9月，雅芳放弃了原有的直销模式，开始尝试全面转型。 51 案例分析 转型伊始，雅芳采用批发、零售方式销售产品，以专柜、专卖店、小店铺以及推销员“四条腿”走路。逐渐以专卖店作为其发展方向，专卖店的规格由56平方米逐渐增加到15平方米、20平方米、30平方米，品牌形象不断上升。 52案例分析迫不得已在中国转型的雅芳公司在中国市场的业绩1999年2000年两年间迅速下降，经过近三年的耕耘，2001年开始赢利，到2002年其销售净额超过10亿人民币，其中80%来自专卖店，20%来自专柜。53 案例分析 3、快速扩张,渐露弊端 为了提高市场的覆盖面，雅芳致力于店铺的快速扩张。然而，

17、这又使雅芳面临着专卖店过分密集以及渠道中低价竞争的局部混乱等新问题。54 案例分析 专卖店过分密集。雅芳公司提出“6万非农业人口一个点”“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，不仅给经营和管理工作带来超额的成本，而且使其化妆品失去了特色与品牌个性，降低了品牌形象。 55 案例分析 多渠道矛盾，导致价格混乱。专柜和过分密集的专卖店带来了雅芳产品终端价格非常混乱，由于采用阶梯性返利的销售模式，引发专卖店私自打折、违规操作，而终端价格的混乱使消费者对雅芳产品的质量产生怀疑。56案例分析2003年以后，随着宝洁、玉兰油、欧莱雅等品牌进入中国市场，几大品牌在百货商店和大卖场进行

18、了疯狂的柜台争夺，而雅芳在专柜方面表现得非常不成熟，其专柜形象远远落后于竞争对手，使雅芳专卖店成为单一的强势渠道。 57 案例分析4、雅芳实行电子商务的业绩情况（与安利电子商务比较）58 案例分析 5、2005年再获直销试点，雅芳时代来临 2005年4月8日雅芳被正式批准在北京、天津、广东直销试点。首获直销试点的雅芳公司，开始面临一场新的转型“阵痛”，那就是如何兼顾和平衡专卖店与直销员的经营模式？ 59 案例分析雅芳营销新政：（1）试点区域和推销员培训；（2）直销员计酬方式；（3）专卖店形象改造；（4）经销商准入门槛设限；（5）帮助专卖店转型。 60 案例分析 思考： 1、与传统的营销渠道比较

19、，直销有何优势和劣势？ 2、雅芳在98年转型后和05年获直销试点后面临的问题和解决方案分别是什么？61 谢 谢 观 看62第六讲 顾客满意化战略63 案例分析家乐福和沃尔玛的营销战略分析思考题：1、家乐福选择了什么样的目标市场？它是如何为自己进行市场定位的？2、试比较家乐福和沃尔玛在营销战略上的异同。64 案例分析 零售业的特点：需要长期不懈地了解顾客的需求，对不同国家、不同地区的生活方式、消费水平、人口状况、兴趣爱好、传统习俗、储蓄状况、宗教信仰等因素进行详细地调查。 一、公司简介65 案例分析 虽然有沃尔玛、家乐福这样全球排名第一、第二的零售企业，但对中国的零售业构不成危险，世界上没有任何

20、一个国家的零售业被国外同行打倒的。这是因为零售业与制造业不同，零售业与人民的生活最密切，不管怎么样，还是本土的零售业比较强一些。66案例分析沃尔玛（WalMart）：成立于1962年，总部在美国的阿肯色州，在全球包括中国在内的11个国家建立了连锁商店，是全球零售业巨头。 家乐福（Carrefour）：成立于1963年，总部设在法国巴黎近郊，仅次于美国沃尔玛全球排名第二、欧洲排名第一的零售企业。67 案例分析 二、经营原则 沃尔玛：天天平价、品种繁多，一站式购物、折扣、高质量产品； 家乐福：低价格、优质服务、高质量产品、良好的购物环境、免费停车。 68案例分析三、进入中国的时间比较 家乐福199

21、5年进入中国上海,沃尔玛1996年进入中国深圳。虽然进入中国的时间仅差一年，但发展情况并不平衡，到2004年家乐福在中国开设了53家商场，销售额达到了70多亿元人民币，而沃尔玛只有40家，销售额只有39亿，两大零售企业间的竞争非常激烈。69 案例分析四、市场份额比较（2001年2004年）全球市场：沃尔玛：第一；家乐福：第二； 中国市场：家乐福：第一；沃尔玛：第二；国际化程度（投资的国家和地区数量）：家乐福：第一；沃尔玛：第二。 70 案例分析 五、跨国经营的实现方式 沃尔玛、家乐福除直接投资建立自营分店之外，经常采用并购的方式，且后者更有效。 71 案例分析家乐福在进入德国、英国、巴西等国家

22、时都使用了收购方式。为了实现自己的跨国经营战略，减少跨国经营的障碍，家乐福首先进军西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家，因为在家乐福看来，这些国家与法国毗邻，在地理文化、习俗等方面与法国比较接近 ，相对而言进入较容易。随后，家乐福便向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。72案例分析 跨国经营的技巧为：“宁弯不直”，也就是要与当地政府保持良好的沟通和友好合作关系。 例如：家乐福在进入巴西某城市之前，该市市长提出要求：1）修一条道路和一个托儿所；2）疏通附近河道；3）为本市40家商店建造棚铺。家乐福满足了政府提出的所有的要求。 73 案例分析 总之：任何跨国企业进入一个新的市场前必须要了解该国国情、特点，赢得

23、当地政府的支持，才能成为其优秀的合作伙伴。 74 案例分析 六、经营方式比较 1、相同点： 分析并了解中国的经济政策、消费环境、生活方式、居住条件、兴趣爱好、生活水平和习惯，不打无准备之战。 75 案例分析 对于沃尔玛、家乐福这样的跨国大企业来说，进入一家市场 绝对不是一件难事，但要成功地进入一家市场，不管是怎样的企业都要做好市场进入前期的准备工作，都必须面对不断变化的消费者和营销环境这样一个事实。76案例分析 具体做法：沃尔玛1992年7月在香港设立办事处，了解中国的经济政策、消费习惯、消费水平等各方面的状况，为进入中国市场做准备；1996年8月在中国深圳建立首家大型超市，标志着沃尔玛正式进

24、入中国市场。 77 案例分析 1989年，家乐福先与中国台湾的食品公司统一集团合资，以台湾作为其练兵之所，1995年带着对华人消费市场的理解和与统一集团合资的成功经验登陆中国。78 案例分析 低成本战略： （1）规模经济战略：只有向大规模发展；经营的品种繁多，才能满足顾客的各种需求。 大规模带来的结果实际上也体现了顾客满意战略。因为使顾客满意的根本意义就在于顾客是企业生存的基本条件。 79大规模具体体现在：营业面积大，品种多；停车场大；收款台多；服务范围广（一揽子服务）80案例分析（2）减少代理商环节，降低成本 一般情况下：原料 生产加工 经销商 零售商 顾客； 现变为：生产 零售。 举例说明： 沃尔玛：与宝洁合作； 家乐福：60天月结帐，“借鸡生蛋”；收取高的进场费，压低产品价格等。 81案例分析（3）商品本地化 家乐福、沃尔玛除保留本国商品的特征外，80%90%的商品从当地供应商处购买，既便宜、适用同时又节约大量的运输成本和配送费用。82 案例分析 2、不同点： （1）目标消费者 沃尔玛：中高收入消费群体； 家乐福：普通居民消费群体，吸引更多的 大众消费者。 83 案例分析 选址不同：由于目标消费者不同，选址也有所差异。 沃尔玛：在中国的选址沿用欧美模式，将店面布局在郊区或城市周边地带。