片仔癀牙膏营销推广纪实

1、.：.；片仔癀牙膏营销推行纪实 运用后与众不同的清新觉得，我选择了片仔癀牙膏 由于看过我的几篇文章，漳州片仔癀日化公司的总经理林艺青经常和我通，讨论片仔癀牙膏的营销战略。由于片仔癀价钱较高，片仔癀牙膏以前主要出口东南亚及日本、韩国等地，随着国人生活程度、预防保健认识的不断提高，片仔癀的卓著效果也被更多的人所认识，经常有很多消费者写信或托人求购牙膏等产品。因此片仔癀日化公司决议2006年开场重点开发国内牙膏市场，让这一民族瑰宝造福更多的国人。林总对片仔癀品牌剧烈的历史责任感，是我以往效力的一切公司完全没有过的！也让我对这个奥秘而高贵的品牌充溢等待。 随后，我收到了林总寄来的片仔癀牙膏和厚厚一本的

2、引见。我置信，任何看过引见的人，都会和我一样，对片仔癀的悠久历史、神奇效果、至高荣誉、强大实力等赞赏不已。也为这一至今未被日本人破解的国家绝密级维护处方、国药明珠，不断养在深闺人未识而嘻嘘惋惜。 片仔癀牙膏运用后无与伦比的沙口、清新觉得，更让我喜出望外！“最近有点上火，我也试试，“刚好嘴里有些溃疡，给我一支，经过其它朋友试用，反响回来的信息鼓舞人心：口感一流！有一种独特但又很爽口的、从未体验过的药香味；而且消除口气、缓解口腔溃疡等病症立竿见影！多年在牙膏行业的阅历通知我，效果、口感是消费者选择牙膏最重要的两个要素，片仔癀牙膏两者兼具，真是不可思议啊！也许，这就是中国传统智慧的微妙所在吧！从此我

3、周围的朋友，包括也在消费或代理其他牙膏品牌的朋友，都成为片仔癀牙膏忠实的用户。后来，片仔癀牙膏的多数经销商朋友，也都是在体验了这种独特的口感、效果后，坚决了协作的决心。 我也答应了林总的约请，出任漳州片仔癀日化上交所上市企业片仔癀药业控股，股票代码600436牙膏事业部总经理一职。 北有同仁堂，南有片仔癀“癀在中医里指各类炎症、热毒所引发的疾病。片仔癀就是公用来消炎解毒的，它可以“一片退癀，故而得名“片仔癀。对于大多数国人来说，片仔癀还是一个陌生的名字，但在东南亚，在欧美，在中东，在海外许多华人聚集的地方，片仔癀的名字却耳熟能详。人们视其为奇药，缘由很简单，片仔癀自批量消费以来，除极少量特供国

4、内，其他都用来出口换汇，多年来都位居中国单项中成药出口第一位！ 漳州有三宝：片仔癀、水仙花、八宝印泥，凡是到漳州旅游的日本、韩国、东南亚游客，团体购买片仔癀是必备的旅游工程。 国宝神药 传世450年 公元一五五五年，明朝嘉靖年间，明世宗的一位御医因不满宫廷暴政，携带一剂宫廷秘方逃离皇宫，隐居到福建漳州为僧。 当时，被称为“蛮夷之地的闽南病毒、疟疾流行，民不聊生。为挽救民众疾苦，这位御医悬壶济世，从医为业。经过多年的运用和配伍，这一宫廷方剂经过师传徒、父传子的方式流传了下来，其卓然效果被民间广泛认同，并随着华侨外传至东南亚地域。这就是今天被漳州人引为骄傲的“国宝神药“片仔癀。 效果卓著 屡获殊荣

5、 由于片仔癀的药物组方、配伍剂量、制造过程被维护得极其严密，不断都由片仔癀药业独家消费，被国家中医药管理局列为最高级别国家绝密级维护处方，以后又获国家中药专利维护种类、中华国宝名药、国家一级中药维护种类、中国著名商标等称号。因此历史上不断有“北有同仁堂，南有片仔癀之说。 早年在闽南一带，很多人漂洋过海到南洋谋生，他们把片仔癀当做护身之宝带了过去，所到之地广为流传和运用。在海外华人眼里，片仔癀是消炎止痛、清火败毒、祛除疥疮的神药。人们用它治疗肝炎、眼耳发炎、口舌生疮、咽喉牙龈肿痛、烫伤灼热、扭伤挫伤、刀伤枪伤、蜂蛇咬伤等所引起的疼痛、发热等疾病。 听说越战其间，因片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒能药到

6、病除，另西方人刮目相看，美军曾大量采购片仔癀作为丛林作战的军需。 每一粒片仔癀都独一无二 由于片仔癀中含有的麝香、牛黄、蛇胆等都是纯天然成分，因此，每一粒每粒3克片仔癀都贴有CNWM中国野生动物运营利用管理公用标识，标有“含天然中成药的文字标识，及“Kfj(数字)的编码，每粒的编码数字都不同，就象身份证一样，确保每一粒片仔癀都独一无二。 口腔保健 必备良药 片仔癀是口腔保健的必备良药，具有清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等独特效果，广泛运用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防，效果神奇，一用即知！ 片仔癀牙膏，只运用一次，就能明显觉得到嘴里轻松、清新许多，人也感到格

7、外神清气爽； 运用几次后，蛀牙、口臭、溃疡、出血、疼痛等不适病症就会逐渐消逝； 长期继续运用，保证口腔终身安康，牙齿洁白巩固，口气清新自然，不再有任何口腔问题的烦扰，永远绽放自信笑容！ 片仔癀牙膏，向左走，向右走？多年来，片仔癀牙膏不断靠本身的口感、效果，靠消费者的口碑博得市场，酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，根本没有营销人员，也没有任何营销费用。推行全国市场，显然要从品牌、产品、包装、价钱、渠道、费用、管理等各方面重新制定新的营销战略。 公司高层的意见，由于片仔癀崇高的历史位置、确切的效果以及极其高昂的本钱，片仔癀牙膏的价钱应该是市场上最高的，比云南白药牙膏还要高，这完全符合片仔癀的品牌笼统

8、，了解片仔癀的人，都会赞同这种说法。 我可以了解但不赞同这样做！ 片仔癀牙膏，首先是一支牙膏！不是药品，不是保健品，更不是别的其它品类，清火解毒、去口气、止溃疡等效果是片仔癀牙膏的独特功能。因此，片仔癀牙膏的营销战略，首先要符合牙膏市场的特点。 牙膏市场的专业特点 纳爱斯、立白、拉芳等优秀的国内日化企业，都曾经大力推行过牙膏品牌，他们的实力不可谓不雄厚，网络不可谓不完善，但目前在牙膏领域都还是不温不火，难以称得上真正的胜利。有很多评价以上品牌成败得失的参考文章，文章都不错但根本都是牙膏行业外人士的观念，没有点到本质性的关键所在即牙膏行业高度的专业性要求！ 国内的胜利的牙膏品牌，例如高露洁、两面

9、针、冷酸灵、黑人等品牌，都是专业的口腔护理用品企业，而把牙膏作为附带产品的，都不是很胜利。最著名的莫过于宝洁与高露洁，前者是全球最大的个人护理用品企业，而在口腔护理用品的竞争上，一直落在高露洁之后。 如何了解牙膏市场的专业性特点？ 深化研讨高露洁、黑人、两面针三个较胜利的牙膏品牌，我们就可以透彻了解牙膏市场的专业性特点。 在这里重点强调一下片仔癀牙膏的几个专业性特点： 杰出的品牌价值 消费者为什么要选择购买片仔癀牙膏？ 消费者为什么选择购买黑人牙膏？ 消费者又为什么选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏？ 国内牙膏市场竞争猛烈，假设一个新品牌只是在通知消费者，这里有一个叫“的牙膏，快来买呀，只需一个商标的

10、符号，不能提供独特的利益给消费者，习惯了高露洁防蛀、两面针中药的消费者，会产生购买“牙膏的愿望吗？或者，也可以为这个品牌提炼出一个独特的USP，例如营养、清凉等卖点，但在牙膏品类曾经高度细分的情况下，这些卖点对消费有足够的吸引力吗？这些卖点与品牌称号之间又有什么必然的联络？为了建立这种联络我们需求忍受多少时间？ 片仔癀牙膏就不同了！ 由于是国家绝密级维护处方，世界上只需片仔癀牙膏才允许含有片仔癀成分，片仔癀独一无二的、不可模拟的、无法替代的独特效果，让片仔癀牙膏区别于市场上一切的牙膏！让一切的竞争对手望尘莫及，更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了！ 为了把这种觉得传达给消费者，我们采用了很

11、多方法。例如，片仔癀牙膏包装的颜色采用片仔癀中药专有的橙黄色，亮堂的镭射效果大大提高了档次，第一步见到片仔癀牙膏包装的人，评价最多的就是效果性突出，物超所值！同时，每支牙膏都配有一张片仔癀的阐明书，用连环画的方式，引见片仔癀的历史、效果、荣誉。片仔癀牙膏的回头客，根本都是购买高价的特效系列，与这张阐明书的引见分不开。 真金不怕火炼，我们为经销商配发了大量的5克试用装，让更多的消费者先用为快，免费感受片仔癀牙膏的口感、效果，对销售起到了很好的推进作用。 极强的自然销售才干 牙膏作为一个人人运用的群众化的消费品，在遍及全国的无数大小终端销售，必需具备极强的自然销售才干。有的牙膏品牌渠道铺货很好，终

12、端陈列也很有气势，就是销量难以提高，就是由于自然销售才干较弱。 片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、效果等方面都是一流的，具有其它品牌无可比较的优势，在各种大小终端都具有极强的自然销售才干，只需可以进场，有根本的陈列，就能有很好的销量。 群众化 同是效果性的产品，片仔癀牙膏的价钱战略与云南白药牙膏的高端定位完全不同，虽然片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。20多元的价位发明了一个全新的牙膏领域，需求长时间只问耕耘、不记收获的开荒。而且，价钱要素仅仅是高端定位的其中一个方面，也许产品笼统、配套效力、管理程度等方面，才干表达真正的高端笼统，从长久思索，高定价的风险非常大。 牙膏行业的销量统计是

13、按支数为单位，有的用吨位为单位，因此规模对牙膏品牌的生存开展至关重要，而高价位限制了销售区域和渠道，制约了规模的开展。 片仔癀牙膏的目的，是普通群众都能用得起的效果牙膏，有强效、特效两个系列，强效系列为零售价4元左右的群众化产品，是普通群众的最正确首选；特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的效果笼统，零售价在7-10元，完全可以被消费者接受，是问题性口腔日常护理的超值首选。 让经销商赚钱国内的日化品牌，立白在经销商中的口碑较好，忠实度也很高，主要缘由就是立白的价钱体系维护得好，经销商利润高，赚钱，立白的销量不断稳定增长，几乎没有什么大动摇。因此，让经销商赚钱才干得到真正的渠道推进力。片仔癀牙膏让经销

14、商赚钱的方法，一是高利润率能够是品牌牙膏里最高的；二是严厉的价钱维护体系，采取封锁型区域独家代理制，严厉维护各级客户的利润，绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。 三年规划 片仔癀流传至今已有455年历史，让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是一切片仔癀人的历史使命！这一理念曾经完全融入到了每个片仔癀人的血液中，深深扎根于每个人的心底。因此要求片仔癀牙膏必需树立百年品牌的思想，采取立足长久、稳健开展的战略，由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划： 06年：根底年。主要义务是建立完善的终端和封锁分销网络。 07年：开展年。网络较好的区域投放广告，销量倍速提升。 08年：飞跃年。全国性投放广告，成为效果牙膏的领先品牌。 片仔癀牙膏稳健、良性开展的本质，是实现消费者对产品本身的实践购买和回头反复运用，几乎不会