消费者行为学 重点

1、、绪论1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置 产品或服务的一系列行为。2、消费者行为的特点满足需要的手段心理过程的产物是一个过程（交换购买前、中、后）倡议者影响者 /决策者购买者 ,使用者需求通过交换过程而实现包括许多不同的参与者个人消费者/组织消费者3、消费者行为研究的意义市场细分（手表、移动通讯）产品定位（直排溜冰鞋、星巴克）营销组合策略（产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）有助于消费者自身作出更明智的购买决策为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为研究范式信息处理研究范式消费者是合理的购买决策者经验主义研究范

2、式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生50年代，导入市场营销观念1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版消费者行为学（consumer behavior）1970年学术研究团体一一消费者研究学会1974年专业研究杂志消费者研究杂志6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学 效用理论 凡勃伦有闲阶级论炫耀性消费第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会

3、学、人类学8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要一一动机一一行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）L心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理

4、论5、动机的测定观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的三、消费者信息处理过程消费者知识营销刺激暴露可分为有意暴露和无意暴露2、信息获得感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是 记忆、联想、形成概念、使

5、用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺 激的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处 理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）.：.绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者 的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。.：.差别感觉阈限:能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差（justnoticeable difference，缩写为 JND）差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：当企业想让消费者觉察到他们

6、产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大 于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小 可觉差的范围之内。韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量【与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即I/I=K。感觉适应感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某 种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐 程度。 时尚潮流变化 自发品牌转换公司周期性改变标识过度暴露习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会 出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品

7、牌的价值加 速折耗阈下知觉（低度暴露）阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺 激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。阈下知觉研究基于两个理论假设第一个理论，持续接收非常弱的刺激（即阈限以下）能使这些刺激形成强大的 力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重 复闪观的作用理论第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一 种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有 颜色的咖啡在市场上根本卖不动。4、注意定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理 过程，而是

8、弥散性的，伴随着各种心理过程注意的分类：有意注意 无意注意注意的特点：指向性、集中性、转移性选择性注意知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注 意形态。知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。 消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。知觉防御 消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信 仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输 入。认知容量处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块影响注意的因素刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度情境因素：环

9、境中独立于中心刺激物的那些成分暂时的个人特征如身体状况、情绪等5、理解数据驱动处理自下而上概念驱动处理自上而下知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理蔡格尼克效应(Zeigernik effect):人们对不完整的任务比对完整的任务 有更好的记亿知觉选择性在营销中的应用要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够 快速鉴别此产品。在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉 图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其 生产的照相机。有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣知觉理解性在营销中的应用利用语意的双关

10、是一种常见的形式知觉恒常性以经验、知识、对比为基础知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现在 电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的 大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。 影响理解的因素个体因素：动机 知识经验 知觉定势(心向)刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号情境因素：背景引发效果6、接受信息处理和说服有效说服的条件消费者接受和顺从已正确理解的信息内容消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性所提供的事实性信息会影响其他一次性信念接受与顺从（p63）认知反应定义：消费者把新的信息与原有信息或

11、知识联系起来的过程中，弓I起消费者的 各种看法或意见。四、消费者记忆和知识1、记忆：人脑对经历过的事物的反应。识计一一保持一一再现再认学习阶段动态阶段提取阶段2、记忆结构外界信息（输入）感觉汪意1A短时重复长时记忆记忆.1记忆遗忘遗忘遗忘感觉记忆 图像记忆1秒 声像4秒 容量大 具图像性短时记忆 一分钟以内容量有限7+2个组块、信息易受干扰长时记忆时间无限容量无限、信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置选择性编码对核心部分或特点进行编码精细性编码对追加的另外信息进行编码图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。4、消费者记忆机制复述、编码、储存（动态的过程、质&量）、提取7、消费者知

12、识的类型对产品或服务所持有的经验8、消费者知识的结构5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说6、影响提取信息的因素刺激物因素消费者因素提取的线索消费者情绪刺激的熟悉性（引发肯定情绪）刺激的突出性消费者专业性刺激的代表性叙述知识：由事实 构成的资料,插话式知识/事件记忆程序知识:处理资料的认意义式知识/抽象的知识知识的象征性表象：命题性表象相似性表象 知识的组织化：联想记忆模型zippo五、消费者学习1、学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。学习的作用：获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价2、研究学习的观点一认知观点认知学习（俄国

13、生理学家 巴甫洛夫）（美国心理学家斯金纳）（美国心理学家班杜拉）学习经典条件反应I行为主义观点 操作条件反应 .观察学习经典条件作用的基本概念:重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。消退刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用：模仿，家族品牌，许可、加盟）刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。经典条件反应的延伸高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激）条件刺激与无条件刺激的顺序条件刺激必须在前否则会削弱广告效果（倒置效果）经典条件反应的其他阻碍效果P87。操作性条件反应强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上

14、的变化，而强化是 增强反应频率的手段。强化的类型正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强R-S （积极）f-R（促进） 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强R-S （消极）R （促进） 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。R-S （积极）I-R（减弱） 惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱。R-S （消极）f-R （减弱）强化程序的市场营销启示：给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段消失 后，销量可能会下降。企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。操作条件反应的营销应用：发送样品，提供奖赏，给予折扣鼓励消费

15、者对产品的试用对购买行为给予奖励，如发送赠品 频繁营销用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应观察学习并不依赖直接强化替代强化观察学习不同于模仿观察学习的过程注意过程一保持过程一再现过程 动机过程观察学习在营销中的应用：导消费者的反应、反应-助长效果引发情感行为认知学习理论德国心理学家 柯勒 猩猩摘香蕉主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验。美国心理学家 托尔曼三路迷津实验个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待 所引导的。认知学习

16、过程目的的认识阶段有意图的行为阶段一对问题解决的顿悟阶 一达 到目的阶段研究表明：品牌的最初辅助回忆 度与销售额有更密切的关系。品牌知晓度的测定再认度品牌知晓度，非辅助回忆度回忆度I辅助回忆度六、消费者情感1、情感的定义：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验主观体验生理唤醒.行为表现：面部表情身段表情言语表情2、情感的两极性（p101）3、情绪状态的三种类型：心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。#意识狭窄#：在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围缩小， 理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控制，甚 至做出

17、一些鲁莽的行为或动作。应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应4、情绪理论詹姆斯一兰格理论观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。兰格：情绪是内脏活动的结果。坎农一巴德学说观点：情绪的中心不在外周神经系统，而在中枢神经系统的丘脑。情绪体验和生理变化是同时发生的，它们都受到丘脑的控制。沙赫特的情绪认知理论观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生理 唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪 的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起 关键的作用。5

18、、影响消费者情感的因素：消费环境的影响、商品的影响、服务的影响七、消费者态度1、态度的定义：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向2、特点：态度针对一定的对象态度是一种习得的倾向态度具有一贯性， 但也可以改变 态度产生于一定情境中3消费者态度的形成学习层：以“认知”为主导形成态度。认知-情感 意向经验层：以“情感”为主导形成态度。 情感意向一信念低介入层：以“信念”为主导形成态度。意向f情感一信念4、态度三成分模型：认知要素 情感要素意向要素5、态度的功能效用性功能能使人更好地适应环境和趋利避害价值表现功能反映个体的核心价值观自我防御功能保护自我和自我形象，免受焦虑、不安知识功能形成某种

19、态度，更有利于对事物的认知和理解6、态度功能的应用一种态度的功能不止一个，但往往有一种特定的功能起主导作用。不同情况下，同一产品所体现的功能也不尽相同。7、消费者态度与购买行为的影响消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为8、购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量 上的问题、态度测量与行动之间的延滞9、态度的相关理论平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。若认知不平衡， 则会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为恢复平衡，需要改变现有的某个认 知或添加一种新的认知。认知失调理

20、论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动 来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。八、消费者个性与生活方式1、消费者个性：消费者行为学领域，个性是消费者的各种内在心理特征的独特 且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方 式和思考方式。2、个性理论：精神分析理论本我快乐原则性诉求方式自我 现实原则超我至善原则产品带来的利益 产品带来的价值特质理论卡特尔16人格因素问卷P136社会心理理论现象学理论顺从型孤立型攻击型 P139自我意识3、自我意识的概念:4、自我意识的类型是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。实际自我：目前我是如何现实地

21、看待自己理想自我：我希望如何看待自我社会自我：我是如何现实地被他人所看待社会理想自我：我希望如何被他人看待期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象情境自我：在特定情境下个人的自我形象5、自我意识与产品的象征性消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征意义。贝尔克延伸自我由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。）6、能传递自我意识的产品的特征：使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见。差别性：由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有。个性化可能性：产品或品牌本身具有固定形象，以区别于其他品牌。7、

22、生活方式的概念：生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式（符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。）8、AIO测量法（p149）：针对消费生活的特定领域或一般人的整个生活方式所进行的测定叫做“心理图式发”。以活动 兴趣 意见为主要内容测定消费者的生活方式。9、VALS2： （p153），自我取向：原则取向地位取向行动取向八个心理细分市场、一资源：丰富贫乏九、购买决策1、购买决策过程的基本模型：认识问题一搜寻信息一方案评卜购买行为购买后行为2、解决问题的类型：常规性问题解决：消费者在了解产品类型和具体品牌的时候，在购买决策过程 中所考虑的品牌几乎是固定的

23、。有限性问题解决：消费者比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购 买的品牌及特征，未形成品牌偏好。扩展性问题解决：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也 未建立起相应的产品和品牌评价标准。（常规性问题解决过程中消费者对原有方案不满意，会追求多样性或新奇性，从而转向有限的问题解决。）3、简单问题解决以习惯为基础*习惯性购买决策/X品牌忠诚惯性的反复购买品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。问题认识4、认识问题 外部刺激r 内部刺激/非品牌忠诚的购买品牌转换的可能性大5、搜寻信息购买决策的不确定性知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重

24、要性如何，不 同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。6、内部信息搜寻未知晓集（消费者不知道的备选品牌）全部品牌集（所有潜在的备选品牌）|考虑集（被考虑的备选品牌）P183知晓集惰性集（后备备选品牌）（消费者知道的备选品牌）排除集（避免选择的品牌）基于记忆处理7、考虑集的构成.一基于刺激处理品牌熟悉度8、外积极信息搜寻部信息搜寻I被动信息流入r积极信息处理i消极信息处理f购买前搜寻L即时搜寻9、消费者外部搜寻的数量有限影响外部搜寻的因素：市场环境情境因素产品特性个人因素10、消费者搜寻信息行为对营销实际的影响消费者信息搜寻并不十分积

25、极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质 量要高。整合促销手段，提供醒目一致的提取线索。11、消费者方案评价模式：补偿性决策规则 联结式规则：规定所有评价标准的最低水平非补偿性决策规则分离式规则：规定某一个或几个重要评价标准的最低水平 编纂式规则：评价标准按重要性排序，然后逐级比较I排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定接受 标准，不满足则排除12、购买行为 方案的评价,购买行为店铺的选择情境因素情景因素和购买行为无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为单纯冲动购买I提醒冲动购

26、买1建议冲动购买计划冲动购买15、购买后行为 购买后不协调（p209）产品使用时消费者如何使用商品的仔细观察有利于改进产品产品使用信息的重要方面是避免出现产品的责任问题消费者的使用创新有利于产品销售消费者对产品的使用频率增加有利于销售旎进消费者对相关配套产品的购买产品处置保存产品或者包装物具有收藏价值，或可用于新途径。暂时性处理 出租永久性处理二手市场交换消费者的满意/不满意期望不一致模型P213不满意的可能表达（什么也不做 避免再次光顾这个零售店 告诉第三者 向第三方采取公开行动发起公众联合抵制创立新组织来提供替代产 品或服务）十二、文化和消费者行为1、文化的定义一个社会总体的生活方式广义文

27、化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和 1狭义文化：人类精神活动所创造的成果2、文化内容的构成因素文化价值使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化 文化信念给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰文化规范反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。 风俗 社会习俗法律规范4、（他人导向价值观一个人与集体、青年与老年扩展家庭与核心家庭竞争与合作、男人与女人文化价值环境导向价值观噩洁、成就与身份传统与变化、风险与安全乐观与悲观、自然界自我导向价值观 动与静、物质与非物质主义工作与休闲、 现在与未来欲望与节

28、制、幽默与严肃5、亚文化定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化）6、语言与非语言沟通的文化因素：语言时间与空间象征契约与友谊 礼仪与礼节十四、参照群体与消费者行为1、社会群体的定义：那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合 在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。2、0群体根据群体规模来分大群体I主要群体根据成员接触方式来分 1次要群体社会群体的分类J正式群体根据人在活动中的作用来分3习非正式群体I会员群体根据群体所属关系来分象征群体3、群体对于个体行为的影响 个

29、人在群体中往往出现去个人化的状态社会懈怠：一个人在群体中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品， 会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以及光顾更多的购买点。4、参照群体的定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的 个人或群体。5、参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对 面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。6、参照群体的类型-J的地位影响力所属非所属肯定的