新媒体广告文案创意与写作全书电子教案完整版ppt整套教学课件最全教学教程

1、1新媒体广告文案创意与写作 2第 1 章 新媒体广告文案概论 1.1 新媒体广告文案综述 1.2 新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养3第 1 章 新媒体广告文案概论1.1 新媒体广告文案综述4第 1 章 新媒体广告文案概论【学习目标】随着新媒体的普及，新媒体广告文案在人们的消费活动中扮演着越来越重要的角色。不少企业借助新媒体广告文案获得了品牌、企业形象和销售业绩的全面提升。因此，我们需要透彻地掌握新媒体广告文案的主要特征、主要分类、构成要素、岗位职责和要求等，为未来想从事新媒体广告文案创作的人提供重要的基础知识，并且为他们说明一些积累专业素养的方向。5第 1 章 新媒体广告文案概论【学习

2、导图】6第 1 章 新媒体广告文案概论【导入案例】近年来，新媒体广告文案不断地创造出销售奇迹。 “黎贝卡的异想世界”是一个以个人形象为核心的微信公众号，致力于向年轻女性提供消费指南，由于信息质量高，亲和力强，逐渐积累出了粉丝对“黎贝卡”这个人设的“人格信任”，以及对她所提供的信息的高度信任。在此基础上，具有针对性的广告文案，自然效力惊人。由此可见，新媒体广告文案具有强大的市场营销效果，但是要达到这样的营销效果，需要足够的积累、细致的规划，才能实现。7第 1 章 新媒体广告文案概论思考：1.什么是新媒体广告文案？它产生的背景有哪些？2.与传统广告文案相比，它的优势有哪些？新媒体广告文案，是在新媒

3、体平台上为企业进行广告信息传播的重要手段，它是在特定的媒介发展背景、消费背景、营销潮流的综合作用下的产物；它的特征、主要类型和构成要素，也都受到这些因素的巨大影响。8第 1 章 新媒体广告文案概论课堂讨论：针对下列问题展开讨论：（1）新媒体文案的特点是什么？是什么样的因素促成这样的特点形成？（2）新媒体广告文案常见的媒介载体有哪些？所产生的影响力有什么区别？9一、新媒体广告文案概念1.企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；2.专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是

4、新媒体广告文案人员，简称新媒体广告文案。10二、新媒体广告文案的发展背景（一）新媒体传播环境不同以往1.新媒体形式多样2.受众信息权利提升3.沟通深度加强4.圈层化和社群化5.文化要素影响力更大11二、新媒体广告文案的发展背景（二）消费形态出现变化1.消费行为多元化2.消费行为个性化3.消费决策支持更多12二、新媒体广告文案的发展背景（三）新媒体时代的营销趋势1.以消费者为中心2.更为注重关系与情感3.技术要素介入更多13三、新媒体广告文案的特点（一）传播力强1.触达数量巨大的受众群体；2.具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；3.不少新媒体广告文案都设置了沟

5、通环节，受众可以了解更多信息。14三、新媒体广告文案的特点（二）形式多样1.可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，改变表现形式，如微博、微信、H5、小程序、短视频等；2.可以借助各种新型技术，如视频、音频、AI、VI等，增强表现力；3.可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意。15三、新媒体广告文案的特点（三）亲和力强1.媒体与受众之间的距离缩短，互动增多，“人际交流”的色彩增强，这使得新媒体广告文案的亲和力大为提高。2.不少新媒体广告文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。16三、新媒体广告文案的特点（四）针对性强1.新媒体呈现出非常明显的

6、“圈层”特征，各个媒体平台以及平台内部会聚集着大量的特征和风格差异明显的受众群体。2.新媒体广告文案非常适合 “窄播”，针对性很强。17三、新媒体广告文案的特点（五）便捷明显1.新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体广告文案能够高频次地推陈出新，维持受众的关注度；2.可以随机应变地紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。18四、新媒体广告文案的主要类型（一）依据新媒体平台的类型划分 新媒体广告文案根据承载文案的新媒体平台的类型，可以划分为微信广告文案、微博广告文案、电商广告文案、网络社群广告文案、短视频广告文案等。19四、新媒体广告文案的主要类型1.微信广告文案微信广告文案具体会

7、通过微信朋友圈、公众号、微信群，以及各类小程序等来进行发布，微信广告文案的内容大多轻松、亲和、针对性强，并且依靠人际圈层，激发消费者的信任，形成购买。20四、新媒体广告文案的主要类型2.微博广告文案微博广告文案通常以博文、超话等方式发布；微博中的大型企业、社会机构、各类大V由于拥有较大的粉丝量，发布的微博广告文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。21四、新媒体广告文案的主要类型3.电商广告文案电商广告文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、达人推荐、短视频等方式。22四、新媒体广告文案的主要类型4.网络社群广告文案网络社群广告文案是针对网络社群成员发布的产品信息或者品牌信息，通常会集中在

8、特定的品类，且具有一定的专业度。23四、新媒体广告文案的主要类型5.短视频广告文案短视频广告文案通常需要配合视频内容，加强对于产品细节和功能的介绍。24四、新媒体广告文案的主要类型（二）依据新媒体广告作品的主要表现要素划分 依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将将新媒体广告文案分为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案三种形式。25四、新媒体广告文案的主要类型1.文字类广告文案文字类广告文案，首先可以利用文字的准确性和生动性，将相关信息传递给受众，打动受众；其次，还会留给受众足够的想象空间和思考空间；此外，文字类广告文案属于“静态”信息，方便受众在各种场合内接收，且便于受众通览

9、。26四、新媒体广告文案的主要类型2.视频类广告文案视频类广告文案多为语言、字幕、旁白等等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。27四、新媒体广告文案的主要类型3.音频类广告文案首先，音频类广告文案口语特征明显，较为通俗亲切；其次，网络音频节目大多是伴随收听，音频类广告文案以渗透式的方式影响受众；再次，音频类广告文案大多以融入节目内容的方式存在，对受众的干扰性较小；此外，网络音频内容的细分度极高，音频类广告文案也就具有了极强的针对性。28思考：你认为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案，分别有什么样的营销优势和营销劣势？四、新媒体广告文案的主要类

10、型29五、新媒体广告文案的构成要素1.文本要素根据新媒体广告文案文本要素的内容特征，可以分为五种主要类型：表达观点类、讲述故事类、分享体会类、营造氛围类、娱乐休闲类。2.营销要素营销要素是指新媒体广告文案为了实现营销使命，在文本中或隐或显地包含的与营销策划相关的内容，如诉求目的、诉求对象、诉求手法等。3.传播要素通常新媒体广告文案的传播要素，包括信息价值、信息匹配度、信息沟通力和再传播吸引力。301.2 新媒体广告文案作者的岗位职责和素质培养第 1 章 新媒体广告文案概论31课堂讨论：针对下列问题展开讨论：1.新媒体文案创作者的岗位职责有哪些？有什么素质要求？2.新媒体文案创作者的自我提高重点

11、有哪些？一、新媒体广告文案创作者的岗位职责321.撰写各类新媒体广告文案新媒体时代的营销需要在多平台进行传播，新媒体广告文案创作者需要能够熟练撰写各种新媒体广告文案类型，并且具有一定的实操经验。2.承担或者参与营销策划新媒体文广告案创作者必须参与到前期策划工作中，才能够充分了解此次营销传播战略的目的和思路，进而将其充分贯穿到广告文案写作中。3.洞察专业领域新媒体广告文案创作者通常需要对该领域有足够的洞察，才能够撰写出有深度、有水平的广告文案内容，最终可以在信息冗杂的新媒体环境中脱颖而出。一、新媒体广告文案创作者的岗位职责334.数据解读数据作为重要的营销素材，是新媒体广告文案创作者掌握客户需求

12、、分析市场状况，以及进行消费者分析的重要依据；且新媒体广告文案通常会承载着丰富的数据信息。因此，新媒体广告文案创造者必须拥有数据解读能力。5.外文资料搜集和翻译外文资料是新媒体广告文案撰写中通常需要参考的部分，良好的外语阅读能力和写作能力，可以拓宽新媒体广告文案创作者的视野和资料来源，将外文资讯融入新媒体广告文案，也会增强吸引力。一、新媒体广告文案创作者的岗位职责346.内部沟通和外部沟通新媒体广告文案创作者需要充分掌握客户意图，还需要将自己撰写的广告文案向客户阐释，之后结合客户的意见进行修改。7.摄影、修图、排版图片和版式，是影响信息接收效果的重要组成部分，也是新媒体广告文案创作者需要承担的

13、职责。一、新媒体广告文案创作者的岗位职责35思考：从新媒体广告文案创作者的岗位职责的要求中，能否看出其需要在新媒体营销传播中需要发挥的作用有哪些？一、新媒体广告文案创作者的岗位职责36二、新媒体广告文案创作者的素质培养1.专业写作素质写作能力作为新媒体广告文案创作者的基本素质，需要在长期的积累中形成，并且需要不断地的训练、强化。2.专业营销素质（1）洞察能力对于市场状况、客户需求、竞争态势、受众心理以及消费者需求等，要能仔细观察，并且准确把握，还要能够形成自己独到的看法。37（2）分析能力在新媒体广告文案撰写之前，大量的相关资料、文献以及调查研究，新媒体广告文案创作者要快速学习和分析，才能在此

14、基础上建立起明确文案构思。（3）策划能力新媒体广告文案创作者需要参与到前期的策划，使得其方法文案与整体营销方案的吻合程度较高，并且需要在新媒体方法文案发布之后，根据反馈，继续策划后续方案。二、新媒体广告文案创作者的素质培养383.职业素质（1）软件操作能力需要具有掌握Phontoshop、Office、新媒体编辑等软件等的应用能力，并且能够与时俱进地掌握新兴的软件系统。（2）职业素质新媒体广告文案创作需要团队合作，且工作节奏较快，需要面对客户和受众的即时需求，因此，新媒体广告文案创作者需要具有团队精神、抗压能力，以及不断学习的能力。二、新媒体广告文案创作者的素质培养39复习思考题1新媒体广告文

15、案与传统广告文案比较起来，有哪些异同？2新媒体广告文案的三类要素分别承担什么样的职能？如果缺少某一类要素，会产生什么后果？3新媒体广告文案创作者的主要职责，说明新媒体文案创作者的价值是什么？4谈谈你认为应该怎么进行新媒体广告文案创作者的素质培养？40新媒体广告文案的典型写作方法 第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法41 2.1 价值沟通写作法 2.2 专家视角写作法 2.3 真实体验写作法 2.4 偶像示范写作法 2.5 娱乐狂欢写作法第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法【学习目标】新媒体广告文案的写作方法与传统写作方法存在着非常明显的差异，因此，新媒体文案创作者要创作更好的新媒体广告

16、文案，首先需要掌握五种经典的新媒体文案写作方法，为后续的学习以及新媒体文案创作提供参照。总体来看，新媒体广告文案的经典写作方法，更为注重深度沟通、深度交流，所提供的信息质量更高，为消费者解决了更多的信息难题，内容本身也更具有观赏性和娱乐性，使得消费者能够以更为轻松、愉快的心态去接受。42第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法43【学习导图】第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法【导入案例】“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。”“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看。”“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”44思考：江小白的广告文案获得成功的关键是什么？你认为采用同样写作方法

17、的新媒体广告文案有哪些？举例说明。第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法452.1 价值沟通写作法价值沟通写作法价值沟通写作法，是指在新媒体广告文案中表达鲜明的价值评价、价值判断，与受众形成价值认同和深度联结，进而激发消费者的好感和消费意愿。新媒体时代，价值观日渐多元化、个性化，不同群体有着不同的追求，不少消费者将自己的消费行为也作为表达价值观念的方式。46 课堂讨论针对下列问题展开讨论：价值沟通写作法的特征是什么？针对不同消费者采用的价值沟通法，是否会有所不同？价值沟通写作法472.1.1主要特征价值沟通类广告文案比较强调价值观的表达，注重价值观适合的群体特征。具体而言，主要特征如下：1.

18、以价值观作为核心2.观点新颖或者表达独特价值沟通写作法481.以价值观作为核心这类新媒体广告文案中，价值观是表达重点，虽然产品或者品牌的推介会出现，但表达价值观点的文本所占比例较大。通常，新媒体广告文案，会针对具体问题、具体现象，进行深入浅出的探讨，非常适合当下的碎片化阅读；但是，要求观点清晰明确，具有穿透力。2.观点新颖或者表达独特其观点或者表达方式通常具有足够的新颖性、独特性，从而能够在众多文案中脱颖而出，能够激发消费者强烈的阅读兴致，积极思考，并且可能产生强烈的共鸣。价值沟通写作法2.1.2写作技巧为了实现引发价值共鸣的效果，通常可以将新媒体广告文案设置成针对特定人群，聚焦特定领域问题的

19、思考，并发表具有深度或者高度的观点。1.关注特定群体需求2.聚焦特定领域话题491.关注特定群体需求将新媒体广告文案设置成针对不同的群体，进行特定方向的价值沟通，从而能够深入到消费者的内心，回应他们的困惑，也就能够更为容易地获得他们共鸣和好感。如福建奔驰邀请李宗盛参与创作的视频广告虽坐拥珍物，宁虚怀若的文案，从具有一定社会地位的中老年男性消费者的角度，深入探讨了“成功”的概念，提出了全新的理解，让人耳目一新。这样的价值观既符合消费者的心理认知，也符合品牌的价值追求，是一种完美的结合。50价值沟通写作法价值沟通写作法文案：这么些年下来，我才开始明白：那许多让人艳羡的、追求的所谓成功我们其实并不真

20、的知道，它是什么，或者说我们自以为知道，它是什么我们更熟悉的反而是，挫折的面貌然而有少数人并不因为挫折这么具体而失去了抽象看待人生的能力他一生的实践，并不在意图从遭遇的挫折中，得到补偿反而是去追问：属于自己的成功，可以是什么？每当我们细细琢磨那些能把那些事业做大、做好的人51好像都有些，谁都能说一大串相似的特质比方说，勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识其实我们心里明白：柔软比坚强更有力量关怀比宣言更有启发谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心，财富、声名、地位，在此刻微不足道至此，日后若是听说某人如何成功，我们理应半信半疑成功从不被谁终于拥有我们至多与它片刻并肩我们追求成功，实与旁人无涉无论宏伟卑微，

21、自知个中滋味虽坐拥珍物，宁虚怀若谷 价值沟通写作法2.聚焦特定领域话题在聚焦群体之外，这一类新媒体广告文案也可以选择聚焦特定领域，如学龄前教育、新生儿健康、彩妆、特定疾病日常养护等等。如著名的心理学公众号“武志红”，在推介福利产品时，推出了题为武志红：生命需要被看见的新媒体广告文案，明确提出了“被看见”这一心理需求的重要性，提出“被看见”是个体获得自尊和认同的重要来源。该观念具有一定的知识性，也是针对当下较为典型的心理问题而提出，自然容易引起共鸣，能够吸引到持共同观点者的兴趣。52价值沟通写作法53武志红：生命需要被看见 | 全民心理节，送你500元看见福利生命的本质需求，是渴望被看见。这也是

22、为什么，我们创立了看见心理这个平台。成长路上，我们都需要被看见，这些看见可能来自亲密的人、可能来自陌生人，更有可能来自我们自己，这些都是滋养内心的养分。每一次被看见，都增强了我们对自己的认同和尊重。每年10月10日是世界精神卫生日，今年是看见心理发起的第一届1010“看见自己”全民心理节。我们为关注心理健康、关注自我成长的你准备了一份礼物1堂课程+4本听书+1份测评，帮助你更好地看见自己、享受关系、轻松生活。 思考：以价值沟通为核心的营销方式还有哪些？2.1.3经典文本解析我在三十岁的时候，做了一件改变人生的事情节选自微信公众号 “蓝小姐和黄小姐”（作者：裴谕新）三十岁那年我第一次出国，从香港

23、坐飞机去新西兰。空乘很帅，超级温柔，眼神总像在邀请我多说一些什么。可是我什么也不会说，就是在那一刻，我对自己说我要学好英语，我没想到的是，仅此一念，居然成了我生命的转折点。我为什么要把时间花在英语，因为英语和我的梦想紧紧地联系在一起，是梦想让我学好英语的。我的梦想一：无畅交流我是个people person, 也就是说，喜欢和人打交道，做朋友。我为什么要特别用英语强调自己这个特点呢？因为三十岁之前的我，真的不是这样的。我慢慢意识到，交流这件事，并不在于你的语言有多么流畅，而在于你如何定义交流者之间的关系。54价值沟通写作法价值沟通写作法我的梦想二：人生不设限每次当我流利地用英语发表完一个演讲，

24、我就会涌起一种自豪，不是我的英语说得有多好，而是我为自己的勇气而自豪女人不是三十岁以后就是烂茶渣，死都学不会，只是一种刻板印象。我的梦想三：让喜爱的都围绕在身边智能手机、网购、国际航班你体验到了前所未有的时空感吗？自从我掌握了英语，我感到我的世界比周围我的老朋友们大了一倍，我不仅可以在中文的世界里遨游，我也可以在英文的世界里遨游，英语改变了我的思维半径，甚至改变了我的思维方式和路径。我今年已经45+了，但我觉得的我的人生下半场，才刚刚开始。嗯，英语流利说APP里有一个“懂你英语”课程，我觉得很不错。”55价值沟通写作法【点评】“蓝小姐和黄小姐”是定位中产女性的微信公众号，聚焦女性成长，不断提出

25、女性自立自强的价值观念，因而在女性群体中受到较多欢迎。该广告文案是以中山大学女教授裴谕新的切身经历作为案例来陈述，其中描绘了这位女教授从拘谨到自我突破的过程，非常符合当下传统女性蜕变到新女性的现状。这种现身说法的示范，对于读者而言，非常具有感召力且有很强烈的借鉴意义；通过大量丰富的细节，展现作者的内心和她生活的变化。对于女性读者而言，具有示范意义。该文案是一个采用了价值沟通写作法的典型案例。在文章最后，作者和编者一同推出了“懂你英语”网络课程，对消费者的影响也就顺理成章。56专家指导：价值沟通写作法需要新媒体广告文案创作者具有足够的敏锐性，紧跟时事和潮流，能够洞察到某一群体的深层心理，了解某一

26、领域的前沿观点，必要的情况下，可以与一些目标消费者进行深度访谈，然后进行整理。价值沟通写作法57第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法582.2 专家视角写作法专家视角写作法专家视角写作法，是指新媒体广告文案，借助专家身份或者采用专家的视角，通过专业问题讲解、疑问解答、经验分享等方式，为消费者提供高质量的专业信息，进而进行相关产品的推介。目前，在新媒体平台中，KOL和大V经常采用专家视角写作；KOL是指意见领袖，大V是指经过平台认证的，粉丝规模在50万以上的平台用户。他们有的是特定领域的专家，有的是消费达人，所推介的产品通常会受到粉丝的追捧。59课堂讨论：针对下列问题展开讨论：专家视角写作法

27、的特点有哪些 ？专家视角写作法有哪些独特的影响效果？602.2.1主要特征专家视角类写作法，主要强调其专业性和权威性，使得消费者对于其所传递的广告信息更为信服，有极高的意愿去尝试。1.以专业性信息为核心2.强调权威性专家视角写作法611.以专业性信息为核心在这类新媒体广告文案中，专业知识和专业观点，是核心所在，也是受众最为关注、渴望获得的部分。专家视角写作法【案例：李佳琦】2019年李佳琦成为超级网红，淘宝直播粉丝数700万，每次直播超过200万人观看；他是化妆品柜员出身，家里有上万只口红，别人随口说一个色号，他3秒就能找出来，给出的具体使用建议，也非常精准，是一个化妆品推荐的专业人士。在这则

28、视频中他将各种色系的口红的特征和使用性进行了细致的分析。622.强调权威性专家视角类写作法，需要强调权威性；具体体现在信息来源、信息的前沿性、信息的深度解读、信息的独到剖析等方面。新媒体时代，受众的信息来源广泛，对于信息具有甄别能力，一但发现信息虚假，信任感会立刻消失。老爸评测”创立于2015年，从魏文峰（魏老爸）为女儿检测毒书皮开始，到检测毒跑道、毒手表等，目前已经检测了生活中常见的200多类产品，所动用的检测设备都有高度的专业性，检测结果客观性很强。专家视角写作法632.2.2写作技巧在专家视角类广告文案的写作中，需要掌握的写作技巧有：1.聚焦特定范畴2.强化专业深度3.提出实用建议专家视

29、角写作法1.聚焦特定范畴消费细分，是当今的潮流趋势；不同的群体有着不同的偏好，分别关注不同的相关信息。目前，在美妆、球鞋、美食、香水、教育、旅游等领域内，已经出现一批成熟的消费意见领袖。642019年福布斯KOL榜单中各领域排名第一的KOL 专家视角写作法领域名称美妆Monica（IAMINRED 口红控）时尚程艳（石榴婆）母婴鲍秀兰（鲍秀兰诊室）生活方式顾中一电竞高振宇（Ning）2.强化专业深度在信息高度发达的时代，受众对于信息质量的要求达到了前所未有的高度。采用专家视角写作法的新媒体广告文案，必须强化自己的专业性，否则，根本无法获得关注者的信任，更没有可能产生相应的营销传播效果。“老爸测

30、评”中的产品推荐65专家视角写作法3.提出实用建议对于所用的受众而言，希望所接收的信息能够具有充分的实用价值；因此，采用专家视角写作法的广告文案不能仅仅停留在专业信息的解读上，还需要向受众提出切实可行的应用建议，如通过分享使用指南、使用技巧等来解决问题。66专家视角写作法思考：专家视角类广告文案的切中了消费者什么样的心理需求和现实需求？672.2.3经典文本解析EP342_杜兰特KD11实战初体验报告：糟糕的包裹和厚道无感的缓震，这节选自B站“极客鞋谈”的视频广告文案Hello，大家好，这里是是极客鞋谈来，我们来说一说这双KD11代。大家来看看鞋型吧，这个鞋型其实跟前面两代的改变还是挺大的，前

31、面两代，大家最关注的就是短管鞋底，这一代完全没有任何暴露的ZOOM气垫的连接部分在外面。其他的再看它的鞋型很像HYPERDUNK的2016的版本，其实那双鞋也是张传禧设计的，张是杜兰特本人的御用设计师，所以这一套体系是有所传承的。所以这鞋目测脚感很软，但是，这双鞋我现在拿到手上还是感觉就是太重了它的一些设计语言是以弧形圆形为主，特别这里多了一个这种金属扣子容易把别人割伤专家视角写作法【点评】这段视频广告的内容是对某款球鞋进行了测评。其中的广告文案强调了专业性和真实性的特征。首先，是对拿到手后并且仔细对比过的产品外观进行了分享。对于鞋子的外形、设计、材质以及重量等特点进行了介绍。尤其就消费者普遍

32、关心的问题ZOOM气垫的连接部分在外面，进行了重点观察；同时对于外观上存在的缺陷有一个金属铆钉提出了质疑。其次，使用了一个小时之后对产品的性能进行了进一步的分享。这种分享对于消费者而言更有价值，且这些信息通过其他渠道较难获得。最后还预告了会对产品会进行长测，如果观众有什么关注点可以提出来，他们会重点关注。68专家视角写作法专家指导：专家视角写作法，是新媒体广告文案信息质量提高的典型代表，为广大消费者提供了传统媒介时期难以获得的更为专业、更为权威，更具有指导性意见。这一类广告文案，并非简单地为产品宣传，更能注意到消费者的需求，体现了非常良好的信息服务态度。专家视角写作法69第 2 章 新媒体广告

33、文案的典型写作方法702.3 真实体验写作法真实体验写作法71真实体验写作法是指新媒体广告文案会借助一个普通产品使用者的角色，将消费经历和消费心得，分享给消费者；通常采用比较贴地气的视角，亲和力很强，会将受众关注的各类大小问题进行解答；对于普通消费者而言，具有非常重要的参考价值，也就容易获得受众的强烈信任。目前真实体验类新媒体广告文案主要有两类，一类是由KOC推出，KOC英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，主要分布在快手、小红书及抖音等平台。另一类是微博大V，在其非专业领域，进行一些日常推荐。课堂讨论：1.真实体验写作法的主要特点有哪些？2.真实体验写作法

34、的写作技巧有哪些？真实体验写作法722.3.1真实体验写作法主要特征在真实体验写作法类的新媒体广告文案中，最为显著的特征是经验分享和个人化评价，这些信息恰好是消费者通过其他途径难以获得。1.经验分享为核心2.个人化评价明显真实体验写作法731.经验分享为核心在各类广告和推广信息满天飞的情况下，受众对于真实信息的渴望会更为迫切，靠消费者个体体验成本过高，来自KOC的经验分享恰好可以满足这个需求。在采用真实体验写作法的广告文案中，必须强化“真实”两个字。大祥哥是B站著名美食评测UP主，他评测的产品从最初30块钱一只的生蚝，到6000块钱一只的皇帝蟹，再到之后的20000块钱的鲍鱼；这些测评让吃不起

35、但也想长长见识的粉丝们极为感兴趣。真实体验写作法742.个人化评价明显这一类广告文案通常设定在个人视角上，最终会站在个人视角讲述自己的使用经验，提出自己的评价，这样的评价虽然是一家之言，但是，通常会估计到普通消费者的一些特定的消费心理，能够解答他们一些日常的消费困惑，通常能够引起消费者的共鸣。微博主“竹子大魔王_”是个川籍美食家，推荐一款绞肉机时候，结合自己的关注重点、消费习惯来进行评价。通过川味儿极浓的真实体验分享，回答了消费者的各种疑问，解除了他们不少的“隐形”消费痛点。真实体验写作法751.强化个人视角这一类的新媒体广告文案通常会上来先将自己的消费背景介绍一下，一方面是为了增强受众对于自

36、己的印象，并且通过这种个人化的信息，来引起受众的代入感。2.提出问题预警采用真实体验写作法的新媒体广告文案，除了常规性的点评之外，需要面向消费者针对产品的问题提出预警，这会使得产品体验的真实性会更值得信任。思考：真实体验写作法的新媒体广告文案，对于消费者而言，会提供哪些具有独特价值的信心？2.3.2真实体验写作法的技巧真实体验写作法762.3.3经典文本解析谷心除味宝节选自微博“作家叶倾城”的微博武汉人终于有了一定程度的自由虽然还不能去北京。我有朋友去了趟黄梅给我带了新茶。嘱托我：要放冰箱。我当然知道，新茶要放冰箱。而且我在疫后早早换了大冰箱。但打开冰箱门的瞬间，只有一个词能形容：五味杂陈肉汤

37、、酸菜鱼、卤鸭子谷心的这款除味宝我开始没打算用，因为当时我的冰箱只有鞋柜那么大。疫后我换了一个400升的大冰箱了，而且是簇新闪亮的，新马配新鞍，那就把它放进去吧。结果再次打开冰箱后，果然异味儿都没有了。还不错呀。真实体验写作法它的工作原理是通过电解模拟雷电产生活性氧破坏厌氧菌的生存环境，使得细菌无法生存，达到杀灭细菌的效果；同时，活性氧可以抑制乙烯催熟的效果起到保鲜作用，降低果蔬氧化变质的时间周期，同时还可以降低果蔬农药残留。不但能有效去除异味，除菌率也达到99%至少，有了它，我的新茶能放冰箱了。【点评】该广告文案首先从自己的生活场景入手，即抗疫结束之后的武汉的生活已经日渐恢复正常，这一点自然

38、能够引发很多人丰富的情感和记忆。作者对于使用之后的体验进行了分享，进而对于这款产品的工作原理进行了介绍，即破坏厌氧菌的生存环境，虽然貌似有些玄奥，但是由于语言通俗，受众基本可以理解；对于该款产品在除味之外的功能，降低残留、除菌、保鲜，也有所提及，使得产品在受众心目中迅速增值，感到划算，会产生积极购买的愿望。77专家指导：真实体验写作法，也是彰显新媒体广告文案中所承载的信息质量较高的一种写作方法。这类文案相当于为消费者提供了一个产品试用官，让试用官将经验、体会、遇到的问题等，分享给消费者。这样，消费者就获得了更有借鉴意义的信息指南，能够进行更为准确的消费决策，避免不必要的浪费。真实体验写作法78

39、第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法792.4 偶像示范写作法2.4偶像示范写作法80偶像示范写作法，就是指新媒体广告文案通过塑造偶像或者让偶像代言的方式，来推广产品和品牌，从而引发粉丝的追捧。如李子柒就是当今 “中国田园梦”领域的标志性偶像，她的同名天猫店铺正式开业3天之后，这个仅有五款产品的店铺销售量破15万，销售额破千万，成绩十分傲人。课堂讨论针对下列问题展开讨论：偶像示范类文案的主要特征有哪些？偶像示范写作法的技巧有哪些？偶像示范写作法812.4.1偶像示范类广告文案的主要特征这一类广告文案的主要特征，首先是塑造偶像，其次，产品宣传不能破坏偶像效果。1.以偶像风格为核心2.文案风格

40、与偶像风格一致偶像示范写作法821.以偶像风格为核心与偶像相关的内容，是这一类新媒体广告文案的核心。通常文案会对偶像的风格、特色进行深度的挖掘，并且与产品的产品特征、品牌内核等连接在一起；使得她/他的粉丝能够在这样的文案中依然可以延续对于偶像的情感。2019年某女星成为AHC品牌全球代言人，AHC为此发布一条微博，内容如上。该微博，依然强调该女星的草根出身、努力奋斗的特征，非常符合粉丝对她的形象认知。文案：一路追梦，超越自我，成就摘金人生，焕耀美丽。像极了每一个AHC女孩，用努力用坚持与世界交手，活成自己人生的摘金女王。摘金之路从来都不平坦，#大长金眼霜#焕龄金科技，守护你的美丽。偶像示范写作

41、法832.文案风格与偶像风格一致这一类新媒体广告文案的风格、语言文字、调性等，都需要与偶像的风格保持一致性，这一方面使得粉丝能够顺利接受，其次，对于消费者而言，也能对产品产生关联的印象，由偶像的风格延展出对于产品的独特记忆。李子柒电商的产品广告文案与李子柒，不管在风格上还是内容上，基本一致；她与故宫进行合作的产品包装就是围绕着“古风美食”的定位进行设计，充满了东方古韵。偶像示范写作法842.4.2偶像示范写作法的技巧1.构建产品与偶像间的联结偶像作为一个已经成型的文化产品，在受众心目中具有一个固定的形象，因此需要在产品/品牌与偶像之间寻找共同点，建立相互之间的联结，使得具体的文案内容可以围绕这

42、个联结点展开，使得偶像的影响力能够延伸到产品/品牌方面，使得受众能够对产品产生相应的好感。2.“植入”产品信息一方面是为了维护偶像的形象不受破坏，另一方面是保证产品能够从偶像的强烈风格中得以延展出影响力，这一类新媒体广告文案中的产品信息，都需要“非破坏式”植入。偶像示范写作法2.4.3经典文本的解析“李子柒紫薯与蒸米糕”节选自李子柒淘宝旗舰店广告文案记得吃早饭一朝一食还记得在外打工时，和奶奶打电话老人家总是开头问一句“吃了吗”结尾嘱咐一句“记得吃早饭，别把胃饿坏了”品牌至今一直在筹备做一份我们传统的、中式的、便携的喷香柔软的糕点。填补来不及吃早餐的每一个早晨恰如儿时，家人递来温暖香甜的蒸米糕紫

43、薯于你，只属于你的温暖85【点评】这是李子柒电商旗舰店中的一款产品的文案。文中延续了李子柒既有的田园色彩和古风路线，以及亲自践行的特点。首先，回忆了祖孙感情和打工经历，展现她崎岖的人生经历，她的这段经历每位粉丝都知晓，借此也展现了她注重情感、注重孝道的特征，这是她个人的重要内容，也就是具有强烈的人情味和亲切感；之后明确介绍她的品牌在制作传统中式糕点，可以为消费者带来温暖和回忆。这也非常符合她一贯的亲和路线，从而让熟悉她的粉丝，不会有任何的割裂感。由此可见，即使在以产品销售为主要目的偶像示范写作法的广告文案中，李子柒品牌对于广告信息的非破坏性“植入”的把控，也是非常到位的。86偶像示范写作法专家

44、指导：偶像示范写作法，体现了当今网络传播中的粉丝经济效应。新媒体环境催生了一系列独具特色的偶像人物，他们周围都聚集了大量的粉丝，不少粉丝忠诚度较高对于偶像的“人格”、“人设”都深信不疑，对于符合偶像风格的新媒体广告文案的接受度较高。偶像示范写作法87第 2 章 新媒体广告文案的典型写作方法882.5 娱乐狂欢写作法娱乐狂欢写作法娱乐狂欢写作法，就是指新媒体广告文案通过设置特征鲜明的搞笑、娱乐化的内容，激发受众的愉悦感，且自愿通过自己的社交媒体转发广告文案，甚至按照文案内容的格式进行自行创造，从而在在网上形成文案群发热潮、文案恶搞创作热潮，引发网络关注和社会关注。89课堂讨论：娱乐狂欢类广告文案

45、的主要特征有哪些？娱乐狂欢写作法的技巧有哪些？娱乐狂欢写作法2.5.1娱乐狂欢类广告文案主要特征1. 娱乐内容作为核心在这类新媒体广告文案中，娱乐性是核心所在，通篇广告文案都需要围绕娱乐性而进行；将娱乐性内容的制作作为整个广告文案的根本，从而保证观者能够充分被感染，并且感受到了足够的趣味性、快感，进而愿意接受其附带的营销信息；并且愿意转发出去。2.符合消费者的文化心理采用娱乐狂欢写作法的广告文案，通常会借助一些社会文化元素，比如历史故事、社会现象等等，文案本身会通过创作使得这些文化元素表现出“出其不意”的特征，自然能够引发强烈的社会反响；此外，当下的年轻消费者追求个性与独立，这一类广告文案要充

46、分把握年轻消费者的这种心态。90娱乐狂欢写作法2.5.2娱乐狂欢写作法的技巧 采用娱乐手法引发网民狂欢的新媒体广告文案，通常会使用两个技巧，一个是营造独特趣味，一个是具有贴近性。1.借助娱乐文化元素2.打造贴近性91娱乐狂欢写作法1.借助娱乐文化元素随着网络文化多元化的发展趋势，娱乐多样态的趋势也非常明显，这些文化元素、娱乐元素都可以成为娱乐狂欢写作法的来源，如鬼畜文化、弹幕文化、土味文化、东北文化等等，这一方面可以使得广告文案能够借助这一类文化的流行而受到欢迎，另一方面，也有可能会被受众忽略其商业性而被当做娱乐文化来传播。2020年内3月18日晚，老乡鸡在微信公众号发布了一段视频，内容是团队

47、花200元给董事长布置了一个场地开发布会。与印象中精致严肃的商业发布会截然不同，村口大喇叭、农村小舞台，台下稀稀拉拉坐着几位老乡，58岁的董事长束从轩在红砖墙、小黑板前主持了发布会；而且9分钟的视频里，束从轩使用了“无中生有”、“鸡太美”、“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。92娱乐狂欢写作法2.打造贴近性娱乐狂欢类新媒体广告文案，要具有足够的贴近性，或者在文化元素上，或者在话题上，与受众紧密相关，使得受众一方面看着亲切有趣，另一方面，也会认为这样的广告文案表达了自己的想法，从而有动力将这样的广告转发出去，并期待在亲朋好友之间引发更多的共鸣。932014年，可口可乐通过视频广告郑重其事地

48、向人们介绍了一种可以有效阻止Phubbing一族（低头族）的伟大发明，即一款名为The Social Media Guard的颈罩，从而可以将人民与手机世界瞬间隔离。娱乐狂欢写作法2.5.3经典文本的解析采用娱乐狂欢写作手法的新媒体广告文案，通常会成为有影响力网络事件。故事一：（历史人物照片闪过）这，是汽车之父（历史人物照片闪过）这，是电话之父（二维码照片闪过）这，是腾讯支付腾讯支付有点酷加入微信支付，帮助全民一起共致富94故事二：衙役凶狠地问：你招不招一位书生说：不招！衙役继续问：你招不招？书生继续回答：不招！衙役哀求：你招不招啊？书生看着供状说：这个啊，可以招！广告语：招不招由你！加入腾讯

49、HR，做看准才会找的专业HR娱乐狂欢写作法【点评】这是腾讯在毕业季发布的招聘广告，为了能够更有效地吸引毕业生，采用了娱乐狂欢类的广告文案，具体采用了情节反转、谐音梗等方式，并且展现了无厘头文化的特征，非常符合年轻人追求轻松、搞笑、不拘一格的文化心理需求。95专家指导：娱乐狂欢写作法，是新媒体广告文案充分借助网络娱乐元素及其发酵、转发的特征，而发展出来的一种写作方法。新媒体广告文案与网络文化、网络亚文化的融合度很高，这也意味着新媒体广告文案可获取的文化元素很多，能够借助的传播趋势很多。【复习思考题】1.五种新媒体广告文案的典型写作方法，与新媒体的特征、新媒体受众的特征有什么关联？2.根据价值沟通

50、类广告文案的特点，分析一下是否有比较适合的品类和受众群体？3.根据专家视角类广告文案的特点，分析一下是否有比较适合的品类和受众群体？4.根据真实体验类广告文案的特点，分析一下是否有比较适合的品类和受众群体？5.根据偶像示范类广告文案的特点，分析一下是否有比较适合的品类和受众群体？6.根据娱乐狂欢类广告文案的特点，分析一下是否有比较适合的品类和受众群体？7结合五种经典的新媒体广告文案写作方法，谈谈你认为进行新媒体广告文案创作的关键之处有哪些？9697新媒体广告文案创意与写作 第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备98 3.1 市场调查与策划 3.2 学习创意思维 3.3 了解新媒体广告文案的要

51、求第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备99【学习目标】 在写作新媒体文案之前，新媒体文案创作者需要做好前期的调查和准备工作，“不打无准备之战”，只有在正式写作开始之前，进行充足的准备，才有可能写出成功的新媒体广告文案。准备中，需要充分了解市场状况、竞争对手状况，为产品和消费者进行定位，并且需要初步规划出发布平台，从而为文案的形态和风格确定方向，此外还需要学习经典的创意思维方法，适度地进行思维训练，学习经典案例的思维优势，也要对新媒体对广告文案的要求了然于胸，知晓新媒体广告成功的基本要点。第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备100【学习导图】第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备101

52、【导入案例】 国产内衣品牌内外在上市之初，先进行了国内内衣市场的调查。2012年，国内功能性钢圈内衣占据主流市场，无钢圈内衣仅能占到市场的5%左右；企业创办者又比较了国外市场，当时欧洲市场内衣40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。企业创办者认为国内无钢圈内衣发展空间很大。其次，90后、95后成为新一代内衣主流消费人群，随着女性自我认知的提升，她们更关注身体的感受，把舒适度放在首位，此外，企业根据对于消费行为的深度洞察，从穿着场景入手设计产品，细致挖掘消费者的使用需求；而且考察到传统内衣品牌由于整体生产以销售为导向，对市场反应延迟，设计不够鲜明且渠道较为单一，

53、并不重视线上渠道，因此采用了线上销售的方式。市场调查，能够为企业的发展战略指出正确方向，也能够为新媒体文案创作者提供所需要大家出基础信息，进而使得新媒体广告文案能够获得明确的撰写方向，使得广告文案能够更好地为企业的营销战略服务。第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备102思考：内外内衣获得市场成功的关键是什么？你认为新媒体文案写作之前的准备工作主要包括哪些方面？为什么？第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备103 新媒体广告文案写作正式开始之前，需要进行系列的准备工作，主要围绕市场概况、竞争对手状况、定位策略、媒介发布平台和文案诉求方向等内容展开。这些内容将成为新媒体广告文案撰写的构思、写

54、作策略的制定指明方向。这些准备工作，也是新媒体广告文案与企业发展方向、竞争策略和营销战略对接的重要环节。课堂讨论：针对下列问题展开讨论：市场调查与策划的主要内容有哪些？市场调查与策划与新媒体文案创作的关系是什么？第 3 章 新媒体广告文案写作的前期准备1043.1 市场调查与策划市场调查与策划105 市场调研是指新媒体广告文案创作者为了获取与产品相关的市场信息，而进行的调查、信息搜集等活动。根据这些信息，新媒体广告文案创作者可以进行产品定位和消费者定位，也可以初步设计广告文案的平台发布计划。市场调查与策划1063.1.1调查市场概况 市场是产品生存的环境。自身状况以及竞争对手的状况，是其中最为

55、关键的两个部分。依据这两个部分，可以制定出企业的广告策略。1、了解产品的生命周期2、了解市场细分格局市场调查与策划107（1）导入期 这一时期的产品的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，产业中的企业主要致力于开辟新用户，占领市场。企业对于市场状况了解有限，在产品、市场、服务等策略上有很大的发挥余地。（2）成长期 这一时期，产品的市场增长率很高，消费者需求高速增长，产品品种及竞争者数量增多，市场竞争不断加强。这是企业获取利润的最佳时期。（3）成熟期 这一时期的市场增长率不高，消费者需求的增长率不高，市场竞争格局稳定，企业对于消费者特征非常熟悉，产品的盈利能力下降。市场调查与策划108常用

56、的市场细分方法有：（1）单一变量法 （2）多变量细分法 （3）多层次变量法 （4）心理细分法 （5）动态细分法 （4）衰退期 这一时期的产品市场增长率开始下降，消费者的需求下降，转而开始青睐新兴产品，中高端消费者开始流失，产品品种及竞争者数目减少。 市场调查与策划1093.1.2分析竞争对手 竞争对手是制定竞争战略的重要基础，需要对竞争对手的基本情况进行梳理开始入手。1.确定市场位置2.确定竞争策略市场调查与策划1101.确定市场位置：（1）市场领导者（leader） 指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。 （2）市场挑战者（challenger） 指在行业中处于次要地位（第二、三甚

57、至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 （3）市场追随者 指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。 （4）市场补缺者（nichers） 多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。 市场调查与策划1112.确定竞争策略优势机会（SO）策略：是企业内部优势和外部机会的组合，又称之为增长型策略。 劣势机会（WO）策略：是企业内部劣势和外部机会的组合，又称之为扭转型策略。 优势威胁（ST）策略：是企业内

58、部优势和外部威胁的组合，又称之为多元化策略。 劣势威胁（WT）策略：是企业内部劣势和外部威胁的组合，又称之为防御型策略。 市场调查与策划1123.1.3定位产品 在了解了市场概况和竞争对手之后，新媒体广告文案创作者要对产品进行精准的定位，然后选择合适的媒体平台，确认产品的目标消费者，为后面的新媒体广告文案创作提供有力的支持。 1.分析产品2.为产品设定定位市场调查与策划1131.分析产品（1）核心产品层次 这一层面主要体现产品的基本功能和功效，也就是产品能够为消费者生活中的问题或麻烦而提供有效的帮助 （2）有形产品层次 产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产品

59、实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分 （3）附加价值层次 由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加价值这一层面 市场调查与策划1142.为产品设定定位定位角度具体方式功效定位以产品的某个独特功效为核心卖点品质定位以产品的某个品质作为产品的核心卖点价格定位以产品的价格优势作为核心卖点品类定位强调产品是某类产品的典型代表，如麦当劳是快餐的代表消费者定位以产品针对的特定消费者群体作为卖点感情定位以产品所附加的特定情感为主要卖点文化定位强调产品所追求的特定文化，如动漫文化市场调查与策划1153.1.4为目标消费者画像 在基础

60、情况了解之后，新媒体广告文案创作者需要选择一个消费群体作为目标消费群体，并且将目标消费群体的基本情况进行整理。通常会采用消费者画像的方式，具体从群体和个体两个角度入手。1.群体画像2.个体画像市场调查与策划1163.1.5规划发布平台 新媒体时代，广告文案发布平台决定着文案的形态和重要特征，以及与受众的互动方式，因此需要及早进行发布平台的规划。1、了解媒介平台状况2、设置媒介平台组合市场调查与策划1171.了解媒介平台状况首先，需要了解各种新媒体类型下最具有代表性的新媒体是哪些，从而可以为新媒体广告文案发布的媒介组织提供选择。 2.设置媒介平台组合在与企业、媒介策划人员沟通之后，新媒体广告文案