浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略

1、浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略第 2 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的发展及其策略上海浦东发展银行成立于1993 年，是首家A 股上市的股份制商业银行，总部设在上海。目前业务遍及全国 72 个城市，拥有500 多家分支机构。上海浦东发展银行哈尔滨分行成立于2004 年 8 月，是浦发银行总行在黑龙江设立的省级分行。该行秉承“笃守诚信，创造卓越”的企业理念，积极进取，稳健经营，截至2009 年末，浦发银行哈尔滨分行在哈尔滨拥有10 家营业网点、11 家自助银行以及遍布哈市的 40 多台自助设备，拥有员工264 人。业务发展速度保持同业领先优势，总资产规模已达146 亿元， 5 年的时间存贷

2、款双超百亿，总体规模年均增长速度保持在50%以上的水平，累计实现利润6 亿元，年均增速45% 。开创了省内行业发展速度新标杆，创造了业内赞誉的浦发速度。经过自成立以来6 年的发展，浦发银行哈尔滨分行载誉累累，骄人的业绩和诚信的声誉己经在当地金融市场深入人心。在省内主流媒体举办的， 2008中国 （哈尔滨 ）理财总评榜， ，中荣膺“ 2008 年省级最佳银行”等5 项大奖。几年来曾先后荣获省级“文明规范优质服务窗口单位” 、 “百姓口碑最佳荣誉单位” 、 “黑龙江省金融业优质服务窗口” 、 “哈尔滨金融业百姓最贴，白服务奖”等多项荣誉称号。该行个人理财业务起步较晚，发展较快。该银行2004年以前

3、，在总行重点发展公司金融业务的战略方针指导下，主推发展公司金融业务，个人业务占比和利润贡献度远远落后于公司业务。 2005 年以后，浦发银行总行作出了大力发展个人金融业务的战略调整，当年即提出新增 100家营业网点。截止2009 年，该行个人储蓄存款余额达 45 亿元。由于市场环境及客户对银行产品认知的限制，传统个人储蓄业务仍居核心地位，为浦发银行哈尔滨分行个人理财业务的发展奠定了基础。在这种背景下，该行抓住机遇，随后几年以每年新开3 家支行的速度，使理财网点遍地开花。每个支行配备一名取得 AFP 或 CFP 证书的理财经理，同时配一名理财经理助理协助工作，加上大堂经理组成了立体化的的理财营销

4、团队。在个人理财产品上，以“轻松 理财”为品牌，在原有“ T 计划”人民币专项理财产品， “汇理财”外汇理财产品的基础上，又与人寿、新华、泰康等保险公司签订了代理协议书，代销保险产品，在个人贷款业务上推出“个贷易”等特色业务，为 VIP 客户提供优先优越服务。在产品组合方面，陆续实施代理业务及代缴费服务。截至2009年 11 月末，个人金融资产 30 万元以的的贵宾客户已达4280 人。在客户关系管理方面，由过去的营销客户按营销人确认，到现在的客户关系管理系统的建立，科学化的的客户关系管理体系正逐步形成。在总行做出大力发展个人金融业务的战略调整后，个人理财业务营销倍受关注，总、分行举办的各种业

5、务竞赛层出不穷， “赢在网点” 、 “赢在分行”“百强网点评选”风生水起，哈尔滨分行在竞争中不断发展壮大，营销经验不断积累，营销策略灵活运用，取得了一定成效。营销渠道策略营销渠道是连接客户与理财产品的基本纽带，它的合理设计和拓展，有利于商业银行适时、适地、方便、快捷地将理财产品和服务提供给客户。随着电子信息和网络技术的发展，商业银行的营销渠道逐渐多元化，自动取款机(ATM)、自助银行销售终端机(P05)、电话银行、网上银行等现代营销渠道已被广范应用，浦发银行哈尔滨分行在营销渠道建设上，走在商业银行前列。经过六年发展，浦发银行哈尔滨分行已初步建立起以实体网点为基础，以自助设备为辅，网上银行、电话

6、银行、手机银行多种形式的个人理财营销渠道。1、实体网点截至 2009 年年末，浦发银行哈尔滨分行己拥有10 家营业网点，分别是分行营业部、动力、南岗、道里、汇宾、开发、中大、爱建、学府、友谊十家支行。这些支行的选址体现出以下特点 :一是交通便利、居民集中，位于区域经济商圈。例如，动力支行位于乐松购物广场内，地处南岗、平房、香坊三区交汇处，周边幸福家园、乐松小区、三大动力居民区人口集中，毗邻家乐福超市，人流密集，理财市场较大;二是引人注目，与竞争者形成竞争态势。如汇宾支行与招商银行贵宾理财中心相邻;友谊支行店面较小，但由于其位于友谊路松花江畔，中外宾客云集，巨幅牌匾起到很好的宣传作用 ;加之同业

7、旗舰网点云集，浦发银行在宣传竞争方面，为自己争得一席之地。2、自助设备浦发银行哈尔滨分行目前拥有自助设备47 台，其中离行式28 台，分布于各大型商场、超市、医院及特约商户，由分行银行卡营销及渠道管理部统一配钞维护;在行式自助设备19 台，由所在支行负责维护。自助设备的交易量以道里商圈、南岗商圈及香坊乐松购物广场等地段的设备居多，每台设备日交易量在200 笔以上，交易额达50 万元。3、网上银行浦发银行早在四年前，就提出了“把银行建在网上”的战略目标，经过几年的实践与发展，梳理简化办理流程，不断提高科技支持力度，依托与花旗银行的战略伙伴关系，浦发银行的个人网上银行以快捷安全、操作简易、品种齐全

8、、功能强大吸引众多客户。目前，资金划转、贷款管理、跨行汇款、理财产品、基金业务、黄金交易、以及挂失等理财业务都可以通过网上银行轻松实现。极大地弥补了实体网点服务能力的不足，吸引更多高端客户。4、电话银行浦发银行的电话银行是经国家信息产业部批准的特定行业客户服务专线95528 实现的。电话银行的功能包括帐户查询、各类转帐、电话汇款、质押贷款、口头挂失、传真帐单、查询客户号、修改密码、银证通、银证转帐、基金买卖等，采用语音提示，操作简便，实现了 7*24 小时服务。电话银行在处理客户投诉方面，体现出较网上银行更大的优点，客服代表会将客户的投诉情况采取录音，并给所涉及的分行客户服务中心发邮件，被投诉

9、的分行接到总行客服中心发出的受理投诉邮件后，在规定时限内，必须反馈处理结果，总行 95528 会对客户进行回访，检验分行处理投诉工作的效果。这一方面体现了浦发银行始终秉承的“笃守诚信，创造卓越”的浦发理念，另一方面在更高层次上践行了“新思维、创臼服务”的浦发银行企业文化，不断提升服务品质的措施。5、手机银行浦发银行于2009 年 4 月 28 日正式推出手机银行业务，经过近一年的发展，业务发展迅速。截至2009 年年末，手机银行签约客户全行超过十万户，哈尔滨分行只有3000 余户。服务营销策略服务营销己排在商业银行个人理财业务继产品营销之后的最重要的营销内容。它承认并接受“以客户为中心”的理念

10、，并以此为基础进行银行服务的全部活动;服务营销是一种经营意图，它促使浦发银行哈尔滨分行有意识地调整自己的产品和服务去适应客户的需要，从而实现盈利的目的 ;服务营销是一种管理活动，它贯穿于浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的全过程。作为哈尔滨的一家股份制商业银行，浦发银行哈尔滨分行与招商银行一样，重视服务营销，采用 6 西格玛质量管理、请外包公司神秘人评价服务质量、开展支行服务星级评比、客服中心进行服务投诉回访等服务营销措施，保证服务品质，吸引和巩固个人理财优质客户。产品策略2009 年，浦发银行个人理财产品营销，紧紧围绕市场需求，不断超越自我，完成诸多个人理财产品创新。全新推出月月稳利直通车理财产

11、品，一次签约，自动参与投资，全新的运作模式为投资者提供了新型的现金管理工具试点推出“固定利率”特色房贷业务和“个人经营性物业贷款”特色业务;成功推出手机银行服务，标志浦发银行成功建立五位一体的服务渠道;在全行推出“个人接力贷” ，试点推出“机械设备贷款”特色业务 ;推出周周赢2.OVIP 版和银联模式收付易业务;试点推出存贷易业务和“无忧月供”还款方式 ;倡导“放心去度假，资金不休假”的理念，全新推出汇理财国庆假日理财计划;个人网上银行美食频道改版上线，支持多家商户的接入;携手中海信托、华安基金推出首期专项理财产品“债券盈”计划 :成功推出个人实物黄金业务和储蓄国债（电子式 ）业务 ;试点推出

12、“建筑工程项目经理人贷款”特色业务; 成功推出钻石卡服务，标志着浦发银行建立起完整的浦发卓信贵宾分层服务体系 ;网上银行内嵌网上商城投入试运行，提供14 家银行信用卡跨行还款服务;推出个人网银外币原币汇款业务。价格策略银行产品采用什么方法定价，定价是否合理直接影响到商业银行产品的市场占有率及市场竞争地位。对浦发银行哈尔滨分行而言，不同的客户应采取不同的价格服务，并根据市场变化随时调整价格。而浦发银行哈尔滨分行的个人理财业务，目前，以佣金和手续费为主要收入来源的金融产品价格受国家政策限制，无权自主制定和调整，价格策略的灵活性与同业相比没有比较优势。浦发银行哈尔滨分行在实际营销中，对于价格上有特殊

13、需求的客户，该行按总行统一要求，采取“一事一议”汇报方式，经总行统一批准授权后，再行实施，无权自主定价。品牌策略浦发银行实行一级法人管理，哈尔滨分行属于二级分行，在品牌策略上，以“新思维、心服务”为经营理念，通过良好的经营业绩和优良的社会形象，不断树立“专业、高效、诚信、创新”的企业品牌。个人银行业务中，以“轻松理财”综合个人服务以及基于高端贵宾客户 （个人资产 30 万元以上 ）的“浦发卓信”贵宾服务品牌。 2009 年末，为进一步充实浦发银行的品牌种类，该行针对个人资产超百万的客户推出浦发卓信钻石卡。 1、 “轻松理财” :是浦发银行专为个人客户打造的全方位金融服务平台，它包括个人账户管理

14、、支付管理、投资管理、融资管理、家庭综合财务管理、资讯服务等多项系列产品和服务。其中的“轻松理财金卡”（含普通借记卡透支功能）、 “轻松理财智业卡” （含个人融资授信功能）均属国内首创，而网上银行、第三方存管、基金精品屋、周周赢存款、及时语等产品和功能，也是巨前是市场上非常有竞争力的产品。新近开通的黄金买卖交易，又填补了理财产品中的一项空白。2 “浦发卓信”:是浦发银行为高端个人客户提供的综合性金融服务，提供专业化的顾问式理财服务，同时在网点营业区域内为客户提供专享的尊贵服务，如贵宾理财区、客户休息区、独立现金区等，并精心组织各类财富论坛，俱乐部式活动等。 2009 年，浦发银行哈尔滨分行组织

15、了“浦发时间世界名表鉴赏会” 、 “传递健康，寻找幸福”全国著名中医经络养生健康公益活动，努力营造贵宾客户尊享卓越的生活方式。经过努力，浦发银行哈尔滨分行个别理财产品销量居全国之首。 2009 年，浦发银行个人银行业务发展进入新的阶段，全行现金类自助设备存量接近4300 台，全年新增现金类自助设备近1090 台，各类自助网点超过2600 个 ;个人网银有效客户数达175 万户，新增 50 万户 ;手机银行在 8 个月内客户数突破10万户；个人黄金业务开户数在短短23天内突破1.5万户。个人存款突破2000亿元大关，达到 2164亿元；新增个人存款651亿元，增幅43%;个人贷款余额达到1523

16、亿元；新增个人贷款486亿元，增幅47%,个人业 务营业总收入实现“ .6亿元;其中个人贷款利息收入实现62.1亿元，个人中间业务收入实现4.5亿元；全年销售理财产品近 500亿元，同比增长26%;银行卡余卡量（剔除双零卡）达到近1870万张，较上年末净增约 270万张； 代发业务累计发生额约 1300亿元，较去年同期增长 15%.以下为2009年8 12月浦发银行个人理财部分竞赛（以分行为单位）结果：表2.1基金及保险产品箱售情况系统内排名名分行名秣基金银险总1 销量目标 f万元基金销量 （万元）保险销St（万元）保般销量（万元）分行总销玷（万元，S 系数折算）1箱曲分行28。1660.93

17、0,0015.001/35.93_1长春分行24506219.75P 0.00M006.694.75-3王京庄分行370791.730.004.40SJ3.734 ):合肥分行16303010,9524.00*6303.480.855南中分行2560S11L9O0.0068i 5J1L9O忆沈阳分行4M04972.344474527,521S.326J3_7兰州分行470834.560.00_ 1,00839.568哈尔洪分行5980921W17.00241,45110阳丸359大益分行划034202.08761.223c19292110大濠分圻622099 空.01181,2442.6110

18、,448.051J湍用分斤）5S8Ofi?51.9779.005队609,37135上鹿分行615007B24-483J52.01F 3,6()7.9995.047-513西安分行523014297.84926.00328.807.423 44J4天津分行M2。8060.250M0.00I 8.Q60J5151宙京分行1650020797 210.00205.6? |21.825.36资料来糠；浦发银行个人银行总部（2010年1月）表2.2浦度银行2009年贵宾客户统计表分行年初数11月底数本年累计渐 增期求累计白 金卡发卡量总行合计9983614472744891J 57562上海分行也晚I

19、J349南京分行690210Q4X4046郑州分行4572湖6S49I云津分孙5邢723的4446北京分行77451054027951003，西安分行2M936矽135。5583广州分行250737361224445太原分行5丽20775583常州分行2360290054035及长沙务行2)773354J17745 IC长春分行1】。*16665S3207?深圳分行必943M67IC吟尔浜分行以为42JC0姓。加,石冢庄分行)49550401694成斯分行但2556川6兰州分行164569405H75黄抖来源:浦发银行个人银H息部0010年1月）从以上排名表可以看出，浦发银行哈尔滨分行个人理财

20、营销效果体现出以下特点：1、浦发银行哈尔滨分行个人理财营销业绩较好。从表 2.1可以看出，哈元，活动期间计划目标为5980万元，完成计划目标的154%,同位于东北地区的其他两个省会城市相比，基金销量超过沈阳分行4242.55万元，超过长春分行2995.14万元；比同期开业的太原分行少 730.12万元。从总销量看，比长春分行高3754.60万元，比沈阳分行高 2123.02万元;与成立较早的天津分行相比，高出2389.X0万元，比温州分行高 1078万元。通过以上对比分析，可以看出哈尔滨市理财需求市场大有潜力，人们的投资偏好集中在开放式基金、保险等单一品种上，哈尔滨分行个人理财人员能够看准市场

21、，抓住目标客户，在系统内取得不错的销售成绩。2、在客户数量上增速较快，跻身于系统内中上游水平，发展潜力巨大。从表2.2中可以看出，浦发银行哈尔滨分行当年新增贵宾客户984个，比成立较早的温州分行 540个，多出近一倍。比深圳分行865个，多119个。从贵宾客户总量上，比广州分行4445个多784个，比同期开业的太原分行5583基础较好，发展较快。第3章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销环境分析经多年研究证明，个人理财客户的理财需求会随着其收入的增加而产生不同的的需求层次，反映在其生存的状况上，一般会经历贫穷、温饱、小康、富裕四个阶段。不同的生活阶段，人们会选择不同的财富管理方式，从表 3.1中,

22、可以清晰看出人们理财观念随收入变化的逻辑过程。表31不同收入阶层的财富处置方式处置方式储雷畲物存入银行金融密产多元让事坤渠道投喳钻穷阶段有无无无温饱阶段少育少无小康阶段1_元有有少富福阶段无有市有动机防减养老.预防不测增加时国潸加时富据预测，在未来10至20年间，我国财富积累和产生富人的速度都将会是世界第一。中国中产阶层的增长速度要远高于国内10%左右的年GDP增长速度。面对快速增长的个人理财需求市场，哈尔滨招商银行己率先成立私人银行，抢得获取高端客户的先机。浦发银行哈尔滨分行在时机成熟时，也应着手开拓私人银行业务，以适应不断升级的市场竞争。个人理财业务的需求，与客户人均收入、家庭财富具有正向

23、关系。浦发银行哈尔滨分行的个人理财业务需求的细分市场是黑龙江省，尤其是本行所在地一哈尔滨市。2009年黑龙江省城镇居民人均可支配收入达到12566元，增长8.5%,农村居民人均纯收入达到5206.8元，增长7.2%。哈尔滨市，2009人，增加0.4万人。据抽样调查测算，哈尔滨市城市居民家庭年人均可支配收入15887元，比上年增长 8.9%,人均消费性支出 12358.1元，增长14.5%;元，增长14.9%。全市城乡居民储蓄存款余额2249.5亿元，比年初增加 344亿元。这为浦发银行哈尔滨分行发展个理财业务提供了广阔的市场空间和客户基础 4 。个人理财消费层次多元化。由于收入水平多层次，浦发

24、银行哈尔滨分行个人理财客户在金融产品取向上呈现出多元化趋势。低收入阶层的客户讲究理性和安全的投资，选择的金融产品较单一;中等收入的客户对品种繁多的的金融理财产品关注度较高，例如浦发银行哈尔滨分行阶段性推出的固定收益理财产品就是他们不错的选择: 高收入客户对商业银行财富管理的内在品质及尊享服务方面具有更高的需求。哈尔滨市及黑龙江省收入水平同样显现明显的多层次性，这有利于本行多种理财产品的需求增长。影响上海浦东发展银行哈尔滨分行个人理财业务的宏观因素主要来自于四个方面 :政治法律因素、经济因素、社会文化及心理因素和技术因素。政治法律因素为了加强理财产品销售环节的内部监管和风险控制，中国银监会、证监

25、会等监管部门相继出台了一系列监管措施。 商业银行个人理财业务风险管理指引（中国银行业监督管理委员会令2005 年第 2 号 ） 、 证券投资基金销售适用性指导意见及证券投资基金内部控制指引 （证监基金字2007 278号） 、 商业银行个人理财业务管理暂行办法、 中国银监会办公厅关于进一步规范商业银行个人理财业务有关问题的通知 （银监办发 （2008）47 号 ）、证券投资基金销售管理办法 （中国证券监督管理委员会令第 20 号）等管理办法中对商业银行在个人理财产品销售中的合规监管提出要求，进一步规范商业银行理财产品、保险产品、证券投资基金、证券集合理财计划等个人理财产品的销售过程，后续服务、

26、投诉处理等做了规定。强化了产品销售中“了解你的客户”以及重视客户风险提示工作。这些制度的制订实施必将为浦发银行哈尔滨分行依法合规地开展个人理财业务，防范金融风险提供有力的制度保障。2010 年 2 月，中国银监会制定了银行业个人理财业务突发事件应急预案 ，规定了处置与个人理财产品相关的各类诱发因素所导致的、影啊银行业金融机构正常经营，进而影响某一地区乃至全国的经济社会秩序稳定的突发事件。制定了三项应对原则 :一是依法处置、快速反应、稳定市场;二是统一部署、分工协作、信息共享;三是实时监测、防控风险、维护信心。浦发银行哈尔滨分行过去曾因销售一款与外汇挂钩的理财产品，由于外汇市场汇率波动，一年期理

27、财产品到期后收益为零。当时客户情绪十分激动，一度造 成银行秩序混乱，在全国许多城市都出现了类似的情况。所以， 银行业个人理财业务突发事件应急预案的出台，为浦发银行哈尔滨分行个人理财的健康发展起到保驾护航的作用。随着今后监管部门相关政策的出台，浦发银行哈尔滨分行的个人理财业务将会更加规范和完善，并持续健康发展下去。经济因素经济因素主要是GDP 增速、消费与投资增速等因素，其对银行理财产品需求具有同向变动关系。在黑龙江2009 年国民经济和社会发展计划执行情况的报告中显示，黑龙江省经济增长显示出回升向好的发展态势。全省地区生产总值达到 8288 亿元，比上年增长 11.1%。在消费领域，城乡市场购

28、销两旺，实现社会消费品零售总额3401.8 亿元，增长19.2%。居民消费价格总水平上涨 0.2%。地方财政收入完成885.5 亿元，增长15.5% 。经济快速增长，消费、投资需求扩大等一系列因素，体现了持续向好的国内经济形势，地域经济的不断发展，为浦发银行哈尔滨分行个人理财业务的发展提供了良好的经济环境。社会文化和心理因素个人理财消费取向南北不同。哈尔滨是一座北方城市，人们的理财观念远没有南方沿海城市客户对理财产品热衷与关注，这种情况在哈市多数中等收入以下的客户中普遍存在。浦发银行来自上海，由于产品研发由总行完成，所以往往形成上海总行研发的产品使哈尔滨出现“水土不服”销售不畅的情况。同样，符

29、合北方人口味的风险小、单一型、收益低的固定收益型理财产品在南方城市销售情况却不尽人意。个人理财消费心理趋同。由于社会上各种促销泛滥，浦发银行哈尔滨分行的个人理财客户往往有这样一种心理，他们宁愿相信周围的朋友或同事，也不相信银行理财经理的介绍。已经购买理财产品的客户，对观望者往往会产生示范效应，能带动一批客户，这种趋同心理在哈尔滨个人理财客户中普遍存在。3.技术因素个人理财的发展离不开先进的电子信息技术，西方发达国家早己完成多媒体发展。而我国金融电子化、网络化、信息化整体水平比较低，相应的硬件设备比较陈旧、落后，在计算机联网、软件的开发与应用上有很大的局限性。浦发银行哈尔滨分行的运行系统大多是建

30、立在账户基础上，而不是客户基础上，客户信息采集极为有限。此外商业银行之间、商业银行与证券公司、保险公司之间的有关客户信息资料库还不能相互间形成共享，造成了客户信息资源的浪费，个人理财业务的方便、快捷和效率便大打折扣。目前，人们对电子信息化的要求几乎渗透到人们生活的各个角落。浦发银行哈尔滨分行重视电子信息技术发展，在对理财业务的技术支持上，体现出诸多有利因素。一是科技力量比较雄厚。分行下设信息科技部，部门成员均是来自各商业银行的 IT 精英 ;二是人员分工科学合理。分行设网络管理员、系统维护员、系统开发员及自助设备布设专员，各支行设兼职网络管理员，随时解决理财客户在网上银行等渠道遇到的问题 ;三

31、是业务开展基础较好。随着业务需求的扩大，分行信息科技部己相继开发了营销考核系统、业绩认定系统、个人理财销售系统和客户管理系统（CR 玉 4）等个人理财营销管理系统。但在实际工作中，也显现出一些不利因素，例如受人员、业务等条件约束和限制，浦发银行哈尔滨分行的研发能力还不强，以客户为中心的立体化个人理财营销管理系统尚未建立。由于银行产品的同质化，外资银行的进入，使得国内银行业的竞争趋于白热化，浦发银行哈尔滨分行个人理财业务发展主要面对来自银行同业的竞争者，在这些竞争者中，又细分为以下三类:1、来自国有商业银行的竞争压力随着农业银行股份制改革序幕的拉开，四大国有商业银行己全部实行股份制改造，在公司治

32、理的过程中，在现实的挑战面前，国有商业银行也开始“变法图存”的进程。国有商业银行具有很强的资金实力与创新优势;具有公众信任优势、基础设施优势等。国有商业银行以其广泛的网点资源和雄厚的客户基础，精良的研发队伍和先进的科技实力抢占市场，对中、小股份制商业银行包括浦发银行哈尔滨分行造成不小的威胁。例如，工商银行的电子银行业务，截至2009 年末，己发展个人网银客户超过 7500 万户，手机银行客户超过 1300 万户，个人网银年交易额17.8 万亿，电子渠道年交易额超181 万亿，位居全国同业领先地位。中国银行日前已获得国家外汇管理局正式批准，正式推出个人网上银行小额结售汇业务，成为首家获准开办该业

33、务的银行 5。哈尔滨市，四大国有商业银行的个人理财规模、客户数量、收益都占有绝对优势，其他股份制商业银行只能分一杯羹，面对强大的竞争对手，浦发银行哈尔滨分行发展个人理财业务只有找准目标市场，加强营销服务，巩固老客户，挖掘新客户，开发具有竞争力的理财产品，加强产品组合与关联度，发挥自身优势与特色，在哈埠个人理财市场闯出一片自己的天空。2、来自其他股份制商业银行的竞争压力目前，哈尔滨市有8 家股份制商业银行。分别是招商、交行、光大、兴业、中信、哈尔滨银行、邮储银行。个人理财业务开展时间早，拥有一定客户规模和影响力的是招商银行和光大银行。招商银行的个人理财服务品牌是”金葵花”理财。目前， “金葵花”

34、理财推出的服务品种非常丰富，包括“一对一”理财顾问，定制理财信息，专享的理财空间 （贵宾室和贵宾窗口 ），多种超值优惠， 24 小时在线咨询，全国漫游服务， “易贷通” 、 “投资通” 、 “居家乐”三大理财套餐。招商银行这样评价他们推出的”金葵花”理财，即是对招行原有各项个人理财功能的继承、整合、发展和提高，具备了典型个人理财业务的全部要素，是国内迄今功能最全的个人理财优质品牌，是国内商业银行个人金融业务的大集成和综合提升。光大银行的“阳光理财”在哈尔滨也有广泛的市场。据悉，哈尔滨市光大银行的个人理财规模和收益居全国光大银行前列，可见，其市场认可程度和发展速度。由于银行产品同质化程度较高，给

35、浦发银行哈尔滨分行个人理财业务带来不小的竞争压力，这种竞争包括争夺市场份额和争夺高端客户，同时也包括金融人才的竞争。3、来自外资银行的竞争压力外资银行具有亲情化的服务理念、先进的的管理经验、全球化的的网络资源和雄厚的资金实力，国外商业银行饱受金融危机影响，越来越多的外资银行凯觑上了国内个人理财市场这块蛋糕。目前，进驻哈尔滨的外资银行有韩国韩亚银行、奥地利中央合作银行、俄罗斯银行，其他外资银行也加紧进入中国市场的脚步。外资银行的理财产品创新性强，组合程度高。加之系统的客户管理系统和丰富的营销经验，高素质的营销团队、优质的金融服务势 必给国内银行包括浦发银行哈尔滨分行在内的中小股份制商业银行造成不

36、小 的压力。根据浦发银行哈尔滨分行发展个人理财业务所处的外部环境，结合本行内部资源分析可得出以下 SwOT矩阵：优势 StrengthS1:资本回报率较高，个体财务实力很 强S2：束中业务系统、客户关系管理系统 （CRM）和个人理财钺栏系统成功上级为 为理融业务发展提供有力的技术支撑S3:物埋网点、电话银行、网上银行. 手机策行等菅精柔道的建立S4：与花旗悔行的战哨联盟实现了在精 售、管理、国际网络及后者资源籥方面的 互补S5：个人罪行连续几年持接向灯的发.展 质热及系班内排名盘升S6：福利待遇较好.员工有较高满意度S7；银行具有较好的口碑，国有深厚的 企业文化.*骂守诚信、创造卓越”的企业

37、文化，“新思维,新服务”的服莠理念为公 众所认可S9：做强的创新理念与产品开发能力S10:；总分行戢动的配合协同能力与机制劣势 C Weakness）W1：起步较晚W2：尚未形成有竞争力的品牌W3j客户基砒不稳定W4：缺乏规模魏应和品牌效应W5：公司业务和个人金融业务发展不平 南W缶个人理疗服齐队建设需加强W工整体的营相战略策划上传下达缺乏 有效途耳嗔8市场调合和情报分析系统发欠缺 询？理财产品营褶州玩就乏秩序.对客户却 市场把控能力差机会(OppnrttniW)Oh国内经跻片稔回升02：政际政策支持.监管有力03：在社会上有一定的美誉度0*人们对金融理财急汨增强05：管总.与鸭络拽求的强大支

38、持06：市场需求旺盛07；居民收入增加08=外资根行的进入为中贡蔺业住行带 米丁先遗的管理经和业务发雇经验09：利海空司大或胁(Threat)Tl；外资银行的逑入与国内商业银行的 发鞋以殳非银行金网机构的介入将使竞争 更加激烈T2:混业鳗着还没有完全实现,制约了 业务的的个展T3,国内的相关的法律不根健全T4：信息技术运件不很普及，带费模式 不便捷is： 能融m场不及达T6：个人信用制度不够发达T7：处于客户买方市场，客户哥由越M 越高T&其他品牌的扩张，市场份随的下降总结以上分析可以得出:1、机会大于威胁，浦发银行哈尔温分行要抓住机会.转变观念，实施长 期战珞；可用爰加强联合，提高相关技术和

39、金融服务水平，做到优养互木3 吸取经验：加强信息化建设.争取达到国际先进水平：要加强产品创新，在 创新和差驻上求发展，抢占市场份颔.2、优势大于劣势。浦发银行哈尔滨分行应利用高素质人才一集中的优势，培养国际化人才，形成自己的品牌 ；快速做大增量，壮大客户基础，奠定后 续市场细分数量基础；健全奖励制度和激励机制，调整考核分配制度。3、面临的问题。研发能力还需增强 ；对市场营销环境的分析，缺乏变化与动态把握，还需进行细致周密的市场调研，在扫描市场竞争环境的基础上, 制定科学动态的营销策略。第4章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的主要问题及同业借鉴浦发银行哈尔滨分行虽然在个人理财营销中取得了一些成绩，

40、但是，由开业之初的快速扩张与个人理财业务长远发展之间的矛盾也很快显现出来,具体体现在：营销渠道单一 浦发银行与花旗银行建立战略合作伙伴关系以来，在金融电子化与营销 渠道开发上投入大量资源，开拓了包括网上银行、电话银行、手机银行、自助设备等立体化、多层次的营销渠道。但是，浦发银行哈尔滨分行在在具体营销中，电子化营销渠道的功能没有被充分利用。以网上银行为例，客户的网上银行业务局限于查询、汇划、缴费和本客户号下的资金调度。而质押贷款、汇理财、基金、银证通以及黄金交易等理财品种，客户在网上银行操作的比例不到 1% 。绝大部分客户购买理财产品的渠道是银行实体网点，他们不惜起大早赶在银行开门之前到银行排队

41、，也不相信或不愿意在网上银行购买同一款理财产品。单一的营销渠道，也造成银行网点排队等候时间延长，增大了银行柜面服务压力，影响了银行服务效率，降低了网点的服务效能，浪费了宝贵的营销资源。在实体网点建设上，与国有商业银行相比，浦发银行哈尔滨分行的网点数量相对较少，给个人理财业务的发展带来了一定影响。现在在哈尔滨辖区内还存在网点盲区，如平房区、阿城区、松北区至今未开设网点。而运酿论证己久的异地支行还未设立，而工商银行每500 米就设有一家营业网点，强大的网点幅射布局形成其竞争优势，股份制商业银行网点不足，只有靠其他渠道弥补。自助设备渠道也存在一定的弊端。自助设备布局不尽合理，道里区、南岗区较为集中，

42、没有形成统一布局。而一些离行较远的工资代发企业，为方便职工取款，申请在其单位布设自助设备，但这部分自助设备交易量并未达到理想中的交易量，设备存在闲置情况。部分设备老化、故障率高，增加了人员维护成本，影响服务效能。网上银行渠道尽管存在诸多优点，但浦发银行哈尔滨分行个人客户拥有网上银行的数量并不普遍，原因是个别客户对网上银行的安全性心存疑虑，另外，部分客户受上网条件所限，拒绝办理网上银行业务。浦发银行哈尔滨分行电话银行渠道的局限性表现在只能进行同客户号下的查询、转帐、缴费等业务，不能办理不同客户间及跨行汇款，业务品种受到限制。手机银行渠道目前处于开发初期，局限性体现在以下两方面:一是目标客户受到限

43、制。哈尔滨分行手机银行的市场占有率还不高，主要客户群为年轻人，还没有被广大手机用户所接受。另外，由于目前手机银行仅支持使用 CM 认人 P 方式上网的中国移动手机用户，使中国电信、中国联通的手机用户无法开通，限制了客户群体。二是手机银行产品功能存在局限性。仅支持客户凭轻松理财卡/东方卡/活期一本通开通手机银行，无法支持客户凭信用卡开通手机银行。由于手机银行是新开通的营销渠道，功能还有待进一步 完善，客户的认知度还不高，主要营销方式是开通手机银行，赠预存话费，对年轻客户特别是大学生，有一定的吸引力，因考虑到风险因素，对高端客户吸引力不强。营销服务特色不突出与招商银行的“金葵花”理财，汇丰银行的卓

44、越理财相比，浦发银行哈尔滨分行的“轻松理财” 、 “卓信理财”品牌在客户中的影响力和受众面要小得多。由于银行服务的同质性，浦发银行哈尔滨分行的服务从硬件来看，各支行的硬件设施较完备，宽敞的大厅、排椅、沙发、理财专区、自助设备区、网银体验区一应俱全。但服务上，还存在操作流程繁杂，人员素质和服务艺术有待提高，网点服务效能低等差距。人员服务创新意识不强，应用新技术程度不高，持续创新的营销服务体系机制尚未建立，营销服务的专业化不强在竞争中，还需通过科学定位及差异化服务树立自己的品牌和特色，巩固自身的竞争地位。当前银行业的竞争，客户对金融产品个性化需求决定了商业银行应当将传统的金融产品销售方式变革为服务

45、营销模式，在消费者的个性化需求及银行规模效益间寻求最佳平衡。市场细分不明确市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯 （W七ndenR.smith）于20 世纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分，就是按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸要素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。通过细分市场，有利于商业银行选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，开拓新市场，有利于集中人力、物力投入目标市场，从而有利于企业提高经济效益 “ 。浦发银行

46、哈尔滨分行进入哈埠时间较短，个人理财业务发展只有短短的三年多时间，对理财客户的管理，没有确定科学合理的细分标准，从而对理财客户无法正确的区分。在市场细分方面，尚未建立科学严密的市场细分体系，没有根据客户的年龄、性别、收入、职业、文化程度等差异情况进行有效的市场细分，贵宾客户与普通客户一样排队、专职理财经理的服务对象不明确的现象还依然存在。差异化营销不到位由于对个人理财客户没有进行科学的市场细分，导致浦发银行哈尔滨分行对客户仍然采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对新客户，还是老客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会为银行赢利的客户均平等对待，不能针对不同的客户提供差异

47、化的需求。虽然浦发银行哈尔滨分行这几年花大力气改善自身的服务质量，创新金融产品，但总体而言，对“以客户为中心”的理解仍不能深入贯彻，不能全面了解客户的潜在需求，没有真正抓住赢利的客户，对贵宾客户，无法为其提供一对一的服务。理财产品定价不灵活在实际个人理财营销过程中，浦发银行哈尔滨分行没有建立健全成本核算体系并进行量化测算，市场调研受人力资源不足所限，没有充分分析需求价格弹性，并进一步运用定价策略，统筹考虑各种金融产品的组合效益。浦发银行在管理中注重强调一致性，在全国各地分行、支行采用统一的定价政策，浦发银行哈尔滨分行无权根据当地客户的实际情况和需要自主制定适合的理财方案;我国目前实行的“分业经

48、营、分业监管”的政策，银行与证券业、保险业之间界限分明，该行只能代销保险公司、基金公司推出的产品，不能在这两个市场上开展理财业务，这使得浦发银行哈尔滨分行理财产品品种受限，很难进行最优组合设计。在这种体制下，该行个人理财服务更多的是为客户提供“合理化建议” ，收益主要来自手续费和佣金，没有对客户进行深入分析制定个性化理财方案，更不能代客进行投资。浦发银行哈尔滨分行个人理财产品，主要由总行个人银行发展管理部产品开发团队进行设计和研发，各分行、支行按总行统一宣传口径和营销方案进行营销推广，分行没有自主设计理财产品的权限，更不能根据哈埠理财市场的特点及客户具体情况给予定价上的自主权，在面对重点大客户

49、费率定价要求时，显得力不从心，束手无策。个人理财客户经理业绩考核制度不完善浦发银行哈尔滨分行个人理财营销队伍的主体是客户经理或理财经理，理财经理的考核机制，直接关系到理财营销的效果，也是客户经理角色成功的关键。客户经理考核激励应体现以下五个原则是客观、公正、合理的原则。个人理财客户经理的考核必须根据浦发银行哈尔滨分行个人理财工作导向对客户经理的要求给出衡量指标，且这些指标要易于计算和操作，衡量的标准要客观、公正、合理。二是激励与约束并重的原则。对理财经理进行考核，体现多劳多得、少劳少得、不劳不得的原则，建立起一套科学的机制，以调动客户经理的工作积极性、主动性和创造性。同时，为防范能力风险和道德

50、风险的发生，还必须对客户经理进行必要的约束，从而建立有效的风险监控机制。三是个人、团队目标与全行整体目标一致的原则。任何一项业务的拓展都要考虑与浦发银行哈尔滨分行整体发展战略和整体利益相结合。四是以客户的满意度为标准，实行定量指标与定性指标相结合的原则。客户经理的考核要充分体现“以客户为中心”的经营理念，以客户的满意度和忠诚度作为评价的核心标准，并分类设定定性和定量考核指标。五是物质激励与精神激励相结合的原则。.1 营销业绩按人确定为了准确量化考核评价客户经理的营销业绩，浦发银行哈尔滨分行开发了业绩认定系统和营销考核系统。通过这两个系统，每位理财经理的营销业绩可以一目了然看到。业绩按客户经理员

51、工代号进行管理，这样就存在一个问题 :既客户是理财经理个人的客户，而不是浦发银行的客户，客户选择浦发银行哈尔滨分行靠的是其与客户经理的关系，对银行的依存度不高，如果客户经理岗位发生变化，客户流失的可能性加大。.2上岗资质要求不一在浦发银行哈尔滨分行网点个人营销团队中，每个网点均配有一名理财经理、一名大堂经理和一名大堂助理，理财经理的上岗要求是必须取得AFP或 CFP 证书，而另外两个岗位则没有硬性规定。但在实际操作中，理财产品集中发售时，大堂经理与大堂助理也参与理财签约工作，这样由于知识准备、营销话术、风险提示等工作不到位，可能发生日后客户投诉。浦发银行哈尔滨分行业务按条线分为公司业务、个人业

52、务和运营后台相应的人员考核也分为营销条线人员和行政系列人员。公司业务客户经理属营销人员，按营销系列考核，运营条线人员按行政系列考核，而个人业务中的个贷客户经理按营销系列考核，个人理财经理既按行政系列又按营销系列， 取较高者为其考核成绩。这样，就存在一个问题，对理财人员考核体系、身 份规定不清，影响了理财人员的条线横比和全行跨专业人员的比较，为其考 核带来难度。国内外同业个人理财营销的借鉴国内外商业银行个人理财营销的发展浦发银行哈尔滨分行的目标客户定位在中高端客户，而在国外，银行经过长期发展，已将客户层次细分为普通客户、优质客户和贵宾客户，为了研究国外银行个人理财高端客户的服务与管理，在此有必要

53、研究一下国外贵宾客户业务私人银行业务。.1 国外贵宾理财业务的发展国外贵宾理财已发展到私人银行阶段。这种私人银行最早出现在16 世纪的瑞士。目前，私人银行服务主要包括商业银行服务、综合授信服务、财富管理服务、金融咨询服务等，由此来帮助客户个人财富保值增值，事业成长发展。在私人银行服务较成熟的国家和地区，银行除帮助客户管理庞大的资产外，还提供并购案的标的及建议，甚至还提供收藏鉴定，代表客户拍卖和竞标古董。客户也能通过私人银行服务接触到其他人无法购买的股票、债券，获得许多投资机会，例如购买优先IPO（首次公开发行）股票的机会。目前，国外私人银行服务最主要的是资产管理与规划投资，根据客户需要提供特殊

54、服务。该种服务的年均利润率可达到 35% ，远高于其他金融服务。瑞士是世界私人银行服务最发达的国家，强调严格保密;另一种是花旗银行模式，强调整体表现、参与全球市场的能力、增值服务以及保护隐私。此外，摩根士月一利、花旗银行、高盛等著名投资银行也提供此类服务，美林公司是私人银行服务盈利最高的企业;花旗银行和渣打银行在中国境内的机构己经进行了试探性的举动;荷兰银行将目光聚焦在相对富有的客户群，在亚洲市场只经营针对高端客户的“梵高贵宾理财” 。.2 国内同业个人理财营销状况本文选择与浦发银行规模、体制与机制相近的中小股份制商业银行以及香港汇丰银行作为研究对象进行对比研究。1、交通银行个人理财渠道与品牌

55、创新交通银行的手机银行品牌“ e 动交行”，率先在全国实现手机银行预约ATM 取现，该功能实现了持卡人无卡取款。客户可通过该行手机银行，提前预约ATM 取款。客户到 ATM 取款时，凭预约手机号码、预约号及预约银行卡的取款密码，即可实现无卡取款。将手机银行作为取款工具，使持卡人不仅在忘记携带银行卡时实现应急取现，还可以为在远方急需现金的亲友提供便利的取款服务。同时，还可免受不法分子在ATM 取款机上设置盗窃密码装置等带来的潜在安全风险。 “ e 动交行”自 2009 年面市以来，还相继推出手机地图、 e 动无忧转账保险和手机号转账等创新产品。交行还根据市场需要，推出了全新的客户服务品牌“快捷理

56、财” 。其“快捷”主要表现在以下三点 :一、快捷入门。只要在交行季均资产达到 1 万元，即可免费升级为快捷理财客户，因门槛较低，大众客户可方便进入。二、快捷尊享。快捷理财客户能够尊享“一个团队、二免资费、三享服务” 。指的是交行提供“一个”专业的理财队伍 ;“二免”每月 2笔 ATM 同城跨行取款手续费和手机银行服务费 ; “三享”免费财务健康诊断、免费“基金智慧定投”理财规划和免费电话银行代客交易。三、快捷开通。客户可通过ATM 、电话银行 95559、网上银行四大电子渠道直接开通，不必前往银行网点办理【 “ 。2、深圳发展银行个人理财产品创新深圳发展银行已获批开办全国社会保障基金托管业务资

57、格，深圳发展银行己获得证券投资基金托管、信托财产保管资格，可以开办商业银行理财产品、集合理财和股权投资基金、证券公司客户资产管理等多项托管业务品种。该行已加快研发为客户提供差异化的托管工具。该行将以打造“专业私募托管银行”为目标，力争在全国社保、创新基金、货币基金、等私募托管产品上形成突破和发展 91。同时也看到，浦发银行哈尔滨分行个人理财客户对产品组合的程度要求不高，分行为下一步拓展个人理财业务空间，应在个人理财组合产品的开发上有所突破，引领客户消费。目前，浦发银行哈尔滨分行的产品布局还不尽合理，对高端客户销售的产品组合体系尚未建立，新的财富增长点尚未形成，个人理财产品在分、支行层面的统筹尚

58、不清晰，对品牌产品的营销办法不多。3、华夏银行打造， “环球智赢”国际金融服务品牌2010 年，华夏银行举办“环球智赢”国际金融服务品牌发布会。 “环球智赢”从全面化的产品超市、专业化的行业服务方案和个性化的特色解决方案三个层次构成了华夏银行一个崭新的品牌体系。 “环球智赢”产品超市旗下蕴含国际结算、进出口贸易融资、外汇资金交易、外汇担保、国内信用证、组合产品、代理业务和跨境贸易人民币结算等八大类60 多项产品，功能齐备，独具特色，使客户可以尽享国际化金融专业服务20 。4、香港汇丰银行个人理财业务发展状况及客户关系管理汇丰银行个人理财业务发展状况。汇丰银行的理财品牌是“卓越理财” ， “卓越

59、理财”客户需在汇丰所有账户的日均总余额达到至少50 万元人民币或等值外币。 “卓越理财”体现了以下三大特征:一是“一对一 ，专属服务，所谓专属服务就是汇丰银行会安排专属客户经理为客户提供专人服务。二是环球服务，即实现一地开户，全球认同，同时提供全球范围内的紧急金融支援。外资银行的最大优势在于全球化优势，汇丰银行在这方面的优势更加突出。该行已覆盖全球82 个国家和地区， 1 万多家分支机构，有37 个国家和地区的 250 家提供卓越理财服务，全球的卓越理财客户量己超过180 万人。三是量身理财成为外资银行的最大竞争优势，这一优势尤其体现在他们的产品创新能力以及对客户的个性化理财服务水平两个方面。

60、汇丰拥有的全球理财产品库以及专业产品研发团队，可针对客户不同人生阶段与不同风险承受能力，提供适合其行业和地区特点的资产组合，并对未来投资方向提出建议。除了“卓越理财”品牌以外，汇丰银行的理财业务还包括多币种账户、网上银行以及跃境汇款、 24 小时电话理财、按揭贷款等!2 。汇丰银行的客户关系管理。汇丰银行的经营战略特点就是贴近顾客，在 HSBC 个人理财版块，汇丰银行将以客户的“全面理财总值”为依据，对其进行分类。理财部门依据客户和商业银行之间现金流的总数为标准进行分割，包括客户的储蓄，投资，保险等等。 HSBC 的个人理财业务的客户做如下分割:一是高利润率客户高端和大型客户，使用高利润的多产