《卷烟商品营销员》之市场调研问卷设计

1、.：.；之市场调研问卷设计 发表时间：2003-11-18 第二篇 专业知识技艺第一章市场调研第一节问卷设计大多数调查方法都要运用问卷来搜集资料，问卷设计的好和坏，很大程度上决议了调查的成败。一、问卷设计的程序问卷设计是一项细致复杂的任务，也是整个调查活动的关键环节，问卷设计的质量如何将直接关系到市场调查的成败。一问卷设计的根本步骤问卷设计的步骤大体上可分为预备阶段、实践设计阶段和修正定稿阶段。1预备阶段在预备阶段，首先要围绕调查主题思索提出哪几方面的问题，这些问题能否满足了调查主题的要求。为此，要尽能够请有阅历的营销专家和业务任务者协助 设计，力求问卷的内容切合实践。然后要根据所确定的调查方

2、法和调查资料整理分析的要求确定问卷设计的原那么。最后可先设计问卷草案，待事前小范围实验获得根据后，再设计正式问卷。2实践设计阶段问卷实践设计阶段的内容包括确定问卷的构造、内容分布、调查中所提问的问题设计、问题备选答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等。这个阶段在整个问卷设计中是非常重要的，必需仔细反复地讨论和琢磨。3定稿阶段修正定稿阶段包括问卷的检查琢磨、问卷的模拟实验、问卷的修正及问卷的定稿印刷等项任务。二确定问卷中各问题的内容1问卷内容要完好，要符合调查的需求问卷设计当中要反复调查或经过预调查，分析有无脱漏重要信息。假设问卷内容反映的信息不完好或不一致，有些必要的信息能够从问卷

3、中反映不出来，就会影响其调查效果。2提问要详细问卷设计中须尽量防止运用普通性的提问，由于普通性问题往往缺乏针对性，例如：“您对某商场的印象如何?这样的问题过于笼统，很难到达预期效果。如详细地问“您以为某商场商品种类能否齐全?效力态度怎样?等等，其效果要好得多。3提问要准确确定问题内容时原那么上应一题一问，尽量防止一题多问。一个问题内假设现实上包含着假设干个问题的内容，结果得到的回答反而会模糊不清，不知道应归属于哪一个问题。例如：“您对小鸭洗衣机的价钱和效力质量称心还是不称心?这样的问题实践上包括价钱和效力质量两个方面的问题，结果“对价钱不称心、“对效力不称心或“对价钱和效力不称心的被调查者都能

4、够回答“不称心，结果显然是不对的。因此，该问题应分为两个问题：“您对小鸭洗衣机的价钱能否称心?、“您对小鸭洗衣机的效力质量能否称心?4用词要恰当问卷提出的问题不宜过长，要清楚明了，切忌模棱两可。要通俗易懂，不要运用专业名词或令人费解的问句，甚至不要用一些描画词，如“普通“美丽“著名等。这些词语，人们的了解往往不同，在回答中没有确定的答案。例如：“您能否经常购买卷烟?回答者不知经常是指多长时间。又如：“您能否经常抽名牌香烟?被调查者也很难回答，即使作出了回答，意义也不是很大，由于即使是公认的名牌香烟，价钱差别也很大。5防止诱导性提问问卷设计的问题应坚持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按

5、调查者的志愿回答以下问题，否那么会呵斥调查资料的失真。如：“大家普遍以为牌子的卷烟口感好，您的印象如何?这种引导性的提问会导致两个不良后果；一是被调查者不假思索就赞同问题中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是援用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众心思。6涉及个人的问题应放在问卷的最后问卷设计要尽能够避开个人问题。如个人收入问题、个人生活问题、个人政治倾向问题等等。这些问题被调查者是不愿回答的。假照真实需求调查个人问题，最好应放在问卷的最后，而且在提问方式上也要间接和婉转一些为好，把收入分层让被调查者选择的题型效果要明显优于让其直接填写收入的题型，应尽量采用。7问句要思索时效

6、性时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做过长时间的回想，往往会使其产生抵抗调查的心态，因此问句要思索时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少?用于食品上的支出为多少?这种问题只需非常细心的被调查者才能够回答出来。普通可问：“您家上个月的生活费支出是多少?这样才可使问题回想起来较容易，答案也比较准确。8有利于数据处置调查询卷应按计算机的处置要求来设计，最好能直接被计算机读入，以节约时间和提高统计的准确性。三安排问卷的构造当各个问题的内容和方式、措辞都已确定，设计者就应该思索怎样把这些问题组合成问卷，即安排问题的陈列顺序与构造。主要要留意以下这些问题：1问卷的开头部分和附录部分要尽能够短些，以

7、突出正文部分。2问卷不宜过长，普通控制在1520分钟之内回答终了为宜。时间过长会引起被调查者的反感。3问题设计陈列要科学。首先，问题的陈列要有合理的顺序。普通先要提出概括性的问题，然后由近及远、逐渐启发；由简到繁逐渐深化，防止一下子提出复杂的问题，使被调查者感到腻烦。其次，先普通后特殊，防止诱导。将敏感性问题放在最后，这样，由于调查后期气氛比较融洽，被调查者的警惕性降低，有助于提高回答率。例如，对某品牌的牙膏进展市场调查，先用过滤性问题识别合格应对者“最近您购买过牙膏吗?再问普通性问题，如“您购买牙膏的品牌?接下来是需求思索的问题：“您对某某牌牙膏的看法?4满足可维护性原那么，问卷应该构造明晰

8、，最好思索采用模块化设计方法，即把问卷分为假设干个功能块，每个功能块由假设干道题构成。各功能块内部具有较强的联络，而功能块之间应坚持相对独立。二、提问方式设计提问方式设计主要是针对正文部分的问题而言的，提问的方式可以分为两类，一类是封锁式问题，一类是开放式问题。一封锁式问题封锁式问题是指对问题事先设计了各种能够的答案，由被调查者按要求从中选择。封锁式问题的题型是规范化的，这种设计有利于被调查者的了解和回答，也有利于调查后的资料整理，因此为问卷设计所常用。根据提问工程或内容不同，封锁式问题的种类主要有以下八种：1两项选择题两项选择题又称是非选择题，它的答案只需两项，要求被调查者选择其中一项来回答

9、。例如：您家里有微机吗? 请在空格内打钩有 没有您吸烟吗? 请在空格内打钩吸烟 不吸烟2多项选择题多项选择题与双项选择题的构造根本一样，只是答案多于两种。被调查者根据问题的要求或限制条件可以选择一种答案，也可以选择多种答案。例如：您的家庭月收入属于以下哪一组? 请在空格内打钧500元以下 5001 000元 1 0002 000元2 0005 000元 5 000元以上他喜欢“力士牌香皂的缘由是什么? 请在空格内打钩香味好 泡沫多 去污力强 购买方便 价钱比其他香皂廉价访销员每次到您的商店访销时做些什么任务? 请在空格内打钩完成定单 宣传促销 市场管理 提供效力 指点运营上例第一题因条件限制只

10、能选择一种答案，而第二、三题那么可选择多种答案。3顺序选择题顺序选择题是在设计问题时列出假设干个答案，由被调查者依本人的喜欢程度确定出先后次序。例如：您在购买A牌彩色电视机时，主要是思索了以下哪些要素? 请您按优先劣后的顺序给予编号15品牌 价钱合理 款式新 售后效力 维修方便4程度评选题程度评选题是对某些问题从“极差到“极好进展分等，由被调查者根据本人的判别来回答。例如：本商场的效力态度是A极好 B很好 C好 D普通 E差 F很差 G极差5语意差别题语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据本人的志愿在本人认可的尺度上作上记号。例如：请根据您对某商店的评价在本人认可的尺度

11、上作上记号。态度热情 非常比较普通 态度冷淡 非常比较普通价钱廉价 非常比较普通 价钱昂贵 非常比较普通种类丰富 非常比较普通 种类单一 非常比较普通环境清洁 非常比较普通 环境肮脏 非常 比较 普通6双向列联题双向列联题是将两类不同的问题综合到一同，由被调查者根据志愿或印象进展选择。例如：请您对下面每一对在选购卷烟时要思索的要素作一比较，并在您以为比较重要的要素的 中打“。品牌 与价钱 品牌 与习惯 品牌 与安康 价钱 与习惯 价钱 与安康 习惯 与安康 7现实性问题现实性问题是根据需求调查的有关现实设计的由被调查者回答的问题。例如：通常您一周来本商场几次? 请在空格内打钩2次以下 23次

12、3次以上8假设性问题假设性问题是假定某种情况发生，讯问被调查者将采取什么行动。例如：假设A牌彩色电视机降价200元，您能否情愿购买? 请在空格内打钩情愿 不情愿 难说二开放式问题开放式问题是指对问题的回答不提供任何详细的答案，由被调查者根据本人的志愿自在作出回答的问题类型。开放式问题的种类主要有以下五种：1自在回答法自在回答法是对被调查者回答以下问题不加任何限制完全由被调查者自在回答的一种方法，例如：您对本店的售后效力有何意见?您喜欢抽哪些牌子的卷烟?2语句完成法语句完成法是把一个问题设计成不完好的语句，由被调查者完成该句子的方法。例如：当您的亲友购买卷烟时您引荐_。3文字联想法文字联想法是设

13、计成综合性或概括性问题的文字，然后由被调查者根据文字提出他脑海里回想起来的内容。例如：请列举他所知道的名优卷烟： 、 、 看到“红塔山这个词，他脑海中涌现出的第一个词是什么? 4故事完成法故事完成法是设计一个未完成的故事然后由被调查者来完成的方法。例如：我与妻子去逛超市，遇到许多人抢购特价洗发水，我和妻子使产生了也要购买的激动请您完成这段故事。5主题幻觉检验法主题幻觉检验法同故事完成法有些类似，它是向被调查者出示一组图片或照片，请被调查者根据本人的了解虚拟一那么故事。例如：有一幅图画上画着一对老年夫妇，在商店里寻觅着什么，请被调查者据此编一段故事。开放式问题的优点是比较灵敏，可以使被调查者充分

14、表达本人的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封锁式问题不易得到的信息。其缺陷是答案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时。总之，不论是封锁式问题，还是开放式问题，都有其优缺陷，不应简单地划分为谁优谁劣，在详细运用上应视调查主题和调查目的而定。三、市场调查询卷设计实例卷烟零售户问卷调查表尊崇的客户：为了更好地了解您的运营情况，倾听您的心声，加强我们的沟通，以便于我们能不断地提高效力质量，更好地为您效力，特制造本调查表，希望您能予以配合填写，谢谢您的协作。请在您选择的选项后括号内打“客户姓名：_号码_地址_1您所开的烟店地处什么位置?城市 乡镇 郊区 乡村 2您运营卷烟零售有多长时间

15、?1年或1年以内 15年 5年以上 3您每月卷烟销量有多少?20条以下 2070条 70150条 150条以上 4您每月销售的卷烟中哪种档次的卷烟销量较大?30元以下 3080元 80元以上 5您所售卷烟中哪些牌号卷烟销量较大，请依次填写： 、 、 、 6烟草公司的访销员每周到他户访销几次?一次 两次 两次以上 不走访 7您以为我们访销员一周上门访销几次为好?一次 两次 三次 无所谓 8您对我们上门访销员、市场经理的效力态度能否称心?称心 根本称心 不称心 9您对我们访销员的效力态度能否称心没有实行访销的不填。称心 根本称心 不称心 10您对我们配送员、驾驶员的效力态度能否称心?称心 根本称心 不称心 11访销员每次上门访销时做些什么任务?完成定单 市场管理 讯问信息 提供效力 指点运营 宣传促销 1 2您是几级零售商户?A级 B级 C级 1 3您的商店主