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文档简介

1、策略性营销方案制定和管理第一讲：让人又爱又恨的营销计划营销计划解惑一、为什么需要营销计划？ 公司运营的需要管理的需要激励的需要经销商的需要 二、为什么计划跟不上变化？ 认知之误常规事项与突发性事项的冲突计划执行不严谨 三、为什么营销计划成了众矢之敌 ？重新认识全员营销重新认识团队精神重新认识压力管理 四、为什么外企重视计划我们讨厌计划？文化之源善变的老板“冲”字当头五、为什么营销计划是计划的龙头？ 营销计划需要为企业计划开路市场格局的演变 六、营销计划是管理还是执行 位子不同、重点不同管理是执行的保证执行是管理的基础 七、营销计划是战略还是战术 做生意与做市场的区别国内企业重短期战术轻长远规划

2、从上到下VS由下到上做正确的事VS把事做正确 第二讲：营销计划的基本内容是什么一、环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 二、营销目标 财务指标顾客指标品牌指标 三、销售组织与人员编制 不同类型销售组织人员编制设立 四、产品策略 产品群策略重点产品策略先锋官策略 五、价格策略 明确定价目的 价格战VS品牌定位六、经销商激励与控制 让经销商卖命让经销商守规控制并有效利用串货新谋略 七、促销推广 常规促销非常促销 第三讲：市场信息的收集与调研一、市场信息收集调研内容 消费者调研竞争者调研产品调研 调研方法问 卷访谈座谈经销商零售终端行业协会二、调研的方法调研的陷阱农夫山泉从调研中发现的“金矿” 三、

3、调研案例第四讲：营销计划策划关键点把握一、战略先行、战术跟进 思考方法: Where do I want to go ? 我要去哪里？ How can I get there?我怎样去那里？ Where am I? 我在哪里?Have I been there ? 我到了哪里？二、策略工具营销目标 公司战略 让消费者获知信息 4P组合 给予顾客经历 加强品牌意识 找到一种卖点 品牌概念 三、传统营销与整合营销传播的区别由内向外过分注重广告注重大众媒体营销是部门的功能营销是简单的销售四、实战分享：农夫山泉战上海！ 五、目标市场与根据地营销 你要的是什么目标市场的确定资源与机会走出品牌战与价格战的

4、困惑 六、市场区割与细分的战略性思考 为什么要区割细分不同细分策略 七、产品卖点的提炼与把握 产品卖点提炼的方法定位购买人群改变卖点起死回生 第五讲：营销计划的执行控制一、销售到管理五大困惑、三个改变 销售人员进步太慢销售人员总认为外面的世界很精彩销售人员抱怨多销售人员成了客户谈判员销售人员总认为计划完成难 五大困惑角色认知要变管理方法要变营销思路要变 三个改变二、销售管理的特点 是人的管理是数字的管理是心态的管理是系统与流程的管理 三、目标管理的要点 细化计划目标要有挑战性与可行性将追踪做到每一天将目标排次知之而后动 四、销售计划分解 责任区域渠道品种市场发展阶段大于企业计划 计划策略培训评估反馈五循环 五、让绩效管理心服口服要点 重视定性、突出定量重视

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