星巴克以顾客为中心的营销

1、星巴克：以顾客为中心的营销抓住年轻女性的心汤姆?克鲁斯主演的电影鸡尾酒多年前搬上银幕时，吸引了众多女性观众的目光。 由年轻的美男子汤姆?克鲁斯担任主演固然足以引起轰动，但影片中开酒吧的主人 公的故事更是感人肺腑，起到了锦上添花的作用。影片中汤姆?克鲁斯扮演的酒吧 老板说过下面这段话：“要想店开得好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到这一点，男人自然而然 会跟着女人一起光顾。”凡是店铺，不管它是酒吧、咖啡店或卖商品的店铺，都要有主要顾客群。主要顾客 群成为店的核心部分，将会吸引他们周围的朋友也跟着成为店里的顾客。毫无疑问，酒吧最好的顾客是年轻女性。作为经营者，应该了解这些女性顾客喜欢 什么样的

2、鸡尾酒，希望在什么样的环境中品尝鸡尾酒。电影的主人公汤姆?克鲁斯 为了学会调制店里最主要的顾客一一女士们所喜爱的鸡尾酒，做了很多努力。为了 给女士们表演花样繁多、富有情调的调酒动作，他不断地练习抛酒瓶、调酒的技术； 与此同时，他还非常注重自己的发型和服饰，以吸引女性顾客的目光；不仅如此， 他还尽可能去了解每一位女性顾客，和她们聊天，让她们感觉轻松愉快。就这样， 他得到了众多年轻女性的青睐，跟随女朋友光顾酒吧的男性顾客自然也增加了。像电影里的酒吧一样，星巴克经营的也是普普通通的咖啡店，但是在咖啡的质量、 店铺的设计、服务标准等方面却有别于其他同类店。星巴克首先关注的是产品的差异化。他们一改咖啡馆

3、销售普通咖啡的思维模式，使 用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人一一即消 费对象一一会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推 出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。现在星巴克所用的商标是霍华德?舒尔茨会长设计的，他在回忆当年的情形时这样 说道：“喜欢喝咖啡的人不一定要自己在家现磨咖啡豆来煮咖啡。应该像在意大利那样， 让人们在咖啡店感受咖啡的神秘和浪漫，这样才能把顾客和星巴克紧紧联系在一起。 领悟到这个事实就好像是得到神的启示一样。那一刹那太令人兴奋了，成功的前景 清晰可见，我再也抑制不住激动的心情，全身都在兴奋地颤抖着。”星巴克的商标是女性形象，

4、从这里就能看出星巴克对女性顾客的关注。为了吸引年 轻女性，韩国星巴克店展开了积极的市场营销活动。无论是光华门，还是三成站附 近的星巴克店，都挤满了年轻女性。你只要留心观察星巴克的顾客，就能知道其中 有70%左右都是年轻女性。与之相反，星巴克的另一个特点则是它的服务员都是年 轻小伙子。在韩国，经常看得到传统茶馆也经营咖啡，而它的经营方式也是传统的。茶馆的主 要顾客是四五十岁的中年男性，服务员则是二三十岁的年轻女性。所有的服务项目 以及环境都以中年男性的喜好为主，像这样的气氛怎么可能吸引年轻女性呢？年轻女性可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾的店铺不论其经营的是什 么商品，销售额都很难持续稳

5、定地增长。传统模式的茶馆应该尽快适应时代的发展，进行一些大胆的尝试，这样才能立足于变化万千的现代市场。现在已经到了重新进 行市场定位的时候了，怎样才能吸引年轻女性，这是摆在我们面前的课题，因为咖 啡消费市场的黄金顾客就是年轻女性。让顾客享受浪漫情调美国佛罗里达大学的奥尔登堡(Oldenburg)教授在自己的着作非常美妙的场所 (TheGreatGoodPlace)一书中阐述了 “第三个场所”存在的必要性。他的主张是：人们非常需要在家或公司以外的第三个比较舒适的非正式公共场所里，忘掉一切烦 恼，静静地休息聊天。奥尔登堡教授在书中写道：“假如没有第三个场所，人们就不可能进行交往，也不能相互作用并产

6、生影响，这 样的场所对城市来说是必需的。当这种权利被剥夺时，人就会感到孤独。”星巴克希望星巴克咖啡店成为这种理想的第三场所，成为顾客与朋友约会、恋人聊 天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会、商务人士相聚的场所。与其他咖啡店相比，星巴克店并不嘈杂，是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场 所。悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。有些团体在去电影院等其他场所 之前也先相约星巴克。星巴克的装饰风格散发着浓郁的浪漫气息，而且现代感也很 强。星巴克特别关注人们的感受，哪怕只是短短的十分钟也要让顾客觉得轻松舒适。更 重要的一点是，在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡。不管什么时候来星巴 克，都可以自在

7、享受焦糖玛奇朵、拿铁、美式咖啡或卡布奇诺经典咖啡的美味。顾 客也可以点一杯如浓缩咖啡（一种蒸汽加压煮出的咖啡）之类的象征浪漫爱情的异 国风味咖啡。在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言，这 样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆。作为企业，就应该向顾客提供这样一个 能够谈情说爱、促膝谈心且予人深刻印象的场所。星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品 味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度 过一段时光的好去处。有时还可以回味在意大利旅游时与恋人一起品尝过的贝拉纳、 米兰诺咖啡的浓香味道，沉浸在往日幸福的回忆之中。给

8、顾客创造机会，让他们能够在第三场所尽情诉说属于自己的故事。还要给顾客这 样的感觉，即让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方。满足顾客的不同口味从前消费者并不懂得咖啡还有那么多讲究，对咖啡的认识只停留在它是能够提神醒 脑的饮品这个层面。因此不管是速溶咖啡还是现磨咖啡，大部分消费者认为只要是 咖啡就可以。随着与国外的频繁接触，消费者渐渐熟悉了西方的咖啡文化，进入了按照个人口味 享受咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己 个性的咖啡。当外卖咖啡从流行转化为日常生活的一部分，点上一杯自己喜欢的咖啡渐渐成为一 种趋向。越来越多的顾客选择咖啡的种类只是基本要求

9、，咖啡杯的大小、是否要泡 沫、是否添加糖浆和果汁等都要经过仔细考虑。在星巴克点咖啡就像是在西餐馆点菜一样，有诸如拿铁咖啡、低咖啡因咖啡、低脂 奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。不知从何时起，咖啡的方程式从“咖啡+伴 侣+砂糖”变成了“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”。从咖啡、砂糖、奶油的咖啡 公式到棒子咖啡、意式浓缩咖啡和热奶、糖的调和，充分体现了个性化趋向。边走 边享受自己喜欢的咖啡，也成为了个性化现象的代表。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求，别具一格。咖啡店使用的咖啡杯的左侧有显示温度、香味剂、糖尺寸的刻度。消费者可以根据 自己的爱好调出咖啡的味道，因此能充分享受到适合个人口味的咖啡。

10、热咖啡有三种规格可供选择，冰咖啡则有两种规格，顾客还可以按各自的喜好选择 是否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。咖啡的量也可以选择，顾客可以根据自己的口 味适当地添加咖啡。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。产品的种类多能够充分满足顾客的 个性化需求。饮品单中有咖啡的口味和咖啡量的说明，可以给人增添愉悦感和满足 感。星巴克咖啡独特的个性化服务策略都是按照顾客的情趣加以设计的，顾客当然会对 这种细致入微的关怀感到非常满足。在这样消费文化发达、个人消费的个性化很强的时代，不能再用陈腐的传统观念来 看待问题，固步自封只能意味着离成功越来越远。不关注顾客的需求，坐等顾客上门的经营方式已经不能适应时代的

11、变化，只会被市 场淘汰。为顾客提供品质优良和符合消费者个性的产品，为消费者营造宾至如归的 温馨环境，这才是顺应时代潮流的经营方式。与其守株待兔，不如研究开发能够吸引顾客上门的新项目，把满足消费者需求作为 自己的经营目标。引起顾客的好奇心一般情况下只要一提到宣传，人们首先想到的是广告。星巴克却从来不做媒体广告， 这使得星巴克成为了有关专家们研究成功品牌的好案例。消费者从杂志中接触到新的信息，自然会对星巴克产生兴趣。这种方法就是把对有 关商品的争论作为话题，吸引潜在顾客的注意力，从而提高销售额的方法。不管话 题的内容正确与否，只要大家都在议论，潜在的消费者就会对那个产品感兴趣。对 产品的这种关心很

12、有可能促成直接的购买行为。大部分企业以其他竞争公司的市场占有率为参照对象，争夺市场份额。以可乐为例， 假如百事可乐增加1%2%的占有率，可口可乐就会失去相应的市场。制造包装产 品的大型企业为了再分得2%3%的市场占有率，不惜花费大量的宣传费用进行广告 大战。但是星巴克却采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾 客，也没有致力于构筑庞大的流通渠道，更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作 广告。星巴克通过初期的间接宣传让消费者在不经意中认识了品牌，随着连锁店数量的增 多，这样的宣传效应也成倍增长。经过几年多种形式的间接宣传，星巴克在短时间 内就把一个区域性品牌发展到全国范围，进而

13、使之成为世界知名品牌。直接以公司的名称或产品做广告的营销方法，有时会形成竞争公司间的敌对关系。 为了让顾客对本公司的产品产生一定的认知度，应该以与竞争者不同的形象，用间 接的方式引导消费者。这种刺激消费者好奇心的方式可以成为提高产品价值的手段。接近顾客顾客是否从产品和服务中得到了满足，只有从实际的经营当中才能知道。夸夸其谈 无济于事，让顾客从心里感到满足才有意义。顾客增多，企业就会兴旺；顾客的购 买力增加，企业就能成长；只要长期吸引住顾客，企业就能在市场上立足。企业的经营活动都是“为顾客服务的事业”，这与顾客至上的观念是相吻合的。现 在各个企业都深切体会到接触顾客的必要性，越来越多的企业定期与

14、顾客见面，顾 客的重要性由此可见一斑。星巴克定期举办“咖啡教室”的聚会活动，这是因为自从浓缩咖啡在韩国普及以来， 想了解咖啡的信息和制作方法的消费者日渐增多。星巴克为了满足顾客的需求，开办了免费的咖啡讲座。星巴克的每一个店里都有一名咖啡指导老师，他们都是总部 专门负责培训的人员。咖啡教室每月定期举办一次讲座，有时是分别进行，也有时是由几个相邻的星巴克 店合办。顾客们从咖啡指导老师那里学习有关咖啡的基础知识和调制美味咖啡的技 术，还有机会品尝各种口味的咖啡。顾客们可以在咖啡教室亲自研磨咖啡豆，制作 咖啡，还能得到原装咖啡样品。咖啡教室的讲课内容一般都是和顾客一起商定的主题，以便顾客有更多的机会参

15、与 进来。通过这种接触，咖啡指导老师和顾客之间形成了一种亲切自然的关系。刚开 始只在一两家店里开办了这种讲座，后来逐渐发展到所有星巴克咖啡店。现在即使 不是星巴克的顾客，只要是想了解咖啡的人，都可以参加讲座。开设星巴克咖啡教室并不是一种以提高销售额为目的的商业手段。通过与顾客的近 距离接触得到顾客对咖啡的种种看法和各种信息，并且让顾客感到极大的满足，这 才是讲座的最终目的。这种方式可以用少量的经费获得很好的宣传效果。不管何种 行业与品牌，与顾客保持联系的关系链都是最重要的。从长远目标来看，为了提高 品牌的知名度，首先应该加强顾客至上的服务理念。企业需要与顾客保持紧密的联 系，让顾客成为品牌的忠

16、实拥护者。与顾客亲切对话市场营销是通过顾客与企业间的不断交流来逐步发展的。但是，最近有好多企业都 大量采用广告和促销等机械式市场营销手段，而不是通过对顾客的真诚了解和对话 来扩大市场。结果，消费者对企业的这种市场营销活动越来越不感兴趣，最终导致 市场营销得不到明显收效。霍华德?舒尔茨会长向大家说了这样一句话：不要开展机械式的市场营销，而要与 顾客进行交流。他说：“我们不只是销售咖啡，而是销售服务，并且要真诚地贴近 顾客。在商场或饭店里，某个人认出你并为你提供细致周到的服务时，你将感到无 比的亲切！”在大型商场或超市购物时，顾客除了结账，一般没有与卖场职员接触的机会。与此 相反，一走进星巴克，与

17、你对话的人很多。巴里斯塔（意大利语意为在吧台里制作 饮品的人，此处特指咖啡调制师）在给每一位顾客精心调制咖啡的同时，还会向顾 客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容。这样，在与顾客进行交流的过程 中，将自然而然地产生一种亲密感。与顾客只能在结账台上才能够跟服务员碰面的服务相比，顾客更乐意接受服务员跟 自己一边聊天一边提供可口饮料的、毫无拘束感的服务，并会产生再次光顾的念头。 顾客怎样使用我们的产品，喜欢什么又不喜欢什么？顾客所期望的又是什么？要想 了解这些，必须与顾客进行交流。在现场的服务员必须最先了解顾客提出的不足或 需要改善的部分，这样才能创造出更好的服务。识别顾客心理的第一步是从通过

18、交 流真诚了解顾客、对顾客怀有谢意开始的。在商品供不应求的繁荣经济时代，接收订单的小企业也能高昂起头。但是，在供大 于求的萧条时期，关于产品的丰富知识和与顾客沟通的能力才是留住顾客的基本战 略。用个性吸引顾客我们身边有好多男明星们都深受女孩子的青睐；相反，也有很多男性虽然很帅气、 很富裕，但是未必能得到女孩子们的青睐。某些人虽然外貌财产不太出众，却依然 有吸引人的魅力，可是有一些人虽然仪表堂堂，也不太被瞩目。总的来说，前者具备吸引女性的能力，后者却不具备这样的能力。这种吸引能力就 叫个性。前面已经提过关于汤姆?克鲁斯在电影鸡尾酒里饰演的出众形象。汤姆? 克鲁斯就是具备能够吸引女性顾客个性的男人。他正是利用这个秘密武器开了一家 鸡尾酒吧并使它日益兴隆。最近有很多企业都不约而同地频繁使用“个性”这个词，比如这个商品的个性是什 么、这个广告的个性如何等。Concept在词典里解释为“概念”，在市场经营中定 义为“新主张”，“商品的思想”或“商品上反映理念和意义的内涵”等。个性是 企业或商品向顾客反馈的信息，是一种吸引顾客的特质，也是企业指定为消费对象 的目标以及要向顾客传递的信息。当然，个性是相对性的。因此，每个企业要按照 各自