特步差异化案例

1、特步：差异化战略培育下的时尚、运动双生花Q 2004年8月29日，随着希腊小姑娘缓缓一口气，在雅典熊熊燃烧了 17天的奥运 圣火开始熄灭，预示着百年奥运正以激情的步伐向北京走来，开始触摸中国这个正由体育大 国走向体育强国的脉动。在雅典奥运会上，中国代表团以32金、17银、14铜，奖牌榜次 席的成绩辉耀全球。在中国竞技体育如日中天之时，中国体育产业中的体育用品行业无疑会 借2008年北京奥运会实现新的跨越。2005年10月中华人民共和国第十届全运会将在江苏 举办，这无疑是北京2008年奥运会的中国代表团预演版，对深受耐克、阿迪达斯等国际品 牌资金、品牌、技术之压的国内体育用品行业而言，无疑是一个

2、翻身反击的大好机会。在中 国体育用品市场上，耐克、阿迪达斯、李宁属于第一集团的领导者，特步、安踏、锐步、双 星属于第二集团的挑战者，在三、四线品牌阵营中，有无数数不清的品牌抢食剩余的市场份 额。特步（中国）有限公司旗下的特步品牌身处中国鞋都一晋江，领跑于时尚运动细分市场 之间，晋江大批企业蜂拥而上，克隆特步成功模式，通过简单的模仿、复制，本属于一个市 场容量较大，前景光明的细分市场，突然充斥了形形色色的市场瓜分者，在时尚运动这一领 域，充满了众多娱乐明星担任形象代言人的品牌。在众多企业肤浅理解为签约一个明星代言 就是打造出时尚运动品牌的追风下，顾客对时尚品牌的定义和内涵开始模湖起来。为与众多

3、市场的跟随者和三、四线品牌拉开距离，品牌实现突然发力，急速狂奔，特步通对中国体育 行业未来的发展趋势精准评估之后，成为十运会合作伙伴，着力深化特步品牌的时尚.运动 的核心价值，下面我们来认识一下特步的发展历程。勇气出口转内销特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司，在十年前与晋江众多 小鞋厂一样，属于一家默默无闻的外商独资企业。以靠承接国外OEM订单维生，中国低廉 的劳动力成本和优良的产品品质，三兴体育用品有限公司产品在国外市场畅销无阻，远销美 国、英 国、日本、澳大利亚、法国等国家，凭借沿海企业的竞争优势，迅速进行 了资本积累。企业发展了完善的生产链，三兴体育用品有限公司

4、也相应发展为三兴集团公司， 下设十几个供应链、生产链配套公司。中国市场上，耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在赚 取价值链高端利润之时，三兴集团凭借产能优势，依靠价值链低端的微利，同样取得了可观 的利润。一场意外的事件促成了三兴集团由出口外销型企业把主战场转移到国内市场，九十 年代的亚洲金融危机，让同三兴集团一样靠海外订单生存、发展的晋江企业国外订单大面积 缩水，原三兴集团董事局主席，现特步（中国）有限公司总裁丁水波通过对国际、国内市场 准确判断，果断把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商。定位撒野的小孩2001年通过科学的SWOT分析论证后，三兴集团扬长避短，调动资源正式

5、进入国内市场的 号角开始吹响。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐 步等国际品牌，中间有李宁、安踏等国内品牌，还有双星等大众品牌。在批发商手中还有很 多闻所未闻的杂牌。这与运动鞋本身的科技含金量有很大关系，国内众多鞋厂前期多为手工 作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充 斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产 品。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在 一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。对一个体育用品品牌来说其目标市场有四大 块。高端市场

6、的专业运动员装备，大众体育市场，渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安 慰群体集合市场，非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与 推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育 用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场Q 中挤。特步从中发现到一个细分市场机会，从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直 接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建 立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，通过 市场需求、目标市场、市场定位科学的STP

7、规划，国内市场商机呈现出来。品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，在体育用品行业很多竞争对手导入VI系 统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志 是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。 特步把标志设计成一把叉，与耐克式的运动精神完全对立，表明特步与顾客在不断否定自己 的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌 个性完美呈现出来。敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，是一种非凡的 勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌

8、抢 占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的 可能性，避免引起耐克的过急和打压。特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步（中国） 有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的 顾客。成功一一时尚的化身特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客 感知特步品牌的区隔与差异化。否则，这和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰 的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策 略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。一、产品差异化产品是建立品牌的基础，顾客通

9、常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定 位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐 冬Q冬克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异 化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的 品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的 香水味，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突 破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好 玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了 120万双的

10、中国单鞋销售奇迹，现在已经 发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费 者对时尚、个性的精神渴求。二、形象差异化品牌知名度可以籍企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑 造则需要较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、 锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找 到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业 体育用品市场领导品牌。特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品 牌特征。特步以每

11、年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代 言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是X一代”的核心领导人物，其 叛逆、个性、时尚与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征，谢霆锋 成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册 曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次 媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广， 三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步 目标消费群的Q Q Q高度认可。特步在

12、品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。 谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力 的BOYZ组合进入特步视线，成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不 同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X 一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代 言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。三、推广差异化产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用 上还能够从

13、面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。19 世纪美国零售巨头翰.纳梅克曾经有一句名言：“我明知广告费有一半被浪费了，但是我不 知道是哪一半。”道出了品牌、产品推广过程中的悲哀与无奈，而特步在推广差异化方面做 到了与品牌个性相符的特立独行风格。传统媒介特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推 广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连 锁系统，中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有 三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。事实上，有很多竞争品牌 明显

14、缺乏推广规划，推广目的不明确，造成品牌知名度很高，却总是处于高空不能落地促销， 而特步明确之于招商获得大举成功，特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三 级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放 力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视快乐大本营娱乐无极限、 金鹰之星、东方卫视娱乐星天地、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。网络媒介Q Q冬传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后， 众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量 互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的

15、品牌主张。特步网站完全基 于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作， 与传统的图片、文字堆砌网站不同，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资 预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推 广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的精神家园。赞助公关特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合 SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOYZ大陆市场推广活动成为特 步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛 等等冠

16、名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。2001年特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年 销售收入RMB6亿元,2004年的销售收入到达RMB8亿元,2005年将实现销售收入RMB10 亿元,成为体育用品行业一流强势品牌,时尚运动领导品牌.跨越自己与自己的较量豪无疑问，特步取得了现实的成功,要实现品牌和销售的新跨越，赢得未来的成功，还必须在 已有的优势上强化优势，提速作为行业中时尚运动品牌的领跑速度，必须找到品牌跨越的支 撑点。晋江作为中国鞋都，有上千家运动鞋生产厂家，而每一家都不甘心市场上没有自己的声音。于是众多企业开始模仿特步，纷纷签约港、

17、台、大陆娱乐明星作代言人，推出自己的品牌符 号，毫不夸张的说，为晋江运动鞋代言人组织一场演唱会的话，绝对可以连续做一周，凡是 在电视上露脸的明星，不管名气大小，过气与否都能在晋江运动鞋代言人上发现到身影，竞 争对手Q Q Q简单的明星代言加上冠以时尚运动或休闲运动之名对特步成功模式进行低 层次复制，除此之外，还有大批正装或休闲服装的租赁品牌也纷纷加入竞争的行业。在众多 鱼龙混杂品牌的跟进下，特步清醒认识到：这样发展的结果必然导致时尚运动这一细分市场 优势将逐步丧失。产品同质化、传播同质化、推广同质化必将让特步品牌的特立独行、时尚 个性变的比较得模糊。2004年8月，特步（中国）有限公司以162

18、0万元巨资赞助2005年 第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴。特步对时尚品牌核心价值与个性进行升华， 诉求时尚运动更高一层境界的品牌形象，在时尚界特步是一个运动品牌，在运动界特步是一 个时尚品牌。特步由单一时尚运动品牌升华为时尚.运动品牌，品牌价值得到理性的回归和 升化，特步的突然提速无疑把同城众多竞争对手远远抛在身后。短短三年时间，特步以自己特有的个性与气质成为体育用品行业一流强势品牌，对中国本土 企业苦苦为生存打拼，为盲目做品牌的企业提供了一个活生生的标杆学习教案。特步的战略差异化特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步

19、迈向成功之路，在国内体育用品市场逐步开拓出来。在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形 象。在产品用色、设计上大胆突破，融入了当今最流行的时尚元素，每年每季均推出自己的 主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中 的第一代风火鞋创下了 120万双的中国单鞋销售奇迹。现在，风火鞋已经发展到第八代。对于产品的高质量如何长期保持，特步总裁丁水波毫无保留地告诉我们。特步每年在产 品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、 生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测

20、，这样，从 源头上把住了特步产品的质量关。同时，特步也十分注重学习和借鉴国内外先进的质量管理 方法和管理机制，建立了一套完善而运作有效的技术管理和质量管理体系，为保证产品质量 的稳定和持续提高奠定了坚实的基础。今年，特步提出了“ 2006年为公司品质提升年”， 这无疑是实施以质取胜战略的一个良好开端。品质的进步带动了特步的发展，特步实现了从量到质的改变。今年，特步在获得“中国 驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”之后，今年又添进一项国家级最高荣誉， 获得了 “国家商品出口免检”荣誉称号，这对今后发展海外市场打下了良好的基础。特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作

21、为一个时尚运动品 牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约，成为特步品牌代言人和形象大使。三年来， 特步在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，在与目标顾客零距离对话取得了非 常好的推广效果。在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先 娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内 独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。特步品牌介绍：特步（中国）有限公司，系三兴集团下辖集营销、研发和生产为一体的、以鞋服为主 导产品的综合性体育用品公司。公司地处泉州经济技术开发区，占地面积近150亩，员工 40

22、00多人，拥有星级酒店办公大楼、宽敞明亮的标准厂房和园林式宿舍生活区，公司生产 设备先进配套齐全，其中自动化成型生产流水线8条，针车流水线41条，年生产能力达800 万双。公司一贯秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”的经营理念，迄今止已 获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”三大国家顶级殊荣。品牌战略是企 业经营管理的重中之重，公司巨资聘请“香港天皇巨星”谢霆锋、亚洲超人气组合Twins、 Boys作为品牌形象代言人，以明星效应推动品牌发展。时尚前卫、个性十足的“特步” 产品，深受青年时尚一族青睐，2005年，“特步”品牌名列“中国500最具价值品牌”第 310位，更体现

23、“特步”品牌的强大市场号召力。官方网站:特步的差异化营销之道 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道 路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也 有着诸多的借鉴意义。2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内 市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开 始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品 牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有 李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌， 抢食剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。撒野的小孩特步公司认为，对一个