许继电气整合营销管理体系

1、.PAGE ：.；许继电气整合营销管理体系构建方案许继电气市场营销部二零零六年十二月三十日目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc156795 前 言 PAGEREF _Toc156795 h 1 HYPERLINK l _Toc156795 1 构建许继电气整合营销管理体系的根据 PAGEREF _Toc156795 h 2 HYPERLINK l _Toc156795140 1.1 许继电气的市场机遇与挑战 PAGEREF _Toc156795140 h 2 HYPERLINK l _Toc156795141 1.1.1 市场机遇 PAGEREF _Toc1

2、56795141 h 2 HYPERLINK l _Toc156795142 1.1.2 市场挑战 PAGEREF _Toc156795142 h 2 HYPERLINK l _Toc156795143 1.2 优优势分析 PAGEREF _Toc156795143 h 4 HYPERLINK l _Toc156795144 1.2.1 产品开发战略 PAGEREF _Toc156795144 h 4 HYPERLINK l _Toc156795145 1.2.2 营销组织机构 PAGEREF _Toc156795145 h 4 HYPERLINK l _Toc156795146 1.2.3

3、营销队伍与鼓励 PAGEREF _Toc156795146 h 4 HYPERLINK l _Toc156795147 1.2.4 营销手段 PAGEREF _Toc156795147 h 5 HYPERLINK l _Toc156795148 1.2.5 营销业务流程 PAGEREF _Toc156795148 h 6 HYPERLINK l _Toc156795149 1.3 当前营销体系面临的主要问题 PAGEREF _Toc156795149 h 6 HYPERLINK l _Toc156795150 1.3.1 营销队伍建立迫在眉睫 PAGEREF _Toc156795150 h 6

4、 HYPERLINK l _Toc156795151 1.3.2 市场盈利才干不强 PAGEREF _Toc156795151 h 8 HYPERLINK l _Toc156795152 1.3.3 销售政策“承包制的弊端日益凸显 PAGEREF _Toc156795152 h 9 HYPERLINK l _Toc156795153 1.3.4 营销业绩目的制定的市场信息根据缺乏 PAGEREF _Toc156795153 h 9 HYPERLINK l _Toc156795154 1.3.5资源共享机制没有建立 PAGEREF _Toc156795154 h 10 HYPERLINK l _

5、Toc156795155 1.3.6 营销管理平台建立难度大 PAGEREF _Toc156795155 h 11 HYPERLINK l _Toc156795156 2 许继电气营销体系规划方案总体思绪 PAGEREF _Toc156795156 h 12 HYPERLINK l _Toc156795157 2.1 许继电器营销体系规划的指点思想 PAGEREF _Toc156795157 h 13 HYPERLINK l _Toc156795158 22许继电气营销体系规划的主要目的 PAGEREF _Toc156795158 h 13 HYPERLINK l _Toc156795159

6、2.3 许继电气营销体系规划的主体框架 PAGEREF _Toc156795159 h 14 HYPERLINK l _Toc156795160 3 许继电气的营销组织体系 PAGEREF _Toc156795160 h 15 HYPERLINK l _Toc156795161 3.1构建许继电器营销组织体系的目的 PAGEREF _Toc156795161 h 15 HYPERLINK l _Toc156795162 3.2 营销体系组织机构与职能界定 PAGEREF _Toc156795162 h 15 HYPERLINK l _Toc156795163 3.3 总经理、市场营销部与产品线

7、在主要业务中的角色 PAGEREF _Toc156795163 h 16 HYPERLINK l _Toc156795164 3.4 产品线内部各职能在业务中的角色 PAGEREF _Toc156795164 h 17 HYPERLINK l _Toc156795165 3.5 下一步的整合方向：双结合式营销组织构造 PAGEREF _Toc156795165 h 17 HYPERLINK l _Toc156795166 4 许继电气的营销信息体系 PAGEREF _Toc156795166 h 19 HYPERLINK l _Toc156795167 4.1 设计营销信息管理的总体架构 PA

8、GEREF _Toc156795167 h 19 HYPERLINK l _Toc156795168 4.2 逐渐构建完善的信息管理系统 PAGEREF _Toc156795168 h 19 HYPERLINK l _Toc156795169 4.3 营销信息系统的设计方法 PAGEREF _Toc156795169 h 20 HYPERLINK l _Toc156795170 4.4 营销信息管理流程 PAGEREF _Toc156795170 h 20 HYPERLINK l _Toc156795171 4.5 各部门在营销信息体系中的义务 PAGEREF _Toc156795171 h

9、20 HYPERLINK l _Toc156795172 4.6 最重要的不是搜集信息而是分析 PAGEREF _Toc156795172 h 22 HYPERLINK l _Toc156795173 5 销售和供应链体系 PAGEREF _Toc156795173 h 22 HYPERLINK l _Toc156795174 6 许继电气的营销管理体系 PAGEREF _Toc156795174 h 24 HYPERLINK l _Toc156795175 6.1 鼓励体系 PAGEREF _Toc156795175 h 24 HYPERLINK l _Toc156795176 6.1.1

10、许继电气公司现行的薪酬体系 PAGEREF _Toc156795176 h 24 HYPERLINK l _Toc156795177 6.1.2 可供参考的薪酬体系 PAGEREF _Toc156795177 h 25 HYPERLINK l _Toc156795178 6.2 考核体系 PAGEREF _Toc156795178 h 26 HYPERLINK l _Toc156795179 7 许继电气的营销效力体系 PAGEREF _Toc156795179 h 27 HYPERLINK l _Toc156795180 7.1 客户关系管理体系 PAGEREF _Toc156795180

11、h 27 HYPERLINK l _Toc156795181 7.2 售后效力体系 PAGEREF _Toc156795181 h 30 HYPERLINK l _Toc156795182 8 许继电气的营销培训体系 PAGEREF _Toc156795182 h 31 HYPERLINK l _Toc156795183 9 许继电气营销业务流程体系 PAGEREF _Toc156795183 h 33 HYPERLINK l _Toc156795184 9.1 关键业务流程的规范 PAGEREF _Toc156795184 h 33 HYPERLINK l _Toc156795185 9.2

12、 工程信息共享流程与规范 PAGEREF _Toc156795185 h 34 HYPERLINK l _Toc156795186 9.3 客户资源共享流程与规范 PAGEREF _Toc156795186 h 36 HYPERLINK l _Toc156795187 9.4产品线内部的业务流程与规范 PAGEREF _Toc156795187 h 37 HYPERLINK l _Toc156795188 10 方案与控制体系 PAGEREF _Toc156795188 h 39 HYPERLINK l _Toc156795189 10.1 构建方案与控制体系的必要性 PAGEREF _Toc

13、156795189 h 39 HYPERLINK l _Toc156795190 10.2 营销方案体系 PAGEREF _Toc156795190 h 39 HYPERLINK l _Toc156795191 10.2.1 公司总体方案 PAGEREF _Toc156795191 h 39 HYPERLINK l _Toc156795192 10.2.2 营销部方案 PAGEREF _Toc156795192 h 39 HYPERLINK l _Toc156795193 10.2.3 分公司营销方案 PAGEREF _Toc156795193 h 39 HYPERLINK l _Toc156

14、795194 10.2.4 销售人员方案 PAGEREF _Toc156795194 h 39 HYPERLINK l _Toc156795195 103控制营销活动 PAGEREF _Toc156795195 h 39 HYPERLINK l _Toc156795196 1031主要控制内容如下： PAGEREF _Toc156795196 h 39 HYPERLINK l _Toc156795197 10.3.2 年度方案控制 PAGEREF _Toc156795197 h 40 HYPERLINK l _Toc156795198 10.3.3 盈利才干控制 PAGEREF _Toc156

15、795198 h 40 HYPERLINK l _Toc156795199 10.3.4 销售队伍效率控制： PAGEREF _Toc156795199 h 41 HYPERLINK l _Toc156795200 10.3.5 战略控制 PAGEREF _Toc156795200 h 41 HYPERLINK l _Toc156795201 附件 PAGEREF _Toc156795201 h 42 HYPERLINK l _Toc156795202 规划方案实施的方法保证 PAGEREF _Toc156795202 h 42 HYPERLINK l _Toc156795203 附件一：竞争

16、情报管理达标内容及规范 PAGEREF _Toc156795203 h 43 HYPERLINK l _Toc156795204 附件二： 1-9月工程授权分析 PAGEREF _Toc156795204 h 45PAGE 48前 言2006年3月份，许继电气对组织机构进展了战略调整，突出了以资本报答为公司运营重点的战略要求，在原有事业部的根底上按照产品、客户两个维度组建了电网、发电、用电设备、配网、柔性输电、信息系统、交大许继、电子制造、机械加工、技术中心等产、销一体化的十个公司，为加强工业用户的销售力度又成立了工业用电销售公司。针对这种情况，为了顺应未来的市场环境和竞争，未雨绸缪，公司给市

17、场营销部下达了编制许继电气市场营销体系规划方案的义务。顾名思义，规划方案的着眼点是未来的市场环境和竞争环境，因此只需分析清楚未来的市场环境和竞争环境后才干编制规划方案。任何规划方案都不是脱离实践的空中楼阁，同样许继电气的营销体系规划方案也不能脱离许继现有的产品、营销人员、营销政策、营销业务划分与流程等要素，分析清楚我们现有的营销优势和缺乏是编制营销体系规划方案的根本要求。10月67日，许继电气营销体系规划研讨会的召开，为规划方案的编制提供了大量的未来市场环境和竞争环境的预测分析，对我们的营销优优势也进展了深化讨论，本方案中对环境和优优势的分析，多数观念研讨会的结论。编制营销体系规划方案的指点思

18、想是：发扬现有优势，强化营销职能，建立以盈利为中心的营销运营机制，要顺应5年后的市场和竞争情势。规划方案的主要内容是：许继电气的市场时机与挑战、优优势分析；营销体系的规划目的；营销体系建立中需求开展的主要任务和处理方法；任务开展的保证措施；营销体系建立的阶段性目的。在营销体系规划方案的编制过程中，为了更好的发扬外脑的作用，我们约请了9个公司提供工程建议书，其中还有两家公司到许继进展了现场调研，他们的建议书和调研报告为我们编制规划方案开辟了思绪。1 构建许继电气整合营销管理体系的根据1.1 许继电气的市场机遇与挑战1.1.1 市场机遇经济增长：“十一五期间国民经济增长速度将坚持在8%以上。在今后

19、相当长时期内，一直把电力作为一个超前建立的重点，电力增长的弹性系数将会大于1，以超越8%的速度增长。06年1-9月份高耗能行业和工业用电量分别比同期增长16%和13%。国家政策：发改委要求艰苦配备国产采购至少要占六成；重点软件企业所得税率降至10%；等文件中均有国家加大对重点企业的支持，特别是艰苦成套配备技术研制和艰苦产业技术开发。竞争对手失误：在猛烈的市场竞争中，竞争对手的失误是我们争取客户，获得优势市场位置的极佳时机，这些时机包括：竞争对手与客户关系的恶化、竞争对手关键指点人的变化、内部管理的失误等。1.1.2 市场挑战竞争猛烈：国外厂商的本地化以ABB、AREVA等为代表的跨国公司开场谋

20、求本地化的进程加快；中端厂商向更高电压等级突破。根据国外行业开展的阅历，我国电力配备制造业的行业集中度也会越来越高。企业将两极化：小企业向专业化开展、大企业向系统处理方案的集成商开展。招标决策方式的变化：决策层的上移：国家电网两级招标管理体系的建立、电厂集中招标成为趋势、工业用电市场高层对电力设备招标日益注重，均使得招标决策层上移成为趋势；招标相关人员的专业化和团队化：产品运用人员、技术人员、决策人员知识化、专业化、年轻化的趋势越来越明显；招标门槛的提高：2006年10月27日召开的全国设备信誉管理体系建立研讨会泄漏，为贯彻落实国务院关于整顿和规范我国设备市场次序，确保各类设备平安、节能、环保

21、运转和设备市场公平竞争，从2006年下半年开场，国家加快了实施，对设备市场逐渐实行设备信誉准入制度。全国企业设备信誉体系建立和设备信誉等级评定任务已于10月份首先在全国电力行业试点。国家电网在06年12月份对一切的电力设备供货合同的履行情况作出统计，并在国家电网系统内下发。技术晋级迫在眉睫：基于61850协议的数字化变电站的运用将成为趋势，国电南自、南瑞继保、南瑞科技、ABB公司、西门子公司的产品均以较先进的技术、完善的配套才干和稳定的性能领先一步推向了市场。西门子输配电集团PTD：2005年3月，在上海运用IEC61850通讯规约的南桥500kV变电站自动化系统投运；ABB公司：2006年5

22、月22日宣布，其最新IED670系列继电维护产品在上海ABB工程开场正式消费；南瑞继保：基于IEC61850通讯规范的220kV湖北宜昌猇亭变电站自动化系统，2006年12月12日，全面投入运转；南瑞科技：北京顺义500kV变电站基于61850规范的NS2000自动化系统，2006年10月27日经过出厂验收；国电南自：云南曲靖110千伏翠峰变电站采用国电南自的综自系统，2006年3月27日投运，成为中国南方电网首座数字化变电站；陕西少陵变电站采用国电南自的综自系统，110千伏线路、主变、备自投的维护测控均按IEC61850规范设计施工，2006年3月27日投运；北京四方：陕西曹里村变电站采用北

23、京四方的综自系统，全站维护测控按IEC61850设计，06年6月份投运。虽然价钱在工业品的销售中不完全具有决议作用，但行业利润率的下降趋势很明显，如电网维护自动化产品价钱以每年10%左右的速度下降，发变组维护和仪表等下降速度超越10%。1.2 优优势分析1.2.1 产品开发战略许继电气拥有多条产品线，根据不同产品的人才情况、市场情况采用了灵敏的产品开发战略。直流输电、电力信息控制、1.5M风电控制并网系统等采用了技术领先战略；变电站自动化及维护、集控站系统、电能仪表等采用了技术跟随战略；电缆桥架、形状监测等采用了技术引进战略。从实际的结果来看，每种战略都获得了不同程度的胜利，许继电气的产品开发

24、战略是胜利的。1.2.2 营销组织机构建立了以产品线为主的，由“电气公司指点、市场营销部和十一条产品线组成的营销组织机构，这种机构设置的特点是：目的市场明确、市场反响快、专业化程度高。但存在两个问题：不符合公司未来的战略定位开展成系统集成商；营销平台建立难度大，呵斥工程信息和客户资源共享难度大。1.2.3 营销队伍与鼓励 技术支持人员：队伍素质可以满足市场的要求，但鼓励与约束方面和市场业绩挂钩比重低；公司高层和技术专家与国内知名专家高规格的技术营销效果明显。销售人员：企业忠实度高、市场反响快、分布广，但需求加强的方面也很明显：技术才干、文字表述才干、高层公关才干等。销售政策“承包制可以有效调动

25、积极性，但由此产生的弊端也很明显：短期行为、利出多空、资源共享难度大、艰苦工程运作不力、公司资源发扬不充分、转签合同等。售后效力人员：面对超负荷的任务量，效力人员都任劳任怨，但效力质量、效力人员素质、效力行为规范与竞争对手比较还有较大差距，而且由于没有制度支持，缺乏提供工程信息和发扬营销作用的积极性。市场推行与品牌管理：没有专职人员，均是根据情况由公司指点暂时指派。1.2.4 营销手段产品创新：产品创新包括技术创新、工艺创新、外观创新、产品创意等，许继电气在技术创新方面做了大量任务，但在其他创新方面的任务流程还有待改良，特别是针对客户需求的创新还有改良空间。价钱竞争：虽然价钱在工业品的销售中不

26、完全具有决议作用，但行业利润率的下降趋势很明显，如维护自动化产品价钱以每年10%左右的速度下降，我们在价钱竞争中除个别产品外没有优势。客户关系：许继电气的客户关系可以分为三类：高层资源、技术人员资源、客户经理资源。从以前艰苦工程运作的结果看，只需是这三方面资源一同发扬，构成高、中、低三层的立体化营销动作，工程的胜利率几乎100%。但从目前的实践情况看，缺乏三方面资源共同发扬作用的管理与鼓励机制。效力营销：构成了“自动式、零时间的效力体系，但效力营销促进产品销售的作用发扬机制或制度缺乏。产品推行：从产品方案设计、论证、样机制造、到产品鉴定，构成了规范化的管理流程，在产品推向市场的过程中也获得了很

27、多的阅历，积累了很多胜利的案例，但存在的最大问题是从产品开发立项到实现订单的一系列环节短少规范的流程，一个产品一个流程，担任的部门也每次不同。品牌营销：网站、报纸、企业CI、样本、媒体关系、展厅、展览会、产品广告等与企业品牌营销有关的活动或实物等分散在宣传部、市场营销部、公司办、消费处、工艺所、中试部、信息中心、产品线等，没有归口部门，几乎一切的有关品牌营销活动均需公司高层发出指示后才开场操作，各部门缺乏自动性。1.2.5 营销业务流程根据公司指点的指示，一切的营销业务管理制度和流程均要纳入的业务和管理流程中，根据指示精神，我们将营销业务分为三部分：销售业绩：年度方案的制定，目前采用“自上而下

28、、自下而上的方法制定，该方法的根据是：各分子公司业绩方案的制定要符合公司战略开展的要求，公司根据分子公司年度业绩方案配置资源。月度、季度业绩经过得到了有效的监控，但在月度、季度方案制定上没有和年度方案结合，且短少保证方案实现的有效措施。营销费用：技术支持、市场推行、品牌宣传、销售培训、情报搜集、标书制造、合同管理、效力管理等营销费用分散在各条产品线和不同的职能部门，这种营销费用管理方式突出了专业化的优势，但缺乏规范和规范化的流程，容易将问题上交。营销信息：分为内部信息与外部信息，市场营销部担任营销信息管理，目前市场营销部仅在外部信息方面开展了部分任务，内部信息方面只是在订货、回款方面开展了任务

29、，工程信息分析、招标分析、价钱分析、合同分析等根本没有开展，各产品线开展的深度也不够。1.3 当前营销体系面临的主要问题1.3.1 营销队伍建立迫在眉睫要顺应招标方式集中化、决策层上移以及招标人员年轻化、知识化、专业化的趋势，营销队伍的建立必需做出相应的规划。从营销人才来看，营销人才分为四类：一是营销战略性人才，即可以高瞻远瞩，找准开展战略与战术实际的结合点；二是营销战术性人才，即营销组合的各方面的专家，如市场调查、新产品和新市场的开辟谋划、竞争战略制定、营销培训等等，这些人才构成企业营销战术制定的“顾问总部；三是各级执行经理，即为区域办事处主任或主管；四是销售人员。目前许继缺乏的主要是第二和

30、第三类人才，有一少部分人员从事营销战术制定和营销谋划任务，但既有深沉营销实际底蕴，又有丰富的实际阅历的专业人才屈指可数。根本没有从事营销战略研讨的专职人员，能顺应此方面任务的人员极少。二、三类人才是一、四类人才发扬作用的桥梁，是研讨市场、制定战略、开辟市场、开展培训的中坚力量。许继的销售人员大多是中专、大专学历，且有相当一部分人员不懂技术，可以进展技术答疑、现场处置问题的人员很少。虽然学历和技术程度的高低与业绩的优劣没有直接的联络，但我们的目的客户正逐渐向年轻化、知识化、技术型转变，对销售人员的素质也提出了较高的要求。销售人员的来源存在很大的缺陷，有技术支持、研发、工程调试等任务阅历的人员很少

31、，仅有的几个业绩都很突出，一线的工人占50%还多；整体年龄偏大，多数从事销售任务时间较长，虽然有丰富的市场阅历，但也存在缺乏热情、营销手段老套等缺乏景象。从退出机制来看：许继的销售人员做到外销科长根本就到头了，没有升职的时机，最多回来后到某个子公司做市场部经理，而且被淘汰的风险还很大，没有平安感，任务的动机只需想尽方法本人赚钱；普通销售人员退出销售后没有适宜的任务。从培训组织来看：目前公司每年对销售人员进展二、三次集中培训，都是利用五一、十一、春节假期时间进展的，培训的内容大多是产品知识培训，培训的方式为开大会、讲大课。针对企业文化、规章制度、销售人员素质、销售技巧等培训较少或根本没有。培训的

32、方式有待进一步创新，特别是销售经理对新销售员工的现场培训几乎没有，公司也没有相关的要求。1.3.2 市场盈利才干不强猛烈的市场竞争，呵斥产品价钱的不断降低，由于本钱降低的相应措施不够、目的市场的规划不准、盈利手段利用不充分，使得盈利才干不断降低，维护及自动化价钱每年以10%左右的速度下降，毛利率只需23%，销售费用居高不下，能字公司让利等要素都呵斥了净利润的减少。表一：0406年度许继产品价钱对比分析序号产品称号产品型号价钱万元04年05年06年1110kV线路WXH-8116.56.85.5655.52110kV主变WBH-810121310118.5103110kV综自CBZ-800090

33、7567含维护设备4220kV线路WXH-8002320.519两面屏配置5220kV主变WBH-800242018.5两面屏配置6220kV监控CBZ-800012010090不含维护设备7母线维护WMH-800201614一面屏配置8500kV监控CBZ-800026020015091035kV线路WXH-8201.21.00.9在公司以利润为导向的战略要求下，对内降低本钱包括消费、人员、管理、销售等各种费用无疑是添加利润的捷径，但这个空间是有限的。对目的市场的区域分布、重点客户进展新的规划。经过对订货合同的分析，对客户的盈利才干进展分析，根据分析结果确定重点客户、普通客户、放弃客户。对开

34、发的新客户，首先明确其对价钱的敏感度，然后决议重点跟踪或者放弃。5月份开展的盈利方式创新工程的开展是从战术入手，对详细工程盈利的操作技巧进展的总结和阅历交流，经过近期的调查，该任务获得了一定效果。1.3.3 销售政策“承包制的弊端日益凸显提成制除了“短期行为、利出多空、资源不能共享、艰苦工程运作不力、公司资源发扬不充分、转签合同等弊端外，按照回款点数提成的方法，与“以利润为导向的战略相违背，而且没有思索地域差别、产品差别、历史要素、公司高层作用等。例如：年销售5000万元的省份和年销售1000万元的省份，假设按照一样的点数提成，大省结余很多，小省那么不够，由于差旅费、款待费、咨询费等在大省所占

35、回款点数低，而小省那么会高很多；还有有些省份完全是经过集团公司高层运作胜利的，按照同样的点数提成，显然有失公平。技术支持人员的薪酬待遇与订货业绩挂钩比重低，与实现的利润更是没有结合。5月份盈利方式创新中的很多技巧和方法均需求技术支持人员的配合，有些还起到关键性的作用，但这方面的鼓励措施没有。1.3.4 营销业绩目的制定的市场信息根据缺乏由于对市场容量、工程信息情况的了解不够，呵斥营销业绩目的下达的市场根据缺乏，从而也使得相应的考核底气缺乏。年度营销业绩目的的下达是根据目的市场容量、公司战略要求、产品竞争力、销售队伍现状、消费才干等制定的，这些要素中起决议作用的是市场容量和公司战略要求，这两个要

36、素是不依目的接受单位的意志而改动的，其他要素都可以经过目的接受单位的努力进展调整或改动。因此准确的把握目的市场容量和工程信息是制定营销业绩目的的前提，而如今我们在目的市场容量方面虽然开展了一些任务，但作为制定目的的根据还远远不够，工程信息的登记和管理那么几乎没有开展。虽然每年末各公司均要求销售人员报各区域的工程方案和投资方案，跟踪的工程信息等，但由于没有有效的控制手段，来保证市场信息准确地传送到公司的决策层，同时即使报了工程信息也由于无法验证而不得不“拍脑袋来进展决策。比如电网110kV及以下有哪些工程，220kV及以上有哪些工程，每个地方有哪些工程，没有完好的、准确的数据支撑。1.3.5资源

37、共享机制没有建立在电气公司层面没有建立资源共享机制：销售按产品线划分以后，市场营销部没能及时建立一套共享的规范和机制，积极引导各产品线工程信息、客户资源共享。各产品线之间没有自动建立有效的资源共享方法：各产品线没有实施针对外部人员的销售政策，遇到工程协作，只限于销售员之间及销售员与各产品线之间进展协调，没能到达市场和效益的最大化。从客户资源来看:工业用电销售公司、发电维护及自动化公司和电网维护及自动化公司的市场虽然没有重叠的地方，但市场和产品招标权存在割裂的地方，由于发电厂的升压站、工业企业所建的110kV、220kV的变电站，虽然其资产归业主电厂或企业，但当地电网公司在招标决策上具有很大作用

38、。根据市场营销部针对上市公司在电网内销售的8家公司12种产品的调研阐明，在招标以及办理入围资历等方面，电网公司部门主任及以上指点这个层次有较大的重叠性，在产品专责、主管这个层次，电网公司内部分工明确，专业性较强。1.3.6 营销管理平台建立难度大主要表如今营销信息、营销管理、品牌管理三方面。营销信息方面产品线构成信息闭环，没有出口，市场营销部对提供的营销信息无法进展验证，而本身由于没有相关业务与市场脱节也无力完成信息的搜集；营销管理方面由于没有制度的支持和相应手段，还有很大的潜力；分散的品牌管理与集中化管理的国际趋势相违背。许继的网站、报纸、企业CI、样本、媒体关系、展厅、展览会、产品广告等与

39、企业品牌营销有关的活动或实物等分散在宣传部、市场营销部、公司办、消费处、工艺所、中试部、信息中心、产品线等，没有归口部门，几乎一切的有关品牌营销活动均需公司高层发出指示后才开场操作，各部门缺乏自动性。137内部营销信息作为决策根据的作用根本没有发扬授权、招标、价钱、合同等蕴含的丰富市场信息没有进展发掘，从而为目的市场规划提供决策根据的作用也没有得到发扬。19月份授权分析报告见附件二。2 许继电气营销体系规划方案总体思绪营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业运营程度的高低取决于企业最弱势的环节。这个观念从另一个角度来说就是：企业假设想做

40、大和做强，就不能有短板，就要加强方方面面，获得综合的实力。正是由于中国营销环境的变化，中国企业进入了体系化营销的时代。 所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的对待和处理营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目的提供价值的趋向。体系化营销并不是玄妙的实际和一个空泛的概念，它于每一个实真实在的营销细节。体系就是每个营销子行为的合力，但是不是散乱的，而是有机的整合。深化的了解体系化的内涵就该知道，体系是贯穿于整个营销行为当中的，即使是任何一个小的块面也是个其他的块面相互关联的，不能脱离其他的块面而孤立存在。同时，在每一个小的块面中，运作中同样存在着体系的理念。小体系

41、是大的营销体系的单元，大体系也是由一个个小的体系构成的。2.1 许继电器营销体系规划的指点思想编制本营销体系规划方案的指点思想是：从实践出发，建立一套科学、高效、富有弹性并以盈利为中心的营销运营和管理体系，包括整体的含有3-5年逐渐实现的前瞻性规划纲要和一系列详细的近期就可实施的操作方案。该方案必需具有系统性、全面性、适度超前性和真实可行性。有利于发扬现有营销要素的优势，躲避各种营销风险，确保本企业营销战略目的和企业总体战略目的的顺利实现，在猛烈的竞争中立于不败之地。22许继电气营销体系规划的主要目的2.2.1 提供许继电器整合营销体系构建的原那么、总体框架、方式和行动规划，为公司的全面营销管

42、理提供根据，为公司营销体系的开展和完善提供方向。2.2.2 建立以盈利为中心，建立各产品线产销一体，电气公司协调、监控的营销组织机构2.2.3 建立科学、顺畅、精细、高效的营销运作体系和流程，确保各项营销义务的顺利完成。2.2.4 建立支持公司继续开展的绩效考核及薪酬制度，更好地调动营销人员的积极性，保证营销队伍的稳定开展和优胜劣汰。2.2.5 营销体系建立的阶段性目的2.3 许继电气营销体系规划的主体框架许继电气整合营销管理体系构建方案方案制定的背景和根据方案制定的指点思想和目的公司营销体系的主要内容组织体系管理体系信息体系流程体系培训体系效力体系销售与供应链体系方案与控制体系3 许继电气的

43、营销组织体系3.1构建许继电器营销组织体系的目的以盈利为中心，建立各产品线产销一体，电气公司协调、监控的营销组织机构追求投资报答、追求利润是电气公司的运营指点思想。而在产销分别的情况下，特别是销售费用的结算方式按照回款点数进展，不思索合同的本钱、产品的毛利率等要素，使得无法在产品消费单位和销售单位之间确定公司的本钱中心和利润中心，从而也使得按照投资报答、利润运营公司的指点思想无法落实。按照产品、客户划分业务单元，构成产品线产销一体化的独立运营方式，可以有效的将电气公司运营指点思想贯彻到每条产品线，制定每条产品线的投资报答年度目的。而且经过这种方式从机制上处理了工程技术人员、技术支持人员参与到销

44、售过程的问题，也为吸引有技术背景的人员参与销售队伍打下了人脉根底。3.2 营销体系组织机构与职能界定各产品独立运作，电气公司协调、监控的营销体系组织机构图:市场营销部：主要担任营销战略的制定、营销体系的协调与监控、营销谋划、品牌管理。营销管理：营销战略制定、CRM系统、营销培训、产品线业绩目的制定与考核、授权管理、各种营销业务流程与管理制度的精细化与规范化的规范制定、各种付费网站资料库和入围资历证的办理与运用管理。营销信息：包括内部信息和外部信息，其中内部信息包括工程信息、授权、招标、订货、回款等信息的整理、分析；公司内部各种信息的储存：图片、谋划案、制度文件、分析报告等；外部信息包括宏观经济

45、与产业环境信息、市场容量与趋势、市场占有率分析、竞争对手情报等。营销谋划：艰苦工程谋划、新产品推行、行业谋划、产品线营销盈利方式创新。品牌管理：公司网站、广告、印刷品、展览会、公司标识等。各产品线：参与制定并执行许继电气的营销战略规划、经过营销队伍的建立，规范并执行各项业务管理流程来保证营销业绩的完成和营销本钱的控制。3.3 总经理、市场营销部与产品线在主要业务中的角色3.4 产品线内部各职能在业务中的角色3.5 下一步的整合方向：双结合式营销组织构造客服部销售部市场部销售公司.区域N区域A特点：销售公司下分市场部和销售部，担任一切产品在各个销售区域的营销任务市场部担任一切产品整合的市场战略和

46、营销方案，并对各区域的销售提供业务指点与支持；销售部担任客户销售及监视指点各分公司的销售业绩优点：各个区域之间的市场营销任务易集中管理、协调一致，有利于产品品牌的一致笼统市场功能与销售区域间的联络正式建立，为以市场为导向的销售提供保证市场营销资源可以在区域间得到共享有利于产品之间的交叉销售缺陷：管理复杂度有所提高，各销售区域在向销售部汇报的同时，在市场任务方面还需向市场部汇报需处理的关键問題：明确跨部门的流程，以流程为导向开展日常运作明确业务上的汇报关系博世-西门子(中国)博世-西门子(中国)强调市场部针对消费者进展推行，销售部针对客户进展销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统。销售

47、组织市场部产销结合产品分析竞争对手资料产品开发建议销售构造分析促销谋划促销方案制定促销预算分配促销活动研讨品牌推行广告管理媒体组合战略产品功能情况促销效果产品型号改良建议竞争对手的销售总体情况销售政策营销战略销售管理业务监控和指点渠道战略客户管理仓储管理货物运输方案实施监控方案调整建议义务分解营销预算控制开单制票费用核算人事档案人员管理薪酬管理电子化信息系统维护信息搜集信息分析信息汇总博世-西门子 (中国)产品管理促销市场沟通物流销售控制人事信息系统商务部销售分析全国销售经理财务销售部4 许继电气的营销信息体系建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的是为了提高公司在执行年度业务方案的过程中

48、营销管理的及时性和准确性.4.1 设计营销信息管理的总体架构制定营销信息管理的组织职能划分即确定主要营销信息及主要营销信息的搜集、储存、初步分析、深度分析、构成结论等职能在不同部门、层次之间的划分设计主要信息管理流程制定各层次、各主要部门应该提供营销信息报告/报表目录建议制定鼓励各部门进展信息搜集、整理、分析和运用的政策，确保信息渠道的畅通。4.2 逐渐构建完善的信息管理系统内部报告营销情报决策支持营销调研开发信息评价信息需求分配信息营销信息系统营销经理分析方案执行控制目的市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策和沟通营销环境4.3 营销信息系统的设计方法明确各流程中的信息流转和协调明确信息流转

49、中的担任人、内容、时间及上交人加强信息分析功能，支持各流程的顺利运转和决策目的谁来搜集信息搜集什么信息渠道搜集信息的频率谁来汇总汇总信息汇总什么信息分析处置的内容分析处置信息交给谁4.4 营销信息管理流程4.5 各部门在营销信息体系中的义务表二：各部门任务内容及关键点表部门称号任务内容关键点总经理营销信息的全面掌握、营销目的的制定、调整市场营销部1、的召开及会议决议的执行；2、季度报告突出各产品线运营目的完成情况及缘由分析，下季度预测及根据；3、半年报告在季报的根底上补充区域市场的统计、分析、市场占有率分析；竞争情报总结等；4、年度报告有：年度业绩完成情况分析报告、市场占有率分析报告、市场容量

50、分析报告、竞争对手分析报告等。1.建立2.制定；3.下达产品线需求上报的营销信息内容、规范及上报时间；4.的召开产品线1、月度业绩目的完成情况统计及分析，月度招标、中标分析、竞争对手中标价钱统计；下月方案目确实定及根据；2、季度添加竞争对手的价钱走势分析，预测下季度的市场情势和营销业绩；3、在季报根底上，半年报突出业绩目的完成情况及缘由分析，下半年目的调整方案及根据;4、年度报告有：年度业绩完成情况分析报告、市场占有率分析报告、市场容量分析报告、竞争对手分析报告等；价钱走向预测，区域及产品线SWOT预测，制定下年度运营方案及措施保证1.工程信息管理、订货分析、招标分析、竞争情报分析等岗位设立及

51、其职能的明确；2.情报搜集制度的制定及实施。简要描画：营销信息分外部信息和内部信息两部分：外部信息包含宏观情势、行业情势、客户信息、工程信息、竞争对手信息，内部信息包含招标分析、中标价钱分析、工程授权分析、订货统计分析等。表三：营销信息内容明细和填报时间要求工程主要内容时间营销业绩目的完成情况统计报表订货：分产品、区域、行业进展统计回款：分区域、帐龄招标、中标率统计分析报告按照招标数量、金额、区域、产品等进展统计每月5日工程信息统计分析按照区域、行业、数量、招标时间、招标金额等进展统计分析每月5日竞争对手信息订货产值、主要的营销战略和手段，价钱走势分析、市场艰苦事件等7月15日2月15日月度、

52、季度、年度营销业绩目的提供业绩目确实定的根据年度市场容量分析预测按照产品、区域、行业进展市场容量分析，报告中的分析根据要注明出处。元月20日表四：许继电气工程信息登记表 公司 填写人： 工程跟踪人工程称号所属区域投资主体工程性质所属行业决 策 人职务工程类别设计单位招标估计时间主设人员职务招标产品中标概率招标数量与预算金頟竞争厂家盈利才干填写阐明：1、表中所属行业、区域由市场营销部划分，工程类别、工程性质由产品线根据各自的实践情况划分；盈利才干是指跟踪该工程能够实现的利润頟。2、工程类别划分举例：许继发电维护及自动化公司工程类别按能源性质：火电、水电、核电、风电和机组容量；3、电网维护及自动化

53、公司在电网的变电站工程，由于多采用集中招标的方式，可以不填写工程登记表，但要求提供目的省份年度基建与改造方案。4.6 最重要的不是搜集信息而是分析5 销售和供应链体系在3-5年内，经过改革现有营销体系，建立企业的销售/供应链崭新体系，开展营销才干，规范企业的销售/供应链的运作，提升营销体系的竞争力，降低运营本钱。完善企业销售和供应链运作方式，经过试点建立先进的营销体系管理阅历，配合企业营销的开展目的，建立一流的销售和供应链网络。根据 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企业开展战略和 HYPERLINK globrand

54、/list/special555_more.shtml t _blank 销售流程，确定适宜 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企业开展的销售组织方式(会思索多种营销组织的可行性，如按功能、地理区域、品牌或顾客市场等划分)。根据营销一体化规划和设计，选择符合近期环境的基准 HYPERLINK globrand/list/special399_more.shtml t _blank 销售方式，细化设计基准 HYPERLINK globrand/list/special399_more.shtml t _blank 销售方

55、式的管理规那么、基准 HYPERLINK globrand/list/special399_more.shtml t _blank 销售方式的资源需求(资金投入、人员技艺、信息技术支持等)。根据选定的 HYPERLINK globrand/list/special399_more.shtml t _blank 销售方式，设计相关的销售 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程，评价销售 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程 HYPERL

56、INK globrand/list/special761_more.shtml t _blank 自动化依赖程度。选择符合近期环境的基准供应链方式，细化设计基准供应链方式的管理规那么、基准供应链方式的资源需求(资金投入、人员技艺、信息技术支持等)，根据选定的供应链方式，设计相关的供应链 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程。 在设计销售和供应链业务关联方式时，合理思索协调销售和供应链管理方式。对资源需求进展合并并合理分配，详细阐明 HYPERLINK globrand/list/special399_more.s

57、html t _blank 销售方式和供应链方式的关联条件，设计销售业务和供应链业务的接口，确保销售 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程和供应链 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程的一致性，明确 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程相互间的接口管理规那么，详细定义 HYPERLINK globrand/list/special425_more.sh

58、tml t _blank 业务流程间信息传送内容，分析不同控制点的的业务信息需求，设计销售 HYPERLINK globrand/list/special425_more.shtml t _blank 业务流程的控制点和控制方法。制定试点工程方案，选择适宜的试点分公司。制定企业 HYPERLINK globrand/list/special493_more.shtml t _blank 营销方式所需的分布实施义务和方案，初步估计信息系统未实施时业务试点实施的所需资源及费用。制定需调整的业务运用部分(如需改动现有流程、过渡时应采用的方法等)以及试点公司业务运用需包含的主要内容部分和责任人。制定验

59、收和试点结果反响方案也是必不可少的。在试点后，进展 HYPERLINK globrand/list/special493_more.shtml t _blank 营销方式优化，制定优化 HYPERLINK globrand/list/special493_more.shtml t _blank 营销方式推行规划。6 许继电气的营销管理体系6.1 鼓励体系6.1.1 许继电气公司现行的薪酬体系根据行业的了解,大多数传统国营电气企业薪酬制度鼓励理念不明确,只是将薪酬作为一道必需履行的程序,而忽略了其深层次的含义,无法让员工从内心产生一种对市场的原动力,无疑是让营销人员不得不靠灰色收入来生活;同时在

60、薪酬的制定上没有与营销人员的业绩完全对接,无法调发动工的积极性,同时也无法约束营销人员,弄不好很容易处于一种失控形状.承包制与预算制各有不同的适用范围、阶段和条件，优缺陷都有。而在销售领域，底薪+提成或奖金的薪酬方式是很普遍的，关键是提成或奖金牵引的是什么。在当前的十一条产品线，采用承包制、预算制、混合制的都有，不易采用一刀切的方式一致承包制或者预算制，而是各公司根据本身的实践情况，在以利润为中心的前提下，建立对销售人员和技术支持人员的绩效考核体系，根据绩效考核结果，确定薪酬；同时承包制也不是放任不论。因此，本公司应根据公司的战略要求,本身特点,行业情况设计适宜的鼓励理念,薪酬政策,设计与业绩