[安徽]住宅楼项目地块前期发展策划报告（ppt 共145页）

1、xx顾问2011-07-19xx城南镇xx西路与312国道交口西南地块前期发展策划报告谨呈：xxxx公司1思考路径区域市场分析研究项目总体定位方向确定项目整体属性界定项目定位基础研究项目规划布局及产品建议项目功能定位确定成功案例研究项目市场机会寻找项目整体发展建议项目整体发展及物业策略建议整体市场分析研究土地市场分析研究行业市场分析研究客群需求调研分析寻找类似项目，借鉴成功经验住宅物业整体定位住宅物业客群定位住宅物业产品定位住宅物业形象定位项目财务测算分析财务分析2PART1 项目属性界定3项目属性界定项目本体研究城市背景研究区域背景研究4皖江城市带承接产业转移示范区跻身皖江城市带承接产业转移

2、示范区行列，产业的导入将为xx发展注入新动力。 皖江城市带包括安徽省共59个县（市、区），将是泛长三角地区的重要组成部分，在中西部承接产业转移中具有重要的战略地位。 皖江城市带规划通过大规模承接产业转移，加快构建现代产业体系，推进经济转型，加速新型工业化和城镇化进程，实现跨越式发展； 加入皖江城市带xx的发展将纳入了国家的战略布局和政策支持范围，xx交通基础设施建设、承接产业转移方面有了更快速的发展。xx城市背景/皖江城市带承接产业转移示范区5城市背景/城市地位分析 xx城市定位：市域的政治、经济、文教中心，皖西地区的商贸流通和旅游服务中心，远期成为安徽省的加工工业基地之一 ； xx城市发展总

3、目标：注重经济、社会和生态的综合协调发展，将xx建设成为一个经济商贸繁荣、功能布局合理、交通便捷，绿色环绕、且富有人文气息、适宜居住和创业的区域性中心城市。 皖西政治经济文化中心、省会经济圈副中心城市 、安徽省加工制造业配套基地之一 、区域性交通枢纽 ，城市地位逐步凸显。6城市背景/城市规划分析 2008年-2030年xx规划城市整体结构为“一环两心、三轴四区”城市的发展重心向东、向北转移，适当向西发展，为城市发展提供充足的空间。 裕安区：定位为全市的农业中心、机械制造、建筑建材、轻工纺织、农副产品，全区总面积1926平方公里，全区总人口100万； 金安区：是xx市政治、经济、文化中心，面积1

4、654平方公里，总人口83.57万.城市空间向东向北拓展，进入多核发展时代，远景规划打造一环两心、三轴四区格局，本案与城市发展重点方向一致，具有规划利好。7项目属性界定项目本体研究城市背景研究区域背景研究8地块位于xx市裕安区南部、城南镇北，处于合六交通走廊中；地块距市中心6公里，距裕安区政府 2.8公里，城南镇镇中心2.5公里，距火车站3公里；该地块属于裕安城南新区。区域位于裕安城南镇北，xx城市发展重点区域，紧邻xx东西向发展城镇发展主轴312国道，区域位置优越。区域背景/区域与城市的关系9“城南新区” 为裕安区重点发展区域，城南工业园、商贸物流市场等项目驱动区域腾飞，未来发展前景广阔。区

5、域背景/区域发展依据裕安区“十二规划”，区域将打造为六佛路专业化市场带（将有皖西大市场、皖西农产品批发中心、汽车4S店、药材和钢材交易等市场建设）；争取在引进国内上市公司和全国500强企业落地上有较大突破；力争引进产业转移项目100个，引进资金100亿元，年产值100亿。名 称入驻企业规 模（万人）裕安经济开发区入驻项目136个，投产企业95家，其中规模工业企业40家1六佛路工业走廊六佛专业市场集群七大市场、七大集群2合计310区域背景/区域交通展高速、国道、铁路等能级较高线路穿境而过，区域交通优势明显，对项目利好。11区域背景/区域配套商业、商务、生活配套匮乏，区域成熟度不高，处于发展的初级

6、阶段，城市的氛围比较单薄，商业等配套需求对外依赖性强。 省示范中学，对区域价值提升有巨大的推动作用； 学区也是区域项目销售的一大卖点，我们的项目早操作的过程中，也不可务实学区对项目成功操作的作用。 周边商业配套不成熟，但随着项目的开发及区域成熟，在不久的将来这个问题就会解决； 目前区域市内交通主要依靠202线，线路较少，但基本满足区域进程需求。12项目属性界定项目本体研究城市背景研究区域背景研究13规模中等，中高容积率、配套中等，以住宅开发为主项目。总建近19万方，社区规模中等；地块容积率中等偏高，但地块近9万方的规模为产品的优化组合提供可操作的空间；整体可打造居住舒适的园林式社区。指标类型数

7、量单位总用地面积87175规划可用面积74060地上总建185150其他住宅面积166750商业面积15100幼儿园面积1800综合楼面积1000容积率2.5本体分析/地块指标312国道xx路14地块四至及现状地块内平整，地块东南阜六铁路正在修建，周边道路畅通。东有工业库房；东南至城南家园；东至皖西农产品中心市场；西有灌溉渠、农地；东南为嘉利豪庭和南洋现代城项目。项目紧邻312国道，昭示性强；地块内外部无强势资源，自然条件中等。项目15优势分析劣势分析 地块紧邻312国道，公共交通开通后出行较便捷； 周边道路条件较好； 地块平整，无大拆迁； 地块西南有条水渠绕地块而走，外有景可借鉴，但飞强势资

8、源。 地处南城郊区，位置偏远，市场接受度低； 周边极度缺乏生活配套，居住氛围不足； 地块紧邻312国道、南有铁路通过，存在噪音影响； 地块现有高压线路一条需拆迁； 周边大物流型商业过多，居住舒适度不高; 周边大型配套公建缺乏，推广难以借势。本体分析/项目优劣势分析项目本身优势不明显，面临的劣势较多，产品力打造是项目突围之道。16三线发展中城市、城市发展潜力区，中等规模以住宅地产开发为主的项目。区域属性：项目属性：项目属性界定三线发展中城市内陆三线城市，皖西政治、经济、文化中心，省会经济圈主要城市之一，受合肥辐射影响，未来发展潜力巨大；城市发展关键节点与中心城区相连， 并受主城区较大辐射和影响，

9、城市南拓第一站；处于城市发展轴线关键节点，城市规划对项目运作具有极大影响；城市南部门户城市发展潜力区，扼守南部门户；规模中等项目总建面积约18万方，属于中等规模项目开发；昭示性好紧邻312国道，昭示性好；17PART2 市场机会论证18项目机会论证市场客群研究住宅市场研究土地市场研究19 2010年xx住宅供应量160万方左右，同比增幅近93% ，销售面积在140万方左右，由于受到调控影响，增速仅为5%； 2011年住宅市场运行较好，月均去化量在1000套左右，如果祛除调控政策影响，市场表现将会更好。整体市场/市场成交 进入2011年，xx房地产住宅市场价格在跌宕中上升，截止7月17日，7月份

10、均价较年均上涨超过600元/平米，价格上升的空间逐步打开； 目前7月份价格，较去年同期上涨约900元/平方米，增幅近24%。月均成交1000套左右，价格稳步上涨，市场运行较好。20区 域性 质备案套数成交均价（元/）1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月金安区住 宅189110125117141934686.684805.244337.34974.454961.914737.72商 业14883211163331311417.4710696.939120.9710850.8510614.037045.65其 他54502921365120.985569.094700.165678.1

11、17382.644290.76裕安区住 宅5614092464226846794566.624475.864109.564698.54913.15013.44商 业39291118935307547.758995.667000.748303.797883.666381.43其 他32633261264351.813591.863873.333702.312461.274297.62开发区住 宅172151951761052673894.684188.783907.84194.384110.354423.35商 业4851642376324819.357626.326750.385544.616

12、568.095399.73其 他1331223465.393472.163651.6340003494.13494.1郊区住 宅2091552111771882522391.052468.592705.332528.682694.443484.63商 业187881137277362011.612431.632571.682812.982842.813312.04其 他000001000003726.71总计住 宅1131825677892111812914089.464081.623709.824220.384461.024564.88商 业4222514993472211113480.63

13、5292.715984.117319.475227.445024.65其 他933865635454672.713736.424331.534956.064959.694252.92整体市场/区域成交对比裕安区领跑成交榜，6月份成交均价5013元/平米，达历史最高，冠绝全市。21板块分布项目名称多层小高层高层公寓商业洋房别墅城北明都阳光水岸阳光欧洲城水木清华梧桐嘉苑华安未来城梦园鹏程学府鼎邦御庭板块分布项目名称多层小高层高层公寓商业洋房别墅城东新加坡御苑上东阳光城香榭花城一品尚都盛世嘉园红叶花园洋房金城家园白鹭雅苑板块分布项目名称多层小高层高层公寓商业洋房别墅城中阳光威尼斯浙东商贸城聚福园双子

14、星城豪门花园金城华庭板块分布项目名称多层小高层高层公寓商业洋房别墅城南凯旋名门明珠江南世家大唐美林湾义乌市场和顺名都城华邦锦秀华府御景龙湖山庄盛唐香格里拉振华翡翠湾香樟公寓丽水康城整体市场/物业类型物业类型丰富多样，高层逐渐成为市场主流；公寓、洋房产品为市场稀缺产品。22板块分布项目名称一房两房三房四房/复式城北明都阳光水岸5471-102111-142/阳光欧洲城/87120167水木清华/89-9698-111/梧桐嘉苑6780-101101-136/城东新加坡御苑/67-10295-127/上东阳光城35-5782-93104-132159-195香榭花城4780-90103-120/一

15、品尚都31-3992-98113-126141盛世嘉园36-4671-110117-123123-146城中阳光威尼斯48-6086100-142176-218浙东商贸城54.3657-94102-120/聚福园/85-10895-115140六州首府/60-104104-140150-247豪门花园/64-101125-140/双子星城/101114161金城华庭/82-98105-137147-165城南凯旋名门/79-82101-118/明珠江南世家/91-102126-129150大唐美林湾/79-123108-137/义乌市场三期40-63/和顺名都城/84-9792-142四房:1

16、42复式:240-260御景龙湖山庄54-7060-11199-130127-193盛唐香格里拉/99-130143-221振华翡翠湾/92-97118-131/华邦锦秀华府/82-9888-116160香樟公寓/90-100120-150/丽水康城/91-96105型类型面积范围所占比重小户型35-6015%小二房80-9030%二房95-11010%小三房100-12025%大三房130-15010%四房145-1705%四房以上及复式160以上5%目前xx市在售商品住宅的户型种类丰富，基本涵盖了各种居住需求，消费者户型选择余地较大。在户型比重上，8090平方米的

17、小二房占到30的比列，而100120平方米的小三房则占到了25的比列，这两种户型是目前xx市场上的主力房型。从销售上来说，这两种户型也比较热销，比较适合当地的住房需求。值得注意的是，60平方米以下的小户型占到市场总比的15;但通过实地了解，小户型的销售情况2010年前并不理想，一般来说，大部分小户型购买者是用于投资的，而投资客在目前xx市场购房比率相对较少，小户型房源销售抗性较大，不少楼盘的滞销户型除大户型就是面积较小户型。整体市场/户型配比市场主流户型为80-100平米两房，100-120三房；紧凑型两房、三房较少，我们项目可考虑进入此空白点。24板块分布项目名称会所游泳池幼儿园运动场（篮球

18、、网球等）其它城北明都阳光水岸阳光欧洲城菜市场城东新加坡御苑上东阳光城香榭花城一品尚都盛世嘉园城中阳光威尼斯六州首府休闲广场、文化广场金城华庭城南凯旋名门明珠江南世家大唐美林湾和顺名都城御景龙湖山庄振华翡翠湾华邦锦秀华府丽水康城整体市场/配套情况配套处于初级市场水平，提升和发挥的空间很大，这是我们项目的机会点。25本地客群是主体，且以自住型需求为主要特点，投资客比重较少。xx客群职业类别主要分外出务工返乡置业者，在xx市区工作的xx人，生意人及部分企事业单位职员等。整体市场/客群特征核心客户比例来源区域动机年龄xx约55-65%周边乡镇、郊县首次置业、改善需求、子女上学25-45描述主要为刚性

19、需求，主要为青年首置做婚房、中年为子女上学购房及部分改善性需求。主要客户比例来源区域动机年龄xx市区约35-40%金安区、裕安区、经开区首次置业、改善需求25-50描述子女婚房，改善性需求。次要客户比例来源区域动机年龄xx外约5%xx及外地投资30-50描述工作在xx的外地市人，购房做自住兼投资。26环境、地段、配套、价格为xx市民购房时主要的考量因素 优越的社区内部景观是购房考虑重要因素之一；购房者对价格敏感度比较高；地段成为购房的一个重要因素；周边的生活配套如医院、超市和菜场在很大程度利于住宅的销售；拥有学区优势的楼盘，在竞争力上有一定优势；在产品的选择上，户型设计面积利用充分的房型更受市

20、场欢迎，过度追求舒适型的房型在去化上存在一定挑战；市场偏爱多层住宅，对小高层、高层的接受度在不同客群中稍有不同：青年群体相比接受意愿更高，其他群体考虑到物业费（电梯费）、公摊等因素而不愿选择小高层住宅。整体市场/消费偏好客户价值取向：优越景观、区位优势、成熟配套、高性价比、教育优势。27整体市场/城市发展与板块变迁多核化发展导致各区位功能属性的差异，同时促使各区房地产板块的发展变迁，同城化发展加速了这一趋势。城东区-经济技术开发区成熟板块发展板块学区板块城中板块政务板块经开板块西南板块城南区-政务服务中心城南板块28城市外拓带来的多极化、多板块市场格局逐步成形，各区域市场特点开始显现。整体市场

21、格局与板块分布目前市场各板块格局基本形成，相比学区、中心、西南和政务各板块，未来2年城市房地产市场的热点将逐渐转移到经开区及城南片区，同时河西也存在爆发的趋势。星汇苑阳光水岸阳光威尼斯金水湾凯旋名门大唐美林湾恒生阳光城华邦锦绣华府御景龙湖山庄红叶花园洋房新加坡御苑一品尚都学区板块依托优质教育资源，为政府重点打造之区域，发展逐步趋于成熟经开板块连接合肥的桥头堡，融入省会经济圈的第一站，皖江城市带产业转移示范区域，在可以预见的未来，本区域必将发展成为xx的另一极中心板块市中心区域，居住、商业氛围浓厚，配套设施齐全，发展成熟西南板块工业园区的区域性质决定市场虽有潜力但有限政务板块政务氛围浓厚，交通配

22、套优势明显，xx高价值居住区凯旋名门御景龙湖山庄红叶花园洋房阳光欧洲城滨河御景南洋现代城水岸名城城南板块交通配套优势有，配套设施有待进一步完善，区域发展前景看好29通过前述对整体市场的研究，我们可以得到以下结论，这些结论将为项目住宅产品定位和建议提供支撑。整体市场特点市场发展：行业市场处于快速发展期，未来几年将是xx市场发展黄金阶段；市场空间：市场量稳价升，在旺盛刚性需求推动下，整体市场赢利空间巨大；板块竞争：市场板块竞争显现，经开区目前整体竞争力稍弱，但未来将增强；未来热点：城市发展方向调整，产业推动，未来经开区将成为市场热点区域；产品特点：以多层、小高层为主，主力面积80-120平米，户型

23、整体缺少创新；客群特征：下属乡镇客群占较大比例，景观、地段、配套和价格成关注重点。需抓住市场机遇，通过理念创新，差异化定位，塑造市场标杆，实现品牌形象提升和利润实现。30由于城南板块市场的相对独立性，所以我们研究的重点在城南区域板块。31城南片区是现有板块发展潜力最大的区域，城市规划的引导将使城南成为城市的新一极。区域市场/城南片区发展预判 区域配套设施和商业、通讯、服务等生活配套基本成型之后，未来1-2年城南区土地市场和住宅商品房市场将同步发力，城南将进入快速发展阶段。 长期来看，城南未来将发展成城市产业新城； 临近主城区域将成为高居住价值区和高投资潜力区； 同时市场也将随着区域发展面临着项

24、目、产品及客户的演变。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城南片区将进入加速发展阶段。左图：南洋现代城，总建50万方，由主体建筑物高层（18-30层）、小高层（11-16层）、商务办公楼（24层）、商业市场（4层）及配套会所、幼儿园、物业、商业和地下公共停车场等融为一体。 32城南板块竞争格局四季阳光水岸名称嘉利豪庭城南花园皖西大市场邦发66公馆南河佳苑金隆嘉园清华家园本项目即将上市已经上市南洋现代城项目名称规模物业类型价格主力户型水岸名城26万方多层、小高层、高层多层洋房440080-100两房103-130三房南河嘉苑30万方一期7.4万方多层、小高层、高层住宅，商业、办公

25、公寓430045-92一房、两房、三房皖西大市场16万方多层、小高层、商业后期开盘时间未定76左右两房88-144三房148-187复式金隆嘉苑8.8万方多层、花园洋房多层即将上市85左右两房94-117三房清华家园8.3万方多层三期即将上市82-86两房88-116三房城南花园7万方多层、高层多层4000高层即将上市73-83两房嘉利豪庭24万方多层、高层即将上市85-100两房103-134三房四季阳光12.2万方多层、高层即将上市78-84两房99-108三房邦发66公馆8万方多层、高层即将上市80多两房106-125三房南洋现代城50万方多层、小高层、高层、商务、商业即将上市40-60

26、一房76-96两房92-142三房138四房中小规模项目开发为主，南洋现代城的上市将改变区域竞争格局。33城南板块后续供应项目名称规模剩余货量水岸名城26万方约20南河嘉苑30万方一期7.4万方约23皖西大市场16万方3金隆嘉苑8.8万方4清华家园8.3万方3城南花园7万方3.2嘉利豪庭24万方24万方四季阳光12.2万方12.2万方邦发66公馆8万方8万方南洋现代城50万方50万方本项目18万方18万方土地市场：36万方。后续供应约：204.4万方。区域后续供应量超过200万方，未来竞争将进入白热化阶段，项目开发应规避竞争。34城南板块主力产品主力户型以80-100平米、90-120平米三房

27、为主；相对主城区，面积相对减少，主要是控制总价；区域物业类型目前以多层为主，高层为发展趋势。项目名称物业类型主力户型水岸名城多层、小高层、高层80-100两房；103-130三房南河嘉苑多层、小高层、高层住宅，商业、办公45-92一房、两房、三房皖西大市场多层、小高层、商业76左右两房；88-144三房；148-187复式金隆嘉苑多层、花园洋房85左右两房；94-117三房清华家园多层82-86两房；88-116三房城南花园多层、高层73-83两房嘉利豪庭多层、高层85-100两房；103-134三房四季阳光多层、高层78-84两房；99-108三房邦发66公馆多层、高层80多两房；106-1

28、25三房南洋现代城多层、小高层、高层、商务、商业40-60一房；76-96两房；92-142三房；138四房；35城南板块价格情况项目名称物业类型价格（元/平米）水岸名城多层、小高层、高层多层洋房4400前期高层价格4100南河嘉苑多层、小高层、高层住宅，商业、办公小高层公寓4300多层洋房4800皖西大市场多层、小高层、商业前期开盘3600金隆嘉苑多层、花园洋房多层价格4300清华家园多层三期即将上市城南花园多层、高层多层4000高层即将上市区域整体价格空间在4000-4800元/平米，均价水平4400元/平米；与主城区平均价格水平相差1000元/平米，伴随区域发展，价格上升的空间较大。36

29、城南板块产品立面区域产品立面表现整体一般，产品开发处于初级阶段，本项目开发有很大的操作空间。水岸名城四季阳光城南家园嘉利豪庭南洋现代城南洋现代城规划立面，引领区域市场，使本项目开发主要的参考系。37城南板块客群情况区域后续供应量超过200万方，未来竞争将进入白热化阶段，项目开发应规避竞争。 客户来源：为区域客群，来自周边市场、园区及周边乡镇外出返乡置业者等； 置业目的：方便工作、结婚、入城及子女居住等，价格优势吸引； 客户来源：xx是西南方向周边县镇及市区价格外溢客源为主，同时包括来自地缘性的高端客源； 置业目的：改善居住条件、结婚，给父母居住等，看好项目品质、景观、大气立面等。核心客源重要客

30、源偶得客源 客户来源：周边大市场私营业主、个体户、园区中高层及投资客； 置业目的：价格优势吸引或优越品质，看好区域发展前景，看中物业升值空间； 38城南板块南洋现代城B区A区开发商安徽星辰置业有限公司占地面积13万方总建面积50万方物业类型住宅（小高层、高层）、商业（沿街、综合性）、商务办公配套情况会所、幼儿园等容积率A区3.0、B区3.6绿化率30%总投资预计10亿元以住宅物业开发为主的大型综合性项目，为本项目主要的竞争对手。星辰企业2003年进入xx市场，初次涉及工业地产开发；目前在xx开发的房地产项目为星汇苑一期、二期、三期，总建筑面积超过20万方；即将开发50万方南洋现代城；市场口碑不

31、错，有一定的开发经验和实力。主建高层（18-30层）、小高层（11-16层）、商务楼（24层）、商业（4层）及会所、幼儿园、地下公共停车场。39城南板块南洋现代城A区用地6万方，总建21万方，建筑密度35%，绿地率30%，容积率3.0。A区物业类型丰富，商业体量大，为区域提供重要的商业配套。物业类型包括：综合性商业、沿街商业，公寓、小高层住宅、高层住宅等。40城南板块南洋现代城A区户型40-60平米一房、76-96平米经济两房、92-142平米三房；少量137平米四房单位。80二室很多手枪及狭长户型，户型设计一般。41B区用地7万方、总建29万方（地下37700方）；建筑密度30% ，绿地率3

32、0%，容积率3.6；城南板块南洋现代城A区以住宅物业开发为主，兵营排布，均好景观，完善社区内部配套。会所幼儿园42城南板块南洋现代城B区户型79-92平米经济两房、120-133平米舒适三房；辅以少量137平米四房单位。二期户型整体较好。80二室120三室 户型方正，空间使用紧凑； 大飘窗，双阳台； 客厅、主卧大开间，全明设计； 户型方正，两房空间较少； 两房朝南，主卧客厅超大开间； 动静分离，入户玄关设计；B区户型相对A区，整体升级。43城南板块南洋现代城ARTDECO建筑风格建筑细腻、大方稳重且含蓄内敛。44城南板块小结产品：整体产品档次较低，景观、园林、外立面都有很大提升空间；户型：主力

33、户型为80-100两房，90-120三房，创新型、紧凑型产品稀缺；价格：在xx属于价格洼地，价格空间还没有完全打开，可操作空间很大；客群：以刚需为主，改善为辅，支付能力不强，比较注重性价比及低总价；竞争：区域后续货量超过200万方，规模大盘出现，竞争激烈； 基于区域市场现在，我们要跳出区域竞争，开创全新的价值体系，重塑市场边界，是本项目发展的最佳途径。 所以，创新、差异化、性价比、高附加值等是本项目主要考虑的问题。45项目机会论证市场客群研究住宅市场研究土地市场研究46地块名称 用地面积（m2） 用地性质 规划指标要求 楼面价元/ m2竞得单位建筑密度 容积率 绿地率 新安大桥西南、景观大道以

34、西A地块93362住宅（含配套商业）不大于22%不大于2.6不小于35%908.29 恒大地产集团有限公司新安大桥西南、景观大道以西B地块76475住宅（含配套商业）不大于22%不大于2.6不小于35%912.72 恒大地产集团有限公司新安大桥西南、景观大道以西C地块126143住宅（含配套商业）不大于22%不大于2.6不小于35%906.27 恒大地产集团有限公司新安大桥西南、景观大道以西D地块69316住宅（含配套商业）不大于22%不大于2.6不小于35%986.21 恒大地产集团有限公司新安大桥西南、景观大道以西E地块93195商业、住宅不大于20%不大于3.0不小于40%909.92

35、恒大地产集团有限公司新安大桥西南、景观大道以西F地块127038商业、住宅不大于20%不大于3.0不小于40%906.82 恒大地产集团有限公司解放北路以南34857商业、住宅不大于24%不大于2.9不小于35%431.32安徽万兴置业市委党校南侧、淠河路以东64226住宅（含配套商业）不大于22%不大于3.0不小于35%1723.08天盛、中诚置业110指挥中心以南地块 70386住宅（含配套商业） 不大于22%不大于2.5不小于35%1591安徽省万融投资有限公司市行政中心对面广场东、西两侧地块 92206住宅（含配套商业） 不大于24%不大于2.0不小于35%1762xx和顺实业发展有限

36、公司淠望南路与南屏路交汇处东北角地块 101048住宅（含配套商业） 不大于23%不大于3.0不小于35%1544安徽安兴发展股份有限公司恒大公司级周边地块 156393商业、住宅 不大于25%不大于2.2不小于35%1009安徽中博集团投资有限公司东苑小区东侧地块 14339住宅（含配套商业） 不大于21%不大于1.29不小于36%1203xx市房地产综合开发公司xx2011年上半年土地市场，恒大是最大的赢家，共竞得6幅土地，用地总面积58.6万方， 恒大的介入将改变xx房地产市场格局。土地市场供应47地块位置出让面积竞得人土地用途容积率建筑密度绿地率312国道南侧，xx西路西侧74060个

37、人住宅（配套商服）不大于2.5不大于30%不小于30%312国道南侧，xx西路东侧88253个人住宅（配套商服）不大于2.5不大于30%不小于30%兰花西路南侧，xx西路东侧57178个人商住不大于2.5不大于30%不小于30%徐集镇高皇村境内，平桥大道南侧，振兴路东侧60930 xx市百建置业有限公司商住不大于2.0不大于30%不小于30%徐集镇高皇村境内，国鹰路北侧，振兴路东侧60817xx市百建置业有限公司商住不大于2.0不大于30%不小于30%关塘村境内，园区主干道东侧8536xx彩虹涉外商务服务有限公司商服不大于1.3不大于30%不小于30%兴泰路北侧，中心卫生院西侧26707安徽宏

38、荣房地产开发有限公司住宅（配套商服）不大于1.6不大于30%不小于30%312国道北侧，纵一路西侧2992xx金凯悦宾馆有限公司商服 （宾馆）不大于1.5不大于40%不小于30%新安镇街道，六单路西侧，育才学校北侧70986xx华润置业有限公司住宅（配套商业）不大于2.5不大于30%不小于30%新安镇街道，育才路北侧34087个人住宅（配套商业）不大于2.2不大于30%不小于30%单王乡六单路西侧，郭单路北侧19645无住宅（配套商业）不大于1.5不大于40%不小于30%土地市场供应/裕安区上半年，裕安区以出让中小地块为主，其中两块地再项目周边，总建面超过36万方，将促进城南板块趋于成熟，但也

39、加剧了板块内部竞争。48土地市场总结通过对土地市场的总结，以判断未来住宅市场整体供应及板块演变。整体供求：今年土地市场异常活跃，住宅市场供求矛盾将进一步恶化；近期特点：近期土地市场运行异常，成交量空间；后期供应：后续供应以河西、政务为主，西南为辅，城南供应空间较大；未来走势：城市规划导向将城南、河西成为房地产土地供应热点。未来整体市场竞争加剧，区域竞争也将趋于白热化，项目发展环境恶劣，我们应跳出区域看市场，重建区域市场边界，走差异化路线，打造精品项目，吸引全市客户。49项目机会论证市场客群研究住宅市场研究土地市场研究50购房目的分析客户购房目的分析xx市城市化进程处在快速发展阶段，外出打工人口

40、不断地回归，年轻人首次购房的刚需需求强烈，比例占将近五成比例，改善型需求购房者也在逐步的增多，投资市场处在发展中。通过现场访谈，有相当一部分客户短期会给子女购房，购房地点愿意选择在城南。首置需求为主导，有一定的投资需求。51客户购房社会和产品敏感性分析客户对产品关注因素分析客户对产品配套需求分析从客户购买住宅产品决策因素重视程度来看，居住环境、地理位置、社区配套位列前三；从客户对产品配套设施需求度来看，小区运动场所、休闲广场、小区医疗机构位列前三。52客户户型与面积需求分析客户户型需求分析客户面积需求分析客户户型需求集中在二室二厅至三室二厅，以三室为主流，对面积的要求在80-110之间的之间。

41、本案应在考虑客户需求基础上，做出差异化，提升竞争力。53客户未来购房时间分析客户对产品物业类型需求分析调查中的八成客户均会在一至二年或两年以后有购房的打算，刚性需求仍非常旺盛，对本案发展具有利好；将近九成的客户仍倾向接受多层和小高层物业。客户购房时间与物业偏好分析54客户取得房屋信息渠道分析调研客户群体分析客户购房信息获取与调研客户群体分析通过朋友介绍和现场包装的渠道来了解楼盘信息的相对占有很大的比例，项目后期营销应注重口碑传播的作用。口碑很重要55购房客户年龄与家庭年收入分析调研客户年龄段分析调研客户收入分析客户主要为中青年人群，购房需求比较强烈；调研客户家庭年收入很大一部分在5-11万之间

42、，对房屋购买能力是非常强的。56客群研究总结购房目的：首次置业占绝对比例，达46%，市场刚性需求旺盛；置业因素：环境、地段、配套、价格成为选择主要考虑因素；需求配套：运动场所、休闲广场场等是社区配套首选；产品需求：80-120平米二室及三室产品是市场主流需求产品类型；刚需旺盛，项目面临良好外部环境，但项目发展仍应坚持产品随主流，造亮点，打造优越园林景观以及高附加值产品，提升社区品质，以满足客群需求！57PART3 项目整体定位建议58SWOT分析优势 Strength劣势 Weak紧邻区政府，行政中心提升区域价值临近312国道、105国道，扼守南部门户，交通条件良好 规模中等，可打造区域精品项

43、目 xx公司企业实力保障 项目处于待发展区域板块 项目周边环境一般，商业配套不足，缺乏生活氛围，对项目价值提升具有抗性 项目尚无可借用独特自然资源。机会 Opportunity考虑市场竞争和项目自身的双重因素，营造产品力，加强竞争力随着高铁和高速的建成，对外交通发达，城市发展前景广阔整体市场处于发展阶段，城市化带来刚需区域市场楼盘整体品质一般，为本案树立标杆带来机遇房产调控新政对外地购房的限制有利于xx置业者回流以大区域概念强调未来的区域价值，以弱化周边条件带来的影响和限制；强化自身独特的精神内涵和调性，塑造区域项目标杆和精品。以项目商业、会所、幼儿园以及周边配套的逐步完善建立市场信心；以自身

44、优势及创新能力，通过细节塑造产品力，降低其它竞品项目的威胁和分流；通过形象包装愉悦市场、营造客群归属感，增强项目竞争力。威胁 Threatenxx受合肥影响较大，房产调控政策打压之下，市场出现一定观望情绪土地供应充足，外来开发商不断涌入，先进的开发理念和营销操盘手法使竞争加剧xx置业者刚需为主，总价承受力有限SWOT分析59住宅定位思考/城市层面城市价值：区域性核心城市，呼唤更具浓郁都市感的城市形象，本案开发应站在更高的城市发展形象层面审视！通过前面分析，项目规划、交通、产业、产品价值共同作用项目定位方向。60住宅定位思考/项目层面项目价值：五大核心价值，奠定项目塑造高尚名宅基础规划价值城市发

45、展重要节点未来城市增长极交通价值皖西交通枢纽紧邻区域交通干道产业价值区域产业中心城市商贸物流市场核心项目价值高性价比产品优越园林景观城市高尚名宅条件已经具备城市价值区域性核心城市合肥经济圈重要成员61住宅定位思考/项目层面项目发展：项目需打造区域标杆乃至全市明星产品，在品质、形象上提升，寻求市场整体突破以及企业品牌树立。62xx 都市菁英标杆生活社区xx市标杆居住社区引领都市品质生活的新浪潮再造xx全新生活模式 新都市主义美学生活，将从这里起航住宅整体定位63主题形象定位品味格调生活 在自家阳台看xx未来64项目客群定位根据对市场客群的梳理分析，对比本案条件，我们对普通改善型客群特征进行描述。

46、 他们年龄在30-40之间，家庭和事业已基本取得成功。工资月收入2500-4000元左右，小有储蓄，部分有车； 他们是这个城市的企事业单位的普通管理者或者职员、普通公务员、小私营企业主、小生意者，代表城市主流，他们对事物有自己的理解和判断； 他们是三代同堂或者三口之家，家庭结构已经趋于稳定，生活进入正常轨道，开始有自己的新的生活目标； 他们已经融入城市生活，但慢慢已经不满足现有生活，希望在生活品质上得到改善； 他们希望能有新的居所，90-110平米三室最好，90平米以下两居也能接受。他们是：城市品质生活追求者65项目客群定位根据对市场客群的梳理分析，对比本案条件，我们对普通首置型客群特征进行描

47、述。 他们年轻有活力，家庭和事业都处于起步阶段。工资相对较低，但仍有剩余； 他们是这个城市的新进入者，或者在这个城市学习，他们对新鲜事物充满了兴奋； 他们有自己的家庭作为后盾，但大都尚未组建属于自己的新家庭； 他们渴望融入城市生活，希望能够在城市有一处自己的港湾； 他们不希望自己的港湾很大但要温馨，70-90平米两居太好了，70平米小一点也可以。他们是：现代城市生活向往者66 全市改善型（一般工薪阶层、一般公务员、小私营业主、个体户等） 区域首置型、改善型城市首置型（以返乡置业人群、新进城人群、留城工作人群） 私营业主、企事业单位管理人员及投资者核心客群重要客群偶得客群客群定位关注要点核心客群

48、重要客群偶得客群产品面积段需求舒适两房、小三房、三房两房 小三房、三房 舒适三房、四房客户敏感点品质感、性价比，面积附送，舒适性等品质感，舒适性，丰富配套，优越景观，大气立面风格优越资源及产品品质，能体现身份的社区环境及配套67住宅产品定位/物业类型确定方案名称方案一：小高层、高层/高层方案二：高层（小高层）+多层关键驱动因素小高层、高层产品在保证容积率的前提下，可以将社区的舒适度做得较高紧密的产品线梯度纯小高层客户群体差异小需要解决纯小高层产品创新高层+小高层+多层多层提高社区品质高层实现户型创新产品线梯度跨越较大多层与高层的客户群体差异性比较大需要解决多层和高层的产品创新需要关注的市场情况

49、成本较高，但得房率不高导致性价比相对较差，吸引客户能力偏弱纯小高层社区的市场接受度问题成本较低，多层得房率高，可实现2+1等组合户型创新，凭借高性价比吸引消费者高层与多层的边界处理竞争因素将直面xx全市的住宅市场竞争，在产品上需要更大的突破考虑到xx市住宅市场的竞争将逐步向高层过渡，因此逐渐稀缺性的多层、小高层产品无疑更具有优势不选择可以选择本项目容积率意味着可以做纯小高层社区,也可以做高层和多层混合的产品形态。本项目住宅适合发展高层(小高层)与多层混合物业，以高层为主，辅以多层、小高层；且可适当布置部分公寓产品，以丰富项目产品线。68考虑到xx市场现状,基于竞争及项目整体定位,提出本项目的户

50、型建议:考虑到控制风险和项目造势的要求，建议前期以市场主流:以80-90平方米两房、90-100平米2+1房为主，部分100-110平米三房，适当搭配部分大户型产品；项目后期加大100平方米以上户型的体量，利用产品性价比和价格优势吸引品质改善型客群置业；配置部分大面积户型120-140平方米，满足少量特殊需求群体；建议做1房、2+1房、3+1房，并且在局部观景视野佳的位置可以考虑布置花园洋房，实现产品品质的提升。产品类型房型面积（M2）配比一房1房40-605%二房2房70-8015%2房80-9015%2+1房90-10025%三房3房100-11020%3+1房110-12012%四房4房

51、130-1608%说明：项目产品定位以符合市场主流客户群体需求为导向，以中等户型为主流产品，通过偷面积及组合户型设计拓宽目标客户群体。考虑到xx市场现状,基于竞争、项目整体定位及客户需求,提出本项目的户型建议:住宅产品定位/物业户型建议69PART5 项目发展策略建议整体发展策略启动区发展策略70发展战略/战略目标设定结合项目自身情况，项目发展战略将逐步由“区域领导者”向“市场领导者”华丽转变。领导者姿态区域领导者市场领导者作为区域新开发项目，本案面临区域南洋现代城（形象标杆）、水岸名城（价格标杆）、南洋现代城（规模标杆）等内部竞争，项目入市之初将以领导者姿态出现。随着项目整体推广的深入，项目

52、整体形象得以确立，产品品质得到市场认可，项目在区域内部的整体竞争力得以提升，项目区域领导者地位得以确立。项目形象、品质深入人心，以及项目内部景观的逐步呈现，社区配套的逐步完善，项目品质名宅的市场地位得以确定，完成向市场领导者的华丽转身。71发展战略/整体策略首期占势，形象为先，全面超越区域竞争对手持续竞争，产品发力，塑造全市产品典范标杆后期拔高，提升溢价，企业品牌树立利润实现72根据对项目的理解以及项目背景情况，项目整体开发思路建议如下。发展战略/开发思路 开发节奏：把握区域发展趋势和节奏，滚动开发，各分区开发面积基本均衡，产品方案动态调整； 土地利用：根据项目开发用地价值以及形象塑造需要，规

53、划布局多层、小高层、高层等物业形态； 产品打造：本着分散风险及满足市场多样化需求原则，打造丰富产品线，提升产品整体附加值，强化竞争力； 形象展示：项目以整体形象启动为先，随着配套、园林景观的呈现，由形象展示向品质展示转变，最终确定市场形象标杆、品质标杆！项目开发思路73PART5 项目发展策略建议整体发展策略启动区发展策略74启动区策略/形象策略形象为先，以强势形象占位市场，奠定市场竞争基础形象策略售楼处展示系统户外广告传播系统园林实景系统借助售楼处平台，利用声光电灯现代技术，全方位展示项目园林、配套等全景，刺激吸引客群。首期强势的广告宣传，利用好户外广告造势，尤其是项目周边皖西大道、安丰路以

54、及佛子岭路段。项目首期开发及完成部分园林景观，以实景园林吸引、打动客群。样板房体验系统打造样板间，以产品实景展示项目品质。75启动区策略/产品策略主流产品入市，百变完美户型，超高产品附加值赠送，以性价比引领市场。目前市场多层物业逐步稀缺，项目以前期以多层花园洋房为主导，搭配部分小高层、高层物业，可提升项目整体市场竞争力，有利于项目前期树立形象和市场影响力；物业形态小高层、高层为主多层为辅 产品设计 随主流 造亮点 控总价产品设计以市场主流面积段为主，控制在80-110平米左右，二房和三房，部分2+1等组合房型；花园洋房面积适度增加；产品应打造为xx产品典范，提高产品附加值，实现产品力提升；在价

55、格方面尽量实现总价控制，降低首期项目置业门槛。76启动区策略/园林策略建议启动区打造部分园林景观，以实景园林吸引市场关注，达到提升形象，促进销售目的。77案名推荐xx一品 xx：体现发展商品牌； 一品： 体现项目的品质、形象，同时体现档次定位特征；78备选案名xx公馆79PART6 项目规划布局与产品建议规划布局建议项目产品建议80华邦锦绣华府 用地布局规划建议/案例分析平面布局：整个规划依势呈南北四个住宅组团，东西两个商住分区的格局。空间形态：小高层三面环绕，多层安居其间令小区形成北高南低的天际线效果。名称数量单位占地面积22.66万总建筑面积42万容积率1.25（一期）绿化率38.85%经

56、济技术指标：81 华邦锦绣华府 商业布局 沿解放南路与佛子岭路交口分布的封闭式大型主力商业。 沿解放路是大体量体验式风情开放性商业LIVING-MALL欧洲风情不夜城； 沿社区内主干道分布的开放性兼景观型与泛会所概念式内街；优势分析： 有效的延长了商业的沿街面； 使人流长时间的停留； 弱化市政道路对居住的影响； 使地块的商业价值最大化。用地布局规划建议/案例分析解放南路佛子岭路体验式开放商业概念式内街封闭式大型主力商业82御景湾 平面布局：板塔结合的布局方式，南北通透， 且有效提高容积率。绿化率高，营造出倚水而建、梧桐环绕的美景社区空间形态：9栋新古典主义高层建筑林立的气势大盘 用地布局规划建

57、议/案例分析区域位置：瑶海区区政府 名称数量单位占地面积6.13万总建筑面积25.7万容积率4绿化率48%经济技术指标：83用地布局规划建议/案例分析 1、沿街商业多采用沿街、集中结合的模式。 有效的增加了商业的沿街面； 弱化市政道路对居住的影响； 2、物业类型多采用多层、小高层高层组合布局模式，充分利用内外景观资源， 形成开合有致的空间形态； 3、小区景观多采用集中景观，或利用现有景观进行改造，强调景观的均好性。 小结：84规划布局的原则 创造高层次的邻里交流平台，着力打造入口、大堂、园林、会所等共用空间。“共享性”原则 区内外景观空间的渗透（如架空首层）、立体园林空间的渗透（如平台花园、私

58、家空中花园）“景观渗透”原则客户更注重在精神层面的要求，符合他们精神特质的规划主题要贯穿于整个规划设计。重视建筑立面、园林等对规划主题的体现，打造出差异化、高品质的产品。“规划主题”贯穿原则“均好性”原则强调景观的均享，在突出最珍稀户型的同时，避免影响其他户型的窗前视觉效果。同时保 证日照、朝向的均好“价值最大化”原则规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域，重视“最有价值景观面”的区域，反复调整低价值区的比例，化不利为有利。用地布局规划建议/规划布局原则85用地布局规划建议/规划空间布局形态通过建筑楼层的高低错落，为小区营造层次丰富的建筑天际线；规划空间布局形态86用地布局规

59、划建议/物业分布建议住宅物业： 地块东南1区布置多层、小高层花园洋房，2区布局小高层、高层，3区布置高层。商用物业： 312国道布置底商，xx西路布置独栋商业。物业分布建议12387保留原地块的地形加以修整，改造成为局部中心景观，体现公共位置的价值感。沿线性景观主轴布置硬质广场、室外健身场所、叠水等中心景观节点。景观节点因为本地块方正，建议中央做大面积的中心集中式景观，同时建筑之间布局小面积组团景观，使得融为一体，并与简洁大气的建筑形象取得一致。中心集中式景观构图各组团景观，如小型景观绿地、室外健身场、儿童乐园等都沿景观轴线向组团内部渗透，提高了住宅景观的均好性，同时也让景观具有了很好的参与性

60、。各组团景观轴线、节点中心景观用地布局规划建议/景观设计建议以中央景观为核心的发散型景观布局。88类别层数数量（）住宅花园洋房（6+1）F（8+1）F12%小高层11F20%高层24F63%公寓32F5%用地布局规划建议/各物业类型比例住宅物业类型比例89PART6 项目规划布局与产品建议规划布局建议项目产品建议90项目物业功能解析项目发展需明晰住宅物业、商业物业在项目中的关系及相互促进关系，对项目及各物业的发展及定位均具有指导意义。住宅物业商业物业 商业服务于住宅，达到经营成功； 住宅依赖于商业，实现价值再提升。 主从关系： 主体功能，优先考虑； 功能价值：项目利润来源，企业品牌提升的载体。