城市综合体项目整合营销报告

1、PPT标题落款中航城萧林路项目整合营销方案致中航地产 2010.6 昆山这一刻让世界欣赏昆山纽约曼哈顿帝国大厦大厦建于1931年，高381米102层，是目前曼哈顿最高建筑物，他不仅是地标性建筑，更是美国历史的理程碑巴黎赛纳河埃菲尔铁塔埃菲尔铁塔于1889年正式建成，采用交错式结构，高300米，虽说已有百年历史，但从塞纳河边看去，其高耸的艺术形态，仍是一国象征香港中环国际金融中心2003年落成的“香港国际金融中心”如子弹式落坐，大厦高420米共88层，为全港最高建筑物，并为维多利亚港增添了无穷的现代魅力上海浦东环球金融中心坐落于浦东陆家嘴金融贸易区的金茂大厦，共101层高492米，为目前中国第一

2、，世界第三高楼，从此上海又多一座标志性建筑屹立江畔日本横滨21世纪滨水城新未来都市21世纪滨水城，位于邻接横滨市区中心部的滨水区域，共计186公顷，将打造21世纪最适合人居的未来都市综合体澳洲黄金海岸Q1大厦高达323米的Q1大厦，是全球最高的纯住宅大厦，其设计源自悉尼奥运会场及歌剧院优美线条，大厦代表了黄金海岸顶级居住风格，更是世界滨水都会的区的时髦之作目录项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位营销策略发现价值项目认知价值发现市场分析项目总体指标：项目四至：南侧萧林路为城市东西向主干道，交通通达性好；A5A6地块间有水质较好的皇仓泾河，A7西侧同心河水质较差；总用地面积：30409

3、0；地上总建面：858592，项目规划包括住宅、购物中心、写字楼、公寓、配套商业等功能业态，其中居住面积：574552，商业建筑面积205240，酒店建筑面积35000，办公建筑面积39000。A5地块A6地块A7地块项目一期指标：即A7地块，位于整个小区东面，由住宅、办公楼、SOHU公寓、大卖场、开放式街区构成；其中住宅部分面积241880平米，共计1914套，酒店公寓36000平米，商铺34300平米。项目总体认知价值发现1城市本身具有较强辐射力和吸引力。南京杭州上海苏州无锡镇江沪宁城际高铁88KM140KM300KM昆山60KM昆山具有“紧靠上海”的区位基础地处长三角核心经济圈，直接受上

4、海辐射影响，经济发展潜力强。交通网络极其发达，成为昆山经济加速发展的重要引擎。苏锡常昆都市圈是江苏经济发展的先导地区和创新中心。城际轨道交通的建设、轨道11号线的确立，加速了昆山与上海之间的联系，长三角都市圈日渐形成城市价值：泛上海都市生活圈价值发现2未来规划中的中心城综合片区西北部，是昆山的四大居住片区之一价值发现3昆山萧林路，昆山中心城区北部重要的东西向交通要道价值发现4萧林路沿线为未来城市副中心商圈，萧林路沿线改造工程，大力改善交通环境，提升整体商业面貌，板块价值大幅提升板块价值：东拓西展，提升中心，承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力城市发展，一般为向心增长和离心增长

5、，昆山在离心增长（东拓展西）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化昆山城北RBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。土地价值：承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力翡翠名都天成佳园鹿城一品弘辉首玺玖珑湾云山诗意森隆珑庭10栋本案工业区中心拉动副中心商圈规划价值发现5南侧紧邻萧林路，交通通达性好，属未来城北副中心商圈，承提强化城北RBD核心地位价值发现6地块间皇仓泾河同心河，属于市政改造河道，具有较高的景观价值价值发现7居住氛围成熟，受市中心高端项目带动，上行空间较大成都商业项目赣州中航城惠东中航

6、城南昌中航广场昆山中航城品牌价值：潜心25年打造中国首席城市综合体品牌价值发现8深圳中航集团秉承“打造城市综合体”的理念，致于力提升城市区域综合运营能力和商业地产，不断引领区域高端产品开发，萧林路项目高品质定位必将更加凸显中航城品牌价值。价值发现9自有主力店（天虹商场/格兰云天酒店/天虹超市）、成熟物管（中航物业），为项目提供了得天独厚的配套优势。产品价值：城市运营再造，百万方高端城市综合体价值发现10110万平米弘篇力作，贯穿区内的天然水系、五星级酒店、智能写字楼、高尚住宅、开放式街区等复合型产品构筑，以及中航专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。超百万城市综合体高端国际人文

7、社区，城市多样化生活氛围专业物管，最现代、高标准物业服务开放式街区，购物中心等都市时尚建筑高品质写字楼、五星级酒店等国际化商务环境项目一流的品质，一流的物管，一流的建筑组合，项目整体品质绝非昆山市场其他项目可比。占据城市中心黄金边缘，城北钻石中央中航城萧林路项目项目具备了成为高端国际社区的先天禀赋城市背景周边环境品质大作一流配套泛上海都市圈，台资新高地，全国百强县（市）首位超百万方宏篇力作，中航深耕昆山4年最大手笔，打造昆山地标建筑匠心筑家区域背景昆山四大居住区之一，未来城市副中心商圈，重新构筑城市品质紧靠市政主干道萧林路，北门路商业街，多条改造景观河道贯彻地块品牌实力中航地产品牌和首席城市综

8、何体品牌创新户型，高档城市配套再造，高品质物管，区域景观河岸改造，建立昆山豪宅体系五星级酒店、SHOPPING MALL、大卖场、智能办公楼，实现城市中心升级我们对市场进行逐步梳理，所要解决的核心问题面临怎样的宏观市场环境面临怎样的房地产市场我们是否具有市场机会问题一问题二问题三国家严厉调控房价，二套房5成首付1.1倍利率，严重打击市场信心；宏观市场投资信心丧失，观望心态浓厚，成交量迅速下跌；中低端物业市场将遭受更大冲击，高端物业相对影响较小；政策面将持续打击，但整体经济面持续向好，购买力未出现不良现象。房产市场风向骤变，政策调控力度明显！易居观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影

9、响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加强品牌领导力深化，加快建设周期，以期把握反弹高峰。问题一：面临什么样的宏观市场环境昆山市场环境供求关系失衡，未来竞争日趋激烈，价格下调预期较大新政后，昆山整体市场进入调整期，供求关系失衡 成交量急降六成，供求比达到1.83，市场出现严重供大于求。价格开始松动，下降幅度有进一步扩大趋势 近期价格有3%-5%下降幅度，受到市场去化低迷影响，价格下调幅度预期较大。商业项目逐渐受市场追捧，住宅遇冷 近期各类型商用物业占据市场前列，带动昆山市场整体去化速度；在售项目存量较大，储备项目蓄势待发，未来竞争日趋激烈。

10、 昆山市区楼盘存量房源众多，诸多潜在项目蜂拥入市，供大于求局势异常激烈。将会对未来市场形成严峻考验。问题二：面临怎样的房地产市场昆山市场环境：住宅市场分析根据项目区位优势、供需情况、去化速度、未来发展趋势、公建配套等综合数据对比，结合项目产品规划，易居观点：产品定位：城北国际高尚人文社区；面积段控制：建议迎合主流市场需求以8090，120140为主，降低140以上面积段在项目中的配比；细节关注：从竞品个案建材、公共空间等规划来看，注重立面、入户大堂等公共部位视觉及心理冲击力，但对单户细节关注较少，同时，智能安防系统处于相对较初级阶段，提升空间较大；产品规划：在景观相对较好区域，选择12幢做精装

11、定制成品公寓；昆山市场环境：酒店式公寓市场分析根据昆山酒店式公寓供需、去化速度、品牌规划、建材配套、物管等综合数据对比，易居观点：产品定位：投资自住创业3合1精装全配国际社区面积控制：通过市场细分3040、6070竞争最小，去化速度相对较好，最合本项目酒店式公寓进入；品牌规划：品牌竞争加剧，国际品牌占据主导地位，建议引入国际知名品牌，提升项目竞争力；物业管理：引入中航地产自有酒店品牌（格兰云天）进行管理，打造昆山首个真正义意上的酒店式公寓；销售建议：总价和投资回报率主导了项目的去化速度，建议本案以带投资回报形式进行销售；昆山市场环境：商业市场分析根据昆山商业布局、业态规划、市场供需等综合数据对

12、比，易居观点：办公：产品定位：新锐企业总部第一商务平台；客户定位：以成长型、贸易服务企业及初创型企业为主；面积控制：单套主力面积控制在5070之间；商铺：产品定位：昆山首个5D锋尚街区 5D= 3D（多维）+daily（天天）+delight（高兴）业态定位：以“餐饮、休闲娱乐”为主题，辅助“购物超市、品牌专卖” 面积控制：单套主力面积控制在3050，辅助面积控制在8090和110120问题三：我们是否具有市场机会结论：政府规划，区域需求以及城北带动，赋予了项目打造高端项目的使命制定合理入市时机，强调现金为王市场未来竞争形式严峻 预计2011年竞争项目的市场供应套数在17000套左右； 物业类

13、型相似，卖点集中，同类客户争夺严重；区域价值 项目占据城北核心区域，其成熟生活配套已被市场所认可，完全可以承载中高档物业的开发；从产品结构来看 本项目集住宅、酒店式公寓、办公楼、BLOCK街区、大卖场、商场、五星级酒店等各类功能复合，相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。一定在城市较为核心的地段，具备稀缺性或唯一性价值角度大多具备特色的建筑外观，或者超高建筑视野，以及规划合理的社区空间，大尺度舒适空间一般都聘请知名物业管理提供不同于普通住宅服务的人性化服务、通常装配卓越的安防设施资源角度大多具备城市景观资源或大型公园绿地，有良好区域环境或交通通达性，未来较好的升值空间品质角度产品角度市场机

14、会思考：何谓高档住宅翡翠名都天成佳园鹿城一品弘辉首玺玖珑湾大德世家云山诗意风景英伦森隆珑庭10栋本案珠江御景九扬香郡城中板块昆山中高档公寓占据城市中心及规划副中心较好地段，优享周边配套；由于该类地区未来土地供应减少未来高档公寓发展趋势，自中心四周发散趋势，界定范围：昆山市区范围界定条件：（满足其一即可）1、在全市有有较好市场口碑及影响力2、价格超过8000元/平米以上的城中：鹿城一品、中基高尔夫、玖珑湾、翡翠名都、辉弘首玺城南：森隆珑庭10栋城西：风景英伦、九扬香郡城北：大德世家、云山诗意城东：珠江御景市场机会思考：昆山中高端住宅市场不具优势，但规划利好绝对优势未来有能力实现绝对优势有能力导入

15、高端客户市场机会思考：昆山中高端住宅产品比较通过与市场在售昆山中高档住宅的典型项目作比较发现：本项目基本具备成为未来区域高档住宅的代表之一。中基高尔夫玖珑湾森隆珑庭十栋弘辉首玺本案地段 区位城北城中城南城中城北交通交通昆太路长江路中华园路长江路萧林路景观景观滨江公园绿化友谊公园小虞河景观带、柏庐公园友谊公园景观河道改造规模影响类型差异高层、酒店式公寓高层高层高层高层、酒店式公寓、五星级酒店等建筑面积26.7万方17.5万方1.78万方33万方110万方品牌实力本市本市本市台湾全国产品品质品质精装挑高大堂、坡地景观星级酒店式双大堂、科技智能，同层排水，独户中央空调中央空调系统花岗岩石材外立面内部

16、8大特色景观组团；私家温水游泳池；五星级酒店式物业服务；精装挑高大堂装修公寓毛坯 公寓精装公寓精装公寓精装酒店式公寓精装全配酒店式公寓精装全配配套服务物业服务自有物业未定未定台湾五星级酒店汉莱大酒店作为全程物业顾问中航物业 （国内物管综合第二名）客户层级客户层次昆山客户、上海投资客户昆山本地占比65台资高管25%以台湾客户为主，占比约70%台湾客户（弘辉关系户）昆山本地客户典型楼盘云山诗意大德世家开盘时间一期2009年4月开盘一期2008年5月二期2009年9月规模总建22.6万方，容积率1.80总建21.9万方，容积率1.80产品形式高层、小高层多层、小高层、酒店式公寓价格7500-8000

17、元/平米二期售罄4月份价格5500-6000元/平米户型面积一期90-100平米、130-150平米二期84-137平米80-90平米销售速率月均销售72套月均销售52套客户特征昆士、新昆山人70% 上海15%、浙江15%昆山本、新昆山人占比75%台湾、上海客户25%楼盘特色中式建筑风格，立体式江南园林2300平米健身娱乐会所东方管家式物业服务5.5米 豪华精装大堂地中海风格，立面以涂料为主3米普装大堂设计后期动态二期488套小高层预计2010年8月推出三期共计1000套小高层预计2010年8月份推出刚需产品，产品打造差异较大，价格差距较大。云山诗意定位高端，中高端价格，形成较高性价比，市场热

18、销。大德世家中端产品，中低端价格，形成较高性价比，市场热销。云山诗意的成功销售说明区域具备发展高端项目条件，同时较高的销售速度说明项目价格的上升空间较大。市场机会思考：云山诗意的成功销售，说明了城北具备发展高端项目条件本项目可初步市场定位为：城市地标，高档物业项目本身具备超越目前市场高端项目条件在具有较好市政规划和市知度的区域里，在规模影响、配套服务明显超出市场目前高端项目的条件下，以及中航一贯的高品质项目打造背景下，使得项目有能力超越目前市场在售的高端项目，成为城市标杆。区域本身具备发展高端项目条件云山诗意倚靠自身的产品力和高端定位，受到市场热捧。市场机会思考：具备成为高档住宅物业的先决条件

19、根据楼盘区域、目标市场的重叠程度界定根据开发周期以及后市体量界定根据楼盘市场表现界定根据品牌影响力界定根据楼盘景观资源界定次要竞争城中板块：翡翠名都、玖珑湾、弘辉首玺城西板块：风景英伦、九扬香郡城北板块：云山诗意、大德世家、中基高尔夫花园城南板块：森隆珑庭十栋翡翠名都中基高尔夫云山诗意风景英伦本案市场机会思考：2011年我们的直接竞争对手弘辉首玺荣记玖珑湾森隆珑庭十栋市场机会思考：城市外围高端楼盘市场表现优于城中板块，快速去化助推价格上行位置项目名称120以下120-150150-180180以上城中中基高尔夫032014090翡翠名都4621000周边云山诗意4023525660风景英伦59

20、0244580产品结构供应分析（酒店式公寓不计算入内） 城市中心高端楼盘供应面积主要集中在120-180平米， 城市周边高端楼盘供应面积主要集中在150平米以下 城市中心高端楼盘毛坯公寓主力售价9000-10000元/平米 城市周边高端楼盘毛坯公寓主力售价7500-9000元/平米 城市中心中高端楼盘月均销售保持在65-75套 城市周边中高端楼盘月均销售保持在25-35套毛坯9000-10000元/平米，月均去化25-35套毛坯7500-9000元/平米，月均去化65-75套本案地处城市副中心商圈规划中，主力面积段控制在150平米以下，具备超越市场机会弘辉首玺玖珑湾森隆珑庭10栋本案城中板块市

21、场机会思考：潜在高端项目品质卓越，逆市受宠，有助于增强高端项目市场信心，带动周边价格提升典型楼盘弘辉首玺玖珑湾森隆珑庭10栋开盘时间预计2010年6月开盘预计2010年10月开盘预计2010年10月开盘规模建筑面积33万方、容积率3.50建筑面积17.5万方，容积率3.50建筑面积17.8万方，容积率2.7产品形式高层高层高层、酒店会所价格毛坯14000元/平米精装15000元/平米（可选）精装报价：小户型13000-15000元/平米大户型12000-14000元/平米精装报价15000元/平米（精装标准2500-3000元/平米）户型面积户型面积125-200平米88-174平米首次推出，

22、户型面积涵括89、130、140、190其中以三房130-140平米为主销售动态计划6月份推出4幢高层619套，定金已收500多套（5万元），整体预约较好对外预约，整体情况较好对外预约，整体情况较好客户特征台湾客户、昆山本地客户为主（其中台资弘辉关系客户）前期预约客户中，昆山本地占比65台资高管25%。前期登记中以台湾客户为主，占比约70%楼盘特色内部8大特色景观组团内部商业中心配套齐全私家温水游泳池五星级酒店式物业服务桃花红优质石材立面low-E双层中空玻璃星级酒店式双大堂科技智能，同层排水，独户中央空调新古典风格，石材+环保防水漆涂面五星健身会所中央空调系统意大利建筑风格花岗岩石材外立面L

23、ow-E双层中空玻璃2500-3000平米豪华精装修高品质高价格预期整体预约情况良好市场机会思考：中高端项目竞争激烈，高端市场竞争相对缓和主力总价项目名称在售及储备用量中端（8000以下）大德世家850套凯迪城1100套第e特区240套珠江御景3500套云山诗意450套天居华庭120套景秀丽都370套外滩印象花园1300套中大简界1300套中高端（8000-10000）翡翠名都68套鹿城一品20套风景英伦250套九扬香郡1000套高端（10000-12000）中基高尔夫三期760套极高端（12000以上）玖珑湾1300套泰森珑庭10栋1200套弘辉首玺2000套在售及待售体量价格或预期价格，（

24、统计表中不包括酒店式公寓数据）约9230套约1328套约760套约4500套城市标杆、国际生活中心本项目具备成为未来市场领跑者的条件项目产品比较得出城市标杆的市场定位通过与近年昆山的高档住宅标杆项目或区域影响力的楼盘客观分析比较，本项目完全具备未来领跑者的条件；从产品组合来看国际生活中心通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值，从而形成不同时段的城市多样化生活；市场机会思考激发价值项目定位客户定位价格定位项目整体定位：通过区位、项目属性和市场三个维度定位项目区位价值110万方城市综合体项目，；五星级酒店、高档公寓、酒店式公寓、BLOCK街区、大卖场、写字楼等产品规划使“职住”功能复合，形成高度

25、集约建筑群体，并形成城市多样化生活；项目产品属性市场分析昆山首席城市综合体；核心点：成熟的居住区核心点：项目的规模和国际化生活方式核心点：打造城市综合体标杆中航地产，25年潜心打造中国首席城市综合体城北核心区国际生活中心城北，昆山传统居住区之一，生活配套成熟；毗邻交通主干道，通达性好市场比较法：高层10589元/ 酒店式公寓11513元/ 写字楼10004元/ 商铺21743元/未来市场竞争压力较大受政策影响，观望气氛浓厚下降力区域整体发展前景较好，生活配套成离中航城在昆山的影响，使其品牌及口碑较好上升力本项目价格建议：高层10000-11000元/酒店式公寓11500-12500元/写字楼9

26、500-10500元/商铺21500-22500元/城市综合体规划，重新定义城北城北整体发展较落后，居住层次不高PS：最终价格确定需视工程进度、政策环境及市场状况在项目发售前而定价格定位建议综合考量客户研判：各板块特点鲜明，客源重叠度高城中央成熟生活配套：传统居住区主力产品：高层公寓产品创新程度：低产业支持：无城北传统居住区，主要靠本区域原住民消化：主力产品：高层公寓、联排产品创新程度：低产业支撑：台资企业、物流企业等城东副中心规划吸引外区域：主力产品：高层公寓产品创新程度：低产业支持：台资园区、物流企业、电子产业城南三铁规划，形成站前商务区，吸引外区（省）主力产品：高层公寓产品创新程度：低产

27、业支持：专业市场、工业园区城西生态居住区规划，吸引外来人员主力产品：高层、联排产品创新程度：低产业支持：旅游业城北城中城西城东城南中心城区，交通便利，配套成熟，生活方便均价：10000元/客户特点：政府官员、高级公务员、市区客户、乡镇企业主、私营业主、企业高管、台湾人、投资客代表楼盘：翡翠名都、弘辉首玺老城区、交通便捷，配套成熟，生活便利均价：78009000元/代表楼盘：云山诗意、中基高尔夫客户特点：政府官员、中级公务员、区域原住民、乡镇企业主、私营业主、投资者、台湾人经济开发区，未来行政副中心，配套逐渐完善，随着地铁S1规划及建成，未来升值空间较大均价：78008000元/代表楼盘：世茂东

28、1号、中航城客户特点：政府官员、普通公务员、区域原住民、投资者、新昆山人、台湾人区域发展刚起动、价格落差相对较大均价：800011000元/代表楼盘：衡山城、世茂蝶湖湾客户特点：原住民或在周边区域、市区客户、私营业主、中高层管理人员、公司白领生态旅游居住区均价：800011000元/代表楼盘：风景英伦客户特点：希望吸引市区及周边临近区域客户客户地缘性比较强，以吸引原住地民为主，对城市中心客户有一定吸引力城中央是现实居住条件是最理想的，但是随着城东、城南及城西等发展的日渐成熟和高产品创新程度，城北的成熟生活配套、便利交通等优势正在逐渐淡化。客户来源分析居住习惯：从全市范围看，原先住区的客户，地域

29、情结会成为其购房的重要考虑因素，目前城北萧林路项目客户还是以城北及与其相交城中客户为主；工作区域：城北为台资电子企业、物流贸易中心，区域内集中大量大型专业市场、物流企业，工作区域关系将会成为其购房重要考虑因素；交通通达：城北主要依靠北门路、萧林路连通昆山市中心，339省道、昆北公路做为连通上海、昆山与苏州、常熟的主要道路，通达性较好，交通沿线临近区域客户会成为主要考虑因素；消费能力：汇集大量私营业主及企业职工，消费能力不可小觑，但价格相对较为敏感，价格是其购房重要考虑因素之一；居住缘昆山人很注重原有居住习惯，不肯轻易变更目前周边楼盘置业情况看主力购房人群是昆山本地人和新昆山人楼盘名称（预期）成

30、交均价(元/)客户来源区域来源客户层面云山诗意78008000昆山本地人、新昆山人、上海、浙江、外籍人士昆山本地人（49%）新昆山人（21%）上海人、江浙（25%）外籍人士（5%）中基高尔夫（三期）12000昆山本地人、新昆山人、上海、浙江、外籍人士新昆山人（52%）昆山本地人（21%）上海及江浙（6%）外籍人士（21%）相较于市中心高单价、高总价房源，城北价格相对较低，故多以政府机关工作人员、事业单位、私营业主及企业中高层为主；毗邻多条（省际）交通要道，通达性较好，故上海、江折客户占据一定比例；做为传统居住，相对商业氛围较成熟，并云集大量行政机关，故私营业主及公务员购房比例逐渐上升；结论：工

31、作缘成为消费者购房重要因素购房从在售个案目标客户来看，区域内楼盘购买客户主要是昆山本地及新昆山为主要购买对象，但随着项目品质的提升，外籍人士占据购房比例在不断提升。城北购房客户特点：本地区居住客户和本区域工作客户相结合城北特点：原先属于老城区，零售业较发达，楼盘由于开发较早，相对品质较低；萧林路特点：是连接城中与城北主干道，道路两边集中大量住小区；住宅升级契机：区域多为松散型零售业，涌现大量私营业主，且城北做为台资电子、物业集中区域，导入一批高素质、高收入人口，将提升整个区域的购买能力；昆山本地人70%，新昆山人30大德世家2007年：住宅升级机会中基高尔夫花园2008年：住宅升级机会73昆山

32、人，21%外籍人士中基高尔夫花园云山诗意大德世家城北居民素质是一个良性化提升，板块内楼盘出现对板块内高收入人群进行了良性化的导入！云山诗意2009年：住宅升级机会70昆山人、25上海江浙结论1：地缘、工作缘客户将是本项目的目标客户，城北客户将会是本项目的核心客户地缘性客户的分类：私营业主外籍人士企业中高层白领、普通职员城北原住民政府公务员事业单位与项目可能的拟合度匹配可承受较高价位、重视生活品质、安全和生活配套对高价承受力不强、对社区品质要求一般对价格不敏感、强调社区品质、安全、离办公地点近价格承受力较高，强调社区品质、身份识别感、舒适生活可承受较高价位，离办公地点较近，身份识别感强、强调社区

33、品质，舒适和生活配套可承受较高价位、重视生活质量、安全和生活配套价格承受力较强、强调社区品质、身份识别感，离办公地近项目目标树立区域标杆我们的目标客户是？解决途径:城北客户研究由于昆山置业者有较强的地域性，因此目标客户锁定与“城北有缘”的客户客户调研方法：房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。1）重点客户访谈：8份昆山市职能部门2家；直接竞争个案客户10名；目标客户12名2）问卷调查：样本分布（以目前居住地及工作地分）消费者访谈样本总量：100份，有效样本量：70份3）重要楼盘考察：直接竞争个案1个基本特征：年龄段：31：2837岁；23：5055岁原住地：55城北职业：38私

34、营业主、企业中高管职务：69私营企业26企事业中层管理者家庭月收入：47:1.5-2.5元23:650010000元家庭轿车：65有车47:5-10万元33:15-20万元居住状况&置业经验：购房目的：69自住置业经验：57二次置业现居状况：92：二/三房41：120-140平22：90-100平再次置业选择：置业区域：51：城西38：城东37：城南原住地：55选择原因：20：原住地45：工作地近34：区域发展产品选择：66高层14联排面积选择：41120-1402580-90 再次置业关注点24：户型设计23：物业管理36：关注小区景观15：关注安全69：关注外部环境61：关注价格目标客层属

35、于城市中产阶层目标客层置业经验较少，居住条件一般目标客层置业有对市区的偏好，但是对产品的选择上，不是追求纯粹大面积而是功能上提升购房关注点已从单纯的户型向整个社区品质、个人身份感转变目标客群分析：通过调研问卷普查，目标客层属性和居住要求越来越明显目标客群分析：典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求私营业主 陈女士年龄：35-40岁；家庭人口：3人；目前居住清风华苑；居住面积200萧林路道路较宽，周边很多住宅区，人口素质较好；想买房，但不是自住，而是投资，现在住清风华苑，物业管理费便宜，而且前面就是生态公园，我要住还是住这里；整体城市向东向西发展，那里没有大的规划，升值比较慢，

36、除非产品中有很大的亮大，一般不太会考虑城北；产品方面要求很多:要户型好、厅大、气派；大平层可以考虑；城北固有印象城北生活配套很成熟，但没有大的规划目前整个目标客层的住房情况与需求对居住功能的要求建筑与身份的契合度目标客群分析：典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求现居地再次置业仍考量地缘性对居住功能的要求对物业现状的看法品牌产品品质保障注重社区配套对城北的印象警署陆警官年龄：4852岁；家庭人口：3人；现住面积：100平米现在居住玉城小区（2005年购房）再次置业的区域仍然会选择城北，面积最好在120，能多一间功能房，可以按自己喜好布置；品牌开发商和国际开发团队是产品品质保证

37、，因此会作为购房考虑因素之一在城北购房，只要楼盘的价格不要高的离谱，是愿意购买拥有会所、配套齐全的、景观、生活配套比较好的住宅从东北转业回来的，以前是狱警，对城北没有太多的印象；目标客群分析：典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求对产品的要求对物业管理要求对规划要求对配套要求对景观要求政府公务员 陈先生年龄：41-45岁；家庭人口：3人；现住面积：不详喜欢庭院或带大露台的房子看中物业管理，认为现住房物业管理质量偏低，没有安全感最好做到人车分流活动场地和公共空间要大景观方面喜欢可参与景观再买房不是自住了，而是投资，酒店式公寓或是8090房子是选择对象，置业区域城南，不会考虑城北

38、因为没有大的规划，升值较慢；目标客群分析：典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求工作地属性对产品的要求对户型和功能的要求对绿化和物业管理的要求重视得房率对新空间格局的接受程度对市区目前产品的看法建设银行信贷员徐小姐年龄：28岁左右；家庭结构：3人；现住面积：100平米；居住时代中央工作在城北啊，有车，所以不远再次购买会选择130平，一定要比现在更宽敞。绿化和物业管理是最重要的，当然，会所也是必需的，而且哦，绿化不能是简单的草皮，要有多种植被的搭配。选择城北不是特别重视地段了，主要是安静，生活配套较成熟，买东西方便，当然邻居也很重要如果市区有很好的产品是会考虑的，不过市区的产品

39、价格比较高，很难做出好的景观目标客群分析：典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求对目前居住状况不满意升值较慢和市中心比对政府规划执行力度的考量价格不是关键对产品的要求对产品功能的要求对产品空间的要求私营业主年龄：30岁左右；家庭结构：3人；现住：租赁想买房子，但是因为是刚创业，不想投入太多钱，希望离工厂近点，大约开车在10分钟左右；城北没有规划，升值较慢；产品如果好，那价格方面还是能够接受的可以接受精装修，认为没有太多时间花在这方面；能够承受的心理价位在100万左右；目标客群分析：典型目标客层共性需求总结地段很重要，产品亦很重要，两者结合才能成为换房核心动力共性需求地段城南、

40、城东或是城北产品层面户型好房型功能提升（比如储藏室、步入式衣帽间）对花园、露台提出要求户型面积120-140平方米外部环境配套要齐、希望以后的邻居素质好点社区配套绿化环境：景观层次和参与性物业管理：物业服务水平高社区规划合理：人车分流、要有会所，配套全，方便买东西萧林路印象城北闹市地段，还有些工厂在，整体居住档次不高，升值较慢，但没抗性目标客群分析：从跨区域置业消费者的流向图分析表明楼盘消化主要靠有“城北缘”的人，对昆太路以南客户吸引力较弱，但可通过价格、品质等进行导入根据昆山人的置业习惯：昆山人有跟着规划走置业习惯；在城北购房的只有在城北本地居住和工作的人才会考虑在此区域置业由于市中心价格远

41、远高于城北，因此会吸引一部分城中央想买公寓，但无力承担高总价的市区人前来购房；本案城东城中城西城北目标客群分析：根据保守估计，本项目没有足够的潜在客户资源，需争夺区域外市场客户城北集中上百家私营企业主（主要是零售百货、专业市场）；城北的规划较落后，没有与身份感相匹配的产品；城北价格较低，有一定升值空间，但没有大的规划，升值较慢；目标客群分析：购房者层次：城北房源的客源层次锁定为企业中高层、私营业主价格8000-9000元：企业中高层、私营业主、公务员、事业单位城北：云山诗意城东：珠江御景城北：中基高尔夫花园（三期）城西：风景英伦城中：翡翠名都价格900011000元：企业高层、公务员、私营业主

42、、外藉人士价格12000元以上：私营业主、外籍人士、投资客城中央：弘辉首玺、玖珑湾城南：森隆珑庭十栋能否吸引外区更高端客户？价格4500-8000元：企业中层、公务员、事业单位城北：大德世家目标客群分析：本项目客层向上提升可能性不大私辉首玺玖珑湾森隆珑庭十栋本项目类型高层高层高层城市综合体产品卖点精装修、纯大户市中心成熟配套台湾十二家知名品牌联手打造精装修市中心成熟配套精装修城南站前商务区城市综合体客户购买原因地段好国际品牌联手打造升值潜力地段好具备投资潜力具备投资价值地段好纯低密度社区；总价优势升值潜力；景瑞品牌潜在客户镜外人士江浙沪投资客昆山本地人镜外人士江浙沪投资客昆山本地人私营业主镜外

43、人士昆山本地人私营业主企业中高管产品上：弘辉首玺、荣记玖珑湾、森隆珑庭十栋，均为纯高层精装修社区，客层均为高端客户；地段上，位处昆山副中心，内部有两条天然河道，生态环境较好；客户购买主要因为地段和景观两项因素购买市中心由于面积大，总价高，客层以境外和昆山外人士为主；由于本项目不具备城中地段、规划优势、因此目标客层提升至弘辉首玺、玖珑湾和森隆珑庭十栋的客层可能性不大目标客群分析：通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是昆山的中高端客户中端中高端高端家庭年收入30万以上中低端家庭年收入15-30万家庭年收入10-15万低端家庭年收入5-15万左右家庭年收入5万以内客户阶层分析一般来讲，越是高收入

44、阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在10-30万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象主力客层可挖掘客层目标客群分析：目标客群特征描述他们的生活状态股票、名车、移民、投资、置业、奢侈品？Their life condition 目标客群分析：目标客群特征描述年龄30-50人口特点中高端阶层社会地位在自己的行业领域有一定知名度受到不同程度的尊敬和爱戴经济实力具备购买高档住宅的经济能力和多次置业能力居住习性喜欢闹中取静不断追求更高品质的居所讲究生活的品质不愿受到外界太多干扰情感心理寻求城市的高度憧憬梦想中的生活方式找到精神上的归属居所追求追求豪华奢侈

45、，居住品质上显示特色又不失独特性，将门牌作为身份特征！即展现个性又回归传统还要满足精神上的需要目标客群分析：目标客群特征描述心态独特价值取向所决定的目标客户生存及置业消费心理基本特征为：塑造生活-实现自我作为跨越一定积累与扩张阶段的成功人士，到达人生的心理扩张期，共性化的物质生活享受已不能满足其心理上的要求，而开始追求稀缺的、独特的物质象征物的占有与征服。反映到物业消费上，同样要求实现物业在这一层次上满足他们的需要。拥有阶层归属感作为社会高层人士，对所处阶层具有强烈的认知，这一认知及其所形成的阶层归属感不可避免地决定了他们的价值判断与行为模式，同时也必然影响他们的物业消费倾向，包括物业的形象、

46、品质、功能等方面的条件能否反映这样一个层次的要求，并最终达到高尚生活方式的“物以类聚”。他们的物质欲追求“品牌”与象征，体现价值！物业作为一个十分显著并为社会所公认的物化象征，必须起到这样的“品牌”化、地标化的作用。对高端物业有强烈的追逐欲。爱，市中心市中心的门牌效应仍旧位居第一！由于工作的属性，基本认同本案的地段，有换房经验，对道路路状要求较高，同时由于高端物业的市场日趋竞争化，基本在看遍昆山市区及其他区域的同质化物业后，能够从规划、地段、服务上认可本案。这群客户群体比较挑剔，很理性化。因此能得到他们的认同，购买高端公寓豪宅，绝非冲动性。对总价控制有一定要求，性价比是决定他们出手的重要因素。

47、行业集结于此行业特征-高科技产业：通信设备、机电一体化、精细化工、计算机、信息电子-大型国有、私营企业及政府职能单位-金融产业：银行、证券、六大要素交易市场-贸易产业：各类进口公司.-城市发展产业：房地产业-社会发展产业：律师事务所、新闻机构、高等教育机构、其他文化产业职业分布-经营管理领域企业主、职业经理人、管理顾问等-专业技术领域工程师、建筑师、电脑程式设计师、高级医师、证券高级从业人员、高科技应用型研究人员、高级贸易从业人员等-社会人文领域律师、记者、画家、音乐家、教授、医生、演员等基于本案整体定位与目标客户社会层次，从确保实现市场物业的消化角度出发，同时依托本案所处开放性区域的特征，确

48、定本案的客户来源区域应当拥有一个开放性的大视野。客户来源区域特征上海投资圈异军突起上海带动的部分长三角城市中，一些优质、有特色的项目却吸引了区域内以及上海客户的关注，纷纷出现热销。无锡、苏州、上海等距离昆山1小时左右路程的“上海圈”城市更是被置业者和业内人士看好，优质项目异军突起。根据目标客户定位，这一人群将处于职业结构的较高区域，即高层经营管理领域，作为社会资源或资产的拥有者或控制者。-具有昆山及周边工作和区域生活背景的人士-全市各区域具相当层次、认可中航置业的人群-在昆山创业立家的长三角人士-祖籍昆山的海外人士-具有政府背景工作人员职业特征易居认为：地产行业已经处在产品同质化，无论普通住宅

49、还是高端住宅的营销都在面临着创新的挑战，传统营销模式正在面临变革，项目如何在竞争激烈的高端市场脱颖而出。作为社会资源运作的阶层，他们的共性特性，发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。由于有相同或相近的社会阶层文化背景，在消费方面，他们表现的心理特征是，对稀缺资源有强烈的占有欲，懂得欣赏产品。 客群深入探讨A寻找，区域主流价值客户关注核心层面置业高端公寓究竟高端在哪？外在？内在？深解本案客户渠道客群深入探讨A寻找，区域主流价值探询客户内心需求重视居住功能的变革重视居住环境的生态性重视居住氛围的圈层化重视区域板块的发展规划重视区位交通路网系统重视本案作为居住的身份证明结论未

50、来市场日趋同质化，已经难以再打动日趋庞大的购买群！未来的产品应是围绕他们的生活方式和形态而度身定制！他们是，都会置业潮流 的 引领者也是传统文化 的 传承者他们在定制我们的目标群中“你”的力量前所未有凸显信息由“你”提供规则由“你”制定，你是创新者，传播者，挖掘者。他们的圈子是“国中国”他们在多重购置后更重视购置的个性价值。因此选择定制已经成为他们的重要生活方式之一。“定制座驾内饰”“定制住宅风格”“定制服”“定制假期”“定制派对”等等。他们非常重视定制带来生活乐趣与精神体验，同时对定制需求更是提高主人的社会地位和生活品味，这是一份深刻而有趣的独家体验。定制化生活方式已经来临！在他们周围，形成

51、了一定的“小圈子”特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投，互相比较，互相攀比，对于好的有价值的物质载体很舍得投入！非一般的购置特征中年、年轻一代富贵阶层整体的奢侈品购买标准应有不同，因而购置物业的鉴赏和品位也就不同！年轻人要求摩登，父辈相对传统.圈层营销 口碑传播形成了特殊的“圈子文化”如何吸引？购买的理由？针对以上特征，全程整合营销策略应运而生！我们的全程价值体系是针对：昆山住宅市场产品同质化，复制化。昆山中高端市场大多以围绕购买市中心项目做推广。挑战价值观，迎合人生观! 与客户对话的载体；或者说客户寄望于我们的载体，超出了“房子”和建筑的意义。产品决定市场，我司认为本案不在于价格力，而

52、是否具有挑战力！面临的挑战是客户群本身.项目以怎样的诉求切入？尽管他们对世界性的物质潮流不断的追随，但整体来讲，本土文化的教育和影响仍旧根深蒂固！这是一个处于中西文化交汇撞击的时代！由此可见，客户群仍旧存着传统的地域文化观念，并影响着他们的消费。价值提升产品建议本案必须拥有一个贯穿产品总轴的深度建议！用文化启程全线整合，定制“别样” 策略方能突破！我们认为新地产文化概念与中航地产文化吻合，本案新文化与中航文化相贴合。将项目赋予新地产文化，对文化的珍视能使项目的功能性放大，而这本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加值的东西。新文化地产所表现和演绎的是传统文化或者当代文化的特质，并通过对新生

53、活方式的创造来表达对文化的理解，传承和突破，尤其是对当代居住文化基因进行深度思考。所以新文化是本案最大的创新空间理由与认知！未来的地产竞争必将是在文化高度上进行！产品独创、规化独创、服务独创，力求从本质上区别于竞争对手！本案是 基于人居文化和城市空间发展的产品创新，而不是单纯建筑风格和生活理念的简单复制！建筑文化的演绎拥有新生活方式的衡量和度量标准，对居住的创新、细节和审美提出了更高的要求。规划文化的体现展现思想和艺术的原创精髓，提倡新居住文化的畅行，整合文化、教育、奢侈品、公关等各类资源，为昆山高端人群带来一种全新的生活方式。生活文化的价值勇于引导人们新的生活趋势，而新文化地产的营销理念、营

54、销模式、营销道具、将发生革命性变化，它不仅仅传播物业本身，更强调传播运动的过程，过程构成城市记忆，城市记忆构成产品新的内涵、内涵中体现生活的真谛。具有鲜明的审美情趣和艺术气质，注重用原创艺术的感染力引导人们在丰富的精神生活层面进入自由空间，让美成为地产的精神产品，并强调直观性、可视性和在场性。 策略的导入和入市灵魂是原创追求。从项目定位，文化思考，市场判断，客户描述，规划设计，建筑审美，生态环境，景观制造，营销推广直至物业管理的没一个环节，都以原创精神实现对传统优势的自我超越。核心解决方案：四大文化的核心解决方案深解 本案引领全程的主轴针对客户的利益点和价值点核心解决方案一：胜，在建筑之外设计

55、，为物业增值风雨门廊现代而简约核心解决方案一：胜，在建筑之外东南亚皇室园林景观悉心打造热情、尊贵的休闲园林景观剖面组团间水景步行商业内街景观核心解决方案一：胜，在建筑之外硬质景观之地面铺装粗狂、自然才是纯粹的地面铺装不需要过多修饰，越自然越好，流露出粗糙的质感为佳。硬质景观之小品装饰、陈列、主题多功能互相融合核心解决方案一：胜，在建筑之外软质景观上木、下木、地被层次分明，主题体现热带独有特性核心解决方案一：胜，在建筑之外东南亚园林景观之水静态、动态的水运用到极至水是东南亚园林景观的灵魂，曲折蜿蜒、多态变化，这与昆山水乡特色深深融合。核心解决方案一：胜，在建筑之外公建配套建议：地下车库与景观结合

56、，打造生态车库车库是住户每天都会使用的功能空间，感知性强，应着重打造，体现本项目高端形象生态车库的亮点体现在： 创新。消除传统车库阴暗感，给住户从未有过的体验采光、通风，高舒适度 绿化延伸至地下，让车采光与园林绿化融为一体，提升项目档次体现品质和细节，让客户感知我们在认真打造每一个细节 从地面上看采光井从车库内看采光井车库至地面通道采光孔也成景观一部分核心解决方案一：胜，在建筑之外核心解决方案一：胜，在建筑之外架空层底层架空与社区内部景观结合，体现原生态自然空间 架空层进行绿化，能拉近人与水间的距离，使架空层下空间与周围园林景观融合为一体，丰富园林层次，使建筑自然成为风景的一部分，属于市场创新

57、产品 形成泛会所，增加共享空间，可以设置乒乓球室、棋牌室，摆设一些桌椅供老人和孩子娱乐、休闲体现细节和品质入户大堂挑高6米，精致雕饰、体现品质和舒适玻璃隔断，形成业主的专属空间大理石贴面，提升物业档次适度雕饰，体现品质感品质 细节入户大堂挑高6米，直达第二层顶板，两层的挑高、精致的雕饰、高档的贴面等细节处理充分体现舒适和品质入户大堂是客户观察品质的敏感点，需要重处理核心解决方案一：胜，在建筑之外产品细节提升建议：细节决定品质通风口引导牌垃圾桶排水口核心解决方案一：胜，在建筑之外本案能够通过一些例如外挑大堂的形式进一步提高得房率入户大堂： 用高层架空层的方式设置入户大堂，半开放型大堂，计入不算面

58、积的架空层内，审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断。核心解决方案一：胜，在建筑之外核心解决方案二：规划文化的体现以定制SIZE视野塑造住宅产品链奇，先天优势不是日后加价就可以从头再来核心解决方案二：规划文化的体现（部分）单元混融超大平层的理念，整体功能自由和气派，空间规划名师提前介入项目，配合建筑师挑选单元进行统一规划，形成定制系统。全新规划后的单元，区别于一般普通3房2厅的概念，空间格局上背弃了繁琐设计，可以强调主人自身修养和舒适度。户型设计师手绘图示，给予客户更大的选择空间！根据自己的需求调整空间STYLE（公司统一规格菜单进行挑选，整体的装修根据客户的风格意向进行定向装修。）手绘户型核心解决方

59、案二：规划文化的体现世界从此无界打造8座风格迥异的样板房表达8种不同的生活构想产品有亮点，有看点引发客源内心的强烈共鸣与向往 样板间打造主题通透的空间，体现在户型规划上。通透的空间，体现在户型规划上。多元化的生活方式体现在户型规划上核心解决方案二：规划文化的体现空间足够的空间和平面，灵活地配置以及打通符合各种生活需求的绝对空间，就是对空间的奢侈使用。中航特有的面积赠送，相信给客户一个很大的震撼。（非承重墙）墙壁之间，打通形成大平层空间，独特的空间设计，超大的大平层享受，空间的灵动，给客户更多的选择。核心解决方案二：规划文化的体现软装跨国团队度身规划和设计：在经典中融入时尚，在历史中寻求对话以世

60、界的角度呈现一个全新的多元化生活！山水意境以世界的角度呈现一个全新的多元化生活！以世界的角度呈现一个全新的多元化生活！会所建议：如，兰会所引入国际顶级会所的服务标准，与“大管家贴身服务”体系，力求营造特定圈层独享的社交平台。一层可设有大堂吧、四季VIPROOM。二层设有红酒雪茄吧，阅览室及中餐包房。这里的红酒雪茄吧，珍藏着世界顶级品牌的红酒与各式雪茄，设计上体现180度环绕景观，客人可在享受的同时饱览窗外美景。核心解决方案二：规划文化的体现中式文化+西方元素地摊上的元素核心解决方案二：规划文化的体现昆山世界性的风尚潮流，演绎LP地标性生活功能、空间设计、示范单位，带给客户前所未有的心灵体验。加