剖析KASH行销模式(一)

1、.：.；分析KASH行銷方式一 本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍2002，壽險業務員行銷方式轉移：從KASH到SHAKE，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業界所風行的KASH架構，是大部份臺灣壽險業務員及負責教育訓練人員，耳熟能詳的重要行銷方式。KASH是四個英文單字的縮寫：knowledge, attitude, skills及habit，意謂著壽險業務員只需具備專業知識、正確或正面的態度、行銷技巧及良好習慣四要素，就能創造佳績。KASH與cash金錢發音一样，因此以KASH作為關鍵的壽險業務員行銷方式，意指只需能具備KASH四要素，業務員的

2、佣金就會隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩週前赴高雄為一家保險公司的外勤中階幹部講演顧客滿意專題時，竟然發現在座40多位學員中，只需少數幾位瞭解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷方式做進一步的介紹。誠如上述，KASH行銷方式，即知識、態度、技巧與習慣四個主要構面之組合。以下即依這些構面進行文獻探討。知識知識、資訊與資料之間有著一定的關係。資料是客觀的事實或原始的數據。譬如，臺灣有兩千三百萬人口，就是資料。將資料加以整理、分類、分析之後，便成為資訊。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險才干者有五百萬人，這便是資訊。將資訊加以比較、並且参与主觀的經驗、判斷、直覺或價值時，

3、就成了知識林英峰 2000。譬如，由於個人比較善於理性溝通、而且本人對台北市又比較熟习，因此甲公司的業務員程波認為本人比較理想的目標市場是台北市的中產階級；這便是知識。因此，我們可以將知識定義為透過個人之經驗、判斷、直覺或價值加以過濾、並重新組織之結構化資訊。至於有助於壽險業務員勝任其行銷任务之知識內涵，各學者專家則有不同的看法。林重文1996認為：壽險業務員專業知識之訓練應配合階段性需求、由淺入深、並且要適量為之。他提出的主要知識內涵包括：1人壽保險的意義與功能；2人壽保險的種類；3人身保險契約條款解析；4各種商品介紹；5建議書製作與說明；6投保實務；7人壽保險與相關法令；8核保與契約選擇；

4、9社會保險概說；10保戶服務概說。甘天班Gantenbein 2000則建議：除了產品知識外，業務員還應對本人的公司、本人的才干、顧客及競爭者有深化的瞭解。他認為，業務員假设對顧客的問題及競爭者之作為缺乏瞭解，就無法清楚地定位本人的產品。甘天班更進一步指出，為了讓業務員有更多的時間專注於銷售上，公司應該善用網際網路。當公司將諸多資料盡能够地置於公司的網頁上時譬如，產品相關資料、價格資訊等，業務員便可方便、快速地自任何地點获得這些重要的銷售資料，這不但有利於業務員對銷售知識之掌握與呈現、而且也有助於銷售之達成。日本的學者專家則提出：產品知識與對顧客的瞭解是銷售知識的兩大構面。他們認為，產品知識是

5、提供業務員自信及獲得顧客信賴的最根本知識。業務員對於所銷售的保單深化瞭解，才干有自信地將保單的成效與必要性，對顧客詳加說明。至於產品知識的內涵則包括：本人公司及競爭者的保單種類、保证和給付內容與條件、保險條款、契約辦理相關規定如，最低與最高保險金、年齡限制、除外條款等。其次，因為顧客的生命週期及各種家庭條件都能够影響其對保單的購買力與購買需求，所以業務員有必要深化瞭解各顧客的不同情況，並提出妥善的保險建議。當然，業務員也必須考慮社會福利制度及法規能够呵斥的影響宋明哲-審訂 1992。麥卡地McCarthy 2001c提出的知識內涵包括：業務員本人的公司、產品與服務、顧客、競爭狀況及專業。因為這

6、些資訊經常改變及擴增，所以知識的获得必須是一持續性的過程，即，知識的獲取是業務員應持續從事的活動。知識缺乏，往往會讓業務員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題這種種表現都會讓顧客對業務員的專業產生質疑、並且构成不好的印象。麥卡地對於業務員應具備的知識內涵有頗為詳盡的描画：產品與服務對於很多顧客而言，專業業務員就是值得信任的顧問。因為顧客在購買產品或服務時，他們同時也支付了專業顧問費用，所以業務員有義務確保顧客的購買決策物達所值。為了具備充分的產品與服務知識，業務員必須確實做好功課。這項功課包括：業務員應該瞭解產品本身可以提供的及無法提供的功能或保证、回答顧客在合理範圍內所能够提出的任何問題、

7、而且不能欺騙顧客。當業務員無法答覆顧客時，應該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實履行承諾。此外，業務員也應亲密留意能够影響產品及服務的環境要素譬如，法規及新科技之變化，以便能適時調整所提供的產品及服務。競爭者顧客經常都在比較。他們比較產品、服務、價格、品質、業務員的態度等，業務員則必須確保本人是顧客比較之後勝出的一方。業務員本人認為做得最好並缺乏以取勝，要顧客認為本人是最好的才是最正确結果。除非業務員能瞭解顧客比較的基礎，否則便無法影響顧客的看法。因此，一位優秀的業務員不但要瞭解本人、而且也要洞悉競爭者產品與服務的優缺點。本人所擁有的資源沒有一個業務員可以獨立完成銷售任务；尤其近年來科技的進

8、步及消費者需求的多變，已經改變專業業務員的任务特性。一人樂隊one-man band的時代已經過去，業務員現在最需求的是合唱團式orchestra的行銷。業務員必須選擇、並且妥善運用公司內那些最能夠解決顧客問題及滿足顧客需求的各種人力與非人力資源；尤有甚者，業務員必須有效率地運用這些資源。瞭解本人所擁有資源的同時，業務員也應該清楚本人的限制。換言之，業務員必須瞭解在公司內，誰最能協助本人解決顧客的問題。因此，業務員有必要與公司內的專家維持亲密的协作關係、讓他們瞭解顧客的需求、並且協助他們變成顧客導向的熱烈擁護者。顧客即使對於本人的產品與服務、資源及競爭者有充分瞭解，業務員假设對顧客需求與偏好不

9、夠瞭解，則行銷任务仍將功虧一簣。顧客在個人生活及任务上都面臨經常性的改變，因此業務員也必須掌握這些變化。這對於主要、重要的顧客、通常也是業務員最熟习的顧客，更形重要。不過，諷刺的是，正因為業務員對這些顧客太熟习了，所以經常忽略發生在顧客身上的一些最明顯與關鍵性的變化。一位優秀的業務員會亲密留意顧客的成長、需求與問題，並且提出協助的誠意。優秀的業務員不會只看顧客的過去，他她留意顧客的未來性，並且幫助顧客發揮潛力或達成目標。謝耀龍1997則建議業務員應充實的專業知識有四個主要構面：1.行銷專業知識：行銷專業知識，不但讓業務員懂得如何去掌握顧客的需求，而且可以秉持顧客至上的理念，因此有助於忠誠顧客的

10、創造與維持。行銷，當然也可以增進與同事間的溝通效率。2.產品專業知識：雖然在行銷專業知識的教育訓練之中，也會提到產品概念與战略，但是這種普通性的介紹，並無法落實業務員的產品專業知識。因此，有關產品的專業知識，公司有必要對員工做進一步的充實。產品專業知識缺乏，往往使得業務員向顧客解說時，產生心虛、不踏實的感受，同時也阻撓銷售之進行，當然更能够因此而斷送商機。相對地，業務員熟习產品專業知識，不但可以樹立本人的專業笼统，而且能夠贏取顧客的信任、並增進成交的能够性。3.行業專業知識：這裡所指的行業知識，包括本身所從事行業的專業知識，與顧客行業的專業知識。業務員能夠熟习顧客行業的專業知識，則在溝通上可以更順暢，在顧客需求滿足上，也能更切合實際。業務員對本身所從事行業的專業知識愈清楚，就愈容易掌握競爭者的動向，並且採取優於競爭者的行銷組合。如此一來，顧客自然更樂於與公司來往，並且成為忠實客戶。4.管理專業知識： 管理，簡單言之，就是透過眾人的力量，將對的事情做好。既然协