二消费者行为的研究与研究方法精选

1、消费者行为二：消费者行为的影响因素与研究(ynji)方法共四十三页主要(zhyo)内容消费者自我概念与生活(shnghu)方式测量方法1消费者需求测量方法2 消费者态度测量法345消费者研究方法概述消费者行为影响因素共四十三页一、消费者行为(xngwi)的影响因素文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）共四十三页1.消费者行为(xngwi)的三因素论外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为共四十三页2.消费者行为(xngwi)影响因素四因素论文化因素文化亚文化

2、社会因素社会阶层参照群体家庭角色个人因素个性年龄自我概念生活方式生命周期阶段心理因素感觉知觉激励和学习信念和态度消费者行为共四十三页3.消费者行为(xngwi)总体解释模型（1）消费者行为(xngwi)综合模型(CTM)外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望霍金斯模型共四十三页阿塞尔模型：消费者行为(xngwi)反馈消费者决定消费者个体环境影响消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展共四十

3、三页所罗门模型:消费者行为(xngwi)轮盘4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学共四十三页彼得模型(mxng)公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境共四十三页（2）消费者决策过程(guchng)模型(CDP)阶段(jidun)模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价阶段模型：需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置共四十三页二、消费者行为(xngwi)研究方法概述消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)：实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者。阐释主义(in

4、terpretivism)：阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一(dny)原因支配的。1.研究的方法共四十三页2.研究(ynji)的三个特征目的明确：去发现什么系统地收集数据资料系统地解释数据资料共四十三页3.研究(ynji)设计定义所需要的信息有哪些思考和说明测量工具的设计程序设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表格，并进行预调查制定数据分析计划共四十三页4.研究(ynji)设计方案探索性研究用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。描述性研究横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研

5、究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。因果性研究共四十三页5.研究(ynji)路径归纳法:从数据资料出发建构理论演绎法:从理论假设出发检验理论共四十三页6.消费者行为研究(ynji)方法的路径选择共四十三页三、消费者自我概念与生活(shnghu)方式测量方法1.消费者自我概念（1）自我概念的含义Self-concept：是指个体对自身一切的知觉、了解和感受(gnshu)的总和。（2）自我概念的类型以私人我社会我，实际我理想我两个纬度，可分为4种类型：共四十三页私人我社会我私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(social self

6、-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么共四十三页理想自我实际自我私人(srn)自我社会自我我实际上如何(rh)看自己我希望如何看自己别人实际如何看我我希望别人如何看我共四十三页 多重自我(zw)理论:依存型自我(interdependent self-concept)独立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)符号互动论(symbolic interactionism)共四十三页自我

7、概念、个性(gxng)描述与品牌人物联想自我概念个性描述品牌联想 单纯纯朴的、诚实的、友善的康柏、柯达时尚年轻的、活力的、独特的保时捷、百事可乐称职可信赖的、领先的英特尔、联想高尚上层的、有教养的、迷人的劳斯莱斯、奔驰强壮男子气概的、运动的、粗野的耐克、万宝路人物联想钱学深郭富城乔丹宋祖英苏有朋共四十三页（3）自我概念与产品(chnpn)的象征性个体的自我概念参照群体象征品共四十三页 通常象征(xingzhng)品传递自我概念第一步：消费者会购买某种能够向他人传递自我概念的产品；第二步：希望参照群体体会到产品所具有(jyu)的象征性；第三步：希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的

8、一部分。共四十三页自我概念与豪华轿车品牌(pn pi)的形象汽车品牌形象指标奔驰尊贵的、技术领先的、有品位的、高品质的、经典的宝马现代的、有驾驶乐趣的、有活力的、时尚的、创新的、有个性的奥迪物有所值的沃尔沃安全的、含蓄的凯迪拉克尊贵的、有身分地位的共四十三页2.消费者生活(shnghu)方式指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现(bioxin)出来的，有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。情境消费者产品生活方式共四十三页人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候决

9、定(judng)生活方式的基础生活(shnghu)形态消费行为（1）生活方式和消费过程的交互影响共四十三页（2）生活方式(fngsh)的测量20世纪60至70年代AIO: 活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS1989年VALS22002年CHINA-VALS共四十三页AIO方法测量法：是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。包括三部分：有关活动方面(fngmin)的问题有关兴趣方面的问题有关

10、意见方面的问题共四十三页AIO问卷表的主要(zhyo)构成构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化共四十三页VALS生活方式分类(fn li)系统1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生活方式项目VALS 系统。1989年又形成(xngchng)了VALS2新系统。2002年有进一步行成了CHINA-VALS.VALS2具有美国色彩的，根据资源的多寡和自我取向两个层面把消费者分成8个细分市场：共四十三页最多资源原则 地位 行动

11、最少资源信仰者完成者制造者体验者实现者成就者挣扎者奋斗者共四十三页中国消费者生活(shnghu)形态CHINA-VALS中国消费者生活形态具体内容所占比例积极形态派（6种）理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族40.41%求进务实派（5种）个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族40.54%平稳现实派（3种）工作坚实族、平稳小康族、现实生活族19.05%共四十三页四、消费者需求(xqi)测量方法1.手段目的链分析 (Means-End Chain,MEC)： 分析(fnx)找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值

12、，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性。具体属性抽象属性实用功能结果社会心理价值终极价值共四十三页2.如何识别未被满足(mnz)的需求专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向共四十三页五、消费者态度(ti du)测量方法1.消费者态度：消费对待产品、服务(fw)或品牌的观念和看法。具体构成有：态度ABC要素模型行为意向成分(Behavior)认知成分(Cognition) 情感成分(Affect) 共四十三页2.消费者

13、所处(su ch)的3个层级状态学习层认知认知情感意动 经验层情感 情感意动信念 低介入层信念 信念意动情感 共四十三页3.根据弗希本多属性态度(ti du)模型，计算态度(ti du)评估值：显著信念信念强度信念评价显著信念（Salient Belief）：指对消费者态度(ti du)起决定作用的信念 。信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。共四十三页A0 代表消费者对待品牌的总体态度；bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度(

14、qingd)；ei 表示消费者对属性i的信念评价；n 代表品牌具有属性的数量。 共四十三页多属性态度(ti du)模型的一个例子产品饮料1（七喜）饮料2（低热量百事可乐）显著信念不含咖啡因（i=1）纯天然成分（i=2）薄荷味道（i=3）不含卡路里（i=1）含咖啡因（i=2）可乐味道（i=3）信念强度b11=10b12=5b13=8b1=7b22=6b23=10信念评价e11=3e12=1e13=-1e21=2e22=-3e23=1总体态度AO1=27AO2=6共四十三页4.费希本行为意向(yxing)模型（The Behavioral Intentions Model）消费者对行为导致某种后果

15、的信念消费者对特定个体或群体应否执行特定行为的信念行为态度主观规范意向行为共四十三页费希本行为(xngwi)意向的具体公式模型BBI=AB W1+ SN W2B表示行为(xngwi)；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；W1表示态度对行为意向的影响权重；SN表示主观规范；W2表示主观规范对行为意向的影响权重共四十三页实练题：1.访问5名消费者，运用相应的分析测量方法，调查他们对两个熟悉大型商场的态度，冰根据调查结果，为这两家商场提出改进意见。2.分别调查10名大学生和10名大学教授群体(qnt)（40岁以上），哪些产品最可能成为他们传递自我概念的符号或象征品？ 这两个群体(qnt)在此方面有区别吗？其原因是什么？写一份调查分析报告。共四十三页内容摘要消费者行为二：消费者行为的影响因素与研究方法。2.消费者行为影响因素四因素论。阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重