零售业行销东森得易购股份有限公司课件

1、零售業行銷東森得易購股份有限公司指導教授: 林孟璋博士學 生: 黃 敏(9657617)123認識東森購物東森得易購公司願景與使命東森購物之經營理念及模式東森購物SWOT分析東森購物之目標市場訂定東森購物商品及服務之特色東森購物之行銷策略東森購物之行銷通路東森購物十七項贏之策略東森購物未來發展趨勢預估目錄4認識東森購物東森購物介紹 東森購物成立於1999年8月1日，不但擁有460萬家庭的高普及率，並綜合電視、型錄、網路型式，形成一個無店舖通路購物網絡，為台灣無店舖零售流通業立下一個嶄新典範。2000年的營業額為5億元， 2001年為20億元， 2002年成長到70億元， 2003年更成長到15

2、0億元， 2004年則達213億元營收目標。五年來成長率高達70倍。5並根據2004年天下雜誌500大服務業排名的零售流通業別中，東森得易購以213億營收額居第十名。第一名為統一超商的800億元，第二名為新光三越的550億元，但東森得易購僅營運四年半歲月。2003年更以 180 億的營業額，擠身台灣 100 大服務業的第八名。因此其成長能力令人讚嘆與肯定基於資本額只有5億多元，如幾個大型攝影棚、電話客服中心、物流中心的固定資產投資，但卻能比擁有實體店面還要好的經營績效，其原因是不侷限於商品銷售的流通業的產值，且擴大到旅遊、保險、珠寶鑚石等銷售領域，其行業產值至少超過新臺幣2兆元。認識東森購物(

3、續)6認識東森購物(續)關鍵核心人物 王令麟 Gary Wang2008年新任董事長梁馬利核心公司 創立日期 東森國際(股)公司 1975年5月東森電視事業(股)公司 1991年7月東森媒體科技(股)公司 1995年6月東森得易購(股)公司1987年5月(原名：眾庭(股)公司)（含：東森購物百貨(股)公司 2003年8月）匯亞集團2008年3月入主東森得易購核心公司行業別 水上運輸業儲配物流業進出口貿易業、廣播電視節目供應業、有線及無線電事業、進出口貿易業電子購物業集團企業分子家數 ：547認識東森購物(續)集團經營行業別 營造業、工程技術服務業、一般批發零售業、電子購物業、水上運輸業、倉儲貨

4、運業、儲配物流業、倉儲業、電信業、一般投資業、創業投資業、建築投資業、房屋仲介業、不動產鑑價業、機械設備租賃業、管理顧問業、電腦系統整合服務業、網路資訊供應業、一般廣告業、其他社會福利服務業、雜誌（期刊）出版業、書籍出版業、有聲出版業、報社、有線及無線電視業、廣播電視節目供應業、進出口貿易業、其他服務業8公司的願景與使命願景 東森購物台已是台灣電視購物市場的領先者，但仍將秉持著東森媒體科技集團一貫追求卓越、精益求精的精神，不斷地自我挑戰與進步，以實現對客戶的承諾。使命 提供更多元的購物服務，相信電視購物是無店舖販賣，虛擬通路唯一可行的先驅，因此東森購物台不僅要成為台灣最好最大的電視購物公司，也

5、將致力成為家庭購物更好更優質的新興通路！9東森購物經營理念東森購物經營理念東森購物台一直強調的行銷理念: 四好：商品好、節目好、價格好、服務好 一快：送貨快 一輕鬆：付款輕鬆運用有線電視、型錄、網際網路三合一的媒體通路.10經營模式顧客區隔 東森購物頻道主要是為女性顧客，又以家庭主婦為主要目標。(現也同時掠奪宅男/宅女市場)顧客利益 提供更好、更實惠、更便利及更有特色的購物管道。核心技術優勢 東森購物他有著媒體宣傳優勢、節目製作經驗優勢、關係企業資源優勢。產品所創造的價值錬及附加價值 東森購物在行銷面提供完善的服務，擁有多樣化的商品，透過節目的播放，可以省下時間成本，購買理想中的產品。11東森

6、購物SOWT分析外在環境機會1.創造新興零售通路模式2.仍有廣大市場未開發3.累積經驗進入大陸市場4.政府支持物流技術輔導計畫業者進入成本高威脅1.經濟成長緩慢，影響消費者購物意願2.未能充分掌握消費者的消費模式3.頻道業者，網路郵購業者，物流業者伺機進入市場4.消費者對電視購物的認同內部環境 優勢1.集團資源充足2.頻道資源寡占3.專業經營4.完善的客服5.及時民調掌握消費趨勢劣勢1.產業消費市場，受原有市場誤導2.上下游的價值練還不完善3.人才不足4.通路惡性競爭 12東森得易購的優勢 東森集團的資源豐富 東森服務貼心以及照著市場的步調前進東森得易購的多元化服務 電視購物 型錄購物 網路購

7、物13電視購物產業的機會機會 1創新新興零售通路模式2累積營運經驗進入大陸市場3政府支持物流技術輔導計畫4市場尚未完全開發14電視購物產業的威脅威脅1經濟成長緩慢，消費者的購物意願較低2消費者對電視購物的認同度低3頻道業者、網路郵購業者、物流通路業者伺機進入市場。近期富邦及中信銀企業均已進入電視購物企業，因電視購物有其Know-how與進入障礙，最後還能存活的必為其競爭的好對手，當有這些更多加入市場的企業時，更能產生電視購物的整體形象。15東森購物之目標市場訂定16東森購物之目標市場定訂 佔比分析17東森購物之目標市場 - 職業區分18東森得易購成功的關鍵點 兩帖良方：品質與服務 人才亦是東森

8、嚴選:刺激創意資源整合策略:四合一經營模式創新、團隊合作與客戶服務19服務項目及特色七大購物保證三十天內全國最低價、分期免息、七天送貨到府、十天鑑賞期、365天全年無休、一年保固、免費退換貨服務完善客服及售後機制600線inbound客服專線、200線outbound客服專線、100線IVR語音專線、顧客服務保證卡便利訂購方式電話訂購、傳真訂購、網路下單資料庫行銷運用Database每日客服人員均針對客戶進行追蹤服務運用東森集團150萬個以上的客戶資料，進行分析，並反映在商品開發及會員服務上電視購物、百貨公司、量販店 購物消費比一比東森電視購物客戶滿意度8220東森購物之行銷通路東森購物台 5

9、台電視節目，20hrsLIVE直播，不定時產品優惠。ET Mobile(東森購物行動網) 整合了通訊平台，不受時空限制。ET Mall(東森購物商城) 8 大分館全方位滿足消費者，廣告;網站。東森購物型錄 綜合型商品型錄。21商品三大特色品質優良價格優惠最優秀的供應商最物美價廉的商品最好的商品組合深入各大賣場及百貨通路了解及蒐集各通路及商店資訊使消費者買到最符合會員需求100%絶好品質，最優價格秉持商品嚴選不斷的傾聽不斷的改進最方便的環境22東森購物之服務六大特色 1.超安心:最高一億兩千萬產品責任險,ET Mall交易安 全認證訂單確認簡訊。 2.超貼心:女性內衣精美包裝收納袋 , 跑馬燈服

10、務 3.超用心:身體尺寸對照服務,離島配送服務,ET Mall 線上客服/影音購物。 4.超真心:高價珠寶專人配送。 5.超細心:珠寶清洗/戒圍卡服務 ,高額商品支票付款,海外卡付款機制,購後關懷EDM服務。 6.超愛心:發票公益捐贈。23東森行銷策略: 尋找名人代言 :林志玲,利菁 。尋找優質產品銷售增加知名度 24小時送貨服務,製造差異化。 7天滿意其退貨保證,滿足客戶品質需求。 客戶滿意度調查作業,滿足客戶需求。 團體集購特別優惠。定期推出促銷商品刺激買氣。 設立商品評鑑,收集客戶使用結果回饋。 自創品牌策略。 成立會員制,吸收穩定客戶。 24東森得易購的策略聯盟1與微軟結盟2與全家便利

11、商店結盟 3與傳統產業南僑集團25十七項贏的策略(1/6)先進者，先贏策略(First-Mover)過去雖有許多電視購物的業者，但始終是為一低層次的業者經營與形象，但至東森購物進入市場後，是為第一家，也是為先行者卡位，具有先入者占有優勢。電視媒體專業策略(Expertise)最大的差別在於現場節目播出，Live即時性播出的定位與吸引力，是成功的第二步，並需有三立、TVBS、年代與八大等電視媒體業者搭配以產生其力量。品牌策略(Brand)利用東森不同型態的優質節目，此種品牌資產效應，彌補了從前低層次的電視購物之不良的形象，並可激發消費者購買慾。廣告策略(Advertising)在2004年，首支

12、廣告公司制拍以東森嚴選為主軸的電視CF，並產生很好的效果，因信賴是在市調中最被突顯的心理因素，亦為其極需克服與改變的首要問題。26十七項贏的策略(2/6)免息分期付款策略(Delay Payment)東森在長久及深入評估利弊得失與成本負擔的可行性後，決定找銀行信用卡部門配合，推出3、6和12期的免息分期付款促銷方案。除了增加購買人數和消費能力外，合作銀行也再增加。規模經濟效益策略(Scale Of Economy)為了提高競爭者的進入障礙，以頻道數量的擴充如到2005年時連開了5個高度規模與普及率100%的購物頻道，除了能先占有較好的頻道位置，亦在現有的10個購物頻道中達50%的市占率。服務與

13、保證策略(Service Guarantee)首創10天內試用不滿意，保證退貨以及主動免費回收，還有7天內必定送貨到府的多項服務。不同商品亦有不同的退貨率，在據有知名企業下會被消費者所信賴。東森並有700多名有優良訊練的客服中心與電視行銷的專員，並有CTI電話電腦整合的資訊設備下，發揮專業以及成交率上升，並有良好口碑。27十七項贏的策略(3/6)四合一銷售平台策略(All In One Platform)共用一Call Center、IT資訊平台、物流中心與人員以降低成本與風險。28十七項贏的策略(4/6)IT策略(Information Technology)IT為東森之主要中樞，從韓國電視

14、業者購入不錯的IT資訊系統，並加以不斷的強化以能負擔大量的訂單。因此東森得易購對於IT設備投資與人材培育的投資已有10億元，可知若沒IT系統則對於此類通路是為相當重要的影響。產品策略(Product)販賣商品自有品牌因宅配成本考量下，不販賣低價的民生用品，和便利商店有不同的競爭利基，並有自有品牌以尋球差異化和高毛利。通路策略(Channel)電視購物通路意指能在電視頻道中播出，全國約有65家的有線電視台，分屬東森、卡萊爾、中嘉(和信)、富邦與中部聯網5大公司，除了與這些公司洽商外，尚需支付每一收看戶頻道之上架(頻)費。為了具有此通路就必須投入相當的成本。29十七項贏的策略(5/6)節目策略(L

15、ive Program)以節目的呈現，如購物專家、模特兒、廠商代表與來賓，並加上各種影音效果與技術來引誘買家。促銷策略(Promotion)和各百貨公司、大賣場等手段相同，如限時搶購、買後折扣金、抽獎和週年慶打折、贈品或紅利積點等策略。當進行促銷活動時亦要考量供貨商的價格與數量，免得促銷活動變成虧損的行為。會員經營策略(CRM)曾購買過一次的會員有250萬人次， 其中有34成是屬於經常購買。並將顧客分為5等，其中A級會員是最佳顧客。並經常舉辦會員的講座與休閒育樂活動。30十七項贏的策略(6/6)戶外拍賣活動策略(Outside Event)會定期於各縣市與當地政府合作舉行戶外購物活動，除了和當

16、地農產有助益，還能強化形象與行銷。公益形象策略(Image)從營業額中提撥以作為社會公益與回饋，如獎助學金、原住民救濟、社會邊緣人與貧困者的救濟或文化藝術的贊助。供應商合作策略(Supplier)目前有23千家配合的供應商，廠商亦把得易購節目時段當為新產品發表會，並和經銷商產品介紹與教育訓練，並強化上下游間的信賴，使行銷通路更為堅固。31東森的合作方式(賺錢？做廣告？出清商品？)1.運送方式：指送(由廠家-消費者)，寄倉(商品-統倉-物流中心負責出貨)2.合約：總共要簽四家8份合約，分為東森得意購、遠森. 3.押金：東森會要求廠家先開立一張10萬元的支票做為擔保4.付款方式：月結180天=半年

17、票期+出貨月份=7個月兌現。建華銀行轉入貨款。5.合作方式：均採用拆帳的方式進行 美容服飾-5060%;3C- 3040% ;家電- 2030%32 ET Mall包羅萬象的商品3334東森之全球佈局35總裁的話(1/3)我一直堅信，要永續成為無店鋪購物的第一品牌，只有不斷地策略創新並超越自我。為提升顧客最佳的服務品質，我們在2006年進行東森購物ET1智慧型客服系統更新升級作業，有效提昇顧客服務品質，創造更高的顧客滿意度，以擴大每位供應商的市場競爭力。 此外，我們更追求營業規模的快速成長。我們已有五個二十四小時全天候的電視購物頻道，全國最大的每月發行超過100萬份精美型錄購物，以及營收迭創新

18、高的網站購物(ETMall)，提供來自世界各國具特色的優質商品，不論在休閒、消費、或生活資訊各方面，東森購物將領導流行，成為消費者生活中的好朋友。36總裁的話(2/3)打造台灣家庭購物的新紀元，讓東森購物成為消費者心目中B2C無店鋪購物百貨的第一品牌，是我長期以來所秉持的經營使命與信念。我們將與所有的供應商夥伴共同成長，憑藉著東森購物嚴選的優質產品、良好品牌力及人才團隊等優勢，帶領合作廠商進軍中國大陸市場，共同營造一個與消費者、供應廠商共贏的局面，並為下一個階段，奠下成長的動能。自2003年起，東森購物成立各項獎學金，幫助全國清寒學子、傑出菁英、原住民、弱勢團體等，至今已有數萬人受惠。37總裁的話(3/3)我誠摯盼望，藉由東森購物的拋磚引玉，帶動社會的善心、善念與善行。未來，東森購物將秉持著創新、品質、服務之三大品牌核心價值，透過組織、營運模式與人力的全面改造、品牌力資產再累積、商品結構與商品力全面調整提升與多元化，達成五年內年營收額倍增到500億元之目