营销与环境 时代的潮流开始发挥作用了

1、0第 节营销与环境2时代的潮流开始发挥作用了!1营销组合：产品、价格、分销、沟通目标市场：顾客行业环境中间商、竞争者、卖方、公众宏观环境政治、法律、经济技术、文化、人口2环境的特点变动性 变化的渐进性与突发性共存机会和威胁并存SARS对宾馆服务业、网上购物和私家车的影响入世后产品价格；911后全美航空业和旅游业入世后产品价格；911后全美航空业和旅游业消费水平不断提高，消费需求从品质要求、构成到行为显著变化31 技术环境 科学技术是推动社会发展的根本动力，也是市场变化多端、周期性发展的根本原因。技术的发展改变了竞争规则，激发了新的需求，也为营销提供了更加丰富的手段。 技术创造了许多奇迹，如青霉

2、素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。41.1 技术环境要素生产技术管理技术产品技术技术环境是指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及以此为目的建立一个企业、工厂时所需的知识、经验和技能的总和。51.2 新技术引发的变化眼球经济 赢者通吃 超低门槛 竞争基础 竞争规则变化

3、 营销手段变化 顾客需求变化 6大数据营销大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据的特征：数量多、变化快、来源多、数据真企业利用数据的范围：从内至外，数据的整合7大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）来自去哪儿网的大数据显示，今年十一出游机票搜索预订量整体较去年增长了超过50%。无论是国内游还是出境游，北上广仍是最大的客源输送城市，占据了全国客源市场的一半以上，江

4、苏、山东、浙江、四川、河北、山西、辽宁等地也位居客源地Top10。8大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）北京出发的国内机票搜索分布图9大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）上海出发的国内机票搜索分布图10大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）广州出发的国内机票搜索分布图11大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）北京出发的国外机票搜索分布图12大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）上海出发的国外机票搜索分布图13大数据之国庆去哪儿（中国旅游新闻网 2014-9-25）广州出发的国外机票搜索分布图142 其

5、它宏观环境 企业 顾客 文化经济政治和法律人口152.1 政治、法律制度 激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为，保护环境、节约资源，建立和维持良好的市场秩序。企业行为需求 限制和支持产品和服务的供给，引导和制约需求向良性的方向发展。政治法律 政策和法律是指组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律对企业营销影响较大的法律法规：广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、商标法、专利法、环境保护法、反垄断法、禁止传销条例、广告条例实施细则、零售商品称重计量监督管理办法、驰名商标认定和保护规定企业行为：在降耗、减排、生态平衡、竞争秩序等方面的相关规定越来越严格企业营销要考虑环保、生态

6、、社会责任需求：激励需求向节能、环保、非物质的方向发展，限制高物质消耗的、奢侈的，甚至是有违社会道德的需求 从家电下乡到家电以旧换新从2008年9月1日起汽车消费税率的调整到2010年6月1日发布的“关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知 ”172.2 经济环境恩格尔系数消费结构的优化消费结构危机阶段停滞阶段复苏阶段高潮 阶段经济周期一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力社会购买力可任意支配收入消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费指支出占总支出的比例关系恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比

7、重。家庭收入越少，用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入所用来购买食物的支出比例则会下降。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-59%为温饱；40%-49%为小康；30%-39%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕国家统计局2014年2月24日发布的2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。192.3 社会和文化环境 传统与风俗民族与宗教欲 望行 为

8、影响影响教育状况语言与亚文化群20教育 审美观、鉴别力、购买理性程度、新产品的接受力语言（ “身体”语言）和文字几种重要的思想观念 价值观念（决定是非观、善恶观、美丑观、主次观人的行为） 伦理观念（什么不该做，应该怎么做，不能怎么做人际关系） 审美观念（数字 、颜色 、图案 、音乐 、时空观念 ）民族和宗教 影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念传统与风俗 月饼和粽子的差异（习俗的力量？保鲜技术？口味或其他？应该强调产品的节日性及其文化内涵还是淡化它？）22案例：可口可乐玩不转中国茶2001年推出日本蜂蜜茶饮料“岚风” 2010年推出冰茶雪碧2008年推出原叶红茶、原叶绿茶 阅读材料：可口

9、可乐玩不转中国茶亚文化群 亚文化群是指在较大的社会集团中的较小团体。亚文化群既遵从较大的文化传统，同时也有自己独特的信仰、态度和生活方式。广州的新客家人广州的客家人，原是指原籍为中原地区的中原汉族，从秦汉开始不断南迁。历史上河源、惠州、深圳、广州、韶关、潮州、海陆丰客家与梅州客家实为一整体。现在由于各种原因从全国各地正式迁徙和移民到广州定居和长期生活的外籍广州人则被称为新客家人。他们既努力融入广州社会，又保留着不少自己家乡的生活习惯和消费偏好。242.4 人口环境 人口规模对基本生活资料的需求具有决定性作用 人口构成自然构成：性别/年龄结构社会构成：民族/职业结构人口密度和集中度影响分销和沟通

10、家庭单位影响大件耐用消费品 人 口环 境25人口规模美国人口资料局09年8月12日发表报告说，2011年，世界人口总数将由目前的67亿上升到70亿，增长的人口主要来自发展中国家，印度人口总数2050年将超过中国。报告说，未来40年，亚洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海沿岸的人口增长，将约占全球人口增长的97%。报告还说，美国、加拿大这样的发达国家，人口增长率并不高，一半来自移民数量的增长，一半来自本国人口的自然增长。相反，发展中国家的生育率高，年轻人人口基数大，人口增长迅速。在非洲，妇女一生中生育六七个孩子，是司空见惯的事情。而美国妇女一生生育孩子的平均数是2个，加拿大是1.5个。26美国人口统计学

11、家卡尔豪布说，“今天，全球12亿年轻人中，将近90%来自发展中国家，平均每10个年轻人中就有8个，来自非洲和亚洲。”豪布说，“为了获得更好的教育和培训机会，找到更赚钱的工作，拥有更健全的医保，在未来数十年里，这些年轻人中的大多数，会继续推动农村人口城市化进程。这将成为未来数十年里的主要社会问题之一。如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，

12、83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。27人口构成包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（2540），中年人（4065），老年人（65岁以上）。 28农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。人口密度29家庭结构未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻，没有孩子满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空

13、巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居303 行业环境 无法改变更加具体可以改善对企业营销活动的影响更加直接行业环境宏观环境313.1 市场结构 1234完全竞争竞争类型完全垄断寡头垄断垄断竞争323.2 企业行为 企业在市场上为实现其目标而采取的应对市场竞争的各种活动、措施 。企业行为企业市场行为战术行为战略行为产品差异化促销的攻击性 行业环境的协调行为 企业行为: 明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动 产品差异化、促销行为的攻击性竞争模式差异化方法差异化深度行为重点完全垄断-低政府力量完全竞争-标准化消费惯性寡头垄断水平差异

14、化：追求形式、附加产品层面的差异较高维护市场均衡垄断竞争垂直差异化：注重产品研发，以期通过换代产品取得竞争优势高市场份额、区别竞争对手产品差异化在衡量市场结构中有重要作用： 程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度竞争模式市场权力对价格控制定价方法促销行为价格稳定性完全垄 断无限权力独家控制依据垄断的基础政府严格监管控制没必要高稳定完全竞 争没有权力不能控制市

15、场总体供需决定知识完美，不存在不稳定寡头垄 断市场势力均衡取决于其他企业理性竞争，合谋协商（非正式的限制性协议）互不进攻，否则影响其行为的有效性较为稳定垄断竞 争一定限度的市场势力控制一些据市场地位，采取不同的定价方法针对性的颠覆性价格，广告行为，求先发优势不稳定、存在攻击性战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为 产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。 企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变 企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境垄断竞争阶段，特别在低集中度状

16、态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。联盟合作领域竞争领域IBM与摩托罗拉Power PC体系、微处理器的研究和开发微处理器生产和销售IBM与苹果公司Power PC体系PC机的销售和操作系统惠普与日立微处理器的研究开发和技术转移微处理器生产施乐与富士施乐大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机市场营销、打印机技术和全球营销复印机技术、部件的生产寡头竞争阶段，企业认识到竞争者存在的价值，并加以有效利用，形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础，对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。37社会公众社区邻近居民和社团组织 团体消协、环保等非盈利性的社会团体 政府政府部门、国会、法院等 媒体报纸、杂志、电台、电视台和互联网等