奔驰：smart times2013爱卡“满罐大猜想”活动案例

1、奔驰：smart times2013爱卡“满罐大猜想”活动案例1、 案例背景：smart times在欧洲开始于2000年，逐渐发展成为全球最大规模的smart车主聚会，以及体验smart“灵动驾驭”、“生活乐趣”和“创新先锋”独特品牌理念的舞台。2013年，smart times首次来到中国，意将smart一族的热辣激情带到更多城市。因此，smart找到爱卡汽车，希望借由爱卡汽车独有的用户优势，在爱车爱生活爱玩的群体中精准营销，从而营造have fun in smart times的氛围。2、挑战：突破媒体自身局限，覆盖更多潜在用户smart不仅仅是一辆汽车，更是一种文化符号，smart的车

2、主以及潜在车主关注点绝不只限于汽车。如何突破爱卡作为汽车垂直媒体的局限，同时用有限的预算发现、影响更多潜在人群，将have fun in smart times的理念传播范围扩展到更大?有趣的方式缩短用户从知道到参与的过程smart times首次来到中国，了解这一活动的人非常有限，什么样的创意能够在多数用户不了解smart times实际有多精彩的情况下，调动起他们的参与热情?3、 营销目标：帮助smart 实现have fun in smart times的理念深入中国汽车消费者的内心;调动爱卡用户参与热情，并从参与的过程中体验到只属于smart的乐趣。 4、目标受众：心态前卫、兴趣广泛、

3、乐于接受新鲜事物、乐于分享和交流，对时尚比较敏感，并且有一定的经济实力，smart很可能不是他们拥有的第一辆车。5、 创意表达:创意出发点： smart 小身材 大能量 易拉罐 一个独特的视角：smart的外形小巧玲珑，smart又出身Mercedes-Benz这样的豪华品牌，那他在油耗方面究竟是更从属于他的外观属性还是品牌血统呢，必须试过才知道。爱卡汽车独辟蹊径，让用户从另一个视角了解smart。一个有趣的触媒：一百公里how much升?实在太枯燥，smart要玩就要玩酷的。爱卡汽车将smart与易拉罐联系在一起，号召网友猜测一个易拉罐的汽油能不能驱动smart,多少易拉罐的汽油能让sma

4、rt带我们去XXX地方?6、 传播策略：以目标人群的兴趣为核心，采用递进式的媒体传播策略，开创跨渠道传播先河。平台策略：以爱卡汽车平台的活动专区与smart论坛作为主阵地;沟通策略：通过“highlight have fun in smart times”的理念，让活动看上去就好玩;媒介策略：对smart论坛活动参与者的用户行为进行大数据分析，基于CBSi 媒体集团优势，有针对性的选择高相关性的女性群组、IT群组，对潜在的目标人群进行二次覆盖;传播策略：发挥爱卡论坛的优势，并在活动的高潮部分配合利用社会化媒体进行再次的互动传播7、 执行过程：认知通过跨平台传播，让目标受众看到互动信息：针对整体

5、策略，爱卡利用其所在集团CBSi旗下的女性群组、IT群组，去覆盖关注时尚的女性网友和充满想象力的IT 极客，他们都是smart的潜在受众。爱卡充分挖掘他们的自媒体传播能力，由这群活跃分子将活动影响力再辐射到微博、微信、朋友圈等社会化媒体平台，最大限度的覆盖到了我们想要找的那群人!兴趣通过有趣的创意吸引目标受众：找到他们之后，我们用什么办法吸引住他们的眼球，并且让他们心甘情愿的帮助我们完成传播呢?综合前面的受众分析，这是一个很在意自己的兴趣的群体!既然这样，那我们就从一个有趣的话题开始吧“有没有想过?一个标准易拉罐，容积330ml，如果装满95#汽油，可以让一辆smart跑多远?多少个330ml

6、 (易拉罐容积)的汽油，可以让一辆smart完成一次雄鸡版图的跨越梦想?”参与简单、清晰，易于目标受众参与：简单明了的活动流程，是一个好的互动活动最基本的要素。因此，此次活动参与方式只需要4步即可完成。第一步：填写资料报名第二步：选择你规划的城市巡游的路线第三步：预测这条路线smart需要用几罐易拉罐的汽油能跑完第四步：投票选取最终执行路线最终，北京到南京以最高票数入选。爱卡汽车社区如约直播了smart北京到南京的全过程，带着用户的好奇心，把所有受众的目光从北京带到了南京的“城市嘉年华”活动。分享目标受众利用社会化媒体再次传播：活动参与者将自己的猜测分享到微博、微信、朋友圈等社会化媒体平台，并借由此次smart times 城市大派对中国站的整体传播，最大限度的覆盖到了我们想要找的那群人，在目标群体中营造出 have fun in smart times的氛围。8、 效果总结：媒体资源矩阵(爱卡本站+爱卡社区+