营销是为了销售吗？-芮新国

1、.：.；营销，是为了销售吗？文/芮新国 科特勒咨询集团高级营销顾问销售，发明了企业今天的利润；营销，那么从市场需求为出发点，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以发明企业的未来利润。所以，管理宗师彼得德鲁克说：某些销售任务总是需求的，但营销的目的就是要使销售成为多余。放眼国内及全球，在今天的市场经济环境下，胜利企业所从事的营销不正是这样的体系吗？一不同的概念，不同的本质销售Selling指企业在目前的业务根底上，将产品及效力推销给客户。销售以为，组织必需积极从事销售和促销活动如训练销售技巧良好的销售人员、设计鼓励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等，才干达成企业的业绩，因此，销售活动的

2、焦点根本是为了达成企业今天的业绩，赚取“今天的利润，而对于未来的思索，那么微乎其微。营销Marketing思索的是如何经过建立一套体制来对应环境的变化及顾客需求的变化，其中心思索点在于继续满足顾客变动化着的需求，以获取“明日的利润。企业透过销售累积了今天的利润，但不能确保能获得明天的利润，企业为了明天的利润，不断探求、探求，追求继续生长，这就是营销扮演的角色。很多企业在追求永续运营，很明显，唯有做好营销才干使企业到达永续运营的目的。二两者既一致，又对立营销Marketing的终极目的是使销售成为多余。营销的中心思索在于发明一个能销售的体制。德鲁克说：“可以想象，某些销售任务总是需求的，然而，营

3、销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深化认识和了解顾客，从而使产品或效力适宜他的需求而构成自我销售，理想的营销会产生一个曾经预备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品/效力这段话的意思是指：好的营销能促使日常销售业务变得异常轻松，由于在营销的理想形状下，客户会处于预备购买形状下，剩下的销售任务也就是顺理成章的了。所以说，销售只不过是营销冰山上的顶点。当索尼设计了随身听，当任天堂设计出高级电视游戏机，当丰田企业推出凌志轿车时，他们的订货多得应接不暇，由于他们在大量营销任务的根底上设计出了“适宜的产品。关于营销，曾经有许多精辟的表述了：“满足利润的需求；“发现愿望并满足它们；

4、“热爱顾客而非产品；“任他称心享用汉堡王企业；“他就是主人结合航空企业；“人是第一位的英国航空企业。哈佛大学教授西奥多李维特对销售和营销作了深化的比较：销售以卖方需求为出发点，思索如何把产品变成现金；而营销那么思索如何经过产品及与发明、传送产品和最终消费产品有关的一切事情，来满足顾客的需求。图表：营销与销售的区别营销是一种战略思索，其重点是：探求建立能销售的系统关怀客户需求的满足关怀企业继续的生长以市场分析力、发明力为重点发明企业的未来重点 营销与销售的区别 销售是一种战术思索，其重点是：探求销售的技巧与方法 关怀现有的产品的销售关怀目前销售目的的达成以销售力为中心发明企业今日的业绩为重点 三

5、营销的中心概念营销应该是企业的中心职能，它的中心是满足顾客的需求。同样，企业的运营也应该是一个满足顾客需求过程，而不是一个产品消费过程。现实上，产品是短暂的，而需求和顾客那么是永久的，持营销观念的企业会采取由外及内的方式，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调一切影响顾客的活动，经过为顾客发明价值来实现利润。1、目的市场企业不大能够在一切市场上运营和满足一切顾客的需求，甚至也不能够在一个大的市场上做好全部任务，因此，市场细分、选择和定位的任务就显得很有必要。市场细分是指企业经过市场调研，根据客户的需求、愿望、购买行为、购买习惯等方面的差别，把某一市场整体划分为假设干个客户群的分类过程，每一个

6、客户群就是一个细分市场目的市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的客户所构成的群体。2、顾客导向丰田的经理在描画其凌志汽车的胜利时说：“我们企业的目的是超越顾客称心，我们的目的是使顾客愉悦。丰田精明之举是经常测试顾客的称心度。例如，企业经过向最近的买主讯问他们的称心度情况，把称心度分为“高度称心、普通称心、无意见、有些不称心、极不称心等几类。这也是丰田发现顾客称心与不称心的主要方法，丰田会有效地利用这些信息来改良它下一阶段的任务。3、整合营销当企业一切部门都为顾客效力时，其结果就是整合营销。整合营销包含两层含义：首先，各种营销职能的整合推销人员、广告、产品管理、营销调研等活动必需彼此协调。

7、比如，营销部必需与企业其他部门很好协调，单靠市场营销部是很难独立开展任务的，只需当一切员工都注重顾客称心度时才干真正有效地开展任务。惠普的一位高层指出：“市场营销太重要了，以致于不能只把它看作是营销部的事！IBM甚至可以使它的现职员都明其任务是如何与顾客相关的。另外一个整合含义是：企业既要进展外部营销，又要进展内部营销。外部营销是企业对外部的营销，而内部营销那么是指胜利地雇用、训练并尽能够鼓励员工很好地为顾客任务。今天，越来越多的经理人开场认识到：顾客才是企业最终获利的关键。4、赢利才干营销观念的最终目的是协助 组织达成目的。要知道，关键不在于追求利润本身，而在于把获得利润当作做好任务的副产品

8、，企业应靠比竞争者更好地满足顾客需求来获利。我们来看看美国养鸡大王弗兰克珀杜的运营哲学：他的珀杜饲料场养肉鸡年收入能到达15亿美圆，获利率也大大高于同行，其肉鸡在主要市场的占有率到达了50%。但企业的开创人弗兰克珀杜不置信“鸡就是鸡，也不置信顾客就是顾客，他的目的是“一个能干的人才干养出一只可口的鸡，他甚至推出保证退款给不称心顾客的效力。他是这样专心于消费优质的鸡以致于顾客情愿付溢价来购买，他坚决地以为，假设企业向着消费优质产品方向努力，那么企业商誉、高额利润、市场份额和开展就会光临。四总结我们可以从“销售漏斗的角度来了解营销与销售之间的关系，可以说，营销的职能是将漏斗的上面尽量填满，而销售的

9、职能是将营销激发出来的潜在需求变为现实需求，也就是说，将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来的就是本企业的客户。所以，要产生足够的潜在需求，企业就要了解并掌握市场的行情，并经过有效的市场宣传与促销活动来激发目的市场需求，四两拨千斤；而销售那么偏重于潜在用户到用户的转化效率，即压服有需求的潜在用户下定决心，尽快下订单，特别是要做好那些摇摆不定、还没有明确偏爱哪个企业/品牌的潜在客户的任务。营销专家、前惠普高级经理人高建华的一个观念很精辟，他说：假设一个企业没有营销职能或营销职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目的，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，大家一天到晚忙繁忙碌，很容易堕入“勤劳而不富有的境地。完备注