广东某项目销售策划案ppt

1、*销售策划案中地行2004-3-26*| 1500公顷南湖山水,30万威尼斯纯美建筑,18洞高尔夫,5星级渡假酒店,1.0低容积率中地行超一级强势组合本案来自全程策划董事长Director&GM中国地产知名策划人/十数年地产从业经验/中国地产超100个成功个案/广州豪宅市场成功典范：淘金花园、天立大厦、新城海滨花园、龙湖大厦、海珠半岛花园、东山雅筑业务总监Marketing Director广州资深地产策划人/知名服务品牌包括：新世界中国地产、万科地产、廖创兴集团、天伦集团、奥园集团广州地区一级营销策划/传颂作品包括：龙湖大厦、保利花园、新城海滨花园、城西花园、荔湖明苑亲晴天、富景花园新港城、

2、嘉仕花园之加勒比湾|上领|尚海、会展星城、君铂国际项目执行Project Executor*项目核心策划精心登场 *,山水生态与都市的完美结合,成就新时代豪宅品质。利海地产,以更高起点,对本项目进行规划设计,务求打造“绿色地产”的标志性作品。作为中国十大杰出营销机构，中地行的专业小组力求为本项目打造最佳的营销方案，为贵司获取最大的社会效益及经济效益。 中地行语目录前言第一部分 市场分析及项目理解第二部分 项目定位第三部分 未来的业主第四部分 规划设计建议第五部分 项目推广第六部分 物业管理前言一：利海地产的昨天,今天,明天昨天，华南植物园的世纪绿洲树起了“营造中国绿色地产”的新里程碑；今天，利

3、海地产以更高的起点，整合最优秀的专业资源，打造一个划时代的产品*；明天，“绿色地产”何去何从，“绿色地产”达到更高的层次，利海地产，应当标志性地成为“中国绿色地产专家”。前言二：*横空出世项目名称： 南湖世纪绿洲公司名称： 广东利海地产实业发展有限公司设计公司: 美国EDSA公司产品类型:洋房别墅产品风格: 意大利水上威尼斯风格配 套: 双会所幼儿园星级酒店18洞高尔夫总占地：28.25万平方米总建筑面积： 33.3636万平方米A地块容积率：1.6建筑密度:45%建筑高度:40米B地块容积率：1.0建筑密度:45%建筑高度:22米*一个划时代的产品，绿色地产的新标志性作品前言三：豪宅品质的理

4、由地块特质具备豪宅潜质；板块特质强化豪宅特征；自然生态资源稀缺，山水资源与都市结合成就了豪宅条件；区域性用地规划限制打造了豪宅的低密度基础；别墅用地限制引发别墅市场的无限利好；区域性市场空白期待新生代豪宅的出现；Part 1 市场分析&项目理解1-1 南湖板块南湖板块代表楼盘主要有颐和山庄、山水庭苑、南湖雅居乐、江南世家等。详见本企划案附件市场调研报告。由于项目一期以洋房为主，市调侧重于该类型项目的分析；与南湖板块项目相比，项目一期缺乏作为顶尖豪宅的直接景观资源条件；与南湖板块相比，本项目的山水自然条件亦相对稍逊；本项目产品力及资源配置是与南湖板块项目直接竞争的关键所在；1-2 白云板块除前期

5、的体育花园及保利白云山庄外，本板块基本上缺乏高档楼盘的存在；即使上述楼盘，产品力亦相对不足；*将从环境、资源、产品等方面全面超越白云板块内所有楼盘，填补区域市场缺乏高档楼盘的空白；以白云区的消费力及白云新场的发展前景，区域高档房产市场需求甚大。1-3 其它板块区域豪宅城区中其它区域的高档住宅如天河汇景新城，海珠中海名都，东山区东山雅筑，在产品上，不具备与*相提并论的条件。除汇景新城外，其它高档楼盘在资源整合上与本项目相距甚远，而天河豪宅社区汇景新城则明显缺乏原生态的山水自然环境；番禺及南沙等项目有机会提供超前的产品及优势的资源，但离市中心有较远的距离，渡假意义远远大于居住；与外区区域豪宅相比，

6、本项目关键在于产品力的优秀。1-4 SWOT分析之优势地理；环境；山水生态与都市的完美结合成就新生代豪宅。产品；配置；发展商品牌；1-5 SWOT分析之弱势生活配套；噪音；仙人园风水；直接景观资源；1-6 SWOT分析之机会宏观经济；区域发展；区域市场；从微观角度，区域高端市场潜力极大。用地政策；1-7 SWOT分析之威胁南湖板块其它项目具备更优越的山水环境；天河区持续高速发展对外区客户的分流；1-8 弱势淡化建议生活配套上通过交通配置的增强，借力于大社区；针对来自主干道的噪音影响进行路边的绿化设计，提高建筑装修对噪音的抗干扰力；针对仙人园问题及小区一期不规则规划设计，采取时空环境营销，借力科

7、学元素营造更舒服的现场环境。规划设计上注重景观资源的利用；Part 2 项目定位2-1 项目运营五个阶段项目定位发展战略要素及资源整合规划布局及设计包装推广2-2 项目的基本价值健康渡假运动环境生态人文基本价值绿色 基本价值构筑了我们项目核心竞争力的基石，但并不是核心竞争力的实质所在。它只是事物的表象，并不是事特的本质。对于其它的楼盘而言，不具备深度的竞争意义，我们有，别人也有。那么构筑我们核心竞争力的是什么呢？ 如何成为全广州市场的焦点呢？2-3 核心竞争力一：高尔夫GOLF,代表绿色（Green）、氧气（Oxygen）、阳光（Light）、漫步/友谊（Foot/Friendship）;最高

8、雅的运动，一种品位生活态度与生活方式；一种名流的交际方式；时代、财富、智慧、身份的象征；广州市区楼盘罕有18洞高尔夫场；*的18洞高尔夫是与南湖板块的最大差异所在，是产品力的关键标志；2-3 核心竞争力二：威尼斯广州市区首个威尼斯水城设计的房产项目；产品格调较高；具有较强的异国情调，在居住中体验渡假感觉；意大利威尼斯风格具备了浪漫、休闲、和谐的特质。体现了建筑的亲水性，与山畔生活进行了完美的结合。在建筑上，超越了当前广州市区的其它房产项目。2-3 核心竞争力三：酒店是本项目进入划时代产品的重要标志，通过项目的整体运营，为项目的房产部分业主提供了最优质的生活保障；酒店配置为项目提供了更多的资源配

9、置；酒店为业主提供了更广阔的生活空间及生活方式；酒店配置能为项目提供最优管理服务，标志贵族时代的来临；为商务活动提供了更便利的条件；酒店的成功运营是项目其它资源可持续性发展的根本保障；酒店配置亦是小区楼盘业主身份档次的象征；2-3 核心竞争力四：山广州市区罕有的原生态环境；山畔环境令小区随处见绿，景观资源较佳；提供了一个良好的运动养生的好地方 ；在红线内。我们不仅是望山，而且就在山边，山成了私家的园林及风景； 山主人丁水主财；2-3 核心竞争力五：低密度项目容积率较低，具备了豪宅的必要条件；人少的地方才有风景；同质化的人群居住，是对生活的尊重，对私密的尊重；五大核心竞争优势构筑了*价值所在*|

10、 1500公顷南湖山水,30万威尼斯纯美建筑,18洞高尔夫,5星级渡假酒店,1.0低容积率 核心竞争优势是项目的价值所在，那么项目的灵魂在哪里呢？2-4 项目调性格调。品位。格调之后是品位。休闲。格调与品位的最终注脚。一种与众不同的生活方式。某地产名人言：卖什么东西最值钱，不是房子，是生活方式！我们与小资情调、CBD情结、5+2生活方式有区别2-5 休闲的三个层次都市中的休闲居住；商务及渡假休闲；居住、商务、渡假、交际、服务五位一体的休闲。本项目正是提供了更高层次，更接近于贵族时代的休闲境界。这时，项目定位及核心理念已经呼之欲出了！2-6 项目定位及核心理念休闲生活新境界/贵族时代的休闲境界

11、当清晨第一缕阳光悄悄爬上窗口，窗外一片草绿，山林响起的是小鸟的歌声。山坡的小径上充满的是运动步伐的声音。 欧阳先生吃过了星级酒店送过来的早点，坐在沙发小憩，一个电话飞了进来。一个生意场的朋友来电，要谈一笔巨大的生意。 欧阳先生并没有表露出十分激奋的样子，而是诚邀了这位朋友到来打一场高尔夫。 就这样，在高尔夫球场，在绿茵的草地上，双方达成了默契。回到酒店，桑拿后，一杯浓浓的咖啡，一份合同，三言两语，一笔生意就这样成交了。生活场景一“如果您放不下手中的权力，不如举起挥杆的拍子” 早出晚归，都市车水马龙的喧嚣，弄得人疲惫不甚。踏入了家门口，一切都变了样。 星期天，天气非常好。一大清早，在山间的小道上

12、漫步，呼吸的是非常非常清新的空气。上午，妻子在这里的美容中心叹完后，邀约了朋友在会所一边喝咖啡一边聊天。下午，午觉后，和妻子、儿子在会所里打了一个多小时的球，傍晚，整个威尼斯小城笼罩在一片祥和的夜色当中，倚栏观看蔚蓝色的水在小城中穿梭流动，一座座的小桥互相携手，桥上是观风景的人儿。 生活是这样美好！生活场景二“热闹的世界无边无际，我只需要一个安静的地方”2-7 项目发展战略制定项目发展战略是为了项目能持续性发展。利用酒店与高尔夫结合的优越商务功能打造广州的休闲商务之都。在酒店中配置高级多功能国际会议中心，务求使项目成为休闲办公的会议圣地。借助广州国际机场北上契机，借助广州北区的生态旅游资源，打

13、造广州最休闲最便利的商务酒店品牌。利用商务及渡假酒店与高尔夫的运营，为项目的可持续性发展提供有力的保障。2-8 市场定位建议一山边30万威尼斯纯美建筑2-8 市场定位建议二1500公顷南湖山水，30万威尼斯纯美建筑18洞高尔夫，5星级渡假酒店，1.0低容积率2-9 形象定位建议一山边威尼斯，水边高尔夫2-9 形象定位建议二贵族时代，因你而来市场定位及形象定位的组合表达建议一1500公顷南湖山水,30万威尼斯纯美建筑,18洞高尔夫,5星级渡假酒店,1.0低容积率南湖世纪绿洲山边威尼斯，水边高尔夫市场定位及形象定位的组合表达建议二1500公顷南湖山水,30万威尼斯纯美建筑,18洞高尔夫,5星级渡假

14、酒店,1.0低容积率南湖世纪绿洲贵族时代，因你而来Part 3 未来的业主3-1 洋房的目标客户定位以白云区的生意人为主；白云区的机关单位人士；广从、广花线上的客户；对高尔夫，对生态有所追求的客户；老年人；他们共同的特点在于事业有成，置业需求在于改善生活质素或环境。务实，进取，在离他们活动区域不远处选择更高档的物业。并能通过置业提升自我，实现更高价值。区域以白云为主，东山，越秀，从化其次。3-2 别墅的目标客户定位全广州的顶尖成功人士；区域由白云扩散至全广州；吸引他们三大主要卖点应当是高尔夫，生态环境及酒店式服务。Part 4 规划设计建议4-1 规划建议首推组团以会所为中心的周边组团。一期采

15、用由内至外的开发模式，第一时间展现项目最美一面。户型结构以三房为主，建议二房在85平方，占20%，设计在位置相对较差的位置，三房在130140平方，占50%，四房以上在180平方280平方，占30%；三房以上单元以一梯二户，带私家入户花园为主。建议设置部分的双主人套房单元。大户型配置工人房及工人房内洗手间。功能面积配比要有特色，如主厅、多功能厅、主人房、主卫、厨房应较大。二房单元设置在位置相对较差的位置。4-2 其它建议在规划设计布局中考虑时空环境布局的元素；产品设计注意景观及朝向资源的利用；着重风光绿三大原则；水景设计注重三个层次，即赏心悦目的水景到有趣味的水景到可以触摸的水景。极具前瞻性的

16、豪华装修交楼标准。如全城首创饭厅电视接口等。Part 5 项目推广5-1 推广时机及策略据发展商最新进度显示，项目延迟至12月进行公开发售。12月对于豪宅市场而言，相对不利。天气、人气、资金紧张是历年年底销售业绩相对较淡的主要原因。成功的推售策略，必须通过高尔夫及酒店的运营，通过高尔夫的先行推广，在10月利用高档展示积聚人气，12月公开发售时引爆。但仍然要求12月发售时必须具备的大盘开盘条件。若各方面配合相对不足，推售方案的另一选择为12月进行市场摸底性质的内部登记认购，2005年3月作公开推广。5-2 价格定位一期洋房实收均价在6300元至6500元每平方；5-3 一期货量销售进度安排一时间销售阶段总货量（）阶段均价（元/）推售比例2004.10内部认购期40000560010%40002004.12公开发售期620050%200002005.3强销期650030%120002005.4清货期630010%4000推售情况合计400006240100%400005-4 一期货量销售进度安排二时间销售阶段总