消费者行为学结课论文

1、广告学消费者行为学结 课 作 业变化中的消费参照群体对个人消费的影响力前言群体是由两个两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的 人群结合体。而参照群体则是我们消费者行为学中的一个概念，指的是对个人的 行为、态度、价值观等有直接影响的群体。所有影响消费者购买行为的正式和非 正式群体都是人们的参照群体。在人们的社会生活与工作中，人们的居住地的改变，工作的调整，交通移动 范围的变化，都会引起消费者所归属的群体的改变。不同的群体成为着消费者在 购买消费过程中的不同参照标准，因此，参照群体的变化也需要消费者做出相应 的消费行为与决策的调整。通过学习消费者行为学这一课程，我们在日常生活中，甚

2、至在观看一些 影视类节目如电视剧的时候，不仅要看到电视剧曲折或者有趣的故事情节，演员 高超的演技，还要看到电视剧中所反映的种种消费现象，并为其找到科学的合理 的学科依据，学有所用。也只有这样，我们在未来的营销推广工作中才能降低活 动推广执行中的风险。本次作业，我将从媳妇的美好时代与奋斗两部电视剧中的毛豆豆家 庭与陆涛的家庭为参照材料。通过两个家庭在消费观念与能力方面的对比，尤其 是两部电视剧的剧情发展，两个家庭在工作、生活环境改变之后，毛豆豆与陆涛 在消费动机与消费行为方面的改变。电视剧剧情及人物介绍媳妇的美好时代的剧情是以主人公毛豆豆与丈夫余味的生活情节为主 线，其间穿插了兄嫂、弟妹、小姑子

3、，三个媳妇和婆婆，继母、老妈等一箩筐女 人所经历的生活的酸甜苦辣。主人公毛豆豆与丈夫余味同属于大龄的“ 80后” 男女青年，而毛豆豆在故事剧情中作为自己家庭方面的长女，在为人处世、生活 消费方面有着谨慎、勤劳、做事理智的许多优点，但同时又不失“ 80后”女青 年在日常生活中的“情感因素占一定比重”的特征。同时，毛豆豆在剧情中有着 三次工作岗位的改变，由最初的事业单位医院的护士工作到个体的月嫂服务，再 到写字楼的电梯工，最终则进入了一家公告公司成为了一名办公室中的白领。其 中，“月嫂”与“电梯工”的工作由于工作时间过于短暂，本次作业中将不再做 具体论述。而“医院护士”与“公司白领”的两个职业则都

4、在不同程度上改变了 毛豆豆的日常接触群体，两个不同的群体也在潜移默化中对毛豆豆的消费动机与 消费需求产生了一定的影响。奋斗的主人公陆涛是一名刚刚毕业的“80后”大学生，父亲为政府部 门的资深公务人员，母亲退休在家，自身家庭有着稳定的职业收入。随着故事剧 情发展，陆涛的亲生父亲徐志森出现。徐志森身为归国华人，自身有着雄厚的经 济与人脉实力，同时经营这一家大型的房地产公司。于是，主人公陆涛凭借着个 人的才华能力，同时借助了徐志森的一定帮助，个人财富短时间内迅速增加，事 业迅速崛起。而成长发展期间，陆涛个人的接触群体从原家庭到“富爸爸”徐志 森为代表的新群体的重心转移也带来了陆涛在消费意识与消费行为

5、方面的显著 变化，陆涛身上的“80后”消费特征与大龄“80后”女青年毛豆豆相比表现的 更为突出、明显。本次作业我将会针对两个家庭主人公的参照群体的变化入手，主要使用马斯 洛的需要层次理论为理论依据，介绍两位主人公在参照群体变化的同时需要层次 也发生的相应改变。正文分析马斯洛的需要层次理论对于我们理解消费者需要结构有着很大的指导意义。 从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总是为了满足某一层次的 需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。按需要层次的由低到高来 讲，分别为生理需要、安全需要、社交与归属的需要、尊重需要以及自我实现的 需要。媳妇的美好时代中，主人公毛豆豆的第一份工作

6、为医院护士。毛豆豆的 参照群体主要为正式的，主要由毛豆豆身边的护士同事构成。护士群体有着职业 的特殊性，在衣着、化妆方面都有着特殊的职业要求，例如工作期间必须穿护士 装，化妆统一为淡妆。所以这个时期毛豆豆的需要主要为安全需要，即在保证自 身工作的人身安全的前提下，对着装、化妆的需要欲望不高。而且在自身收入稳 定，工作有保障的前提下，毛豆豆才表现出了一定的“交友” “恋爱”等扩大交 际圈的愿望。更重要的是，毛豆豆的参照群体（护士同事）在一定程度上共同构 成了她在自己现有交际圈内的需求层次，群体中的每个个体都是生活在这种需求 层次的水平上。毛豆豆的最后一份工作为广告公司白领，与第一份护士工作相比，

7、虽然都为 正式的工作群体，但是后者中的个体的收入水平，生活状态显然与前者有着很大 的区别。因此，这一群体的需要层次跟多的表现为“尊重”，对“趋美需要”“求 名需要”的欲望更为强烈。毛豆豆的原来的着装风格与公司同事的整体风格明显 不符。广告公司同事成了毛豆豆新的消费参照群体。在电视剧的第二十一集当中 有一个突出的情节需要着重说明一下，之前做过“”护士“月嫂” “电梯工”的 毛豆豆进入公司的第一天在一次无意之中听到了广告公司同事对自己服饰“从头 到脚都是地摊货”的嘲笑，于是一气之下下班后直接到大型商场的凉鞋专柜要求 购买“这一季最新的、最漂亮的、卖得最好的、最贵的那双凉鞋”，标价2600 块人民币

8、。虽然最终购买交易活动并未达成，但从这一情节我们可以看出消费者 存在着优越心里的需要。消费者购买活动的诱因对消费者行为能成为某种需要的 外部条件或刺激。使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。在电视剧奋斗中，陆涛的最初接触范围有“家庭”与“大学同学”两个 参照群体。中产阶层的家庭背景与自己大学同学方面的家庭情况大致相同，两个 群体具有一定的相似性。所以，大学刚刚毕业未参加工作的陆涛这一阶段的消费 行为并没有明显的特色，但其“80后”大学生的身份使他与前一位主人公毛豆 豆相比在“求廉动机”“求实动机”的水平上又增加了一个“求新动机”。与朋友 群体一起喜欢稀奇、刺激、廉价的娱乐项目。电视剧中这

9、一时期的朋友聚餐场景 多出现在路边大排档、小饭馆、野外露天场所。在房地产公司父亲徐志森的帮助下，陆涛马上获得了一个展示才华的设计机 会，最终也靠自己努力与徐志森的帮助完成了这一大规模的房地产项目。作为薪 金回报，陆涛一次性获得了 2000万的现金奖励。陆涛的消费能力迅速提高。同 时，徐志森为陆涛提供的一些高端的人脉资源（例如xx公司总裁、xx集团老总 等）也成为了陆涛在日常工作中需要经常接触的对象，潜移默化中他们成为了陆 涛新的消费参照群体。在陆涛后来的消费行为中我们可以明显看出他的消费需求 与他以前的大学朋友的消费需求有了巨大的差异。例如陆涛经常跟随徐志森外出 考察、谈判的场景中，徐志森的专

10、用轿车为奥迪A8,当陆涛获得2000万的现金 奖励是所做的第一件事便是购买一辆属于自己的奥迪A4轿车，价值30万人民币。 陆涛的住房也为一次性付清房款，价值200万的别墅，装修也耗费了 30万。陆 涛与朋友的聚会地点也变化为星级宾馆，而且全部为陆涛个人买单。在同一时期， 陆涛的大学同学采用的方式则为按揭买房，汽车为二手奥拓或二手北京吉普。在 这一时期。陆涛的需要水明已经迅速上升为获得更高的社会地位、名望，迅速从 原有的需要水平向上提升了一个层次，虽然并没有脱离原有大学同学朋友群体的 明确要求，但是却在潜意识里更多的倾向于受徐志森高端群体的影响。总结经过了以上的分析，我们可以发现，现在我们推广某活动时已经不能仅仅局限于 原有的目标消费者，不能单独定义为“80后”群体或者“90后