六味地黄茶整合营销策划项目建议书课件

1、习惯的革命“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书 在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。 建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。一、六味地黄是什么？ 在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。1、产品能效 组成 熟地黄24g 山药12g 山

2、茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽泻9g 功用滋补肝肾。 主治肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔，脉细数。 药理本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药中三味补药，三味泻药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。被广泛应用的趋势 在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、

3、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老2、六味地黄产品优劣势分析 产品优势 产品功能定位“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。 传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑， 扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍消费疑虑平实的价格、低廉的日均服用成本 目前市场上主力消费价位在每日2元左

4、右。产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群中老年男性的心理预期。几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用产品劣势 六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。 3、不同产品形态及比较浓缩丸 市场主流产品，约占销售总额的80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。 硬胶囊 携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势。 软胶囊 属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊），相信会有不错的市场表现。口服液 属于较有特色的产品，极具个性化

5、差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。 但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。 市场调查得知在零售终端表现一般。 六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较 六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型 六味地黄茶 批 号 OTC药品 科 技 组方不存在专利； 向易携、容易吸收发展 高科技研究结果 含量？吸收？ 功 效 药品，可信度高 适用人群 病人（临床）和怕病的人 相对药品，保健品有更广泛的使用群体 保健食品？食品？使用方式 按时服用 需冲服，在使用方式上，复杂化； 但在易携性方面，有革命性的突破； 结 论 如何挖掘“茶”的独特

6、优势，是六味地黄茶产品战略的主要方面？ 名 称 类 别 4、思考与启示1、 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的； 如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业； 对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。3、 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！4、

7、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势） 方便携带：随时随地的轻松更加安全，绝无副作用；当然，这些都需经调研确认。 二、整体市场状况分析这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。 1、全国市场容量2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有

8、十几个亿，而且还有上升趋势。几组数据 2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位；2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位；2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。2、各主要城市市场表现北京市 2001年第3季度，六味地黄为列销售金额第8位特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。 2002年9月，六味地黄丸排名第6上海市2001年1-6月药品零售市场排序前10位品种 月份 排序 品名 占OTC市场份额 四月 7

9、六味地黄丸 1.0793% 五月 5 六味地黄丸 1.0519% 六月 7 六味地黄丸 1.0937%2002年9月，仲景六味地黄丸排名17，佛慈排名36，沪童涵春六味地黄丸排位69。深圳市2002年9月，六味地黄丸排名第26广州市 2002年9月，六味地黄丸排名第45武汉市2002年9月，仲景六味地黄丸排名第693、思考与启示如何选择我们的样本市场？ 这个市场要对六味地黄产品特别认同，不用进行再教育这个市场能够接受新事物六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择 三、六味地黄市场成功分析可以说，六味地黄

10、市场在不断稳步增长，那么增长的背后是什么原因呢？希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。 1、借势完成消费者对六味地黄的产品认知： 势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托 借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的信任回归，导致增长借传统之势：千年古方 。“精、气、神”的遗泽。 借社会之势：中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。2、细分市场： 价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低

11、档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。 功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。3、有序竞争： 有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声

12、誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。 正大的竞争手段：在宣传手段普遍超越功效层面的基础上，各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。 分明的价格体系：从最低5元左右到最高20元上下，各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔在合理幅度区间内构成了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需，满足了消费者的不同需求；同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。 思考与启示1、

13、我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；2、我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点； 3、品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键；4、合理的价格体系的制定，是这一行的游戏规则； 5、细分中的细分，我们的日消费金额？ 四、竞争分析全国有100多家企业在生产六味地黄产品，企业之间、各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的研究有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争的趋势，从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提供有益的思考。 1、百家争鸣全国有近100种厂家生产六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌。这其中

14、包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味黄。 宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产基地，年产值达4个亿，六味地黄丸销量在全国同行业中位居首位。同仁堂:2001年销售六味地黄丸19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年翻了一番。 大市场，高成长，必将引来更多的企业参与竞争。 2、决定竞争优势的要素竞争趋势 21 品牌形象 从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六

15、味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。 竞争对手品牌建设状况 从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁

16、在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的六味、月月舒广告，确定了“仲景”商标形象设计，公司VI系统和张仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。媒体播放：广告在中央台的东方时空、晚间新闻报道、夕阳红、中华医药、幸运52等栏目持续播放，并在各地方台、电台滚动播出。并在各主要

17、城市增加了整车或车贴广告，其中公交整车广告有150多辆，车贴等其它形式约有4600多辆。同时增加了灯箱广告。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足，增强了产品在药店的品牌提醒，提高了企业的影响力。六味地黄丸招贴 重新制作了“佛慈牌六味地黄丸”的广告片，继续投资在中央电视四台做广告，强化宣传； 22科技发展导致产品形态的竞争软硬胶囊 口服液 茶23 终端竞争 从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其

18、上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。 3、思考与启示 31 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；32 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段；33 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件； 五、消费者分析是谁在购买六味地黄丸？他们具有那些特征？（这部分未经调研核实，紧供参考）

19、1、 消费动机： A、 追求速效壮阳；B、 壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、 认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴， 从而决定补肾； D、 觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的“肾需”表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。 注释：从消费人群的潜力和广泛程度来分析，以上从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。 2、 购买历史： A、消费过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低； B、消费过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健

20、品黑幕”等舆论的影响，普遍感到产品性价比不合理，所以总体上并不满意； C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是价格因素和信任因素； D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。 注释：从以上罗列可以清晰地看到，从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。 3、 收入水平： A、收入高，完全能消费得起“伟哥”层次的高档产品，可觉得传统中医补肾理论更有

21、说服力，补肾产品副作用更小、健康利益更广泛； B、收入水平比较高，但对如何选择补肾产品迷惑不已，迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是； C、收入水平处于中低层面，对价格不得不敏感，针对于需要长期服用的滋补品的价格尤其敏感。 注释：C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征，因为他们曾被厂商们长期忽视，所以也是市场潜力相对最大的消费群落。 4、 性别年龄： A、以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、 以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。 注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋

22、补作用的产品类型符合最广泛人群迫切的需求。 注：以上消费者分析没有经过严谨的调查分析。 思考与启示 1、 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群；2、 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；3、 针对收入低的阶层，促销也许很管用；4、 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度； 六、策略思路与市场推广步骤先来回顾一下我们分析所得出的思考和启示 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认知。 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！ l 相对于其他产品形态，我们可以说的很多： u“吸收

23、”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势） u方便携带：随时随地的轻松 u 更加安全，绝无副作用； l 如何选择我们的样本市场？这个市场要对六味地黄产品特别认同，不 用进行再教育这个市场能够接受新事物 六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择。 l 我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；l 我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点；l 品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键；l 合理的价格体系的制定，是

24、这一行的游戏规则；l 细分中的细分，我们的日消费金额？l 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；l 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段；l 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件；l 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群；l 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；l 针对收入低的阶层，促销也许很管用；l 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度；第一阶段 讨论确定样板市场，对样板市

25、场进行深度调研，完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为整合营销推广提供策略依据。主要内容： 1、市场研究和分析 研究内容 l 消费者市场研究1、目标消费群分析研究2、消费形态、行为态度分析研究3、传播有效性评价l 品牌专题研究1、新品牌形象概念测试2、品牌价值标准测试l 经销渠道研究1、网络经销商调查2、网络零售商调查3、竞争对手经销商调查研究方法l 定性研究消费者座谈会消费者深度访谈渠道网络成员深度访谈专家访谈其他相关单位访谈（如统计局等）l 定量研究入户访问街头拦截访问电话访问邮寄访问网上调查小群访问l 桌面文案研究l 二手资料研究研究流

26、程l 问题界定l 方案设计l 问卷设计l 问卷审核l 实地运作l 数据统计l 分析和营销建议等形成市场调查总报告消费者研究报告渠道研究报告媒体调研报告2、产品系列包装设计及测试 品牌标志（品牌识别的基本元素部分）外箱包装一周装、半月装、金月装（金月装可同时做礼品装）礼品袋设计3、价格测试 价格策略报告第二部分 全面策划阶段，本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。 1、整合营销策略规划 l 企业总体营销战略l 企业市场战略定位l 企业的目标市场战略l 目标市场竞争战略l 品牌战略l 营销组合战略（新产品开发战略包括4P战略）l

27、 整合传播战略（含媒体战略）l 营销管理战略l 营销计划形成：整合营销战略规划2、品牌规划与管理 （一）新品牌规划1、市场及消费者品牌接触分析2、竞争品牌分析3、新品牌定位及整体策略4、新品牌整体识别系统l 品牌命名l 品牌写真l 核心价值的建立l 品牌符号及形象建立l 品牌联想l 品牌个性建立l 品牌标准建立l 品牌声音l 品牌行为5、新品牌营销传播策略 （品牌知名度、忠诚度、美誉度创建方案）6、新品牌管理平台的搭建7、品牌使用指南或手册（二）品牌的组织管理1、品牌危机管理2、品牌延伸管理3、品牌资产管理4、品牌的营销推广管理3、区域样板市场上市策划1、营销目标/目的2、区域市场营销问题分析

28、3、区域市场营销策略4、销售方案（1） 样板市场选择（2） 产品上市销售作业步骤及进度（3） 通路铺货作业规范和进度（4） 终端建设5、区域市场整合传播策划（1） 区域市场整合传播策略（2） 广告策划l 广告策略l 广告表现l 广告主题l 广告核心创意l 广告投放计划（3）公关策划l 公关活动策略l 公关活动主题l 公关活动核心创意l 公关活动执行计划l 费用预算（4）促销策划l 促销活动策略l 促销活动主题l 促销活动核心创意l 促销活动执行计划l 费用预算（5）媒介策划l 媒介组合策略l 媒介选择l 媒介投放计划l 媒介费用预算4、区域市场营销计划5、区域市场营销人员培训6、区域市场工作督

29、导7、区域市场营销效果评估形成区域样板市场上市策划报告广告策划文本促销执行文本公关执行文本等系列文件4、营销管理系统工程l 营销管理主要策略l 营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）l 营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）l 营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案l 岗位设计和岗位责任书l 营销系统业务流程工作手册l 营销管理制度汇编l 网络经销商管理及相关政策l 终端作业管理制度l 营销管理派出机构搭建模式与管理l 业务人员政策及管理l 营销财务体系审核与建立（另行收费）形成销售管理工程手册5、分销体系（销售网络）规划与设计与经销商管理工程（一）销售渠道网络

30、的规划与设计1、渠道（网络）的规划和设计(目标模式)2、配套营销组织网络设计（二）经销商管理工程的导入1、经销商的选择制度2、经销商政策制定3、经销商管理体系的完善指导4、经销商年度会议策划及协助实施5、经销商运营销指导6、经销商培训形成渠道网络规划及运营手册 终端管理手册等系列文件6、新品牌平面设计（一）品牌基本元素设计1、品牌符号或标志设计 （1）品牌标志的基本形态 （2）品牌标志的黑稿(反白稿) （3）品牌图形标志标准制作规范/最小使用规范 （4）品牌标志的禁用示例2、品牌标准颜色 （1）品牌标准颜色 （2）品牌辅助颜色 （3）品牌标志的色彩使用规范 （4）品牌标志的色彩明度使用规范（5

31、）品牌标准颜色卡 （6）品牌辅助颜色卡3、品牌标准字制作规范 （1）品牌全称中英文字体及制作规范(横式) （2）品牌简称中英文字体及制作规范(横式) （3）中文竖式标准字 （4）英文横式标准字 （5）中文指定印刷字体 （6）英文指定印刷字体 4、辅助图形 （1）辅助图形标准制作规范 （2）辅助图形最小使用规范 （3）辅助图形色彩使用规范 （4）辅助图形明度使用规范 （5）辅助图形黑稿(反白稿)5、组合 （1）多种组合形式展示 （2）组合禁用形式展示6、品牌形象设计7、品牌代言人设计二、品牌营销推广所需POP设计1、灯箱2、海报3、挂旗4、单页5、夹报6、购物袋7、挂卡8、桌牌9、陈列架10、立

32、牌11、横幅12、吊牌四、产品宣传手册或折页五、公司画册设计六、广告摄影七、展览设计八、广告1、杂志系列广告2、报纸系列广告3、车体广告4、候车亭广告5、立柱广告第三阶段；营销团队培训，样本市场全面启动第四阶段：全国招商招商策划1、招商整体营销策划方案l 招商主题l 招商方式策划l 招商会策划与协助实施l 招商媒体选择l 招商费用预算l 招商时间进度2、招商广告创意及设计（报纸广告和杂志广告）3、招商手册l 公司简介l 产品介绍l 营销模式l 利润回报4、招商小组及岗位职责、工作流程5、经销商政策、规定及条件6、经销商（代理商）合同范本7、招商活动执行督导七、项目进度及报价列表 八、南方略咨询

33、项目流程明确需求企业诊断提出方案实施督导项目结束u 首次与客户接触u 初步诊断问题u 提出项目计划书u 签订咨询服务协议书u 咨询目的分析u 问题分析 u 寻找事实u 外部分析u 综合分析问题u 反馈给客户u 寻找解决方案u 选择最佳方案u 提出建议u 制定行动计划u 协助客户实施行动计划u 改进行动计划u 对客户进行培训u 实战执行u 效果评估u 撰写最终报告u 制定下一步计划u 项目告一段落管理咨询是结果，也是过程 刘祖轲 清华大学MBA，中国企业联合会高级管理咨询顾问，深圳市十大金牌顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长。任职于东风汽车公司、深圳华为，并在深圳瑞德丰担任过营销副总等职，著有东

34、风汽车销售体系重构研究，发表过中小型民营企业如何面向未来、赢得应变、企业七大竞争优势、企业需要教育化经营、合著有中国管理顾问手册等五十余万文字的论文和著作。服务过的农药企业深圳瑞德丰、广西田园、云大科技、江苏龙灯集团、天初 等二十余家，专业研究领域是企业经营战略、人力资源管理、销售网络和渠道设计、营销队伍建设与管理、营销策划、品牌建设与管理、客户关系管理（CRM）、货款风险的预防与控制等。 九、项目项目组成员介绍韩是之 山西朔州人，市场营销科班出身，职业营销咨询策划人，实战专家。韩是之先生曾就职采纳营销策划、海南航空、清华同方等国内著名公司，担任高级顾问、高级策划师、公关部主任、营销部经理等职

35、位。精通营销、品牌系统科学理论，并有多年市场实战经验，曾为数十家企业成功地进行了企业诊断、整合营销策划、整合营销传播、品牌塑造、品牌诊断、品牌推广等全方位服务。 在就职清华同方期间，管理西南市场，实现销量160%的增长。 在就职海南航空期间，完成了海航品牌形象塑造工程，获得初步推广成功，海航形象广告片在全国获奖。并成功举办全国交通协会第四次年会、海航“凤凰号”命名仪式、“美兰机场”重组新闻发布会等。 在成为职业营销咨询策划人期间成功服务过的品牌有特丰药业、伊美堂、天润实业、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奥斯曼、田七牙膏、宝丰鑫等。协助特丰药业，全年销量提升2000万；成功举办“天润之夜”，使天润

36、香烟一夜之间热销江西赣州；成功策划“云南核桃节”，协助云南大西洋成功招商；为老白干、田七牙膏进行品牌诊断，活化品牌形象，让老品牌重放光彩 程 文 MBA，深圳市南方略营销管理顾问咨询公司培训总监、顾问，PTT国际认证培训讲师，先后任职于中国石化、新加坡亚洲酿酒公司(Tiger beer)、信达电源、知己集团，历任品牌经理、市场部部长、营销总监等职，是真正从市场一线成长起来的具有丰富销售市场实战经验的职业营销人，具有11年市场营销的经历和经验。服务过的农药企业有深圳瑞德丰、云大科技、广西安泰、广西田园、江苏龙灯、山东韩孚等十余家、发表过、等著作和论文。专业研究领域是营销团队建设与管理，营销渠道构

37、建、终端建设与管理、品牌建设与规划、销售管理等。马瑞光 硕士，深圳市南方略营销管理顾问公司顾问，PTT国际认证培训讲师，先后任职于圣象集团、中信集团、香港新世界集团等民营、国营、外资企业，历任业务经理、市场部经理、品牌部经理、营销总监等职，具备8年市场营销的经历和经验，著有概念营销浅析、连锁经营所需要素、品牌浅析、渠道致胜等著作和论文。服务过的农药企业有深圳瑞德丰、深圳天初、广东立威、汕头琪田、广西桂林穗丰农技推广等十余家。专业研究领域是连锁经营、团队建设、营销策划、通路建设、服务设计与规划、品牌规划等。 欧百胜 南方略营销咨询公司营销顾问,硕士。曾任职于大型美资企业WINDMERE公司业务主

38、管，深圳社家通信网络公司营销经理、总监。长期从事市场管理工作，有八年营销实战经验。擅长将国外营销理论运用于中国的企业，设计产品通路、规划营销网络、进行营销整合与传播。曾将“社家通”项目成功地进行改造，被深圳市第二届国际高新技术成果交易会组委会指定为信息服务商；辅导项目有：深圳芭田复肥有限公司市场提升组织改造与营销；沙特王国润滑油进入中国市场策划；得乐多工业公司整体营销改善，恩施自治州招商咨询方案等。著有毛泽东战略战术思想在企业中的运用、管理人员应注意企业资源的研究与整合运用、80年代民营企业在九十年代的出路等论文十多篇。汪召辉 中国企业联合会高级管理咨询顾问，PTT国际认证培训师，会计师，深圳

39、市南方略营销管理咨询公司资深高级顾问，深圳市企业协会咨询委员会专家组成员，深圳市河汉计算机有限公司董事会监事，香港世融国际金融集团专家团成员。中外企业论坛杂志撰稿人、市场与销售杂志撰稿人。专业研究领域：企业管理实务和企业财务管理，中小企业人力资源管理，民营企业的机制与组织效率，货款风险控制与管理，企业管理信息网络系统的建立与推导，税务筹划。著有：新经济环境中的企业增长模型、营销管理中的二元论等论文，与人合作编著现代企业财务电算化、中国管理顾问手册等书籍。 11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的

40、作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自

41、号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(10

42、45年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰

43、/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅

44、相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出

45、水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样

46、的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明

47、变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主

48、要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本

49、艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥

50、；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也

51、(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解

52、文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识

53、作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一

54、翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守

55、/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具

56、书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可