房地产市场营销案例分析-绿城兰园

1、 绿城兰园 1.项目基本情况 1.1项目位置 绿城兰园位于下城环城北路57号、环城东路353号，属杭州城市核心地段，原喜得宝地块，距武林广场仅1.7公里，坐拥城市核心尊贵与荣耀，畅享百年商圈时尚与繁华。 1.2项目基本参数占地面积44502平方米 建筑面积220000平方米 建筑类型9幢高层、小高层公寓及3幢酒店式公寓组成，兰园主力户型160-300平方米。销售电筑密度30%容积率住宅2.8/商业4.0绿化率30%交房时间开盘时间均价销售情况酒店公寓2014.092012年6月9日已第三次加推 32800元/平方米80%住宅2014.0658000元/平方米70%

2、 2.项目区位分析 2.1项目区位基本情况 兰园位于武林板块，是杭州城区的中心地带，该板块具有以下特点： 【板块优势】武林板块地处城市中心，其最大特点在于距离武林商圈非常近，这里是整个杭州的商业中心，也是杭州经济的缩影和最具商业号召力的地方。除此以外，这里今后将成为杭州地铁1号线、3号线的交汇点，仅通过地铁换乘，就可贯穿整个杭州。周围如医院、学校、银行等配套也是样样俱全。 【板块劣势】由于市中心土地稀缺的缘故，位于此区域的楼盘相对较少，因而开发商大多都走高端房产路线。然而由于国家相关的政策问题，导致这些楼盘所面向的目标客户在购房时受到比较大的政策限制。目前已经在售的高端楼盘普遍有300-500

3、套不等的房屋积压，使该板块地区的竞争日趋激烈。 2.2项目周边交通现状 【城市干道】东临邻环城北路、西邻环城东路，这两条道路均为进出杭城主城区要道，与中河高架、德胜高架、沪杭甬高速、绕城高速连通，交通还是比较方便的。 【公交线路】公交总公司南：111路、B支3路、K591、355、326、K288、K88、K44、K28、K5；公交总公司：K399(原K910)、Y5、K223(夜间线)、K202(夜间线)、B支1路、K293、K555、K516。 2.3项目周边交通的未来规划 地铁艮山门站：1号线，5号线（地铁艮山门站是地铁1、5号线的换乘车站，是地铁线网的重要节点。） 水上巴士艮山门站，武

4、林门站（距离均为2.5公里，慎重考虑。 2.4项目周边配套分析类目项目名称距离交通出行公交杭州公共交通总公司101米地铁杭州市地铁集团有限责任公司552米教育配套幼儿园下城区育苗幼儿园354米小学永天实验小学自行车租赁点NO:2119387米中学易优EYO教育咨询机构454米生活配套超市杭州主机超市164米华盛新鲜水果超市213米公园喜得宝健身中心49米其他中国联通环城北路营业厅212米其他配套其他上海森禾医疗器械有限公司164米 3.项目竞争分析 3.1兰园项目SWOT分析 【优势strengths】 地理位置优越。李嘉诚曾说：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还

5、是地段。项目位于杭州最繁华的商业中心武林广场附近，毫无疑问是人们向往的居住地段。 “稀缺级”的产品质量和不断增加的产品价值。聘请GDA、BLD等国际顶尖大师团队联袂设计，聘用四季酒店的御用设计师BILKEY和OSCAR，并在绿城首度引入了源于欧洲、领先世界的降噪专家洛赛声学，营造约200000平方米地标建筑和约13000平方米宫廷园林，汇集12大住宅科技体系和世界奢侈精装品牌，首度全面实施空气、水源、声音、照明和智能化等5大微环境提升。 “稀缺级”的自然景观资源。东靠城市水源保护区以及城市绿肺贴沙河及城东公园，在城市核心地带提供绝无仅有优美的自然环境。 开发商优势。绿城作为全国房地产龙头企业之

6、一，立足杭州，是高端房产品研发的先行者，拥有巨大的品牌效应和良好的口碑。 【劣势weaknesses】 价格因素。在高端市场目前仍旧萎缩的情况下，兰园住宅58000/m2的均价高于同类型的竞争产品，酒店式公寓均价较低，但土地属于商业用地，房屋产权只有40年，相比大产权房有劣势。 区域及规划的限制。作为城市发展成熟的区域，项目各地块面积、形状以及政府对项目规划的硬性要求在一定程度上影响了各业种、业态的安置与搭配，限制了企业开发时创新性发挥。 【机会 opportunities】 武林地块的高端项目市场前景广阔。 宏观环境改善。楼市回暖，需求反弹；高端房地产起步晚，市场潜力巨大，绿城作为行业领军，

7、占据先机。 【威胁 threats】 竞争对手的影响，详见后文。 在可预期的未来，国家宏观政策调控不会放松，这将对兰园营销带来持续的影响。 3.2主要竞争对手比较分析 本文选取了两个最具竞争力的楼盘作为兰园的比较项目，即“大家武林府”和“新湖武林国际”。选择这两个项目的原因如下： 定位相当：三个楼盘都定位于杭州市内的一线高端楼盘，针对的是中高端客户群。 价位相当：三个楼盘的价位也大致相似，住宅都在4-6万区间。 地段相当：三者都位于杭州市内的第一核心区，毗邻武林商圈。 品质相当：三个楼盘都由知名的房地产公司开发，注重楼盘的审美价值以及品牌价值。容积率绿化率车位配比产权年限价格开发商入住时间绿城

8、兰园（酒店式公寓）2.830%1:1.240年32800绿城集团2014.6绿城兰园（住宅）2.830%1:1.270年55000绿城集团2014.6新湖武林国际3.220%尚在规划70年41000新湖地产2014大家武林府3.0030%1:1.270年55000大家房产2012下半年 对比结论： （1）容积率和绿化率绿城兰园占优势. （2）冲开发商品牌上看，兰园更具优势。 （3）从产品类型上，兰园分为住宅和酒店式公寓两种，产品的多样性更能满足顾客的需求。 （4）在交通可及性上，以杭州大厦和城站火车站为参照点，兰园都更具优势。 （5）价格对比。绿城兰园与同类产品相比，价格相对较高，可能出于以下

9、几个原因： 地理位置更优越，规划布局更合理； 绿城的品牌效应更强，有着更好的物业管理； 也有可能跟开发商的营销策略有关，采取一种高开低走的策略。 兰园价格合理性分析： 从土地成本上来看，绿城兰园拿地比较早，价格相对其他项目便宜（据置业顾问说大约20000元/m2），因此在节约成本上占了很大优势。从地价上看定价的合理性，20000/55000=36%。一般土地成本占到房地产价格的30%-40%，但是对于杭州而言，寸土寸金，土地价格所占成本相对较高，因此36%这一比例相对其他开发商来说仍相对较低的。可以看出，兰园在定价的时候并不是按照成本定价的，而是根据市场上同类产品的比较而定的。较低的土地成本（

10、当然一般客户是不知道的），较高的房价，为开发商赢得了更大的利益。并且，它的质量、它的品牌保障都摆在那里，不会因为价格稍高就影响销量，这正是营销人员的聪明之处。因此，从客观角度上看，兰园的价格似乎相对较高，稍欠合理，但是从开发商盈利的角度看，这种高开低走的营销策略能为他带来更大的收益。 4.兰园营销策略分析 根据SWOT分析结果，兰园的产品优势大于劣势，但面临威胁和机会相当。而且产品形式多样化，一方面体现在住宅和酒店式公寓的完美结合，另一方面体现在户型和面积多变，可供客户多重选择，因此兰园的营销策略可以用一个关键字来形容多样性，不同的产品采取不同的营销手段。下面将从“4P”来总结绿城兰园的营销策

11、略。 4.1产品策略 product 在整个房地产市场营销的策略中，产品策略是整个营销活动的核心内容，是整个市场营销组合策略的基础，它包括核心产品、有形产品以及延伸产品，如图所示：延伸产品 物业管理形式产品规划、户型、配套核心产品居住、投资、保值 核心产品方面，绿城作为中国高端房产品的领军企业，对于高端房产品已有深刻研究，兰园就是绿城18年深厚积淀的结晶。再加上百年商圈的荣耀历史和武林核心的区位，因此能够很好地满足居住、投资、保值的需求。 在形式产品方面，由于地处老城区，产品在规划和配套方面受到诸多限制，因此难以形成突破。 因此，物业管理等延伸产品就成为兰园营销中的一个突破口。在物业管理服务方

12、面，兰园有自己的优势，绿城物管16年深耕，服务物业12多万户，荣获2009年中国物业服务百强企业，中国城市物业十大杰出企业奖。 4.2价格策略 price 如上述3.2所示，兰园采取的是一种高开低走的价格策略，这种策略比较适合品牌效应比较强的开发商。而且为了刺激消费者，在价格上还采取了一定的优惠活动，详见4.4。 4.3渠道策略 place 对于房地产开发商来说一般可以采用有两种营销渠道，开发商自营销售和委托代理机构销售，绿城的所有项目都是采取的子营销。开发商自己组建销售队伍，销售人员与开发商是同一企业系统，信息沟通及时、矛盾小、效率高。一个明显的优势就是可以为企业节省委托代理费（一般相当于售

13、价的2%-4%，根据项目的不同略有不同，提成比例与总房款成正比，与项目整个项目的销售速度成反比），同时也可以培养自己的销售团队，为新的项目打下基础。 4.4促销策略 promotion 房地产开发商除了要开发出楼盘，制定恰当的价格，还要求采取适当的促销方法来吸引顾客购买。兰园的促销策略主要是由宣传和广告策略、人员推销、销售促进及公共关系几个方面着手的。 第一，通过宣传和广告策略突出兰园景观和设计上的稀缺性，树立了一个引领高端房产品潮流的理念。具体来说： 以具有社会影响力的事件活动，打响了社会知名度； 以大量新闻性软文报道、少量硬性广告，形成多样传播方式。以借事件及公关活动引起的新闻软文、专栏为

14、主，辅以必要阶段的硬广（弱化硬广），贯穿项目始终，实现项目良性推广。 以现场售楼处、圈层活动的极致体验，打动客户。以现场售楼处、北京接待中心、针对客户的圈层活动为客户体验核心。 第二，在人员推销方面，采用圈层营销，打通真正具有购买能力客户的圈层通路，实现销售。打通真正有实力购买公寓客户的通路，并通过圈层带来更多客户。圈层通路包含推介会、路演、客户库、直投、短信等方式。 第三，价格优惠。如“办理过兰悦组团兰园卡的客户可享存20万，抵25万优惠”、“开盘当天认购或者转签合同可参与现场活动，最高可获得每套3万元优惠”、“开盘当天直签合同的客户可获得每套3万元优惠”等等；房产套数少放多推（销售单位小批

15、量入市），保持市场热点，增强市场关注力，让市场感受到项目热销的速度，形成良好的口碑宣传效果。 附图： 图1：绿城兰园区位图 图2：绿城兰园规划图 图3：绿城兰园主要户型图 图4：绿城兰园外景效果图 5.2012年杭州房地产市场的分析认识 2011年是中国房价的严打年，国家政府在2月出台了新国八条，杭州市政府调控细则紧跟中央步调随之出台，同时辅以史无前例的六次上调存利率，开发商的资金流动性过剩得到很大控制。杭州商品房在严厉的调控政策下，房价整体进入下滑通道，全年商品房成交均价为20764/m2,均价下挫幅度较大。 2012年以来，杭州房地产总的态势是随着中央宏观调控的放宽，严寒的楼市逐渐回暖。一

16、月份和二月份，杭州的房地产还处于寒冬，房市整体处于紧缩萎靡状态。三月份，四大行率先松绑首套房贷款利率，房贷政策开始松绑。四月份，楼市“刺激刚需”的优惠政策开始在全国落实，杭州楼市开始走出严冬，逐渐复苏。五月份以来，杭州的房地产市场逐渐恢复，不断回暖，八月份杭州主城区成交4266套，创下六年来同期新高。下面从房地产投资额、房屋销售面积、商品房成交量和二手房成交量及均价这几个数据指标变化来进一步认识杭州当前的房地产市场。5.1杭州市房地产投资额 虽然杭州市近两年的房地产处于寒冬，楼市表现不佳。但房地产投资额并没有出现较大幅度的波动。除了在2012年初有明显的下降外，投资额均稳步上升，表明房地产商并

17、没有出现较大的资金困难，随着房市回暖，增加了房地产投资（如图1）。数据来源：杭州市统计局5.2杭州市房屋销售面积和商品房成交量 结合图2和图3，可以发现2012年的商品房销售经历了低谷和缓慢复苏的过程。相比于2011年的房屋销售面积，2012年初的房屋销售面积有非常大的下滑，降至低谷，说明年初房地产的形式最为严峻，年初的商品房成交量的惨淡数据也说明了这一点。但随着房地产调控政策的放宽，刚需的刺激以及房价的下降，使得商品销售面积和成交量逐渐恢复正常，其中销售面积不断增加，而成交量在六月份达到了最高6800套，随后两月逐渐下降。图2数据来源：杭州市统计局图3数据来源：住在杭州网5.3杭州市区二手房成交量及均价 2012年初，二手房的交易同样遭遇了严冬，交易量和平均价格有较大幅度的下挫，不过与商品房类似，二手房交易在接下来几个月内逐渐回暖，价格也趋于稳定状态，大致在每平方18500左右（见图4）。图4数据来源