教案-第四章发展营销组合

1、.：.；教 案 封 面教研室： 市场营销教研室课程称号： 市场营销学课程担任人： 刘众任课教师： 刘众教学年度： 2021 2021 学年第 1 学期 年 月 日教 案 正 文课次4授课方式及学时实际 6学时授课章节第四章 开展营销组合教学难点、重点及学时分配难点：1.了解产品整体概念2.定价方法和影响要素 3、渠道决策的影响要素重点：1、产品战略 2、价钱战略 3、渠道战略 4、促销战略学时安排1、产品战略2、价钱战略3、渠道战略4、促销战略教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：实际、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教 案 正 文 纲学习内容：产品及其

2、分类产品组合战略新产品开发决策产品生命周期及营销管理品牌战略与包装战略学习目的：1.了解产品整体概念2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的根本内容3.了解产品生命周期实际的运用学习内容：定价的根本原理定价目的与方法价钱战略价钱变动与企业对策学习目的：了解影响定价的主要要素掌握定价的根本方法了解常用的定价战略市场细分的原理和作用市场细分的方法目的市场选择战略市场定位学习目的：一个公司怎样确认细分市场？一个公司运用什么规范来选定最有吸引力的目的市场？学习内容：分销渠道及类型中间商零售商分销渠道决策分销系统开展动态产品实体流通学习目的：1.了解市场营销渠道的特征2.掌握零售商与零售商的主要类型3

3、.认识市场营销渠道系统的新开展4.了解渠道设计、管理与改良的主要决策内容学习内容：促销根本原理人员推销广告营业推行公共关系学习目的：1.促销组合决策的根本内容2.熟习广告媒体的选择与广告效果的丈量3.了解人员推销的特点4.熟习销售促进和公关战略的根本原理详细产品及其分类一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指可以提供应市场被人们运用和消费并满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品、效力、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次 最根本的层次是中心利益(core benefit)，即顾客真正需求的根本效力或利益。如旅馆休憩与睡眠第二个层次，实现中心利益所必需的根底产品(basic

4、product)，即产品的根本方式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默许的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得称心第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超越顾客期望的效力和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良效力等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在未来最终能够会实现的全部附加部分和转换部分产品未来的开展方向。

5、如旅馆全套家庭式旅馆的出现 二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价钱廉价。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。运用时间长，相对价钱高。如汽车，电冰箱。 效力 ：效力是无形的、不可分别的，可变的和易消逝的。作为结果，它们 普通要求更多的质量控制、供应者信誉才干和适用性。 如理发和 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价钱和式样等根本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和或品牌标志的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购

6、买者普通都情愿为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即使是听说过普通也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 资料和部件 原资料以及半制废品和部件 资本品目 配备和附属设备 供应品和业务效力 产品组合战略一、产品组合及其相关概念产品工程：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、种类、尺寸、价钱、外观等产品就是一个产品工程。产品线：指一组亲密相关的产品工程。它可从多加以了解：满足同类需求的产品工程，不同型号的电视机；互补产品工程，如电脑的硬件、软件等；卖给一样顾客群体的产品工程，如学生的文具等。可视运营管理、市场竞争、效力顾客等详细要求来划分产品线。产品组合：指企业运

7、营的全部产品线、产品工程构造或结合方式。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少种类规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进展调整，增删一部分产品线及产品工程，使产品组合经常到达合理化、最正确化的形状。为此，必需借助一定的分析方法。这里引见两种在企业广泛运用的方法： 1)象

8、限分析法 由美国通用电气公司创建，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并构成一个象限圈。 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与开展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间形状的产品，它们能够转变为绿灯或红灯类产品因此应坚持现状，并留意其开展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于形状的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。 2)波士顿矩阵分析法 企业也可以用由美国波士顿公司创建的矩阵图分析法来分析决策。 这种方法仅根据销售增长率及市场占有率两个要素对产品组合进展分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对

9、市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场位置分为四种类型： 采用此法可协助 企业分析现有产品组合能否合理。企业对各类产品可采取不同的战略： 要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； 要坚持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金； 对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的； 要勇于放弃近期利润，用于提高有出路的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品； 对无出路的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。 三、产品线决策

10、 产品线是产品组合的根底，产品组合的广度、深度、关联性都决议了产品线的情况。因此，实现产品组合的最正确化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。 1)产品线的延伸 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的根底上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸战略。企业原来消费中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸战略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的笼统；可完善产品线，满足不同层次消费者的需求。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够才干；实践存在对较高档次的需求；能应付竞争对手

11、的还击。 (2)产品线向下战略。企业在原来消费高档或中档产品的根底上，再消费中档或低档的同类产品。 企业采用这一战略可还击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它能够给人以“走下坡路的不良印象，也能够刺激竞争对手进展还击，还能够构成内部竞争的局面。 (3)产品线双向延伸战略。原来消费中档产品的企业同时扩展消费高档和低档的同类产品。 采用这种战略的企业主要是为了获得同类产品的市场位置，扩展运营，加强企业的竞争才干。 但应留意：只需在原有中档产品已获得市场优势，而且有足够资源和才干时，才可进展双向延伸，否那么还是单向延伸较为稳妥。 2)产品线的填充 产品延伸是产品档

12、次的扩展，运营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品工程而言，在原有档次的范围内添加的产品工程，它是一种战术性决策。 这一决策的目的是多方面的：经过扩展运营，添加利润；满足消费者差别化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的消费才干等。 进展决策时要留意的是：必需根据实践存在的差别化需求来添加产品工程，以动态的观念来认识产品线填充；必需使新的产品工程有足够的销量。 3)产品线的缩减 指企业根据市场变化的实践情况，适当减少一部分产品工程。在以下情况下，企业应思索适当减少产品工程：已进入衰退期的亏损的产品工程；无力兼顾现有产品工程时，放弃无开展出路的产品工程；当市场出现疲软时，删减一

13、部分次要产品工程。产品生命周期战略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、开展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济景象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的运用寿命、自然寿命。 产品生命周期的长短由众多的影响要素，包括：产品本身的性质、特点；竞争猛烈程度；科学技术的开展速度；企业营销的努力程度等。从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。二、产品生命周期的阶段 为便于分析与研讨，可采用一个实际图形来表现产品的生命周期。 产品生命周期可分为四估：引入期、生长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着

14、不同的特点，另一方面阐明了不同阶段应该采用不同的营销战略，这是研讨产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场能够正处于引入期。某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已没有营销意义了。为此，企业必需了解本人产品目前所处的阶段，以做一日和尚撞一天钟采取相应的营销战略。普通人们是以销售增长率和下降率的明显之处来划分阶段的。上图中的产品生命周期仅是一条实际曲线，每个产品的实践的生命周期曲线那么完全不同； 三、引入期与生长期的营销管理 1.引入期的特点与营销战略 1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。其缘由是

15、：消费者对产品感到陌生，只需极少数求新者购买，多数人张望，或不知道新产品的上市，或受原有消费习惯的影响等；消费者暂时无能为力或为防止风险而不愿大批消费；中间商对新产品销售前景不明，不想贸然运营等。引入期产品的利润低甚至亏损。缘由是：这时必需分摊开发新产品的本钱，促销费用大，有的新海口还能够因作改良而增大本钱，而销售量小也是微利的主要缘由之一。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。 2)营销战略 上市的新产品不一定都能走完一切的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选 择不当、宣传推行不力、本钱核算偏向，以及中间商

16、不给予配合等，都 能够使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的战略重点。详细营销战略有：控制投资规模，待销量有明显添加时才逐渐扩展投资；单一种类或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差别化；广泛搜集顾客运用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。一切这些，都可尽是防止新产品能够夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等详细情况而定；可全面铺开，

17、推向市场；可先向区域市场推出，然后逐渐扩展。新产品的定价与促销力度组合，可构成四种战略选择：快速高价战略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价钱，加速市场浸透。采用这一战略的条件是：市场容量大；大多数人还不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价钱；面临潜在的竞争。缓慢高价战略。即以高价推出新产品，但以低程度的促销活动相配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合以下条件便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者情愿高价购买；潜在竞争要挟小。快速低价战略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。这一战略

18、可快速占领市场，到达最大市场占有率。采用这一战略就符合以下条件：市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价钱；存在潜在竞争；扩展产量能有效降低本钱。缓慢低价战略。即以低价和低程度的促销推出新产品。这一战略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低程度促销来减少费用。采用这一战略的条件是：市场容量大；顾客已熟习该产品；顾客注重价钱；存在潜在竞争。 2.生长期的特点与营销战略 1)特点生长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是由于早期采用者喜欢这种产品，产生反复购买行为；保守的顾客受其影响也开场购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的添加降低了单位产品本钱，也减少了促

19、销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著添加吸引了竞争者，使他们看到了大规模消费和盈利的时机。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 2)营销战略 一项新产品顺利进入生长期，阐明这是一个胜利的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必需看到，这并不等于创新产品的企业能 胜利地利用这一产品长期获利。这是由于，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步的竞争战略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、缺乏，加以大幅度的改良，最终把创新企业挤出市场。为此，生长期产品的战略重点应放在创建名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜欢创新企业的产品。详细战略是：

20、改良产质量量，赋予产品新的特性，改良款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，开展销售网点，扩展销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好笼统。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争情势的要求降低价钱，争夺低收入、对价钱敏感的潜在顾客。 四、成熟期与衰退期的营销管理 1.成熟期的特点与营销战略 1)特点成熟期产品的销售额大，到达整个产品生命周期的最顶峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只需少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和形状；缓慢

21、下降，一部分消费者开场转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业奉献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内消费过剩的要挟，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最猛烈的市场竞争。 2)营销战略 成熟期的营销战略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，经过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。详细可用以下战略：改良市场，即尽量在运用者的人数和用量上采用不同的战略。为了促使更多的人运用本企业品牌的产品，可用各种促销手段使未运用过这种产品的人也购买它；可设法进入那些虽然运用这种产品，但并未运用过本企业品牌的新的细分市场；可

22、吸引竞争者的顾客试用本企业品牌。为使顾客添加运用量，也有各种途径：一是提高运用频率，使顾客的添加添加运用次数；二是添加每次运用量；三是添加新的更广泛的用途，这是处长产品生命周期的有效方法。改良产品，它与改良市场相辅相成。改良产品将更有效地改良市场。企业可从三个方面改良产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更平安等；二是添加特性。使企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、外型、花样、外观设计等，添加产品的美感。改良营销组合，以顺应猛烈的市场竞争情势。产品进入成熟期后，必需重新设计营销要素组合方案，对产品要素及非产品要素(价钱、渠道、促销

23、)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价钱战略、或适当扩展分销渠道、添加促销费用等。 2.衰退期的特点与营销战略 1)特点当某一品牌或种类的产品的销售额明显下降或急剧下降时，阐明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要缘由是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立刻退出市场，或缓慢退出市场。 2)营销战略 这一阶段营销战略的重点是掌握时机，退出市场。判别衰退期产品决议退出市场的方式和时机方式：立刻放弃；缓慢放弃。时机：新产品开发 一、新产品的概念 从营销的角度来调查，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又

24、指相对新产品；消费者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可了解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型： 1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新资料研制出来的市场上从未有过的产品。 2.换代新产品。指采用新资料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进展改革创新而发明的产品。如采用新设计、新资料改动原有产品的质量、降低本钱，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改动原产品的外观而不改动其用途；把原有产品与其他产品或原资料加以组合，使其添加新功能；采用新设计、新构造、新零件添加其新用途。 4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模

25、拟制造的产品。 二、开发新产品的必要性 三、开发新产品的程序 品牌战略与包装战略 一、品牌决策 1.品牌及相关概念品牌：是一个称号、词语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的运营者和区别竞争者的同类产品。牌名：即品牌的称号，是品牌中可用口语称谓的一部分，用于运营者及其产品的商业宣传活动。品牌标志：是品牌中可记认但无法用口语称谓的一部分，它包括符号、图案、独特的颜色或字体。 某一产品的牌名与品牌标志的总和就是该产品的品牌商标：是经有关政府机关注册登记受法律维护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和公用性特点。 品牌与商标的区别：品牌是一个商业称号，其主要作用是宣传

26、商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律称号，受法律维护。 品牌与商标的联络：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效能；品牌与商标是总体与部分的关系，一切商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。2.品牌的作用识别商品出处宣传推行商品承诺产质量量维护公用权益充任竞争工具3.品牌设计优秀品牌设计的原那么：选题好不违法有特征能传神易记读4.品牌决策1品牌运用决策运用品牌；不运用品牌2品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及防止企业声誉、利润受损，可采用以下对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个商标；运用防伪标识；品牌并存；3品牌归属决策商品品牌归

27、属有以下几种选择：消费者运用本企业品牌称消费者品牌；消费者借用他人的品牌：定牌；特许；消费者把商品卖给中间商，运用中间商品牌称销售者品牌；消费者的产品同时运用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌。4.品牌关联决策企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：1亲族品牌战略指企业将本人消费的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为根底，把它与各种文字、标志结合起来，用一企业的各种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；益处：显示实力，提高企业声威，树立企业笼统；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：它不适宜于原有声誉、笼统普通或较差的企业；它普通只适宜价钱、质量和

28、目的大致类似的商品。 2单一品牌战略 所谓单一品牌战略是指一个品牌只用于一种产品的战略。 如：宝洁公司在中国消费的洗发水分别用“飘柔、“海飞丝、“潘婷等品牌。 理由：起“隔离作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目的顾客的差别隔分开来；起“保险作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“鼓励作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、提高开展的良好印象。 缺陷：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推行费用等。 5.品牌变卦决策 包括两种： 1)改换品牌战略 指企业完全废弃原有的牌名、商标，改换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌顺应新的、新的时代、新的需

29、求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 2)推展品牌战略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进展革新，使新旧商标之间外型接近、一脉相承、见新知旧。 二、包装管理 1.包装的分类运输包装用于储运、装卸过程中直接维护商品，或经过维护销售包装而到达维护商品的目的。 运输包装必需有标识：识别标识；指示标识；警告标识。销售包装维护商品便于储运，更重要的是便于运营者展现商品和消费者识别、选购、携带、运用商品。销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、鼓励标识、管理标识等。 2.包装的作用维护商品识别商品便于运用促进销售添加利益 3.包装设计 总的来说，包装设计

30、必需遵照维护商品、便于识别、便于运用、便于促销、添加利润、节省本钱和维护社会公共利益等原那么，选用现代化的包装资料、容器和科学的包装技术。在包装设计上表达社会性市场营销观念。不但要思索企业利益，还要思索社会的公共利益。 1)要执行有关的法规 2)要遵守包装品德 3)要维护生态平衡 4.包装战略 1)类似包装战略 指某一企业消费的各种产品的包装物上采用一样外形的、挖的颜色、共同的特征 这战略可使顾客商品的，壮大企业气势，扩展影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。 2)分类包装战略 企业根据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装

31、可稍为简单朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物笼统，老人运用的商品馐那么可简易适用。 3)组合包装战略 是指按人们消费习惯或特殊需求，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一同进展包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物添加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心思需求。 4)再运用包装 是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 5)附赠品包装战略 指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和反复购买。其方式多种多样。 6)改动包装战略 指为抑制现有包装的缺陷，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包

32、装：或为顺应市场而修正现有包装。改动包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装显示现有产品特点，表达消费潮流，节省包装本钱。影响价钱决策的要素 一、影响价钱决策的内部要素 1.公司的营销目的 公司的营销目的是影响公司定价的一个重要要素。不同公司的营销目的，或同一公司不同时间的营销目的是多种多样的，但归结起来，最通常的目的有以下几种： 求生存 价钱能补偿变动本钱和部分固定本钱 求目的投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治位置 最低价扩展销售 求产质量量的领先位置 高价钱高质量 企图阻止新的竞争者参与 低价 2.其他营销组合要素产品 产品有独特性价钱可高销售渠道

33、不仅思索消费者情愿支付的价钱，还要思索中间商的利益促销 促销费用是价钱构成的重要要素 3.本钱 普通来说，在产品价钱构成中，本钱所占的比艰苦，是定价的根底。 二、影响价钱决策的外部要素 1.市场和需求 本钱是制定价钱的下限，而市场和需求却是制定价钱的上限。 2.竞争 竞争者 企业定价必需思索竞争者的本钱、价钱用对公司本身价钱变动能够作出的反响 竞争环境 主要是指公司所处的价钱竞争环境不同，其能够对价钱的控制程度也不同：市场控制价钱；公司控制价钱；政府控制价钱。 3.政府： 政府对价钱决策的影响主要表达在各种有关价钱制止的法规上：制止价钱垄断： 第十四条第一款规定，运营者不得“相互串通，支配市场

34、价钱，损害其他运营者或消费者的佥权益。 价钱垄断分两种类型：一是滥用市场优势控制市场价钱的行为；二是结合控制价钱的行为，包括结合固定价钱行为；限制转售价钱行为。制止价钱欺诈第十四条第四款规定：“运营者不得利用虚伪或者使人误解的价钱手段，诱骗消费者或其他运营者与其进展买卖。 价钱欺诈行为主要有：1)虚伪价钱(谎称降价而实践上没有降价的行为)。如虚伪宣传，伪装削价；虚拟原价，谎称降价，实那么提价等。2)模糊标价(故意用模糊的言语、文字、计量单位等表示价钱行为)。如以虚伪的优惠价、折扣价、处置价、最低价以及其他虚伪的价钱信息，诱惑顾客进展买卖等。3)两套价钱(运营者对同种商品或效力恶意运用两种标价，

35、以低价招徕顾客、高价结算的行为)。制止价钱歧视 第十四条第五款规定：“运营者提供一样商品或者效力，不得对具有同等条件的其他运营者实行价钱歧视。制止低价倾销 和都规定在依法处置鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排斥竞争对手或者独占市场为目的，以低于本钱的价钱销售商品。定价目的与定价方法一、定价目的生存(Survival) 假设公司遇上消费力过剩或猛烈竞争或者要改动消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目的。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价钱。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有

36、些公司建立一个最高销售收入的价钱。最高销售生长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂市场。产质量量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产质量量领先位置这样的目的。 以下要素有利于制定低价： 市场对价钱非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩展。随着消费阅历的积累，消费和分销本钱将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合以下条件：顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量消

37、费的单位本钱不至高到无法从买卖中获得益处的程度； 开场的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的笼统。 二、以需求为导向的定价方法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。主要有两种方法： 1.了解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和觉得定价。 了解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的了解，主要不是由产品的本钱决议的。如一小瓶名牌法国香水，本钱不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其缘由就是名牌效应。2.区分需求定价法 又称差别定价法。是在特定条件下

38、，根据需求中的某些差别而使价钱有差别的定价方法。详细差别如下： 1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价钱和采用不同的价钱方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花样采用不同的价钱。 3)同种产品或效力在不同的地点和位置采用不同的价钱。 4)同种产品或效力在不同的时间提供，采用不同的价钱。 采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差别；第二企业不致由于细分市场而添加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。详细有： 1.随行就市定价法 即企业

39、根据行业的平均价钱为规范制定本企业的商品价钱。在竞争猛烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。 2.跟随定价法 即企业以同行业主导企业的价钱为规范制定本企业的商品价钱。好像行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的详细情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可防止本企业之间的正面价钱竞争。 3.盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定本钱/(单位产品价钱-单位可变本钱) 当企业的产量到达损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本运营。保

40、本价计算公式如下： 保本价钱=固定本钱/损益平衡销售量+单位产品变动本钱 假设企业把价钱定在保本定价点上，那么只能收回本钱，不能盈利；假设高于保本定价便可获利，获利程度取决于高于保本点的间隔 ；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。 四、本钱导向定价法 本钱导向定价法是一种以本钱为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。详细做法是按产品本钱加一定的利润定价，也称“本钱加成定价法。如消费企业以消费本钱为根底，商业零售企业那么以进货本钱为根底。例如：某零售店运营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，那么每只手表的零售价钱为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。 这种

41、方法的优点在于所定价钱如能被接受，那么可保证企业全部本钱得到补偿；计算方便；在本钱没有多大的动摇的情况下，有利于价钱的稳定。缺陷在于不能反映市场需求情况和竞争情况。 1.完全本钱加成法 即以企业的完全本钱为计算根底，加上一定的利润和税金来制定价钱。完全本钱在消费企业是单位消费本钱与销售费用之和，在商业企业那么是进价与流通费用之和，所以利润部分那么分别按产品产量(或销量、本钱或销售价钱)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。 商品售价=完全本钱(1+本钱加成率) 西方国家的加成率普通在15-60%之间，运营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、运营风险大或损耗大的加成率那么高。 也可用资金利

42、润率、销售利润率计算。 本钱利润率=要求提供的总利润/商品总本钱100% 如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个 ，总本钱为300万元，产品消费率10%，那么：单位本钱=300/40=7.5元 本钱利润率=60/300 100%=20%单位产品售价=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.边沿本钱加成法 此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边沿本钱： 边沿本钱=(添加一单位产品后的总本钱-原来的总本钱)/(添加一单位产品后的产量-原来的产量) =总本钱增量/产量增量 进一步计算产品定价为：单位产品定价=(原产品产量原销售

43、价钱)+边沿本钱/现定消费量价钱战略一、新产品定价战略1.撇脂定价战略2.浸透定价战略3.中间定价战略二、商品阶段定价战略1.试销期定价战略2.畅销期定价战略3.饱和期定价战略4.滞销期定价战略三、折扣定价战略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣四、心思定价战略1.组合定价战略2.尾数定价战略3.整数定价战略4.期望与习惯定价战略5.平安定价战略6.特价定价战略(招徕定价)五、相关商品定价战略1.互补商品定价战略2.替代商品定价战略六、地理定价战略1.对各个相对独立市场分别定价2.对异地买主提供收费或免费效力措施3.向异地经销商企业提供价钱支持和保证地理定价包含着公司给全国世界各地

44、的顾客如何决议其产品的定价。一个议题是公司该不该对遥远的顾客收取较高的价钱以弥补较高的装运本钱及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项特别在国际贸易中。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实际就导致对销贸易的兴起。对销贸易(Countertrade)有以下几种方式： 物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易(Compensation Deal)：在这一方式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其他部分那么以产品归还：产品回购(Buyback Agreement)

45、：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并赞同接受一部分用该设备消费的产品，作为付款的一部分。反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必需赞同在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。 七、差别定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或效力，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价钱也不同。它们的价钱间隔 与它们各自的本钱是不成比例的。笼统定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的笼统，给同一种产品定出两个不同的价钱。地点定价(L

46、ocation Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价钱，即使所提供的每个地点的本钱是一样的。如剧院的位置价钱时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价钱。如长途收费。八、产品组合定价产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价钱间距要思索产品线的本钱差别、顾客对不同种类特征的评价和竞争者价钱。目的是建立能向价钱差别提供证据的认知质量差别。选择特征定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特征的主要产品。附带产品定价法(Captive-Prod

47、uct Pricing) 某些行业的公司一产必需与它的主要产品一同运用的产品。打印机和打印色带两段定价法(Two-Part Pricing) 效力性公司经常收取固定费用，另加一笔可变的运用费。月租费和通话费副产品定价法(Byproduct Pricing) 在消费加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，经常有副产品。假设这些副产品对某些顾客群具有价值，必需根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价钱，以便在市场上添加竞争力。捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商经常把一组产品组合在一同，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在

48、这个价钱束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。九、促销定价牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价钱定价，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进展购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不用降低目录价钱的情况下到达清仓的目的。低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3利息。较长的付款条款(Long

49、-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延伸它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款本钱思索较少如利率，他们担忧的是每月的支付本人能不能接受。保证和效力合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以添加免费保证或效力合同来促销。顾客既可选择免费保证或效力，也可选择减少价钱的方法。心思折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出卖它；如“原来标价是359美圆，如今是299美圆。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，在正常价钱的多种折

50、扣是促销定价法的一种合法方式。 价钱变动与企业对策发动价钱变卦和对它的反响发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价(Initiating Price Increases)价钱变化的反响(Reaction to Price Change)对竞争者价钱变化的反响(Responding to Competitors Price Changes)一、发动降价(initiating Price Cuts)有几种情况能够导致企业思索降价，即使这样能够会引发一场价钱战争。过多的消费才干。面临强有力的价钱竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低本钱为根底进展降价争取在市场上居于支配位置。发

51、动降价以期望扩展市场份额，从而依托较大的销量，以降低本钱。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险：低质量误区low-Quality Trap)：消费者会以为产质量量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠实，顾客会转向另一个价钱更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：由于售价高的竞争者具有深沉的资金贮藏，他们也能降价并能继续更长时间。 二、发动提价Initiating Price Increases引起提价的缘由本钱膨胀Cost Inflation)。供不应求(Ove

52、rdemand)。产品性能提高。竞争减少。 以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ： 公司决议到产品制成或者交货时才制定最终价钱。消费周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。运用价钱自动调整条款(Use of Escalator Clauses)： 公司要求顾客按当前价钱付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分别处置产品与效力的价目(Unbundling of Goods and Services)： 公司为了坚持其产品价钱，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各

53、个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出卖。减少折扣(Reduction of Discounts)： 公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价钱报价。 可以不用提价便可弥补高额本钱或满足大量需求的可行方法有以下几种： 紧缩产品产量，价钱不变。 运用廉价的资料或配方做代用品。 减少或者改动产品特点，降低本钱。西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进展价钱竞争。 改动或者减少效力工程。取消安装、免费送货或长期保修。 运用价钱较为低廉的包装资料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱。 减少产品的尺寸、规格和型号。 发明新的经济的品牌或运用无品

54、牌产品如西友的无印商品。 三、价钱变化的反响Reaction to Price Changes任何价钱变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的留意。 因此企业在调整价钱时必需思索这些要素的反响。顾客的反响(Customers Reaction to Price Changes) 竞争者的反响(Competitors Reaction to Price Changes) 四、对竞争者价钱变化的反响 Responding to Competitors Price Changes 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)降价或提价异质的产品

55、市场(Nonhomogeneous-Product Market)对价钱变化的敏感度较小，反响的自在度较大在作出反响前，企业必需思索下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价钱？它是想悄然地夺取市场，利用过剩的消费才干，顺应本钱的变动情况，还是要指点一个行业范围内的价钱变动？竞争者方案作这个价钱变动是暂时的还是长期的措施？假设本公司对此不作出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司能否将此作出反响？对于每一种能够发生的反响，竞争者与其他企业的回答很能够是什么？ 市场领先者面对由那些较小的企业为努力获得市场份额而进展的有进取心的降价有几种选择： 维持原价钱(Maintain Pri

56、ce)：市场领先者可以维持他的原来价钱和利润幅度，当他以为a假设降价，会失去很多的利润；b不会失去很多的市场份额；c当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价钱但要添加提供的产品的价值。他可以改良他的产品、效力和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改良它所提供的产品比降价和以较低毛利来运营要廉价得多。降价(reduce Price)：市场领先者可以降低本人的价钱，以到达竞争者价钱的程度。他可以这样做是由于a他的本钱将随着数量添加而下降；b

57、他将失去很多的市场份额由于本市场对价钱是敏感的；c一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价钱同时改良质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进展攻击的品牌商品。推出廉价产品线还击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最正确反响是在运营产品中添加廉价种类，或者另外创建一个廉价品牌。假设某个正在丧失的细分市场是对价钱敏感的，这种做法就有必要，由于这样做不用对要求提高质量的呼声作出反响。分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义

58、、特征 营销渠道：供应商、消费者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：是指商品从消费企业流转到消费者手中的全过程中所阅历的各个环节和推进力量的总和。 环节：零售、零售； 中间力量：零售商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 特征： 1、起点：消费者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品一切权转移为前提二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程 功能：1，信息(Information)：搜集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：开

59、展和传播有关供应物的富有压服力的吸引顾客的沟通资料。3，买卖谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价钱和其他条件的最终协议，以实现一切权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商供应商进展有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承当风险(Risk taking)：在执行渠道义务的过程中承当有关风险库存风险等。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的延续的储运任务。8，付款(Payment)：买方经过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，一切权转移(ti

60、tle)：一切权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实践转移。 四、渠道级数(Number of Channel levels后向渠道backward channel有几种中间商(intermediaries)在各种“后向渠道中起作用，其中包括： 消费商的回收中心； 社区小组; 废物搜集专家； 回收利用中心； 现代化的“ 收破烂商 ； 废物回收利用经纪商； 中央处置仓库。 中间商一、零售零售包括将商品或效力售予那些为了再售或企业运用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，由于他们主要从事的是消费，也不包括零售商。零售的主要类型是什么？零售要进展什么营销决策？零售的主要趋势是什么？零