市场营销学课程系列讲座

1、.：.；市场营销学课程系列讲座 市场营销学的概念和功能学会本节他应该懂得:市场营销学的定义市场营销学的中心观念市场营销学观念的演进市场营销学在公司中的角色与作用市场营销学对社会的成效什么是市场营销学?定义:市场营销的目的是经由交换及买卖的过程到达满足组织或个人的需求。市场营销作为一种方案及执行活动，其过程包括观念的沟通、产品的开发制造、定价、促销及配销等。定义要点：市场营销的最终目的是“满足组织或个人的需求。“交换是中心。没有交换过程，就无法满足组织或个人的需求。交换是积极自动地寻求时机。交换过程能否顺利，取决于一系列的“方案及执行活动。市场营销反映一种“观念。 市场营销的中心观念根本需求价钱

2、交换市场愿望产品与与与产品需求满足买卖营销者1.3.1根本需求，愿望与产品需求定义：需求及愿望是市场营销的起点。产品需求的大小表示消费者和市场在多大程度上想去满足本人特定需求及愿望。需求-存于内心，营销人员无法发明。 自我实现的需求自尊的需求归属的需求平安的需求生理的需求马斯洛的人类五种根本需求金字塔实际愿望-满足上述需求的特定方式或特定物。可利用各种营销手段来发明人们的愿望。产品需求-对特定产品或劳务的市场需求。产品 定义： 满足人的需求和愿望的任何“有形体实物或“无形体效力均为产品。价值、本钱及满足定义：产品的真正价值是客观的，而不是客观，即产品本身给人们所带来的满足。产品定价消费者的客观

3、价值没有买卖产品定价消费者的客观价值产生买卖交换与买卖要点：至少有两个以上的交换双方交换双方都拥有另一方想要的东西价值每一方都有沟通及向另一方运送货品的才干交换双方都觉得值得与对方买卖方式：现金买卖非现金买卖，如以物易物，心思上的满足市场营销观念的演进1870年1998年市场营销观念的演进环境背景观念及态度市场营销管理导向公司长期生存和获利的 主要方式消费观念1870-1930年，工业革命，产品供不应求以消费为中心，消费者喜欢廉价产品大量消费；规范化；降低本钱及价钱由大量消费、大量消费及降低本钱而获利。产品观念重叠于消费观念后期和销售观念前期之间以质量为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。

4、发明最正确质量的产品，“质量第一。经过提高质量和获得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。销售观念1930-1950年以销售为中心，不论能否符合消费者的需求用尽各种推销手段及工具。经过提高销售量而获利市场营销观念从1950年至今，供大于求。以消费者为中心。消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。经过满足消费者的需求和愿望而获利市场营销导向观念之要点：认清消费的需求；激起和满足消费者的愿望；制造他可以销售的东西；以顾客为主体市场营销在公司中的角色、功能、作用顾客是中心。没有顾客，公司无法生存，一切的努力在于满足、维持及吸引顾客。功能：确认消费者需求和愿望，将客户的偏好有效地与其他部门沟通

5、，与公司内各部门协作，以满足客户的需求。树立全员营销概念。要有整合营销概念，客户部，市场部，创作部等公司全体部门应亲密协作，发扬公司整体性的最大力量，这样才干保证明际意义上的胜利。市场营销学对社会的成效对个人：了解市场时机和导向，提高专业素质，懂得市场机制，掌握合理运营手段。对企业：提供一种新的商业思想和有效的战略战术如4P战略。对社会：有利于资源的合理分配和利用，提高社会的竞争力，完善竞争机制。小结2市场营销管理程序2.1 学会本节他应该懂得:商业程序商业程序与营销的关系营销管理程序事业组合规划商业程序企业将产品或效力的价值传送给消费者的过程。营销活动就是发明和传送这种价值的过程。Micha

6、el Porter。 汽水公司供应商零售商零售商最终客户竞争者价值发明和传送系统 的3个阶段 价值的 挑选价值的 提供价值的 沟通1细分市场1产品开发1推销人员引见2目的市场2效力开发2销售促销3价值定位3定价3广告4流通渠道4公共关系价值发明和传送程序与营销程序的关系营销管理是经过系统性的营销战略方案和方法去开发和发明价值，并将其传送给消费者的过程。一切营销活动的本质就是达成“价值交换。营销管理程序公司的主要义务市场时机分析市场细分市场评价目的市场回环馈制定市场战略境系营销目的评统营销战略估4P 战略营销战略方案4P组合营销方案的执行成果评价营销管理程序表示图2.4.1确认义务公司的整体目的

7、及开展方向。防止“近视，“宽、“窄适中。2.4.2市场时机分析外部环境分析-4C分析环境 Circumstance, 竞争者Competitors, 消费者Consumers, 市场流通Channels内部环境分析-内部资源分析。制定市场战略营销目的分为长期5年以上，中期3-5年，短期1-2年。“市场占有率和“销售额为目的测定指数。营销战略通常指4P战略产品战略Product Strategy：包含产品开发，品牌，质量，包装，品牌效益，产品生命周期等战略。价钱战略Price Strategy:订价高，中，低战略，经济消费量战略，曲线战略等。促销战略Promotion Strategy:广告，人员推销，媒体，减价，赠品等战略。流通战略Place Strategy: 流通渠道的挑选，经销商及零售商的管理，流通关系的维持等战略。营销方案的执行对 4P战略的方向开展出实践执行的步骤、方法和战术必需明确、清楚。如，4P 战略战略战术及方法产品建立优质产品的笼统加强管理，把好卫生和质量关美化产品包装图样，包装资料价钱低本钱竞争战略提高消费效率增添或引进新技术等减价促销，用销量来带动本钱和利润促销建立公司及其产品的知名度作电视广告贴海报，发单张寄信给客户流通多元化渠道在大都市建立营业所在偏远地域利用经销