本科《营销渠道管理》课件NO8

1、营销渠道管理第八章 服务营销渠道学习目标知识目标理解服务渠道的概念、特征和顾客服务的类型掌握服务渠道策略学习目标技能目标能区分服务的特征及顾客服务的类型能根据服务的特征和顾客服务的类型制定相应的服务渠道策略第八章 服务营销渠道学习目标学习重点和难点服务的特点顾客服务的类型根据服务的特征制定服务渠道策略根据顾客服务类型制定服务渠道策略第八章 服务营销渠道第八章 服务营销渠道第一节服务及服务营销概述第二节服务渠道策略第一节服务及服务营销概述一、 服务的含义二、 服务的分类三、 服务的特征四、 服务营销渠道的方式第一节服务及服务营销概述一、 服务的含义 服务是一种事务，是用于出售或连同产品一起出售的

2、活动、利益或效用感。可以从功能、过程和关系三个不同的角度来理解服务。第一节服务及服务营销概述一、 服务的含义 一是产品服务化，又被称为功能服务，即购买产品时往往伴随着售前服务、售中服务与售后服务；二是服务产品化，又被称为功能产品，即消费服务时往往需要依托具体的实体产品，或者服务被打包成“产品”。第一节服务及服务营销概述一、 服务的含义知识链接市场上的服务（1） 纯粹有形产品（2） 附加部分服务的有形产品（3） 混合物（4） 主要服务产品附带有少量的有形产品和其他服务（5） 纯粹的服务产品第一节服务及服务营销概述一、 服务的含义知识链接图8-1有形与无形要素的连续谱第一节服务及服务营销概述二、

3、服务的分类（一） 按照劳动密集程度与交互定制程度划分（二） 按顾客需要分类第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（一） 按照劳动密集程度与交互定制程度划分图8-2服务过程矩阵第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（一） 按照劳动密集程度与交互定制程度划分按劳动密集程度与交互定制程度两个维度将服务分为四大种类标准化服务定制化服务无差别服务个性化服务1234第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（一） 按照劳动密集程度与交互定制程度划分 标准化服务的特点是供应者与需求者之间交互定制程度低，并且供应者提供服务的劳动密集程度也低，如航空运输、旅馆、度假娱乐等服务工厂。 定制化服务的特点是供应者与

4、需求者之间交互定制程度高，而供应者提供服务的劳动密集程度低，如汽车修理厂、其他维修服务等服务商店。第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（一） 按照劳动密集程度与交互定制程度划分 无差别服务的特点是供应者与需求者之间交互定制程度低，而供应者提供服务的劳动密集程度高，如零售业、批发业、学校、商业银行的零售服务等大众服务。 个性化服务的特点是供应者与需求者之间交互定制程度高，并且供应者提供服务的劳动密集程度也高，如医生、律师、会计师、建筑师等专业服务。第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（二） 按顾客需要分类1.便利性服务2. 伴随性服务3.补充性服务第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类

5、（二） 按顾客需要分类1.便利性服务 便利性服务，即对顾客浏览选购商品提供更加方便性的服务。便利性服务是任何终端卖场都必须提供的服务，也是服务营销渠道中的基本服务，满足顾客购物的基本需求。第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（二） 按顾客需要分类2. 伴随性服务 伴随性服务，即针对顾客在商品购买过程中的要求提供的服务。伴随性服务与顾客购买商品有直接联系，也是服务营销渠道中提供的促销性质的服务。第一节服务及服务营销概述二、 服务的分类（二） 按顾客需要分类3.补充性服务 补充性服务，即针对顾客期望得到的与购买商品并没有直接关系的需求而提供的服务。补充性服务对顾客消费商品起着推动作用，辅助卖场

6、成功地经营，也可说是推销性的服务。第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征（一） 无形性（二） 同时性（三） 差异性（四） 不可储存性（五） 不可转让性第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征 服务产品的特质及组成元素很多都是无形无质的，让顾客不能触摸或凭视觉器官看见其存在，甚至在顾客使用服务后的利益，也很难被察觉，或需要等待一段时间后，服务使用者才能感觉到利益的存在。（一） 无形性第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征 实体产品在从生产、流通到最终消费者的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与交易和消费的过程具有一定的时空差异。（二） 同时性第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征 差

7、异性是指服务产品会随构成成分及其质量水平的不同而经常变化。服务业是以人为中心的第三产业，由于人类差异性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。（三） 差异性第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征 基于服务产品的无形性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像实体产品一样被储存起来，以备未来销售的需要。可储存性的特征要求服务提供者必须解决由不易库存所引致的产品供求不平衡问题。（四） 不可储存性第一节服务及服务营销概述三、 服务的特征 所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何实物的所有权转移。由于服务具有无形性和不可储存性的特征，导致服务产品在交易完成后便消

8、失了，消费者并没有实质性地拥有服务。（五） 不可转让性第一节服务及服务营销概述四、 服务营销渠道的方式 一般而言，服务分销以直接渠道最为普遍。直接服务营销渠道是指不经过中间商，直接向最终顾客提供服务的过程。（一） 直接服务渠道第一节服务及服务营销概述四、 服务营销渠道的方式（二） 间接服务渠道4.代销商1.代理5.经纪商6.其他中介机构2.批发商3.零售商第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示二、 根据顾客服务制定渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略 三、 服务渠道终端布局策略第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略（一） 根据无形性制定渠道策略（二） 根据同时性制定渠道策略

9、（三） 根据差异性制定渠道策略（四） 根据不可储存性制定渠道策略（五） 根据不可转让性制定渠道策略第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略（一） 根据无形性制定渠道策略 与实体产品相比，服务首先具有无形性的基本特征。服务的无形性使其比实体产品更难以区分，这需要营销代表更富有想象力，以在竞争中彰显自己服务的特点。第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略（二） 根据同时性制定渠道策略 服务的同时性意味着，通过营销渠道向顾客提供有效的服务时，服务提供者必须缩短流通渠道，更多地采用直供渠道。如果渠道不能很好运作，顾客就不会很好地得到应有的服务。第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征

10、制定渠道策略（三） 根据差异性制定渠道策略 对于多单元服务组织来说，当这些单元以一种授权的方式被独立拥有时，只有通过有效的营销渠道管理才能执行服务标准化，因为在提供服务时，人为因素所产生的差异是巨大的。第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略（四） 根据不可储存性制定渠道策略 对于渠道管理者来说，服务的不可储存性意味着一定时间内提供的服务量应尽可能地全部被消费掉。由于团体就餐领域表现异常活跃，酒店管理公司为了保持上座率，对全国性旅游公司的依赖越来越大。第二节服务渠道策略一、 根据服务的特征制定渠道策略（五） 根据不可转让性制定渠道策略 所有权的不可转让性会使消费者购买服务时，存在担心

11、风险的消费心理。如何促进服务销售，是营销渠道管理人员面临的问题。第二节服务渠道策略二、 根据顾客服务制定渠道策略（二） 根据售中服务制定渠道策略（三） 根据售后服务制定渠道策略（一） 根据售前服务制定渠道策略第二节服务渠道策略（一） 根据售前服务制定渠道策略 一般来说，售前服务的渠道策略主要有两种：一种是消费者购买之前的“售前服务”；另一种是消费者在售前服务中的“前线阵地”，如迎宾服务、存包服务、总台咨询服务、产品推介等。二、 根据顾客服务制定渠道策略第二节服务渠道策略（二） 根据售中服务制定渠道策略二、 根据顾客服务制定渠道策略 在现代商业社会，渠道成员向顾客提供信贷服务已经成为一种趋势，其

12、服务形式主要有商业信用卡、支票、分期付款等。 培训服务是对购买者进行培训，让他们能正确有效地使用厂家的产品。1.信贷服务2.培训服务第二节服务渠道策略（三） 根据售后服务制定渠道策略二、 根据顾客服务制定渠道策略1237654根据代理商承担的职能不同，代理商可分为以下类型：上门服务咨询服务促销服务技术指导服务货款服务订货服务沟通服务第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（一） 集群策略（二） 分散策略（三） 替代策略（四） 互联网络策略第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（一） 集群策略 集群策略是基于消费者在众多竞争服务网点之间做出购买选择时，对其表现出的消费行为特征进行分析得

13、出的。在众多竞争者集中的地方设立服务网点，往往会导致共赢的格局。第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（二） 分散策略 分散策略即终端多据点化，通过将服务均衡区域放大，扩大目标市场覆盖面，扩大服务的知名度。同时，在未开发的区域开发新网点，可在开业初期取得良好的回报，并增加了市场机会，有利于激励各终端网点扬长避短。第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（三） 替代策略1.分销中介替代网点2.委托或授权替代网点3.通信与运输替代网点第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（四） 互联网络策略34121.FAQ（1） 列出常见问题（2） 问题的组织（3） FAQ的导航（4） FAQ的

14、帮助第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（四） 互联网络策略（1） 在线表单的概念（2） 在线表单的类型及应用2.在线表单第二节服务渠道策略三、 服务渠道终端布局策略（四） 互联网络策略图8-3 中国互联网站常见问题解答第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（一） 有形展示的含义（三） 有形展示的效应（二） 有形展示的形式第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（一） 有形展示的含义 有形展示是指服务分销商通过服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客等为顾客提供服务的有形服务线索，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。第二节服务渠道策略四、 服务渠

15、道的有形展示（二） 有形展示的形式（1） 周围因素（2） 设计因素（3） 社会因素1.实体环境展示第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（二） 有形展示的形式（1） 服务实体化（2） 信息有形化2.信息沟通展示第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示 边缘展示是指顾客在购买服务过程中能够实际拥有的有形要素。 与边缘展示不同，核心展示是指顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的有形要素。（1） 边缘展示（2） 核心展示知识链接有形展示的类型第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（三） 有形展示的效应通过感官刺激感受服务利益引导顾客产生合理的期望创造良好的近因效应协助培训服务员工123

16、4第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（三） 有形展示的效应1.通过感官刺激感受服务利益 产品的外观是否能满足顾客的感官需要，将直接影响到顾客是否真正采取行动购买产品。同样，顾客在购买或享用无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（三） 有形展示的效应2.引导顾客产生合理的期望 顾客对服务是否满意，关键取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客具有的期望。但是，服务的无形性会使顾客在购买和享用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或判断。第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（三） 有形展示的效应3.创造良好的近因效应 企业形象或服务

17、产品形象的优劣，直接影响着顾客对服务产品及公司的选择，影响着企业的市场形象。第二节服务渠道策略四、 服务渠道的有形展示（三） 有形展示的效应4.协助培训服务员工 如果提供服务的员工不能完全了解企业所提供服务的特征与优势，企业的营销渠道管理人员就不能保证所提供的服务能否符合企业所规定的标准。本章小结 服务渠道是指服务从提供者向消费者转移过程中所涉及的一系列成员。由于服务的特征与实体产品的特征存在着差异，使得服务渠道与传统实体产品的渠道有一定的区别。第八章 服务营销渠道实训操作 通过本次实训，使学生能根据客户的需求拓展服务营销渠道。第八章 服务营销渠道拓展服务营销渠道实训目的实训操作 基于电信运营商和校园电信市场，根据顾客购买电信产品所需的服务要求来拓展公司在区域市场的服务营销渠道。 第八章 服务营销渠道拓展服务营销渠道实训要求实训操作 纸张、笔、计算机、互联网