市场营销复习要点

1、.：.；市场营销复习要点第一章 市场营销的了解1、五种营销观念及其开展变化的缘由P4消费观时期孕育期根本观念：定价合理的产品无须努力推销即可售出。经济根底：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩形状。产品观时期萌芽期根本观念：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并情愿付更多的钱。经济根底：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开场有了一定的挑选余地，并且开场对产质量量、功能提出了超出根本配置的更高要求。推销观时期生长期根本观念：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心思，假设听其自然开展，顾客普通会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。经济根底：消费力

2、的进一步开展使许多商品开场由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要要素。顾客观时期成熟、完善期根本观念：企业必需以顾客为中心，一切任务效力于满足顾客的需求，从而到达顾客称心。经济根底：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。社会观时期转型期根本观念：将企业利润、顾客需求和社会长久的整体利益一致同来经济根底：短期利益和长久利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可继续开展。推进市场营销开展的主要缘由：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的中心概

3、念及市场营销的概念P14市场营销的概念：个人或群体经过创新并传送创新以不断提升人类生活质量和本身不断开展的一种社会活动和管理活动市场营销的中心概念需求：人们改善目前形状的一种愿望。产品：指用于满足需求即能使人到达满足的一切东西，包括实物、 效力和体验，有形的和无形的。 市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。3、营销过程和营销方案内容P18营销过程：需求认知与洞悉；需求评价与阐释；需求物化与完善；需求传播 与传送；需求满足与保证。营销方案：营销方案是企业日常营销活动的根本根据，一份好的营销方案有明确的目的和相应的战略、组织实施安排和经费保证，并且具有完好性系统性和可操作

4、性。第二章 市场营销的开展1、4P、4C和4R P284P：产品production、价钱(price)、渠道(place)、促销promotion4C：需求customer wants and needs、本钱cost、便利convenience、沟通communication4R：关联relevance、反响reaction、关系relationship、报答reward2、顾客价值；顾客称心；顾客忠实P29顾客价值：企业为顾客发明的价值或顾客从企业得到的价值整体顾客价值产品价值、效力价值、人员价值、笼统价值整体顾客本钱货币本钱、时间本钱、精神本钱、膂力本钱顾客称心：顾客在产品运用后构成的

5、对产品成效的感知P与他明示的、隐含的或要求的期望E的产品成效的比较而构成的惊喜、称心或绝望的觉得形状，即S=PE。顾客忠实：顾客继续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或效力在某种程度上优于本企业产品的条件下。认知性忠实、情感性忠实、意向性忠实、行为性忠实第三章 需求的认知1、需求产生缘由及其类型P47缘由：自然驱动产生、功能驱动产生、本身阅历总结产生、人际交往引发、营销活动激发。类型：来源：自然需求、社会需求； 利益：功能性需求、表意性需求； 层次：生理需求、平安需求、社交需求、自尊需求、自我实现； 构造：根本型需求、期望型需求、兴奋型需求2、影响需求的要素P51个人内在要素：年

6、龄和家庭规模；性别；职业、受教育程度；经济情况；个性心思；生活方式外在要素：自然环境、科技环境、文化和亚文化、社会阶层、参照群体3、需求转移P54概念：需求不能够在一切人群中同时产生，它总是由于某些特定的缘由在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内挪动，完成需求的分散与传送过程，这个过程常被称为需求转移。类型：群体内转移：需求在一个消费群体内部逐渐分散与传送 群体间转移：需求由一个消费群体向另一个消费群体的分散与传送，也是顾客需求在时间、空间上的转移。4、顾客层次P61潜在市场有效市场合格有效市场浸透市场第四章 环境分析1、宏观环境及其包含的方面P67政治法律环

7、境；经济环境；社会人文环境；人口环境影响：2、行业环境分析了解P74市场构造，企业行为，竞争力量3、产品生命周期含义及其各阶段的营销战略非常重要P83概念：指一种产品从出现到消逝的全过程，产品在其整个生命期间的销售变化为一条S型曲线。普通分为引入、生长、成熟、衰退四个阶段。引入阶段特点：销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。竞争者数少，只消费最根本的规格型号。营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。顾客是求新求异者。 营销战略：新的定价、促销和相关战略生长阶段特点：销售额迅速上升 竞争者添加分销网点添加构成产能过剩 营销战略改良产质量量，赋予产品新特性，并改良款式

8、添加侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道改动广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品适当降低价钱，以吸引低层次及价钱敏感的顾客成熟阶段衰退阶段 第五章 消费者分析1、消费者市场的需求特点、消费行为的特点及其营销的特点。P94消费者市场的需求特点 消费行为的特点消费者市场营销的特点2、消费者市场的决策流程；参与者；选择原那么P96个人来源 商业来源公共来源 阅历来源个体内部外部的环境决策流程本身运用 他人评价品牌决策 卖主决策 实际决策 支付方式决策价钱 质量 售后效力参与者选择原那么3、消费行为类型P103 预备形状类型 参与程度类型 决策机制类型参与程度类型复杂型：企业要针对消

9、费者发布多种方式凸显产品特性的广告，协助 消费者了解产品，确保消费者置信该产品在性能方面的特征及优势，使其树立对本企业的品牌信任感。调和型：企业应经过各种途径向消费者提供有利的信息，并采取多种措施协助 消费者证明本身当初购买决策的正确性，以消除其不平衡心思。多变型：当企业处于市场优势位置时，应留意以充足的品牌占据货架的有利位置，并经过提示性的广告促成消费者建立品牌习惯；当企业处于非市场优势位置时，应降低产品价钱、免费运用和引见新产品的独特优势，鼓励消费者进展多种品牌的选择和新产品的试用。习惯型：企业要特别留意给消费者留下深化印象，广告要强调本品牌的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的笼统构思，

10、博得消费者对本企业产品的亲睐，强调广告的反复性，以加深消费者对品牌的熟习程度。第六章 组织分析1、组织市场的需求特点；购买行为特点P112需求特点：派生性；复合性；弱价钱弹性；动摇性；批量性和反复性；集中性。购买行为特点：选择的专家性；规范的营利性；目的的多样性；过程的复杂性和集体性；关系的亲密性。2、营销特征P127第七章 目的市场选择1、目的市场营销的概念和步骤P133概念：企业在市场细分的根底上，选择一个或几个细分市场作为目的市场，并根据目的市场的需求和行为特征确定营销战略，以获得企业生存和开展的一种营销思想和方法。步骤2、市场细分的概念；变量及细分市场的评价P133市场细分的概念：企业

11、根据消费者的需愿望、购买行为等各方面的差别性，把某一产品的整体市场异质市场划分为假设干个消费者群同质市场子市场或称亚市场 地理人口心里利益行为消费者市场的主要细分变量细分市场的评价1 吸收力需求量盈利性2 竞争力竞争形状程度3 行为特征3、目的市场选择细分市场组合P141集中化：企业具备在此细分市场获胜的根本条件；资源有限，只能在一个细分市场运营；能够无竞争对手；能够成为企业继续开展的起点。专业化：产品专业化；市场专业化多元化：相关多元化消费技术、市场或顾客；非相关多元化分散风险；全面进入第八章 品牌定位1、品牌及品牌定位的概念P150品牌的概念：品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它

12、们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品和效力区别开来。品牌定位的概念：品牌定位就是经过对品牌产品及其笼统的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目的顾客心目中占据一个独具价值位置的过程或行动。 2、品牌定位的体系P152短期定位：针对产品物理属性方面的差别点进展开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差别主要是由产品研发、消费过程中的工艺要素以及所用原资料所决议，主要于产品功能属性与效力。 长期定位：经过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌笼统，提升的是产品的意味性价值。 3、品牌定位的过程P154品牌差别的开发

13、两个根本前提： 1必需是顾客所注重的品牌特性，是顾客以为重要的、是与其相关的。 2与竞争品牌相比必需是出众的，具有优势。 包括：产品差别化，效力差别化，人员差别化，渠道差别化，笼统差别化品牌特征的选择选择规范：重要性，信任性，传达性，耐久性定位方式：质量价钱定位，技术领先定位，迎头定位，类别定位，顾客定位，冠军定位，高级俱乐部定位低本钱战略：以最低的价钱出卖无特征的规范化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价钱，失去的是产品的特征，所以也称之为无差别战略。 其优势：相对于现有竞争者的优势，对购买者顾客的优势，对潜在进入者的优势，对供应商的优势，对替代产品的优势。组合原那么：一致原

14、那么：短期定位效力于长期定位；数量原那么：控制在三个以内；相容原那么：短期定位的差别点之间的兼容性错误定位：定位无特征，定位过高或失调，定位所指与需求无关，定位所指已被他人所占。很难推翻，定位混淆，可疑定位品牌笼统的塑造4、市场指点者、挑战者、跟随者、拾遗补缺者的营销努力P164市场指点者：大部分行业都有一个公认的市场指点者，该品牌拥有最大的市场份额，经常在制定规那么、价钱变动、新产品开发、分销覆盖促销强度等方面发扬主导作用。营销努力：扩展市场寻觅新的运用者、寻觅新用途、扩展运用量 建立行业规那么针对消费者建立消费惯性、针对竞争者建立竞争规那么维护市场占有率定位防御、运动防御、还击防御、侧翼防

15、御、收缩防御市场挑战者：行业中处于第二梯队的品牌产品攻击市场指点者或者其他竞争者，以夺取更大的市场份额时，这些品牌就是市场挑战者。营销努力：明确战略目的和竞争对手攻击对象：市场指点者；本地和地域性小企业；与本身规相近但运营不善、资金缺乏的企业选择进攻战略正面进攻、捍卫进攻、侧翼进攻、迂回进攻、游击战市场跟随者：跟随者往往是挑战者和指点者的攻击对象，市场跟随者必需确定一条不会引起竞争性报仇的生长道路。营销努力：紧随其后；有间隔 跟随；有选择跟随市场补缺者：每个行业一些小企业以补缺者的姿态专门运营大企业忽略或不感兴趣的业务，占据那些小的细分市场。营销努力：发扬专家作用小规模用户专家；地理市场专家；

16、产品或产品线专家；效力专家；质量与价钱专家第九章 产品设计与提升1、产品分类及其特点P177物质产品：物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者经过物质产品的购买与运用，以获得产品详细的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、运用场所、消费行为和营销特点。 (1)方便品：日用品、激动品和急用品 (2)选购品：同质选购品和异质选购品 (3)特殊品：如限量版的品牌包等 (4)非渴求品：如商业保险、烟尘检测仪等效力产品效力产品特征：无形性，不可分别性，不可储存性，质量的不确定性 效力产品的营销特征：效力过程中的互动营销，消费者是最重要的营销者

17、 ，内部营销意义艰苦 ，强调品牌及笼统，分销渠道不同 体验产品体验产品特征：精神产品，消费者和消费者的一致，参与的个性化 体验产品的营销特征：发明精神主题，选择适宜的载体，提供创作条件 2、产品整体概念P183产品层次：中心产品；方式产品；附加产品层次演进：最开场关注的是中心产品，当中心产品趋于稳定后，开场关注方式产品的改良，强调有效的附加产品提供。产品革新根本遵照中心产品方式产品附加产品新的中心产品的途径。影响要素：消费者收入程度；对产品技术的认知；产品生命周期；供求变化3、产品组合概念及其决策生长-份额为主P187概念：指企业提供应顾客的一切产品，这些产品之间普通存在着一定的联络。决策：生

18、长份额矩阵：吉星产品高增长率、高市场份额；金牛产品低增长率、高市场份额；问题产品高增长率、低市场份额；瘦狗产品低增长率、低市场份额方向性政策矩阵生命周期组合矩阵4、产品线决策P188产品线的长度根据企业的开展目的而定。寻求高市场份额和高增长的企业普通倾向较长的产品线，而强调高利润的企业那么会选择由优质产品工程构成的短消费线。假设添加产品工程更有利于实现企业目的，那么阐明产品线长度太短，相反，那么阐明产品线长度太长。5、品牌化决策P192第十章 价钱制定与调整1、价钱观P201重要2、决议价钱的要素P202调整价钱的五个步骤：选择定价目的，测定顾客价值认知，估算本钱，分析竞争对手的产品和价钱，确定最后价钱。3、定价战略P207价钱程度定价价钱程度与促销差别定价价钱歧视地域差价折扣组合定价产品线定价；消费品选配品定价；零部件定价；捆绑定价；促销定价心