【市场营销】3697-制胜广告营销：双关语的语用策略与美学策略

1、.：.；制胜广告营销：双关语的语用战略与美学战略双关，是汉语特有的修辞手法之一，它主要是利用汉语语音或语义的条件，使语句同时兼有甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联络，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。广告创作中恰当运用双关修辞，往往能使广告言语生动笼统、幽默诙谐，使人产生美的享用，从而接受商品信息，到达广告的诉求目的。然而双关战略并非任何广告人都能将之运用得恰倒益处，到达预期想象的效果。运用双关广告者不仅要尽力让广告到达最正确关联，还应该思索消费者的百科知识，民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。假设双关战略没有贴

2、近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至能够物极必反，弄巧成拙。在广告中运用双关应从实践出发，恰当运用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤饭锅广告，谐音“大吃一惊；“立竿见影肝药广告；“雄鸡冷饮，食全食美冷饮广告，谐音“十全十美之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法到达最正确关联的效果，更不要说言语的幽默和广告的传播效果了。还有些广告语，追求低级兴趣。例如，某妇科洗液广告语“无炎言的女人更温顺。“旺旺系列食品的“挑豆豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆逗他哦！或许从商业炒作的效果来看，这些“问题双关广告曾经

3、到达了它的目的，至少它让人们记住这些广告词虽然它们是糟糕的，但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，由于它们不被人们赞同，不能产生美感。广告双关语要力求到达最正确关联才干获得较好的语境效果。最正确关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的留意，公众要为获得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地加强语境效果。同时，广告主在运用双关战略时还应充分思索群众的认知心思，文化背景和风俗习惯，在尽力到达双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，留意提高产品的知名度和佳誉度。最终到达劝导、刺激消费的商业目的。一、广告双关语语用战略双关都具有两层含义。广告主利用言语文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两

4、件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有能够导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对协作原那么中方式准那么的违反：要清楚明白、防止晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要义务是引人注目，双关无疑是协助 广告主实现这一目的的有效手段。那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原那么可以给这个问题提供称心的解释。从相关原那么来看，广告双关语的运作方式可以简单地描画为：广告主有意利用双关的特点提供应读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会

5、深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的留意力，又能“使其进入广告所描画的角色中，完全浸溶于广告所发明的气氛中。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们经过最正确相关实际领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或效力是对本人有益的，即“劳有所得，劳必有报。摘选几例加以阐明：例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊的奉献。例(2)格力空调，发明“凉机。例(1这那么广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原那么，读者可以领会到“默默无蚊四字包含了多少内容！首先它展

6、现了运用蚊香的人们所共同追求的目的：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的任务形状：默默而无蚊闻，无声又无息。再那么，它也向人们阐明了一心奉献、不图报答的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？同样例(2读者也可以领会到“发明凉机这四个字包含了很多内容！首先它展现了运用空调的人们所共同追求的目的：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是他的好空调，又为您带来好时机，这是激发盼望胜利人士的购买愿望。此外，双关语倍受广告主青睐的另一缘由还在于其有“一字千金的宏大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要思索这一点，还要注重经济、实效

7、、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原那么，即短而美。Leech在其论著Principlesofpragmatics中论述的经济原那么的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完好无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他以为由于该原那么限制了信息量，能够导致歧义，这与明晰原那么相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。实践上，在多数文体的创作或修辞手段的运用过程中，作者总是想方设法防止这一矛盾，即防止歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简约凝练的

8、特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境获得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目的，真可谓一举两得。二、广告双关语的美学战略由于广告双关语属于言语范畴，在言语实践运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以经过以下层次表现出来。1.表达通俗美在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使本人的产品为消费者所了解并接受呢？普通消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中构成记忆的，这就要求广告双关语必需具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美才干，容易为他们所了解、接受和欣赏。如：例1停电24小时！照旧冷假设冰霜。上海航天冰箱例2白加黑，去除感冒，黑白清

9、楚。白加黑感冒药例1中“冷假设冰霜，常描画对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来描画停电24小时后的电冰箱，照旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，笼统地阐明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心思。例(2)“黑白清楚常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语那么把本义和引申义联络起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑黑片黑夜睡得香；“白白片白天不瞌睡。里层含义中既用了“黑白的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白清楚，用药时间上的黑白清楚和疗效的黑白清楚，也通知受众购药时一定要“黑白清楚，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下剧烈而

10、深化的印象。2制造奇特美广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必需具有留意功能，即可以吸引消费者的留意和兴趣，使他们产生购买商品的愿望。如何才干在竞争猛烈的广告大潮中使本人的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必需具有奇特美。所谓奇特美，是指广告言语采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和效果。具有奇特美的广告言语不仅能吸引消费者的留意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享用，由于这种言语本身就是一种美。试看下面的例句：美发尽在飘柔。飘柔洗发水广告产品名为“飘柔，而飘柔的秀发又是年轻女性安康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔即谈“美发的缘由在于运用了“飘柔，同时

11、又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔这个词的多重含义。读者经过移情作用，将本身追求美的心思活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。美学原理通知我们，任何美的事物都是方式美和内容美的辨证一致，这同样适用于广告言语。广告言语的内容美包括通俗美、简约美、奇特美，还包括意境美，而其方式美主要是指广告言语的意韵美。3.营造意境美所谓意境美，是指广告双关语经过言语的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔就是产生意境美的胜利范例。其他如：1只需是美的，人人都喜欢。美的空调2领略

12、美的世界，尽享美的人生！美的空调3原来生活可以更美的。美的空调这一组双关广告语，“的字同形异音异义，表层含义“美的de事物，里层含义“美的di空调，经过字形一样的联络，把表里两层含义联络起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心思上构成了较远的间隔 ，将读者引入到美的意境，给人以愉快的联想和享用。4.蕴涵意韵美广告双关语的方式美主要表达在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的言语运用必需节拍明快，发音响亮，富有音乐的调和与流畅美，使接受者得到听觉美的享用。由于，动听的言语不仅能抓住接受者的留意力，而且能引起他们的猎奇心，使他们在不知不觉中遭到感染而激起购买愿望。如：“美的家电，“美的全面，“美的彻底。美的家用电器这那