附件十二：《奥园集团品牌管理办法》（2017版）

1、奥园集团品牌管理办法第 页，共 3 页 1/17奥园集团品牌管理办法(2017版) 文件编号： 版 本 号： 总 页 数： 16 生效日期： 2017 年1月28日 编 制：营销管理中心品牌部 编制日期： 2016 年 12月20日 审 核： 麦泽年 审核日期： 2017年1 月8 日 批 准： 批准日期：201 年 月 日 目 录总 则 3管理职责3品牌建设4媒介管理4集团领导人形象维护8品牌活动及相关公共关系管理8企业文化建设与传播管理9舆情管理10突发事件处理与危机公关10第十章 附则 12总则为进一步加强集团品牌管理，建立先进、高效、完善的品牌管理系统，进一步理顺公司品牌管理机制，有序

2、、有力推进各项品牌管理工作，特制订奥园集团品牌管理办法(2017版)。集团品牌推广部负责制订企业的品牌战略规划和执行方案，通过媒介管理、舆情管理、突发事件处理、企业文化建设等，对集团品牌进行建设与推广维护。集团系统各部门、下属公司及全体员工均负有品牌建设、品牌维护的重大责任。管理职责集团品牌推广部负责企业品牌建设及维护的规划和管理执行，主要包括：集团品牌战略规划及品牌定位与策划；集团品牌的媒介管理及集团领导人形象维护；内外重大品牌活动策划与相关公共关系管理工作；企业文化建设与传播；重大突发事件处理与危机公关（含危机预防）；舆情动态的监控与上报。下属公司在集团品牌推广部统一指导下，负责按照集团品

3、牌工作的整体规划，对集团与产品品牌进行建设与维护。主要包括： 集团品牌及产品品牌在当地的媒介管理；集团领导人形象在当地的维护；当地内外重大品牌活动策划与相关公共关系管理工作；集团品牌活动及企业文化建设的配合活动；集团及产品突发事件在当地的处理；当地舆情的监控、上报及处理。集团品牌推广部对下属公司品牌专责部门进行培训、指导、监督等管理工作；下属公司品牌专责部门在集团品牌推广部的指导下开展各项品牌相关工作。品牌建设集团品牌推广部根据企业发展阶段及集团董事局的战略决策，每年制定企业品牌战略规划、定位及策划方案报集团董事局审批。集团系统各部门、下属公司需积极配合、落实集团整体品牌战略的实施，并依照集团

4、年度品牌战略规划、定位及策划方案，根据本单位实际情况和需要，制定相关具体计划报集团品牌推广部审核后执行。集团年度品牌战略规划、定位及策划方案应包括如下内容：年度品牌规划与建设目标；年度品牌定位与策划主题；年度实施计划；年度费用预算。媒介管理媒介管理是指通过媒介关系管理、采访管理、新闻管理、广告投放管理所进行的各类品牌建设与维护的机制与策略。须根据媒体不同特性，以最优方式拓展和维护媒体关系，确保沟通畅顺、互动良好。集团品牌推广部负责拓展并维护全国性主流媒体（含财经媒体，门户网站，地产行业媒体等）的关系，整合并协助各下属公司进行媒体资源管理；下属公司负责拓展并维护下属公司所在地区的区域性媒体关系；

5、香港办负责拓展并维护境外媒体关系（包括香港、澳洲等），与境外主流媒体建立及保持良好关系。集团品牌推广部及下属公司品牌专责人员（无编制则为策划人员）须对媒体联系人资料建档保存，每月定期更新并上报品牌推广部备档。格式详见附件一。 采访管理设立集团和下属公司新闻发言人制度，职责为代表集团和下属公司对外发布公司信息、回应新闻事件、引导舆论方向。集团总部新闻发言人由集团品牌推广部分管副总裁兼任，特殊情况下，如工作繁忙或不便，由集团品牌推广部分管副总裁授权集团分管领导兼任，并向集团品牌推广部报备；下属公司新闻发言人由下属公司总经理兼任，如工作繁忙或不便，由下属公司总经理授权下属公司其他领导兼任，并向集团品

6、牌推广部报备；境外新闻发言人由香港办负责人兼任。集团总部及境外新闻发言人履行职责的内容范围：集团公司发展情况、各类数据资料及涉及企业的新闻事件；下属公司新闻发言人履行职责的内容范围：下属公司所辖项目开发建设、优势及卖点等具体情况。新闻发言人履行职责程序：集团总部新闻发言人履行职责原则上必须得到董事局审核确认；涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数据及计划的有关信息的披露，必须由集团品牌推广部与香港办书面统一意见审核确认。下属公司新闻发言人履行职责必须得到下属公司领导班子审核确认；凡超越发布范围，特别是涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数

7、据及计划的有关信息的披露，需书面报告集团品牌推广部，由集团品牌推广部与香港办书面统一意见审核确认。新闻发言人以外的任何单位（人员），不得对外发布任何公司信息，不得回应新闻事件、不得擅自引导舆论方向。接获采访需求后，须第一时间报集团品牌推广部或下属公司专责人员处理。接获媒体采访，须遵循以下事项：所有媒体采访均需提前预约并进行采访审批，审批内容包括采访对象、采访主题、采访提纲及采访地点安排等。针对集团董事局成员和集团总部高管的采访预约，由集团品牌推广部负责上报，经集团董事局审批同意后，可接受采访；针对下属公司高管的采访预约，由下属公司品牌专责人员（无编制则为策划人员）负责上报各下属公司负责人审批同

8、意后接受采访。所有媒体采访，均须对媒体所撰写稿件进行回传复核、审批。如有媒体直接到集团或下属公司相关场所进行参观拍摄，在场公司人员均有责任请对方出示证件，礼貌了解采访目的，并及时通知集团品牌推广部或下属公司品牌专责人员（无编制则为策划人员）进行接待。集团品牌推广部和各下属公司均应指定一位专责人员固定负责各单位的采访配合工作。新闻管理新闻发布，按照类型分为集团品牌类和下属公司项目营销类两种。公司对外发布的新闻信息，一般采取提供信息内容已经审批的新闻素材给媒体，并由媒体自行采写的方式。对外发布新闻注意事项：新闻素材的主题务必清晰、准确、客观，新闻性和时效性强；新闻素材的数据必须真实有效，避免过于夸

9、张的表述，杜绝敏感话题和企业秘密及其它不适宜对外发布的内容、数据等。加强对新闻素材的管理，实行层级审批制度。集团层面非股价敏感信息的发布，由集团品牌推广部负责上报，经集团品牌推广部直管负责人审批同意后，可对外发布；下属公司层面非股价敏感信息发布，由下属公司负责上报，下属公司责任人审批同意后，可对外发布。集团股价敏感信息的发布，由香港办提供已报集团董事局审批同意的信息公告或信息内容，集团品牌推广部配合香港办所要求的披露时间在国内进行信息发布。如无法判定拟发布信息是否属于股价敏感信息，须上报集团品牌推广部，由集团品牌推广部与香港办进行确认后，给予解答。未经审批不得将领导讲话稿、公司发文、会议纪要及

10、公司尚未确定的事宜和主张对外提供。新闻素材提供后，集团品牌推广部负责跟进、落实集团层面新闻素材的媒介发布时间和版面计划；下属公司品牌专责人员（无编制则为策划人员）负责跟进、落实项目层面新闻素材的媒介发布时间和版面计划。对外发布的新闻素材，一律以电子版本形式分类存档，并建立新闻素材台账，由专人负责管理。新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件。所有新闻存档资料应按时间为序建立查询表。各下属公司应于每月前七个工作日内，将上月刊发的重要报道所在网页及报纸扫描件、广播或电视报道电子文件刻录成光盘交由集团品牌推广部存档备份，不需邮寄报纸原件。广告投放管理集团品牌广告的投放由集团品牌推广部负责管

11、理，报集团分管领导审批执行。集团品牌广告投放后，集团品牌推广部负责跟进、落实版面，并建立广告投放台账，由专人负责管理。集团领导人形象维护 集团领导人形象维护是指落实郭主席等董事局领导参加对外品牌活动、参与对外评奖、担任社会职务及提升社会评价的工作。董事局领导参加对外品牌活动、参与对外评奖、担任社会职务一般由领导亲自批示或集团品牌推广部甄选，须全面审查相关项目的权威性、知名度、公正性及含金量。董事局领导参加对外品牌活动、参与对外评奖、担任社会职务等事宜由集团品牌推广部与行政中心共同负责执行，集团品牌推广部负责申报、宣传、存档及撰写重要讲话稿等工作。品牌活动及相关公共关系管理品牌活动及相关公共关系

12、管理是指公司主办或参与（媒介或非媒介）的品牌建设、推广、维护的各类品牌活动及由此产生的各类关系的维护及提升的机制及策略。主要包括品牌活动管理及对外评奖管理。品牌活动管理品牌活动的立项及执行部门为集团品牌推广部和下属公司品牌专责部门（无编制则为策划人员）。集团品牌活动的一般方案，由集团品牌推广部报集团分管领导审批后执行；重大方案，再报集团营运总裁审批。下属公司涉及本地区或项目的品牌活动的一般方案，由下属公司品牌专责部门（无编制则为策划人员）报下属公司总经理审批执行；重大方案，报集团品牌推广部签署意见后报集团品牌推广部分管副总裁审批执行，活动现场的公司领导发言稿须同时报集团品牌推广部审批确认；特别

13、重大方案，再报集团营运总裁审批，活动现场的公司领导发言稿须同时报集团品牌推广部审批确认。对外评奖管理集团参与对外评奖，一般评奖由集团品牌推广部报集团分管领导审批后执行；重大评奖，再报集团营运总裁审批后执行；特别重大评奖，再报集团董事局主席审批。下属公司涉及本地区或项目的对外评奖，由下属公司品牌专责部门（无编制则为策划人员）报下属公司总经理审批执行，并报集团品牌推广部备案。所有评奖须全面审查评选的权威性、知名度、公正性及含金量。所申报的重要数据须与公司已公布的月度业绩公告、中报、年报相符。参与的评选须及时落实好排名、宣传及存档工作。企业文化建设与传播管理集团品牌推广部负责对集团网站进行更新维护；

14、集团信息技术中心负责集团网站的网络设备、网络安全等技术保障事务。集团网站的内容须及时更新，严格执行网站信息审核把关制度，信息发布的第一责任人对所发栏目内容负全责。集团宣传片、画册等对外宣传品由集团品牌推广部负责制作完成，并根据公司发展战略需要，不定期进行修改或重新制作。集团系统及下属公司涉及集团品牌形象VI应用（如前台背景Logo、名片制作等）,须严格按照奥园集团品牌视觉形象识别手册的制作标准执行。舆情管理各下属公司品牌专责部门（无编制则为营销策划部门）负责对本区域城市舆情动态进行监测、上报、处理。集团品牌推广部负责监控全集团舆情动态，将负面新闻转交所属区域公司处理，并监督处理结果。舆情管理必

15、须做到“第一时间发现、第一时间上报、第一时间处理”；新闻报道收集必须做到“及时、全面、真实、客观”。面对市场的品牌危机主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机)：企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件；产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、

16、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；集团员工个人的微信、微博、博客、论坛等各类网络或移动终端平台，账号名称严禁涉及公司品牌形象符号；严禁擅自发布及评论公司任何文件、内部信息、市场传言及非公司官方发布的任何信息。在集团品牌推广部统一指挥下，可进行正面形象宣传。 下属公司官方微信、微博等网络或移动终端平台，需专人负责维护、运营，涉及品牌内容，须与集团已公开的最新内容一致。超出公开内容的，须报集团品牌推广部审核。凡是重大客户投诉，即自动转

17、化为品牌危机事件。当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。突发事件处理与危机公关各相关单位和下属公司发生危机动向或突发事件时，必须高度重视，以对公司高度负责的态度，切实维护好公司的品牌形象。发生一般危机动向时，下属公司的成立品牌专项应急小组，由公司负责人任组长、品牌专责部门负责人任副组长，第一时间进行处理，并第一时间上报集团品牌推广部。发生重大危机动向时，第一时间报集团品牌推广部。成立品牌应急小组，由集团营运总裁任组长，集团品牌推广部分管副总裁任副组长，会同有关部门，第一时间做出事件解决应急

18、方案并立即实施。集团及下属公司品牌专项应急小组可根据重大品牌活动、重要阶段或重大品牌应急事件的实际需要进行阶段性扩编。集团系统各部门、下属公司各部门要严格做好危机预防工作，一旦发现任何品牌危机动向，事件相关部门必须在30分钟内将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及目前处理意见等）上报各级品牌应急小组处理。集团品牌推广部按重要程度逐级上报。严禁发生任何突发事件。对于各地发生的突发事件、网络意见、媒体采访等潜在品牌事件，相关责任部门务必第一时间通知品牌系统，并上报相关单位第一责任人。相关单位第一责任人务必亲自牵头，第一时间处理。突发事件按其严重性和紧迫性分为三级：三级：针对项目当地的产品及服务引发的业主投诉或负面网帖，涉及范围仅限当地区域。二级：针对公司品牌所引发的部分媒介的负面报道，涉及范围为全国部分区域。一级：针