大批量市场营销跨越到定制市场营销

1、.：.；由大批量市场营销跨越到定制市场营销定制市场营销，指的是企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进展市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。它是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目的市场营销后的又一次飞跃。定制市场营销具有以下重要特征： 1.以个性化需求为根底 最大限制满足顾客的个性化需求是定制市场营销的前提和存在条件。随着社会经济的开展和收入程度的提高，消费者需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差别性会不断加强、扩展。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势，定制市场营销正是顺应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期消费需求的个

2、性化趋势也为定制市场营销奠定了客观根底和宽广的开展空间。 2.市场细分终极化 定制市场营销突破了按需求类别对消费者进展群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限制，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目的市场。 3.消费者的参与 在定制市场营销方式下，营销的着眼点是满足消费者的个性需求和特定要求，这就带来了消费者参与产品设计的必然性。消费者甚至提出纯个人的、全新的产品设计志愿和要求，然后由定制企业加以实现。可以说，定制市场营销是消费者与产品供应者共同推进完成的营销活动，没有消费者的参与，就没有真正意义上的定制市场营销。 4.合理的运营规模和新的赢利方式 定制市场

3、营销在战略理念上强调给每个消费者以充分的关注和满足，而在实践操作中仍需经过消费方式的构造和重组来实现预期的赢利目的。为此，企业实行定制市场营销仍需一定的运营规模来保证。企业根据消费者个性化需求进展产品设计和运营过程的重新组合，并在更大范围内满足消费者个性化需求的根底上，追求和实现赢利程度的提高。 定制市场营销的优点 与传统市场营销方式相比，定制市场营销的优点表达在以下几个方面。 1.全面满足消费者需求 传统的目的市场营销的胜利之处在于满足了不同消费者群的不同需求。但是由于针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所思索的重点是同一消费群体对某一产品属性的共同需求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，

4、这就决议了目的市场营销对个性化需求的满足是不完全的。而定制市场营销正好弥补了目的市场营销的这一缺陷，在满足共同需求的根底上，特别关注个性需求的满足，使单个消费者对某一产品的整体需求获得全面而充分的满足。 2.拓展企业市场空间 “哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业开展的时机。从这个意义上讲，市场时机是无限的，但是联络到某个详细企业，时机却是有限的，而且在传统的营销方式中，这种有限的市场时机还必需有足够的规模，可以实现企业的利润目的才被以为是有价值的，这就使得一些市场时机因规模较小而不能被企业利用。而定制市场营销是针对每一个消费者的，可以利用最小规模的市场时机，为企业的开展提供了更加宽广的空间。

5、 3.加强产品市场竞争力 在竞争日益猛烈的市场上，谁的产品最能满足消费者需求，谁就能最终博得市场。而定制产品是消费者根据本人的个性需求自行改良、设计出来的产品，是消费者最称心的产品，因此也是市场竞争力最强的产品。海尔是我国家电企业定制市场营销的先行者。它响亮地提出“您设计，我消费的新口号，由客户向海尔提出包括性能、款式、颜色、大小等要素在内的家电需求方式，从而使产品更具顺应性，更有竞争力。2000年8月海尔推出“定制冰箱只需一个月时间，就从网上获得了100余万台的要货订单，相当于海尔冰箱全年产销量的1/3，开创了B2B大批量定制营销的先河，而2002年海尔个性化订单已超越1500多万台套。由于

6、满足了个性化消费的需求，海尔也获得了市场更为丰厚的报答。4.提高企业经济效益 定制市场营销是根据顾客的实践订单来组织消费的，真正实现了以销定产，可以有效防止传统大规模消费带来的产品滞销、积压而导致的资源闲置和浪费，有利于降低库存本钱，缩短再消费周期，加快企业资金的周转；定制市场营销要求减少中间环节，缩短供需双方的间隔 ，有利于企业及时了解市场需求变化，降低流通本钱；个性化产品需求价钱缺乏弹性，产品售价提高从而提高单位产品利润。这些要素都会促进企业经济效益的提高。 定制市场营销的战略 企业实行定制市场营销，须留意以下几方面战略的运用。 1.信息沟通战略 顾客在定制市场营销中处于中心位置，顾客的个

7、人意见和要求是定制产品设计和消费的根据。只需了解顾客的需求信息及其变化，才干真正提供个性化产品和效力。顾客需求信息的获取和采集成为定制市场营销非常重要的问题。为此，企业必需和顾客建立良好的信息沟通渠道，运用多种方式搜集顾客的建议和要求，并仔细研讨其心思，从总体上把握能够的定制趋势。其中有两种方式尤要引起注重。一是积极采用现代信息和网络技术与目的顾客进展互动式信息交流。经过充分接触与沟通，使顾客充分参与产品设计，议定建立在互利根底上的适宜的产品价钱，进而达成顾客称心的定制买卖。因此电子商务的开展对企业实行定制市场营销具有重要意义，它不单纯是一种现代买卖方式，更是一种获得顾客需求信息的便利沟通方式

8、。二是定制市场营销的实施不能仅停留在与顾客的某一笔买卖上，必需立足于为顾客终身效力。因此，企业还应以建立顾客个人数据库和信息档案的方式，坚持与顾客更为个人化的联络，继续追踪顾客需求的开展变化，为其提供终身化的定制效力。 2.柔性消费战略 定制市场营销中的产品消费是顺应顾客个性化需求的个性化消费。由于定制产品的方式千姿百态、各不一样，使得定制产品的消费具有非规范化和非完全规范化的特点。这就要求企业实现消费流程的柔性化。即企业的消费线装配必需具有快速调整的才干，使企业的消费线具有更高的柔性和更强的加工变换才干，从而使消费系统能随时顺应不同种类、式样的加工要求。主要措施如下： 产品模块组合化。每种产

9、品虽然顾客的个性要求不同，但主体性质是根本一样的。企业在设计定制产品时，要尽量实现产品的模块化。模块可分为两个部分，一是一切产品共有的主体模块，二是表达定制特征的附件模块。企业可在坚持产品主体模块稳定的情况下，将附件模块组合于主体模块上。模块组合方式不仅可以提高定制产品的开发设计速度，而且可以加强产品多样性，降低制造本钱。如以日本松下电器公司为首的一批企业所开创的“自选零件，代客组装的业务就属这一方式。 产品零部件通用化。即把产品的零部件设计成通用规格。如美国通用汽车公司的汽车种类繁多，但每种汽车的零部件规格是通用的，各类汽车都适用，从而保证了产品多样化与零部件规模消费的效益。 现代信息技术、

10、数控制造设备、精益消费等也广泛运用于柔性消费当中。 3.溢价价钱战略 定制市场营销使顾客的个性化需求获得了最大限制的满足。顾客对定制产品价钱的敏感度下降，定制产品所带来的心思上的收益将占据越来越重要的位置，人们以为多花点钱也值得。因此，定制产品往往可以溢价销售。详细可运用以下战略：一是声望定价战略，即有意给定制产品定以高价，以显示其华贵；二是认知价值定价战略，即以顾客对产品价值的客观认知为根据来确定产品的价钱，由于不同的顾客有不同的消费价值观，对某种产品的认识价值也就不一样，企业在对顾客的认知价值有正确估计的情况下，可定出适宜不同顾客的价钱。三是需求差别定价战略，即根据不同顾客、不同产品式样、

11、不同买卖地点和时间等要素对同种产品采取不同的价钱。随着社会经济的开展和消费心思的变化，这些定价战略迎合了越来越多的个性化消费者，有利于定制产品获得应有的溢价收益。 4.通路创新战略 构建定制市场营销通路的总原那么能更方便更快捷地满足顾客的个性化需求，因此有必要进展积极的通路创新。可运用以下战略：一是通路构造扁平化。缩短通路层级，使厂家与顾客更直接地沟通，既符合定制市场营销对信息沟通的要求，又有利于提高厂家对通路的控制力。二是通路终端个性化。如举行顺应消费者个性化需求的零售终端方式，包括利基商店集中运营特定商品、特许运营店、品牌专卖店等。三是通路关系互动化。一方面，充分利用互联网技术和网上买卖平

12、台，使厂家与顾客互动，最大限制协调供需关系。另一方面，厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对顾客的个性化需求做出迅速反响。 5.促销战略 企业促销任务的目的定位不仅要面向现实和潜在的个性需求，而且要有利于发明新的个性需求，引导个性需求的开展趋势。 企业应研讨和把握个性化消费者在地理、人口、心思和行为等细分变量下的详细要素特征，以明确促销的目的对象。海尔的左开门冰箱面向左撇子、三角形冰箱面向另类喜好者、内置温度计冰箱面向准确运用者、瘦高型冰箱面向上海家庭以及地瓜洗衣机面向四川农民等特性产品的推出，在一定意义上也给企业寻觅定制产品的目的促销对象提供了很好的启示。 在促销方式上，企业应整合运用传统的广告、人员推销、营业推行、公共关系等手段，突出宣传企业定制产品的新业务及对个性化需求