绿色食品企业国际市场营销策略分析

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料绿色食品企业国际市场营销战略分析哈尔滨商业大学社会科学部 徐文燕1摘 要：世界有机食品市场需求的迅速增长，给中国绿色食品出口带来良好机遇。绿色食品企业在制定企业开展战略、努力开辟国际市场时，应充分思索国际市场环境的特点及存在的风险。企业应根据国外有机食品的消费趋势、有机食品国际市场准入制度以及绿色食品产品的特点，来确定企业的目的市场、选择适宜的国际营销方式和制定正确的国际市场营销战略。关键字：绿色食品 国际市场营销 营销环境 营销战略经过十几年的开展，我国绿色食品产业总量规模不断扩展

2、。绿色食品产品总数由开展之初的1990年的127个，添加到2002年的3046个；产量由1996年的363.5万吨，添加到2002年的2500万吨；销售额由1996年的155.3亿元，添加到2002年的597亿元；绿色食品出口额也由1996年的0.09亿美圆，添加到2002年的8.4亿美圆。由于价钱、消费习惯等要素制约，在国内构成大规模绿色食品消费的能够性不大，相比之下，国外却有着宏大的有机食品市场。因此，我国绿色食品产业开展的方向将是市场的国际化。绿色食品企业利用本身优势，开辟国际市场，不仅可以获得可观的经济效益，而且可以加强企业的竞争力，促进企业长期开展。绿色食品企业进入国际市场，面临着与

3、国内不同的市场环境，必然会有一定风险。因此，绿色食品企业开辟国际市场必需选择适宜的国际市场营销方式和战略。一、绿色食品国际市场营销环境分析一市场规模自20世纪90年代以来，国际市场上有机食品销售额增长迅速，需求潜力宏大。欧洲、北美和日本等兴隆国家，人口占世界总人口的六分之一，进口额占世界进口额的三分之二，并且都是世界主要的有机食品销售市场。上述三大市场有机食品零售总额每年平均递增20%以上，且绝大部分有机食品进口(见表1)。二消费趋势从消费者方面来看，兴隆国家的消费者收入稳定、生活程度高、具有环保认识和消费者权益维护认识，因此不仅对绿色有机食品的需求量大，而且对产品的质量、种类要求也高。其消费

4、行为表如今：一是消费者在选购食品时，首先注重的是食品的平安。消费者对食品中的有毒有害物质的残留非常关注，选购畜产品、蔬菜、水果时，首选无污染的绿色有机食品。如美国消费者甚至对食品中的能够引起过敏的物质也非常关注。随着各国消费者的食品平安呼声的高涨，特别是由于世界各地频频发生的疯牛病、口蹄疫等动物性传染疾病以及大肠杆菌、二恶英污染，各国消费者对肉制质量量要求越来越高，欧洲、北美、日本对动物性食品的平安以及兽药残留均高度注重。表1 有机食品世界市场销售情况世界贸易中心，2002、12市场零售额2003年百万 美圆/欧元占总食品销售额 %年增长率 %2003年-2005年零售额2005年百万 美圆/

5、欧元德国2，800-3，1001.7-2.25-10-英国1，550-1，7501.5-2.010-15-义大利1，250-1，4001.0-1.55-15-法国1，200-1，3001.0-1.55-10-瑞士725-7753.2-3.75-15-荷兰425-4751.0-1.55-10-瑞典350-4501.5-2.010-15-丹麦325-3752.2-2.70-5-奥地利325-3752.0-2.55-10-比利时200-2501.0-1.55-10-爱尔兰40-500.5以下10-20-其他欧洲国家750-850-整个欧洲10，000-11，000-美国11，000-13，0002.

6、0-2.515-20-加拿大850-1，0001.5-2.010-20-日本350-4500.5以下-大洋州75-1000.5以下-总计23，000-25，000-29，000-31，000资料来源：二是消费者在选购食品时，注重产品的品牌和知名度。根据英国研讨公司AC Nielsen所做的一项最新调查显示：在其调查的100多种零售商品中，英国消费者最喜欢名牌商品，尤其是与安康有关的、新品牌的有机、天然食品日益遭到欢迎。这阐明消费者从食品平安角度出发，更加注重食品的品牌信誉。三是兴隆国家的一些高档次、知识层的消费者的消费志愿表现为更加喜欢消费具有特殊效果和特别的文化内涵的绿色有

7、机食品。如中国的特种茶，在欧洲和日本已构成特种茶消费热；而我国西藏的畜产品是天然的绿色有机食品，在北美市场中遭到讲究绿色消费、喜欢西藏文化的消费者的欢迎。四是兴隆国家中的一些华裔消费者群体对中国的传统食品，特别是经过精深加工的、安康的、绿色有机的传统食品情有独钟。如山西的陈醋、四川的特征小食品等在美国、加拿大等国遭到消费者欢迎。据有关资料显示，兴隆国家的消费者购买有机食品的动机主要是出于安康思索和环保认识，这反映出消费者具有较高的食品平安认识。美国农业部2002年9月关于有机食品市场的调查报告显示：2000年，美国有机食品消费者购买动机统计，安康和营养为66%、味道为38%、环境为26%、方便

8、为16%。三制度环境由于绿色食品我国的AA级绿色食品相当于国际上的有机食品是平安、无污染的安康食品，这一特点决议产品必需经过认证机构认证方可进入市场销售。兴隆国家的市场准入制度极为严厉，我国绿色食品进入国际市场必需分析国际市场的制度环境。世界上有机食品规范分为国际规范和国家规范。国际规范有有机农业国际运动联盟IFOAM规范、结合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织WHO制定的食品法典CAC规范、世贸组织WTO规范、国际规范化组织ISO规范，国家规范有欧盟规范欧洲有机农业规范EU2092/91、美国规范1990年公布的、日本规范2000年实行的有机农业规范等。我国绿色食品的主要出口国是欧洲各国、美

9、国、加拿大、日本等兴隆国家，这些国家凭藉其技术优势，以维护环境和人类安康为由，制定了严厉的强迫性技术规范和法规，对国外进口食品实施准入限制，即对国外进口食品实施非关税的技术壁垒，也称绿色壁垒或环境壁垒。在食品贸易方面，兴隆国家利用食品平安问题设置了极为严厉的市场准入制度。这些国家的有机食品规范化管理制度从内容上看主要有以下四种：一是产质量量、技术规范。兴隆国家对食品的消费环节控制严厉，对有机农产品产地的生态环境、食品的消费条件、卫生条件、加工环境以及产品的质量要求非常严厉，因此对进口食品设置了极为苛刻的产质量量技术规范。二是产品认证制度。兴隆国家对于在市场上出卖的食品都有产品标识、标志、认证的

10、相关规定。有机食品的检查认证是经过权威认证机构对有机食品消费中农药运用、轮作、土地利用、灌溉、消费记录、产质量量、标签等进展跟踪检查。三是食品卫生检验、检疫制度。兴隆国家出于食品平安思索，对食品卫生要求极为严厉。兴隆国家对进口食品的卫生检验、检疫制度主要涉及两方面问题：农药、兽药、化学品残留检测及疫病防治、传染病菌检疫。四是食品的包装和标签规定。兴隆国家对食品平安的要求曾经从食品本身扩展到食品的包装及运输。有的国家规定制止运用某些包装资料，有的国家规定某些产品必需运用可回圈运用的容器。为加强食品平安监管，食品标签也有严厉规定，如对进口鱼类、水产品必需标注种类、产地、捕捞区域，甚至必需标注易引起

11、过敏的成分。二、绿色食品国际市场营销渠道分析一目的市场的选择进展国际市场营销是引导企业的商品供应国外消费者的企业活动，因此企业必需有针对性地选择目的市场。作为绿色食品企业，在选择目的市场时必需思索目的市场的条件。一是国际有机食品市场主要集中在欧洲、北美和日本等兴隆国家，这里有较强的消费需求，有较大的市场，便于企业将本人的产品集中向最有利的市场投放。二是在某些国家的市场上，消费者有特殊的偏好和需求，如欧洲国家对水产品、畜产品需求较大，美国市场对肉制品、水果需求较大，日本市场对蔬菜需求较大，绿色食品企业可将本身的优势与国外消费者的特殊需求相结合，准确进展企业定位和产品定位，以期获得最正确的经济效益

12、。三是绿色食品企业应充分开掘现有资源，不断开发新产品，扩展消费规模，保证国外目的市场的充足供应。目前，我国绿色食品主要出口国为欧洲、北美和日本等兴隆国家，这些国家的有机食品市场准入制度极为严厉，出口风险较大。因此，我国绿色食品企业在选择目的市场时还应留意一些问题：一是最需求进入的是兴隆国家的市场。这一市场需求宏大、商业设备完备、经济效益可观，而我国又具有消费绿色食品的资源优势和劳动优势，具有宏大的出口潜力。实力较强的企业可将此作为出口重点市场。二是最方便的市场是我国周边地域，如港澳台、日本、韩国、新加坡等东南亚国家。这一市场交通便利、资讯灵通、本钱相对较低，一些开展中的绿色食品企业可先选择这一

13、地域出口。三是最容易进入的市场是其他开展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费程度、产质量量技术规范与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐渐扩展出口。二营销方式确实定企业进展国际市场营销的方式很多，如出口、合营及直接投资，就我国绿色食品企业而言，必需选择适宜的方式进入国际市场。我国绿色食品企业拓展海外市场应采取在本国制造出口的方式，目前还不具备在国外制造销售的条件。详细的出口方式有：一是间接方式。即企业利用独立中间商进展产品出口，这是企业开场走向国际市场的最常用方式，因其投资少、风险小，比较适宜于中小绿色食品企业出口。二是直接方式。即企业将产品直接卖给国外

14、的顾客，这些顾客能够是最终消费者，也能够是各类中间商。直接出口标志着企业开场了真正的国际市场营销。由于绿色食品产品方式的限制，企业不能够采取直接卖给国外最终消费者的方式，而要采取卖给国外中间商的方式。详细方式有三种，均适宜于我国绿色食品企业出口。1国外代理商。企业可利用佣金代理商，即代理商借助于企业的产品目录和样品进展推销，把收到的定单交给企业，由企业直接向买主发货，代理商根据销售额收取佣金；企业可利用存货代理商，代理商保管一定的库存，但不拥有产品一切权，收取销售佣金和仓储费用；企业还可利用独家代理商，这是实际中常用的代理方式。2国外经销商和零售商。即出口企业把产品直接卖给国外经销商，由他们再

15、转售给消费者。在欧洲，通常是具有零售性质的大采购组织直接进口国外商品。3在国外设立办事处或销售子公司。对于实力较强的大型绿色食品企业，在企业开展到达一定规模的条件下，可以采取这不断接出口的最高级方式。三是其他方式。针对不同的国家可灵敏采取不同的出口方式。1国际招标。有些国家外贸是国家垄断的，由政府向本国企业授予外贸专营权，再由企业向国际市场采购，采购时必需采用招标方式，如埃及等开展中国家。为此，我国绿色食品企业在进展国际市场营销时要留意研讨各国的特殊情况。2国外大型零售企业采购。近年来，兴隆国家的一些大型连锁运营零售企业开展迅速、实力雄厚，在世界各地均有采购处，采购量宏大，我国绿色食品企业应自

16、动与之联络，利用其影响，扩展产品的知名度，拓展海外市场。三、绿色食品国际市场营销战略分析一绿色食品产品定位战略绿色食品是平安、无污染的安康食品，具有很强的功能性。根据不同国家消费者的不同消费需求，产品该当采取不同定位。为此，绿色食品企业该当采取不同的定位战略。一是企业可根据不同国家的消费者的普遍需求进展市场定位。据中国绿色食品开展中心统计，截止到2002年6月，我国已开发出绿色食品2791个种类，其中AA级绿色食品有机食品只需62个，A级绿色食品有2729个，主要包括粮油、水果、蔬菜、畜禽蛋奶、水产品、酒类、饮料类等。而我国出口的种类仅为100多个。因此，企业应进展营销调研，根据不同国家消费者

17、的不同需求，确定投放市场的产品种类、数量，在一个集中的消费区域内进展一种或几种产品的市场定位。如欧洲市场对水产品、畜产品的需求量大，美国市场对肉类产品需求量大，而日本、韩国对蔬菜、水果、粮油食品需求量大；兴隆国家还有一部分高收入、高知识层的消费群体，对我国的传统食品、特征食品情有独钟。二是企业可根据本身的优势进展市场定位。经济实力雄厚，技术先进的企业可加大对有机食品AA级绿色食品的开发，添加有机食品的种类、提高产量、进展规模消费，降低本钱，占领国际市场，以加强企业的国际竞争力；规模小、消费才干低的企业，可以进展A级绿色食品的消费，满足国内市场及其他开展中国家的需求，在开展中逐渐壮大，经过技术提

18、高，最终向消费开发AA级绿色食品过渡。三是企业可根据绿色食品开展方式进展市场定位。企业可以开掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色特征方式；企业可以开发同类食品中的优质种类，将企业定位于绿色优质方式；企业可以寻觅生态条件较好、产品具有开发价值、对消费资料的控制本钱较低的消费环境，将企业定位于绿色低本钱、高效益方式；具有一定知名度的企业可以开发新的绿色有机食品，发明新品牌，利用其品牌优势，将企业定位于绿色名牌方式。这样，企业可以根据本身开展方式的特点，定位于不同层次的消费者；针对兴隆国家非关税措施的详细差别及国际市场的变化，出口企业做出相应调整，积极恳求认证。二绿色食品国际分销渠道战略绿色食品企业在设计国际分销渠道时，不仅要根据企业的目的、才干、以及目的市场的构造来设计本企业的国际分销渠道，而且企业该当思索产品特性、市场特点、中间商的特点。由于绿色食品是最终消费品，而且产品的寿命周期短，宜采用较短的渠道；在兴隆国家，有机食品市场潜力大，顾客购买的频率高、数量多。宜利用