2020{营销策划}旅游市场营销与策划教案

1、2020 营销策划 旅游市场 营销与策划教案学习任务 1教学目标职业能力目标学习情境描述教学 环境情境 1 旅游景区营销与策划旅游景区产品开发 计划学时 18通过任 务 1 的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研 ， 设计开发旅游景区产品， 全 面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征， 能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位 。专业能力1.运用市场营销有关原理，进行市场调研、发现市场机社会能力1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；方法能力1.市场分析和市场调研的能力； 2.与众不同会的能力； 2.为不同顾客群开发设计旅游产品的能力 ；2. 良好的沟通和 语言表达能力

2、；3. 团队合作意识和 合作能的创新能力； 3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文3.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力力； 4.处理和谐人际关系的能力。案策划能力； 4.较大营销场景的操 控能力。能够进行市场调研、 对游根据旅游市场营销有关原理和方法，客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品； 运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法教学组织实施步骤一讲授法、启发讨论法、案例分析法组织课堂教学组织工作并制定监10 课时；分组实施营销实训 8 课时，教师做好督考核办法和机制。资 讯（ 450 分钟）通过当前经济形势分

3、析引入市场营销理念运用案例分析教学法归纳市场营销的基本含义运用启发讨论和案例分析教学法引 出市场营销观念通过提问法引起学生的自主思考，提出景区营销的必要性通过分析、 讨论引出目前我国景区认识营销（第一次课）一、当代企业所面临的市场挑战（一）经济全球化：是指以生产要素在全球范围内流动、世界资源在全球范围内配置、 世界各国经济在全球范围内相互交融为主要表现的经济运行过程。主要表现形式： 投资全球化； 贸易全球化； 生产全球 化；金融全球化。（二）体验经济的发展：体验经济是指企业以服务为重心，以商品为媒介，使消费者在消费商品时留下对本商品的美好印象， 建立消费者的品牌忠诚，从而组织企业生产的经济形态

4、。体验经济的成因；体验经济中的消费行为的变化。（三）其他挑战：1.环保2.技术的飞速发展使竞争日趋激烈3.IT 、网络的普及使生活方式和服务方式的变化4.人口的老龄化、晚婚晚育等营销存 在的诸多问题， 为以后的理论学习打下伏笔。总结归纳并进一步巩固相关知识。通过启发、 讨论引出营销环境意识，明确微观 环境与宏观环境的分析要点及重要性 。利用案例分析法总结归纳并进一步巩固相关知识。总结归纳并进一步巩固相关知识。通过启发、讨论引出消费行为的概念通过案例分析引出消费行为的特点和消 费行为的影响因素。5.生活方式多元化，消费的个性化趋势等。二、市场营销的内涵：1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质

5、是顾客的需求； 组成市场缺一不可的三要素： 人口+购买力+ 购买欲望。2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的服务。4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。5.关系： 商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。三、市场营销理论的产生与发展：1.萌芽时期： 19 世纪末 20 世纪初2.形成时期： 19

6、世纪 30 40 年代3.成熟时期：二战后 20 世纪 80 年代以前4.发展时期： 20 世纪 80 年代以后四 、市场营销观念（一）传统营销观念1. 生产观念：以产品生产为核心。2. 产品观念：以产品质量为核心。通过启发 、讨论进一步理解 影响消费行为的因 素利用列表法分析不同人格类型的旅游 行为借助实例探析旅游消费者的 购买决 策过程和旅游消费者的购买行为类型通过启发、讨论，引导学生自 主学习旅游者行为模式， 然后进行归纳总结。利用实例分析引出市场细分的概念。运用讨 论教学法通过学生自主学习与思考， 总结市场细分的意义和原则。3. 推销观念：以产品销售为核心。（二）现代营销观念1.市场营

7、销观念：以消费者需求为核心。2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利益。（三）营销观念的扩 展：1.服务营销2.绿色营销3.网络营销4.关系营销5.整合营销；6.文化（知识）营销7.个性化营销等。五、景区营销的提出（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。（二）景区营销的必要性（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规划过程。2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。进一步引出市场细分的标准。利 用案例分析导出目标市场的概念和策略选择， 分析各自

8、的优缺点。进一步分析目标市场选择该注意的问题进一步利用案例引出 市场定位的概念通过启 发、让学生自主分析讨 论市场定位的方法。总结归纳， 巩固知识。用案例分析引出景区 产 品的概念、特点运用案例分析和讨论、 提问的教学4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。（四）景区营销的主要理论依据：市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学等。小结：1. 当代企业所面临的市场挑战2. 市场营销的内涵3. 市场营销理论的产生与发展4 市场营销观念5. 景区营销的提出思考题：1.分析当代企业所面临的挑战与

9、市场 营销的关系2.结合实例说明市场营销观念的演变过程3.以所熟悉的企业为例， 分析其如何确立正确的营销观念课后记 市场营销环境分析（第二次课）一、市场营销微观环境分析所谓营销的微观环境， 是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素， 具体包括企业本身、 营销渠道、 市场、竞争者、社会公众等。方法剖析景区产品定位策略， 引导学生自主学习。运用案例分析和讨论、 提问的教学方法剖析景区产品组合策略运用案例分析和讨论、 提问的教学方法剖析景区产品生命周期策略运用案例分析和讨论、 提问的教学方法剖析景区产品品牌策略归纳总结， 巩固提高。相对于旅游景区来说，就是包括：1 景区本身： 是有最高管理层、

10、 市场营销部门和其他职能部门构成的组织形态。 2.各级、各类旅行社：协助景区寻找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展影响很大。3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的地的安全转移。4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以及为游客人身和财产提供保险的公司。6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。竞争者主要有以下四种类型： 愿望竞争者； 一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。7.市场营销服务机构； 具体从事与 市场营销直接相关的研究、 咨询以及广告等活动的组

11、织机构， 协助景区选择 最恰当的目标市场进行推销。8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营销活动都应以满足游客的需要为中心。9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类：金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。二、市场营销宏观环境分析（一）人口环境：主要从两方面入手分析：1.人口总量：人口总数和人口增长率2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。3.家庭 单位 与家庭生命周期阶段：单身期；新婚期；满巢 1 期；满巢 2 期；满巢 3 期；空巢 1 期；空巢 2 期；老年单身期等 。（二）经济环境

12、：1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分配形式；通货膨胀的压力等。2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信 贷等。（三）政治环境：政局和 政治事件；国家政策等。（四） 法律环 境： 建立健全法律法规体系； 公众利益团体力量增强。（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技进步导致市场营销组合的变化； 科技进步影响消费者购买习惯。（六） 自然 环境： 某些自然资源短缺或即将短缺； 环境污染日益严重；绿色营销势在必行。（七）社会文化环境 ：社会核心文化具有较强的持续性；社会亚文化比较容易发生变化。课堂案例分析香港启动“缤纷冬日节”力求吸引内地家庭及商务游客为推广

13、香港旅游， 庆祝圣诞， 今年冬天香港旅游发展局将于 2003 年 11 月 27 日至 2004 年 1 月 4 日期间，推出一年一度的 “香港缤纷冬日节” 大型旅游活动， 这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。11 月 28 日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。 香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动， 并串联各 界的优惠、 其他机构的精彩节 目， 力求吸引更多不同类型的旅游人士， 包括家庭游客、 商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港， 特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、 “动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、 “购物天堂” 等系列活动。

14、预计节日期间将有200 万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升 16%。在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案； 身为父母的游客可 以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫 天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的 “圣诞巧妙乐园” 里将竖立起一棵巨型圣诞树， 取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿； 在树前真心许愿， 说不定会梦想成真呢！ 场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车” ，带给游客无穷的欢乐

15、。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目， 为您造就温情洋溢的亲子时刻。 串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中， 欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，铃， 然后在大道两旁挂上真诚的祝福，夺目。小结：1. 市场营销微观环境分析2. 市场营销宏观环境分析摇动铿锵悦耳的圣诞香江之夜将更加璀 璨思考题：结合实例 说 明环境对旅游景区发展的影响。课后 记：旅游消费者的消费行为分析（第三次课）一、旅游消费者的消费行为的概念 和特点（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：1. 狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实

16、际消费。2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，一般指旅游者利用收集的各种信息， 根据自己的经验、 主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、 旅游所需费用的取得过程、 旅游计划的制定过程、 旅游者心理和行为活动过程， 最后到对旅游产品的实际消费过程。 它是一种特殊形式的的行为， 是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、 旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。（二）旅游者消费行为的特点1.注重价值导向。2.信息索取趋于多、便、捷。3.追求个性化、独特化。4.主张创新而不是单纯选择。5.关注和注重社会利益。二、旅游者消费行为的影响因素

17、影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、 文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。1.空间因素： 空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、态度、 决策以及随之而来的旅游行为。 主要表现在两个方面：阻止性和激励性。2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广 泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：法国人：性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔 卫生和接待

18、条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。美国人：性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲， 业务交往喜欢准时， 不太注重穿着， 喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情 好客，慷慨大方，喜新厌旧。旅游行为： 旅游花费高， 旅游者收入高， 社会地位高，年龄较高， 文化程度也较高， 度假猎奇， 喜欢中国的历史古迹和人类创造， 喜欢住豪华饭店， 注重卫生安全， 希望热情服务，人均花费高。日本人：性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关 系，衣着大方整洁。旅游行为： 其主要旅游动机地是美国、 韩国、 新加坡、中国香港和台湾， 以观光度假为主， 在外停留

19、时间较长， 多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。3.社会因素：主 要包括：1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。2）家庭： 家庭生命周期阶段不同， 旅游消费行为各有特点。3）社会角色与地位：参考“ 15 种旅游者的 5 种主要的角色行为”。4.个人因素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。5.心理因素：马斯洛的需求层次理论；旅游者的消费行为主要受动机、 知觉、 学习、 信念和态度等主要心理因素的影响。参考：不同人格类型的旅游 行为特点。三、旅游消费者的购买决策过程1.参与购买的旅游者的角色我们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分

20、别为发起 者、影响着、决策者、购买者和使用者。2. 旅游消费者的购买行为类型：1）复杂的购买行为：是差异性景区产品较多时的购买行为。 当差异性景区较多时， 游客需求选择更有特色、 更适合购买的景区产品， 这时， 营销人员必须突出景区产品的各种特征， 利用主要印刷媒体和详细的广告描述其优点， 以便影响旅游者对景区产 品的最终选择。2）减少失调的购买行为： 同质性景区产品较多时的购买行为。 在这种情况下， 旅游者主要关心的可能是合适的价格和旅游的便利程度， 因而营销沟通的目标应该是增强旅游者购买景区产品的信心，并为其寻找一种心理平衡。3） 习惯性购买行为： 一般适合于低价、 熟悉的旅游产品 。4）

21、寻找品牌的购买 行为：营销目标注重打造品牌价值。3.旅游者的购买决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。四、旅游者行为 模式我国 的旅游消费行为主要受到旅游条件， 即不同的经济收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性别、不同旅游目的、不同客源地等因素的影响 。1.不同经济收入的行为模式：高收入、中等收入、低收入2.不同社会阶层的行为模式：按社会地位、经 济收入把旅游者划分为七个阶层： 最低层、 绝对低层、 劳动阶层、 中层 、上下层、上中层、上上层。3.不同文化背景的行为模式：4.不同年龄、性别的行为模式：5.不同旅游目的的行为模式：观光型、休闲度假型、商务旅游

22、型、探亲访友性、 宗教朝拜等。6. 不同客源地的行为模式：小结：1旅游消费者的消费行为的概念和特点2旅游者消费行为的影响因素3 旅游消费者的购买决 策过程4 旅游者行为模式思考题：1 结合实例说明旅游者的消费行为受哪些因素的影响？2 分析因为年龄、性别、文化背景、经济收入的不同而形成的旅游消费者的不同的行为模式。课后记：旅游景区 STP （第四次课）一、旅游景区的市场细分1.市场细分的概念市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分这一概念运用于旅游业， 我们便可将旅游市场细分的概念定义为： 旅游市场细分是指旅游

23、企 业根据 人们对旅游产品需求的差异性， 选择一定的标准将整个消费者群分割为若干 个子消费者群（或子市场） ，以选择 和确定目标市场的活动。 我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品旅游市场细分的客观依据是人 们对某种旅游产品兴趣的差异性按 一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该 有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求， 且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应旅游市场细分的目的 是选择目标市场。2.旅游景区市场细分的意义有利于旅游景区及时发现 市场上新出现、尚未被满足的市场机会， 形成新的目标市

24、场； 有利于旅游景区适时调整经营策略， 制定出最佳的营销战略， 把握市场未来的变化方向； 有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。3.旅游景区市场细分的原则可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性4.旅游景区市场细分的程序根据国际市场学 家的普遍看法，市场细分的程序一般有以下五个步骤：确定旅游景区市场范围（卖到哪 Where ）；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求； 根据一定的细分标准分析可能存在的细分市 场（卖给谁 Who ）；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各 旅游景区细分市场的规模和潜力。5. 旅游景区 市场细分的 标准1）地理细分根据六大旅游区

25、细分旅游市场。 即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲 旅游区、美洲旅游区。根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分。可分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。根据旅游者的流向细分旅游市场。 根据旅游者的流向可将旅游市场分为一级市场、二级市场 和机会市场。根据潜在客源地区 与旅游目的地之间的自然环境的差异进行细分市场。按照人口密度和都市化程度细分市场。2 ）人 口细分按年龄、性别与家庭生命周期细分。按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分3 ）心理细分生 活方式性格特征旅游动机4）行为细分按购买时机细分：可分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。

26、按旅游者购 买 旅游产品所追求的利益细分按旅游者购买旅游产品的频率和忠诚度细分二、目标市场的选择1. 目标市场的概念：旅游目标市场指旅游企业在市场细分的基础上， 所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。 这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要经营对象。2.评估细分市场有一定的市场规模和发展潜力； 细分市场具有良好的吸引力；符合旅游景区的目标和资源能力。3. 目标市场选择策略可供旅游景区选择的目标市场策略有以下三种：1）无 差异市场营销策略就是景区只推出一种类型的旅游产品， 或只用一套市场营销办法招来顾客。这种策略的优点是不 必对市场进行细分， 可以降 低景区的营销和管理成本，容易形成一 定

27、的品牌。不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性， 不能适应旅游市场发展的需要。该策略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。2）差异性市场营 销策略就是景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类， 或制定不同的营销策略或办法， 以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大 景区产品的销售量。该策略的优点在于在产 品设计和宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求 ，增加产品的总销售量， 可以使景区在细分市场上占有优势， 从而提高市场占有率，在消费者中树 立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。 缺点是这种策略将增加景区的各种费用， 增加管理难度。该策略适用于具

28、有较强的经济实力和较丰富管理经验的景区。3）集中性目标市场营销策略是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，采用不同的市场 营销策略组合的过程。该 策略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较 快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以更好、 更有针对性地满足旅游市场的需求； 可以形成比较强的竞争力和市场占有率。个细分市场，风险较大。该策略对于经济实力不段的景区更 为实用。缺点在于由于过分依赖少数几够强、处于市场开拓的初级阶4.进入目标市场应该注意的问题1）评估和选择细 分市 场时应注意商业道德和旅游景区应负的社会责任。2）确定目标市场时应注意细分市场 之间适当

29、 的联合与归并。3）应有计划地逐个进 入目标市场中的各个细分市场。三、市场定位1.市场定位的概念市场定位是根据消费者对旅游景区特征的重视程度，努力塑造旅游景区产品的与众不同、 给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动地传递给 目标顾客，使旅游景区在市场上确定强有力的竞争地位。2.市场定位的过程确定景区市场定位的层次；明确景区产品的特征；确定景区定位的位置；通过评估确定景 区最终定位；市场定位的实施。3.景区市场定位的方法1）领 先定 位2）比附定位3）心理逆向定位4）差异定位5）狭缝市场定位6）变换市场定位小结：1. 旅游景区的市场细分的概念 、意义、原则、标准。2. 目标市场的选

30、择的含义和策略。3. 市场定位的含义和方法。思考题：1.结合实际说明如何进行旅游景区的细分及其意义。2.结合学习的相关理论， 对某个熟悉的家乡景区进行重新定位。3.结合实际说明景区目标市场选择策略的优缺点。课后记：旅 游景区产品开发（第五次课）一、景区产品概述1.景区产品的概念景区产品是指景区所能够提供给市场并被旅游者消费以满足旅游者某种需要的旅游产品、 旅游项目或旅游服务， 主要由景区的自然或人造景观、 人文名胜、 景区基础设施和服务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。2.景区产品特 点1）景区产品具有区域性2） 景区产品具有不可移动性3）景区服务产品具有无形性和生产消费的同步性。4）景

31、区产品所依托的资源具有独立性 和垄 断性5） 景区产品具有一定的季节性6）文化属性是景 区产品的内涵7）部分景区产品具有不可再生性8 ）景区产品大多具有观赏性9）成熟的景区产品需要具有整体性。二、景区产品定位策略1. 景区产品定位的概念和依据景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足顾客的需要， 用什么产品实现与顾客的关联， 是确定景区产品开发的重要依据和方向的过程。景区产品定位的依据是：产品细分。2.资源导向产品细分1）按资源的性质 和成因划分：自然资源类景区产品、人文资源类景区产品、社会资源类景区产品三大类。2）按资源开发利用的变化特征 并结合资源的性质、成因划分：原生性景区产品和萌

32、生性景区产品两大类。3）按产品的动态程度划分： 稳定型景区产品和可变型景区产品。4）根据 1992 年由国家旅游局资源开发司和中国科学院地理研究所主编的中国旅游资源普查规范 （试行稿）中提出的旅游资源普查分类结构进行划分，六大类： 地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类及购物类。3.市场导向产品细分1）按旅游市场对景区产品的利用方式和产 品 效果划分：游览观光型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、快乐型景区产品和康体型景区产品。2）按旅游者旅游动机的不同划分： 满足心理需求的景区产品、满足精神需求的景区产品、满足健身需求的景区产品、满足物质和心理购买需求的景区产

33、品等。三、景区产品组合策略1.景区产品组合的概念：景区产品组合指景区经营的全部产品的结构或结合方式， 包括有形产品与无形产品的组合； 有形产品与有形产品的组合；无形产品与无形产品的组合。2.景区产品组合的方式1）景区产品组合的延伸2）景区产品组合 的填充3）景区产品组合的缩减四、景区产品生命周期策略1.景区产品生命周期的概念景区产品生命周期是指一个景区产品在市场出现，发展到最后被淘汰的过程，是景区产品的 一种更新换代的经济现象。2.影响景区产品生命周期长短的因素：景区产品本身的性质、 特点； 景区的自然环境与社会环境； 旅游者需求的变化；市场竞争激烈程度； 景区营销的努力程度； 正确的经营策略

34、和方针等。3.景区产品生命周期的四个阶段的特点及营销策略投入期：特点:销售量 (额)较低；经营成本高；利润低；竞争者尚未加入。营销策略：1)加强对产品的介绍和宣传， 即加大促销力度， 使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。2) 控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大。3) 收集顾客旅游后的反馈信息， 改进缺陷， 保证质量。4) 可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐步扩大。成长期：特点：销售额 (量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。营销策略 ：1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、 提供更多的适合旅游者需要的服务项目

35、等。2)努力开拓新市场， 除了维持并提高已有市场的老顾客以外， 还要采用适当的营销策略， 扩大市场区域范围， 进一步作好市场细分，争取更多的消费者。3) 促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象， 宣传产品特色， 增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感， 提高产品及企业知名度， 创立名牌， 使消费者产生偏爱。4)适当调整价格， 在销量不断增加， 成本不断下降的基础上， 可适当降低价格， 以吸引对价格敏感的消费者， 同时抑制竞争； 对前期价格较低的产品和服务， 可适当提高价格，以提升产品形象。成熟期：特点：销售额 (量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。营销策略 ：1)

36、 改革市场2) 改革产品和服务3)改革市场营销组合衰退期：特点：销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。营销策略： 这一时期的营销策略重点是抓住时机， 退出市场。五、景区产品品牌策略1.景区品牌的概念：景区品牌不是一个简答的名称、术语、标志、符号等，而是决定着景区形象的文化品位和档次， 反映了景区的追求和精神境界， 是与景区产品的质量、 形象、 附加价值等一系列有形或无形资产密不可分的。2.景区品牌设计应遵循的原则名称短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。品牌能够向旅游者传递景区品牌产品的利益。品牌名称应符合景区理念、服务宗旨。品牌名称应考虑世界各地的通用

37、性。品牌名称要赋予吉祥色彩。3.景区品牌使用策略统一品牌策略：景区所有旅游产品均使用一个品牌。个别品牌策略： 每种不同的旅游项目设定不同的品牌。4.景区品牌质量策略：一方面是决定景区旅游产品品牌的最初质量水平： 低质量、一般质量、高质量和优质质量。另一方面是决定如何管理景区的的品牌质量： 提高品牌质量； 保持品牌质量； 降低某些品牌的质量， 以淘汰该产品或避免亏损。5.景区品牌变更策略：一种是更换景区品牌策略；另一种是革新景区品牌策略。小结：1. 景区产品的概念、特点。2. 景区产品定位策略。3. 景区产品组合策略4. 景区产品生命周期策略5. 景区产品品牌策略思考题 ：结合避暑山庄旅游景区，

38、阐述景区产品的整体概念、定位策略、生命周期策略、产品组合策略和品牌策略。课后记：实施步骤二 决策与计划（ 30 分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：运用所学的景区营销理论，针对某一景区进行环境分析、做市场调查、然后进行景区定位，最后进行旅游景区产品开发。组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：1.讨论工作要点及分工；2.制定各项具体工作计划；3.做出具体方案和要求；实施步骤三 学习工作任务的实施（ 300 分钟）教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。1.按照计划方案实施学习工作任务；2.检查完成情况；3.各组指定一位发言人进行交流；实施步骤四 检查、评估与反

39、馈（ 30 分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；学习任务 2教学目标情境一 旅游景区营销与策划旅游景区产品定价 计划学时 6通过任务 2 的学习， 学生能够根据市场营销有关价格原理和方法进行市场分析， 设计旅游景区产品价格策略， 全面认识并掌握旅游景区产品的定价技巧及应用， 能够运用恰当的营销组合策略，进行景区产品的价格营销 。专业能力 社会能力 方法能力职业能力目标1运用市场营销的价格原理与方法，进行市场分析的能力； 2.景区产品价格分析能力； 3

40、. 进行合理定价的能力； 4. 进行景区产品的价格营销的能力。1对市场、社会敏1 市场分析和市场调锐的洞察力和观察研的能力； 2. 与众不力； 2.团队合作意识同的创新能力； 3.价格和合作能力； 3. 处理策划能力； 4.雷厉风行、和谐人际关系的能行之有效的执行力。力。4.品德认知能力。学习情境描述教学环境教学方法教 学组织实施步骤一能够进行旅游景区产品价格影响因素的分析，学会运用不同的价格手段、策略及技巧，灵活地运用价格手段，调控市场需求，实现 旅游企业营销目的，如扩大产品销售，提高市场占有率，在竞争中求得生存和发展。课堂多媒体 教学与 旅游市 场实训相结合讲授法；案例教学法；课堂启发、讨

41、论教学法组织课堂教学 4 课时；分组实施营销实训 2 课时，教师做好组织工作并制定 监督考核办法和机制。资 讯（ 160 分钟）通过案例分析法引出景区产品价格的含义及进行价格分析、 合理定价的必要性。用实例进一步说明旅游差价与旅游优惠价。通过启发、讨论， 调动学生的积极思考， 自主学习影响影响旅游景区产品定价的因素（第一次课）价格是杠杆、 也是营销的利器！高价未必唬人、低价也未必诱人，足智的价格策略才最能打动“上帝” 。一、景区产品价格的概念1.景区旅游产品价格， 是旅游者对景区提供旅游产品所愿意承受的价格， 它是由景区产品的内在价值和旅游者附着在景区产品上的心理价值组成的。为景区产品制定价格

42、是景区的重要任务。定价是否合理， 是否为旅游者接受， 决定着景区利润的高低， 影响着其他营销组合的效果，进而决定整个营销策略的成败。景区出于扩大客源或刺激旅游者消费等原因， 往往在一般旅游价格的基础上， 采取特殊的旅游产品价格形式， 在旅游市场营销活动中，主要有旅游差价和旅游优惠价两种形景 区 产 品 价 格外 市场需求部 及顾客购因 买成本素 竞争对手政府景区价格决策的内部和外部因素。归纳总结，巩固知识。通过案例分析法引出景区定价的基本理论运用启发、讨论法定价目标对景区定价的重要作用通过案例分析法理解景区各种常用的 定价方法运 用 案 例 分 析法、 启发讨论法讲授景区的各种定价策略进一步运

43、用实例帮助理解要求学生在理解的基础上举出实例进 一 步 归 纳 总结、巩固知识式。2.旅游差价是指景区产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。 一般情况下 ， 旅游差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。旅游景区利用价格的升降来调节市场的供求关系， 更好地满足旅游消费者的不同需要。3.旅游优惠价是指在旅游景区产品的基本价格基础上，给予旅游产品的购买者一定的折扣价格。一 般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、 老顾客优惠价、 支付优惠价和购买量优惠价四种。旅游景区实行优惠价的目的是为了吸引旅游购买者， 争取客源市场，努力使景区的经营状况保持相对的稳定。二、影响景区价

44、格决策的因素景区产品特点内 景区生产成本部 景区营销目标因 其他营销组合素（一）影响景区价格决策的内部因素1.景区产品的特点如果景区产品具有比较强的垄断性， 就可以采取比较刚性的价格策略； 如果在同一区域范围内， 同类旅游产品并存，则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大， 为实现增加销售的目的，景区就有可能实行 削价竞争。2.景区生产成本成本是定价的基础。景区首先要确定收支平衡点在哪里，这是确定可接受范围的最低点，以及定价范围的下限。景区可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到 收支平衡，或者能比收支平衡点 高出多少。3.景区营销目标是营销景区定价的一个重要因素。不同景区的营销目标，

45、 或者同一景区不同时间的营销目 标多种多样， 通常有：求生存、求目标投资收益率、求市场 占有率占统治地位、求景区产品的特色、阻止新的竞争者加入等。4.其他营销组合因素包括景区产品的独特性、考虑中间商的利益和促销费用。（二）影响价格决策的外部因素1.市场需求及购买成本成本是制定价格的下限， 而市场和需求却是制定价格的上限。 在市场营销过程中， 旅游者购买时， 不仅注重景区产品 的价格，还要考虑景区提供的服务质量、旅游者获得的额外利益等因素。2.竞争对手景区定价必须考虑竞争身价格变动可能做出的反应。者的成本、价格以及对景区本另外， 景区所处的价格环境 不同，其可能对价格的控制程度也不同，如市场 控

46、制价格、景区控制价格、政府 控制价格等。3.政府政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。小结：1. 景区产品价格、旅游差价、旅游优惠价2.影响景区价格决策的内部 因素、外部因素思考题：分析某个所熟悉的旅游景区的价格及其影响因素课后记：定价方法与定价策略（第二次课）一、景区定价目标与定价方法（一）景区定价目标定价目标是景区营销目标的 基础，是景区选择定价方法和制定价格策 略的依据。由于景区营销目标多种多样，景区产品的定价目标也多种多样：1.景区生存的需要如 果景区面临生产力过剩或剧烈竞 争或者要改变消费者的需求时，他们要把维持生存作为其主要目标。2.实现景区最大当期利润这种定价目

47、标一般适用于景区产品在一定时间段内具有绝对的竞争优势， 价格弹性具有一定的刚性， 销售量不会随价格的升高发生比较大是变动， 而且， 只有那些具有较强经济实力和应变能力的景区经营者才会以这个为景区定价目标。3.实现景区最高当期收入制定这个价 格主要是为了巩固和提高市场占有率， 维护和扩大景区产品的销售量。 这个目标对于景区的产品和竞争对手之间具有一定的同质性， 产品价格弹性比较高的情况下更加适合，可以采取降价、折扣价、招徕价等。4.形成景区产品鲜明 的特色景区通过定价可以在一定程度上树立起景区在市场上比较具有特色 的形象。如定价高低可以反映出景区所服务的主要群体是高端旅游消费者， 还是中高端旅游

48、消费者； 其提供的景区产品是大众的普通旅游消费品， 还是高档比较奢侈的旅游消费品等。（二）景区定价方法1.以需求为导向的定价方法是以消费者的需求为中心的定价方法， 即根据旅游者对景区产品 的需求强度和 对景区产品价值的认知程度来制定景区价格 。包括：1）理解 价值定价法2）区分需求定价法2.竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依 据的定价方法。这种方法主要是以竞争为中心，同时结合自身的经 济实力、经营实力和发展战略等因素来确定价格，包括：1）随行就市定价法2）追随定价法3） 盈亏平衡定价法3.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，具体 做法是

49、按景区产品成本加一定的利润定价，也称为“成本加成定价法” 。包括：1）完全成本加成法2）边际成本加成法二、景区价格策略景区价格策略就是根据旅游市场的具体情况，标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同实现景区的营销目标。主要包括：（一）新产品的价 格策略从定价目情况，新的景区是否获得旅游者的欢迎，其定价策略起着十分重要的作用。1.撇指定价策略：是一种高价格 策略，即在新产品上市初期， 价格定得很高， 目的在于在短时间内获取高额利润。采用这种价格策略应具备的市场条件：目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场 ，有助于形成新产品优质的形象； 虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但景

50、区仍能获得高额利润。2.渗透价格策略：是一种低价策略，即在 旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。采用这种价格策略应具备的市场条件：市场对价格高度敏感， 低价有助于市场扩展； 随着销量的增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。3.满意价格策略：是一种折中价格策略，它吸取上述两种价 格策略的长处，采取比撇脂 价低比渗透价高的适中价格， 既能保证景区获得一定的初期利润， 又能为旅游消费者接受，所以称为满意价格。（二）心理定价策略在定价时利用旅游消费 者对价格的心理反应，刺 激消费者购买景区产品或服务。1.分等级定价策略： 指一些旅游消费者有时不大会感觉

51、到价格的细微差别，消费者对 许多景区产品的需求曲线呈阶梯形状，因而景区可以把产品分为几档，每档定一个价格。2.声望定价策略：是指针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。（三）折扣价格策略这是一种在景区产品或服务的交易过程中，景区的基本标价不 变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励旅游者购买自己的产品或服务的价格策略。1.数量折扣2.季节折扣（四）招来价格策略这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用， 以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高景区的销售收入和盈利。1.亏损价格：景区在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务价格定得很低， 甚至

52、亏损， 以价格低廉迎合旅游消费者的 “求廉”心态而招徕顾客， 借机带动和扩大其他产品的 销售。2.特殊 事件价格：景区在某些节日或在本地区举行特殊活动的时候， 适度降低景区产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意、增加销售。（五）区分需求价格策略景区产品以 不同的价格出售的策略， 其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加景区的盈利来源。1.地理差价策略： 景区以不同的的价格策略在不同地区营销同一景区产品或服务， 以形成同一景区产品或服务在不同空间上的横 向价格策略组合。2.时间差异策略：景区对相同的景区产品或服务，按旅游者需求的时间不同二制定不同的价格。 通常这种策略在不同时间的需

53、求存在差异时使用。3对象差异策略：景区针对不同旅游者或中间商的需要和购买的数量等原因， 对同意景区产品或服务实行不同的价格， 目的在于稳定客源， 维持景区的基本销售收入， 有时为了开拓新的市场，增加销售收入也应用这种策略。小结：1. 景区定价目标、定价方法2. 景区各种定价策略思考题：结合实例说明旅游景区适用的各种定价策略课后记：实施步骤二 决策与计划（ 20 分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：1. 教师做实训动员，激发学生的兴趣2. 教师提出具体要求；组织学生进行小组讨论，做出详细的实训计划：1.各小组编写并提交实训计划；2.做好分工及组织工作；3.做好实训笔记和心得；

54、实施步骤三 学习工作任务的实施（ 70 分钟）1.各小组按计划实施旅游景区定价策划计划；2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；3.各组指派一名同学总结交流本组实训情况， 随机制定同学汇报交流实训心得；4.全体同学上交旅游景区定价策划书。实施步骤四 检查、评估与反馈（ 20 分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2. 专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；5.整理并保存各位学生的旅游景区定价策划书，作为平时考核依据。情境一 旅游景区营销与策划旅游景区产品推广 计划学时 10学习任务 3通过任务 3

55、 的学习， 学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研， 依据景区营销背景进行景区产品的推广， 全面认识并教学目标掌握旅游景区产品的促销、推广技巧， 能够运用恰当的营销组合策略，进行行之有效的市场推销 。专业能力 社会能力 方法能力职业能力目标学习情境描述教学环境教学方法教学组织1运用市场营销有关原理，发现市场机会的能力； 2.产品分析与推广的能1 市场分析和市场调1对市场、社会敏研的能力； 2.不保守、锐的洞察力和观察不僵化， 与众不同的创力； 2.广泛、良好的新能力； 3.较强的语言人际关系； 3.良好的力； 3.独到并恰当的市场定位和有效文化功底和准确的语沟通和语言表达能言表达能力及

56、文案策力； 4.团队合作意识划能力； 4.雷厉风行、宣传的能力； 4.设 和合作能力； 5. 处理计策划有效的市场推广能力。行之有效的执行力； 5.和谐人际关系的能较大营销场景的操控 力。能力。以有效性和可操作性为导向，策划并执行各种类型的旅游景区产品推广方案。课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法。组织课堂教学 6 课时；分组实施营销实训 4 课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。实施步骤一运用案例分析法引出促销及促销组合的含义运用启发、讨论法引导学生自主学习人员推销及其内容运用案例分析法讲授人员推销的基本形式和策略运用案例分析和启发、 讨论学习

57、广告及其策略运用案例分析及提问的方式引入销售促进的理论学习资 讯（ 270 分钟）旅游景区促销组合（第一次课）一、旅游景区促销的基本原理（一）景区促销与景区促销组合1景区促销概念景区促销是营销者将有关景区产品的信息通过各种方式传递给旅游者， 促进其了解、 信赖并购买景区产品， 达到扩大销售的过程。1）景区促销工作的核心是与旅游者沟通信息并与其建立更加长期而稳固的关系。2）景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为。2.景区促销组合的概念就是景区根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种不同促销手段的组合和搭配。景区促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类， 人员促销就是直接促销或人

58、员推销；非人员促销主要有广告、公共关系和营业推广。（二）景区营销的信息沟通过程1确定目标群体2确定信息传播所要达到的目标通过案例和讨论法， 领会公共关系的含义及其策略归纳、 总结、 提高。运用策划方案引出旅游景区广告与形象策划的必要性及其相关理论。运用实例引出广告策划的运作程序通过策划方案的讨论、 分析阐释旅游景区形象策划的相关知识。总结、归纳、提高通过策划方案的分析、 讨论引出人员推销策划的含义、内容。通过策划方案的分析、 讨论， 引导学生自主思考， 引出关于公关策划的内容。3设计信息4选择传播渠道5编制景区促销预算6决定景区促销组合7衡量景区促销成果8管理和协调整合营销传播过程二、人员推销

59、（一）人员推销的概念就是景区通过派出销售人员， 与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 做口头陈述， 以推销旅游产品， 促进或扩大销售。人员推销的三个基本要素： 推销人员、 推销对象、 推销品。推销人员的工作任务就是要为景区创造满意的销售额，培养与中间商和旅游者的感情联系， 并收集一切与景区营销相关联的市场信息。（二）人员推销的内容1人员推销的特点优点： 有利于实现景区营销工作人员与旅游者之间更加有效的双向沟通； 推销人员可以根据当时消费者的反应直接做出回应；推销人员可以根据顾客的特点选择不同的推销方式；目的性更强。缺点：成本较高。重点理解、 掌握公关促销专题活动策划， 达到知、懂、会。通过

60、策划方案的分析、 讨论， 引导学生自主思考， 引出关于 SP 策划的相关内容。重点掌握 SP 策划的方式，达到知、懂、会。归纳总结， 巩固知识。2优秀推销人员必备的素质精力异常充沛；充满自信；态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟等。3销售人员的类型事不关己型；顾客导向型；强力推销型；推销技术型；解决问题型。4推销人员的激励激励方式主要有：佣金制度；销售竞赛；精神激励； VIP俱乐部等。（三）人员推销的形式、对象与策略1人员推销的基本形式1）上门推销2）柜台推销3）会议推销2人员推销的推销对象景区的推销对象一般有三类：旅游者个人、旅游者团体和旅游中间商。