非营利营销by烧饼(共15页)

1、Making use of the theory一、理论(lln)的重要性和局限性理论的重要性： 理论非常(fichng)实用，能提供一个大概的框架和想法以支持计划， 鼓励人们应用不同的理论观点， 将理论融入设计和发展中。理论的局限性：人类行为很复杂，社会(shhu)营销者需要理论和模型去理解和解释人类行为， 但理论和模型总的来说比较简单化； 社会营销倡导明智地利用理论， 防止过度信赖， 死板。二、理论（重点）行为分阶段转变理论认为人的行为转变是一个复杂、渐进、连续的过程,可分为5 个不同的阶段,即没有准备阶段（precontemplation）、犹豫不决阶段（contemplation）、准

2、备阶段（preparation）、行动阶段（action）和维持阶段（maintenance）。1.没有准备阶段：没有考虑要戒烟或是在接下来的6个月不会考虑的时期。2.犹豫不决阶段：考虑在未来6个月内倾向于戒烟的时期。3.准备阶段：即将改变的时期，一个月内。确立目标，确定停止的时期，并且患者准备进行计划。4.行动阶段：戒烟开始直到6个月。5.维持阶段：持续戒烟至少6个月。理论依据：人的行为变化是一个连续的、动态的、逐步推进的过程，在不同的行为阶段，每个改变行为的人都有不同的需要和动机，对目标行为会有不同的处理方式。适用于： 戒烟、酒精及物质的滥用、慢性非传染性疾病的人群干预工作（饮食失调及肥胖

3、、高脂肪饮食）、AIDS的预防。对行为分阶段转变理论的回顾：过程：人的行为转变不是一蹴而就， 是一个复杂、渐进、连续的过程。结果：人们根据想要的结果来决策。权衡：后果既有正面的也有负面的，消费者面临着预期成本和预期收益权衡。其他影响：行为受影响：信念关于认为别人想让他们做什么；对有能力进行某行为的信心。细分：消费者在信念上很大差别（ 但容易将他们分组）SOC（行为分阶段转变理论）的3个明显(mngxin)特征：1、能够通过(tnggu)问一些简单问题将消费者分成 5 个阶段(jidun)；2、一个适当的决策取决于所处的阶段， 重要的是：早期要重视利益，后期变化要注重成本；3、社会营销目标不应该

4、促使消费者一次就到达确定的阶段，而是让消费者进入下一个阶段。对SOC（行为分阶段转变理论）的批评、诟病：1、它假设知识是改变行为的前提，这里意味着改善行为有一个分层次的系统；（可能会过分强调教育）2、没有指出怎么样让消费者进入行为改变的下一个阶段。Social Cognitive Theory cont社会认知理论：人们的行为受两个因素决定：内在人员因素（ 知识和自我效能） 和环境因素（ 直接环境如同伴、家人； 更广的社会环境如社会规范）社会营销者认为行为不仅涉及个人的影响，还涉及他们身处的环境。社会营销者需要解决内部和外部维度或者失败的风险。交换理论略Theory of planned Be

5、havior(计划行为理论TPB) 计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。2、主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals

6、 or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。3、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。自我效能和可能的困难障碍。4、行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。一般(ybn)效能感量表略对T

7、PB（计划行为(xngwi)理论）的评估：好的地方(dfng)：非理性的程度从感知可控程度上考虑过去行为影响不好的地方：既没有表明不同信念的次序也没有表明信念的前因。健康信念模型HBM人的行为是心理活动的结果，心理活动可以被认为是内隐的行为，而行为是心理活动的外在表现。正常人的一切行为都受到心理意识的控制。健康信念模型（HBM）正是一个通过干预人们的知觉、态度和信念等心理活动，从而改变人们的行为的健康教育模型。健康信念模型的历史：在美国公共健康服务中心50S开始发展社会心理研究学家被提问为什么人们不参与到健康行为中。1960发展基于操作和认知行为理论。 前提： 个人会采取行动避开、 寻找、控制

8、一个健康状况如果他们认为自己受环境感染/他们相信会有严重的后果/他们相信行动会减少感染性和严重性/他们相信行动的成本比利益更大。构成内容： 感知到易感性：个人感知到自己的健康有风险感知到严重性：如果事情没有处理， 个人感知到健康状况的严重性感知利益： 采取行动以改善健康状况的感知利益感知到的障碍： 采取行动以改善健康状况的感知障碍应用： 戒烟戒毒、 性健康促进（尤其是安全性行为） 、 精神疾病康复、 体育锻炼行为、 调整不良饮食、 健康体检等Principles of Marketing一、社会营销的基本原则二、顾客(gk)导向定义：顾客导向是了解顾客的需求和欲望，所处的竞争环境，市场性质，运

9、用这些知识去形成(xngchng)公司的战略去创造满意的顾客。顾客导向的公司认为：顾客是至高无上的，全球的，有些顾客是不同的有些顾客是相似(xin s)的，顾客有权利，每个人都需要了解顾客。好的服务让顾客感觉到他们被重视：从社会营销的角度来看，顾客导向意味着，看待个体，不管他们所处的情况和环境，要把个体看做是平等的人，有权利受到尊重。三、市场导向例子：王振滔慈善基金会“爱心接力计划”针对寒门学子上大学难的问题常设公益项目(xingm)“爱心接力计划”。运作模式：受资助大学生要在工作后资助一名贫困学生。从而使基金变成“种子基金”，使资助大学生的数量(shling)呈几何级数增长。四：交换(jio

10、hun)商业交换：至少两个主体，每个主体能够提供对对方有价值的东西、每个主体都有能力沟通和传递、交换是自主自愿的、每个主体都认为和其他主体的交易是合适的和有需要的。社会产品交换：能给目标受众提供有价值的东西；识别出那些能为利益花费金钱、努力的消费者；需要用有价值的东西答谢对活动支持赞助的机构。PS：社会营销的任务是让感知价值变大，让与所倡导的的改变相关联的成本变小。（增加或强调能获得的利益，减少或者淡化可能遇到的困难）五、市场（顾客）细分流程1、划分市场，并确定每个部分的特征2、评价每个细分市场，选择一个或者多个细分市场作为目标市场3、对每一个选择的目标市场制定详细的营销组合PS：顾客价值市场

11、组合的concept六、营销调查过程、内容形成调查阶段：顾客细分、理解需要、感知成本和利益预测试阶段：在派发之前测试顾客对调查的反应执行调查阶段：追踪顾客反应、针对反馈，修正策略包括一手资料和二手资料调查（为了节约金钱和时间，二手优先）定性调查：样本通常较小，不适用于较大的群体定量调查：预测原因和效果，样本较大，在一个有组织、受控制的环境中进行。Moving Upstream举例说明上游和下游行为改变：上游行为改变：影响政策制定者、政治家、监控者或者教育者，使得他们限制获得烟草的途径或提高食品的营养价值。下游行为改变：影响个人放弃吸烟、开车更安全或者少吃点脂肪多的东西。为什么要MOVING U

12、pstream理论认为这很重要。社会认知理论证明了人们的行为只是部分受控制，人的行为是复杂的，凭意志的，多层面的；我们所处的环境对我们选择有影响。 社会营销计划需要它：环境分析建立于正在被解决的问题的本质和解决方法的最佳途径，这可以回答关键问题谁的行为需要改变。能在很大程度(chngd)上提高效率。能够帮助(bngzh)解决隐藏的需求：能够帮助政府和非营利机构(jgu)解决人们没有觉察到的问题。会是仅有的选择它反映出我们任务的复杂性，需要考虑各方面的行为和因素。不这么做是不道德的。Managing the harm(value) chainHarm chain thinking专注于在产前、生

13、产、消费、消费后链条中商业营销可能会产生的潜在的有害影响，并促使公共政策制定者充分考虑谁受到伤害，并想出办法解决害处。伤害链概念是一种把涉及到或参与到社会健康问题的利益相关者有组织地、系统地联系在一起，确认出合适的干预方法要点的手段。思考四个群体：正在受到伤害的群体导致伤害产生的群体或者因素能够解决伤害的管理者或其他利益相关者能够影响管理者和其他相关者的群体the policy challenge-another P社会营销计划能够很好刺激个人行为的改变，但是这很难去维持，除非环绕目标受众的环境因素能够在长远支撑这种改变。例子：提供给个人循环可利用的箱子能够增大他们从自己的垃圾出分离出可回收物

14、的可能性。Factoring people into policy社会营销：Informing policy通知政策，告知制度DICE干预策略组合有五个关键公共部门工具的策略组合，政府和组织可以用来提高人们的生活水平。每一个都潜在影响着行为，每一个都有相关的优缺点。越来越多的证据(zhngj)表明，对健康和社会问题的一致的响应在这五个领域有最大的潜在(qinzi)影响，不仅是影响行为，还有随着时间对这种行为影响的维持作用。DICES策略（重点(zhngdin)）（翻译渣渣T-T）： Design设计：创造一个环境和流程促使个体和社会的发展和安全。 Inform通知：通知、交流事实和态度，力求说

15、服和建议行为。control控制：用法律和管理的力量作为规则的主体，用有约束力的力量去激励和惩罚个人、组织和营销人员的行为，以达到社会公益的目的。educational教育：告知、允许批判推理，为了变化和个人发展提高人们的利益意识和发展的技能。service服务：提供服务和产品支持双方同意的社会优先权Relational thinking &partnerships in social marketing一、 关系营销的发展、 原因、 作用、结果发展： 交易关系： 注重销量、 利益转变为持续友谊关系：长时间合作联盟、互相理解、友谊、顾客满意、顾客忠诚、终身价值等原因：能够运用最权威的利益相关者

16、的观点使项目在早期就能成形。这样做不仅能够使他们更容易支持您，他们的观点还能改进您项目的品质。赢得最有权威的利益相关者的支持能够帮助您获得更多的资源-这也使您的项目更加容易成功。通过及早地、经常性地与利益相关者的沟通，可以确保他们了解您在做什么而且充分理解您项目的好处-这意味着在必要时他们会积极地支持您。能够预期人们对待您项目的反应，并建立能够赢得人们支持的项目计划。过分强调销售目标会产生(chnshng)问题：鼓励不道德和造假困难在于：测量(cling)服务的好坏比测量销售量更具挑战性问一个简单的问题：你是否愿意推荐(tujin)这个服务给你的一个朋友？PS： 营销是创造和维系关系作用：通过

17、传达满意迎合顾客的需求以留住顾客；公司能够潜在地从顾客身上获得最大的价值，这会增加公司长远的利益。结果：1.信任。信任是关系发展最重要的因素，是发展长期的互惠互利的企业间关系的不可或缺的因素，能够减少感知风险水平和不确定性，能够克服行为改变的复杂性，能够维持行为的改变。2.识别社会营销的潜在价值：努力获得顾客的满意；支持长期而非间歇的改变；建立信任和做出承诺；吸引和动员目标群体。3.利益：从长期利益相关者、信任、承诺中获得更好的稳定性，因此能够实现组织的目标；能够比交易营销更好地结合营销概念，它刻画出：营销人员是和人们一起做事，而不仅仅给人们做事。二、 如何管理利益相关者利益相关者 权威/兴趣

18、优先次序网格高权威、高兴趣的人:全力以赴地与他们相处好, 竭尽全力地满足他们的要求。高权威、低兴趣的人: 做足够的工作来保证他们满意,但是不要做过头以至于让他们对您感到厌烦。低权威、高兴趣的人:让他们得到充分的信息,与他们交流以确保没有大的问题出现。这些人通常可以对您项目的细节有很大的帮助 。低权威、低兴趣的人:再次提醒这些人,但是不要过份地与他们沟通以避免他们产生厌倦之心 。Competition and critical marketing竞争者分析：对消费者认为是替代选择的东西详细地罗列问题。批判性营销：不仅要决定商业营销的坏处，还要将其反映，还要学习成功之处，分析其若想点。如此，可以帮

19、助我们从竞争中学习，也属于“moving upstream”的部分。一、 竞争者分析波特五力模型供应商议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的进入能力、替代(tdi)品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力PS：内部能力：公司(n s)应对竞争受内部(nib)能力的影响，这种能力取决于建立有效营销组合的潜能。竞争者分析中强调两点：人：消费者、其他利益相关者、员工和关系社会营销者需要通过提供真正的利益以满足目标顾客固有的私利。二、 CSR企业社会责任的局限性指解决具体的问题而非普遍的问题；企业需要将股东而非利益利益放第一；社会底线由财政决定。三、 竞争对目标市场 adoption 产生障碍政策、策略

20、、执行内部：个人的知识短缺或技能的缺乏。 外部：结构的改变。障碍与知识、信仰、技能、基础设备、经济阶层、文化影响有关Ps:目标市场利益：即目标市场所想或者所需要的和价值。利益驱动目标顾客行动。产品的定义对竞争的识别起关键作用。Open the tool box 1&2一、 顾客导向社会营销的起始点营销的重点在于识别顾客和顾客的需求，组织资源迎合顾客的需求。在社会营销中，问题不是告诉他们什么，而是给他们提供什么以至于让他们改变。PS：基于市场和顾客调查，才能很好地了解顾客。二、 社会营销计划形势分析利益相关者分析市场细分&目标市场、确定目标和Ps-执行-监督与评估每一个环节都与市场、消费者调查有

21、关三、 市场细分的阶段1. 将整个市场细划分成部分并找出每个部分的特点2. 评估每个细分部分，并以一个或多个细分部分作为目标市场3. 对每一个选择的目标市场制定详细的营销策略PS：细分的市场尽可能小并且可管理的。四、 市场细分的标准利益或动机、行为、个人特质（人口统计、心理统计、地理）五、 目标(mbio)市场内容人口统计(rn ku tn j)、地理、相关行为、心理、社会网、财产、改变的阶段、目标群体的大小目标(mbio)市场的障碍：内部：个人的知识短缺或技能的缺乏。外部：结构的改变PS：营销策略必须能解决关键因素，解决关键障碍，提供目标群体关键的利益。确定的目标必须符合SMART原则（具体

22、、可测量、可实现、相关、时间限制的）六、 衡量的内容成果：购买率、参与度、知度、态度改变、行为改变、合作伙伴关系、满意度、忠诚度过程：传递资料的数量、广告覆盖和频率、接触的信息和人数、举办活动次数和人数、花费的时间和金钱七、 社会营销中的 4Ps产品：想法、行为、服务（比现在的行为更胜一筹）包括：核心产品（预防自己与他人受伤害）、形式产品（不要酒后驾车）、延伸产品（提供免费出租车）价格：改变行为的成本货币成本：与有形产品和服务相关的成本非货币成本：时间、努力、能力、心里风险和损失、生理的不舒服PS：价格决策：金钱惩罚、金钱诱惑、非金钱惩罚、非金钱诱惑（ 表扬、社会地位、 声望）渠道： 实施行为

23、、得到相关有形产品或服务的场所实际的场所、电话、邮件、网络、车载设备等促销：一种说服的沟通以启发目标群体付诸行动。Fundraising一、能接受捐赠的主体(必须依法成立)1. 公益性社会团体2. 公益性非营利事业单位： 教育机构、科学研究机构、医疗卫生机构、社会公共文化机构、社会公共体育机构、社会福利机构，如国家兴办的学校医院科研所博物馆图书馆体育馆孤儿院敬老院等。公益事业：救助灾难、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动；教育科学文化卫生体育事业；环境保护社会公共设施建设；促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。PS： 只有(zhyu)公募基金会可以向社会公募，非公募基金会不

24、可以。二、 营销(yn xio)应用的发展阶段产品导向(do xin)推销导向消费者导向筹款方式从推销导向转为以消费者导向的信号三、 募款的角色扮演和基本原则角色扮演： 应成为传播福音者， 避免成为乞讨者、收账者、欺骗者、推销者、中介者基本原则：捐赠人导向、 募款机构、募款者的自身建设。四、 捐赠人的市场分析1.基金会：通常是指以从事公益事业为目的成立的非营利财团法人。私人基金会独立基金会占基金会80%以上，如李嘉诚基金会公司基金会企业根据情况拿出总收入的5%以内，目的是双赢运作基金会专门资助自己设立的慈善服务机构，资助专门项目，如卡耐基基金会公共基金会社会基金会针对社区事务，有时接受捐赠资源其他公共基金略基金会的“购买标准”：评估基金会对机构提出项目的兴趣基金会常用的标准：项目的质量和重要性、组织对这笔捐赠的需求程度、组织有效使用资金的能力、运作项目的主要人员、基金会通过资助项目可以得到的受益情况2. 企业企业捐赠的理由：把慈善事业看作竞争武器；将慈善项目看作一系列目标的综合体（改变企业形象、引起销售增加等）有捐赠意愿的企业如：当地企业、类似活动的企业（ 医院-制药公司）、宣布有明确支持领域的企业、大型企业、有私人关系的企业、 *有捐赠文化的企业有捐赠文化的企业：注重捐款的效果、捐款来源于公司盈利、企业慈善基金、员工酬薪、员工的一次过捐款、员工服务时数配对