品牌入驻社交电商平台必须知道的事

1、云集平台合作要点SECTION。社交电商的通路如今，社交电商平台有效帮助中小品牌在高昂流量成 本竞赛里赢得客户。这种高效的用户转化模式，吸引着越 来越多大品牌方的关注。但是，通过微信生态对商品信息不 断进行裂变传播，只是社交电商的“初态化面对不同的 社交电商平台，品牌方现在有不同的获客手段和玩法。本 期胖鲸闭门研讨会有幸邀请到地中海邮轮直销负责人 Ivy Liu ,在现场与大家进行“社交电商的通路是什么？ ”的 主题提供。以目前市场上现有的社交电商平台看来，其类型主要 可以分为两大类：以电商为导向，带有社交属性的平台， 如云集、环球捕手、拼多多等；另一种是以社交功能为导向 的内容驱动型平台，电

2、商作为辅助功能，如小红书。(-)电商导向型社交电商平台分析匚以云集为例云集是由其官方负责商品选购和发货至终端消费者， 平台上的店主负责宣传商品，以及提供商品链接。而消费者 在店主处获得商品信息购买后，所售卖的店主可以得到相应 的提成。面对这样的平台模式，品牌如何与云集展开合作？ Ivy Liu提出了以下个方面的合作要点。()品牌应处理好与平台之间的关系：品牌与平台建立 良好的关系，有利于促进品牌产品在平台上的开展。()云集平台内容来源：品牌+店主+平台合力创造在云集平台上，品牌的官方账号(称之为品牌小二账号) 类似于微博账号，将品牌的内容维度切割成品牌层面、新品层面、明星代言、高管站台、活动赞

3、助、产地来 源以及科研投入等。而店主账号也是云集内容的重要组成局部，其发 布的主要内容也分为三大局部：第一是“场景化”内 容的发布，如备孕待产、遛娃旅行；第二是内容关于 产品本身，如产品的真伪、功效等；第三，内容与店 主本身的诉求相关，如囤货需求。除此之外，云集平台不时地会举办活动支持品牌 创造内容，如直播、线下见面会等形式。()营销战役：分为线上促销与线下活动。线下 活动的形式有品牌方与店主见面会或品牌新品发布会 等。()品牌对平台精细化运营：具体的做法有获 取合适的日促坑位量，以及对店主佣金的合理设置， 并对头部店主群进行激励。SECTION。社交电商的通路除了以上的合作要点,Ivy Li

4、u继续更深入的提出了与 云集平台合作的三大困惑点：如何驱动店主？内容与销售间 是何种关联？品牌小二账号如何定位？(。)如何驱动店主？对于现在的云集而言，店主是该平台上最大的“宝 藏；如何让这局部店主认可品牌的产品并为之推荐，是各 品牌值得思考的问题。从现有的店主群体看来，有 -。的店主是以自购为目的，为了增加收入，以 及和利用店主购买产品的优惠折扣；只有-。的店 主是以此为专职，从云集平台获得稳定、持续的收入。然 而这少局部的店主大多作为平台中的大店主，手下拥有众 多小店主，掌握较大的话语权及意见导向权。()内容与销售间是何种关联？品牌们应考虑，平台上的销量究竟是由内容转换而来， 还是仅仅换取

5、了平台促销坑位的流量与资源。()品牌小二账号如何定位？品牌小二账号究竟是为了展示商品？还是展示销量成 绩？或是说展示出非常好的素材，成为让上述。的大店 主转发的素材来源？这些都是值得品牌思考的问题。(-)内容驱动型社交电商平台分析口以小红书为例作为内容导向型的小红书，该平台拥有“三板斧” 笔记、品牌官方社交账号、品牌旗舰店。(。)笔记：达人组合+内容植入每当品牌提到将广告投放小红书时，都会问一 句“该投多少笔记？”可见，笔记身处小红书内容 驱动的核心地位。目前在小红书平台上，大多数笔记 都是由小红书达人、品牌合作人推出，然而好笔记 需要做到将私域流量转化为公域流量，如达人们的好笔记 会成为商城

6、商品的入口。()品牌官方社交账号以完美日记品牌为例，该品牌将官方账号当作 “美妆博主K笔记多以化妆教程、单品提供、购物攻 略为主，内容质量高、形式丰富，近期也是深受粉丝 喜爱，并在销售方面取得不菲的成绩。()品牌旗舰店品牌旗舰店的基础流量来源主要有三大类：首先 是店铺自有流量，通过搜索店铺入口获得；第二大类 来源于笔记，笔记下方会有相关产品的链接，作为商 城商品的入口 ；第三类来源于千人千面的推送内 容，在每个客户端形成商城页的瀑布流。除此之外，还有一些品牌通过品牌APP或微信小 程序尝试社交电商新玩法，在带动了生意增长的同时, 加深了与消费者的互动。在入局社交电商之前，品牌 应从自身品牌的属

7、性出发，结合不同平台特征以及用 户画像，选择适合自己的平台。本期WWC研讨会上, 参会品牌提供了对于社交电商的定位、实践以及流量 转化等方面的经验与疑问。SECTION。不同品牌对于社交电商平台的定位不同品牌拥有不同品类的产品，不同平台也有不同的 属性特征。品牌找到与自身产品属性相匹配的平台，有利 于品牌产品精准触到达应有的消费者人群。在正式入局之 前，品牌应该对各平台进行定位，便于找到最适合自身产 品的平台。Q 在与不同的社交电商平台合作的过程中，品牌都开掘出平台的哪些优势或特点？Ivy Liu云集平台对品牌商品入驻的要求较高，分为三个方面：好品牌、高毛利、爆品策略。三者的关系紧密相连。作为

8、以 爆品策略为主的云集，需要优质的产品支撑，通过很多好品牌 的背书，展示该品牌产品值得成为“爆品可而高毛利作为最 重要的局部，是因为它能够刺激店主售卖产品。某国际知名化妆品集团小红书作为内容驱动型的社交平台，结合其自身 内容板块的开展，现在的它对于各品牌来说更适合作为营 销的渠道，而非电商渠道。在小红书上投入的资源，收益 会通过其他渠道表达，例如天猫。小红书和微信这样更多 依靠内容驱动的社交电商平台，对于品牌运营能力或技术 水平（如搭建品牌自有小程序）的要求都比拟高。某国际知名母婴品牌A时发现，很多三、四、五线城市出现在了销量TOP。 的榜单中，我们在其他电商平台上的销量分布主要是 在一二线城

9、市。在未来，三、四、五线城市才是新生 人口的聚焦增长城市，云集等社交电商平台能够帮助 我们拓展低线城市的市场。某国际知名母婴品牌B云集等社交电商平台能够成为品牌渠道快速下沉 的补充。如果单靠线下的资源推动渠道下沉，需要耗 费很多人力、物力；然而通过社交电商平台可以很 快地直达，推动渠道下沉。我们认为，云集等社交电商平台是帮助品牌渠道下沉 的有效路径。在分析该平台上我们的消费者地域分布情况SECTION。品牌与社交电商平台合作经验提供品牌在与不同品牌合作的过程中，会考虑到方方面 面的因素：平台如何选择？该如何进行平台运营？什么样的 内容能够到达最正确效果？我们将在场各品牌提供的经 验进行了汇总，

10、帮助会员了解不同行业、不同品类各自 的“门道飞Q从产品属性出发，各品牌如何选择社交电商平台？与 各类社交平台合作时有哪些不同的方式和思路？与任何社交电商平台合作，我们都深度参与到运营当中。我们发现，像云集、环球捕手、贝店等含有会员制属 性的同类型平台会有共性存在。摸清其中某一平台的运 营模式，在同类型的其他平台上同样适用。由于消费者并 不会锁定某一平台，所以品牌也有必要将社交电商平台的 布局拓宽。某国际知名母婴品牌B云集平台主要注意以下两点：()品牌与平台的协作程度。平台会关注品牌有没有 在媒体方面投入一定量，这关乎品牌的收入。()品牌的活动是否为平台增加了新的店主。结合云集平台的爆品策略，在

11、该平台上推出的产品 要与其他平台所推的产品进行区分，适合推出，|p装，、，特 供装：一些与众不同的产品形式，吸引顾客购买。某国际知名管理咨询公司我们正在与某国际知名快餐品牌合作，该品牌认 为现在渠道在不断变化、平台在不断变化，于是他们 考虑建立一个属于品牌自己的平台来销售产品，推出 了品牌APP。无论在任何渠道以任何内容形式推广， 都会标出APP ,为其导流。自建平台与现有的社交电商平台相比，用户使用 流程更简化。现有的社交电商平台，消费者会认为成 为店主的流程很麻烦，“我要研究很久”才能 成为店主。品牌从消费者的角度出发，针对这一痛 点，尽可能地对流程进行了简化，降低参与门槛，提 升以用户开

12、展用户”的效率。当他们在与不同渠道合作时，还会结合渠道特点 提供“独特”的产品或价格。以他们在微信上推出的 小程序商店为例，该平台上的产品或价格是其他渠道 所没有的。例如线下门店。元。块的炸鸡，在小程 序商店中只需。.元。这也是他们火爆的重要原因。某国际知名母婴品牌C以云集为例，平台现在走的是爆品策略路线， 所以当我们选品、筹划时，主要跟随平台促销或者其他活 动的节奏。在这样的环境下，电商部门与市场部门的联动 也变得越来越强。SECTION。品牌与社交电商平台合作经验提供Q品牌如何针对不同社交电商平台的特点创造内 容或口何管理内容？某知名医疗器械品牌医疗器械产品目前在社交电商平台属于“灰色地带

13、7很多平台并没有对该类产品敞开资质。从现 有市场看来，社交电商平台多以价格为驱动力，在商 品信息裂变传播的过程中，价格信息依旧是核心。但 是对于医疗器械品牌来说，每个产品中都富含对健康 生活的指导性。为了突破这个困境，我们做了一些小 小的尝试。在医疗健康领域里，医生这个角色是该领域 的KOLo所以我们与企鹅杏仁医生展开合作，以局部 三甲医院的医生作为社交资源，在社区中为受众提供 健康指导等，创造出了社交电商平台上除价格驱动之 外的价值点，在产品与顾客间产生黏性链接。SECTION。品牌对于社交电商平台流量的管理“流量”是品牌衡量电商平台的重要标准，尤其在社交 电商平台上，“流量”不仅是销量的贡

14、献者，更关乎到品牌 的形象建设与开展。而像云集、环球捕手、贝店等平台，腔 是流量的重要组成局部，甚至还担当了媒介角色。如何对店 主流量进行管理，以及如何精细化管理平台流量，都是 品牌值得思考的问题。Q对于像云集这样拥有大量店主的平台，品牌如何 管理店主的流量？某国际知名母婴品牌A我们认为，大店主是我们社交电商平台的核心资产。云集上有g多个大店主并且带着着众多小店主，对于品牌来说，大店主除了能联合众多店主将品牌商品打 “爆：他们还自带媒介资源属性。当我们将商品信息、优 惠信息传到达大店主处，她会将这些信息二次传递到各 个小店主接收点。除此之外，这些大店主不仅只固 定在云集一个平台，也许还是贝店、

15、环球捕手的大店主。 所以品牌与一个大店主合作，可以打通多个社交电商平台。Q社交电商平台流量如何精细化管理？Ivy Liu我认为品牌精细化管理平台的前提是，平台每个板块 都有很明确的功能。如小红书分为笔记板块和商城板块，笔 记板块展示、创造内容，商城板块售卖产品。在平台明确板 块的功能之后，品牌根据已有的规那么去运营，更有利于精细 化管理C某国际知名母婴品牌A品牌对平台进行精细化管理，数据是非常重要 的局部。像云集、贝店后台数据的开放度很低，小红书、拼 多多相对较多。而数据如果不开放的话，作为品牌方我们不 了解消费者的情况，不知道数据所表达的趋势，也无法依据 于此制定下一阶段计划。阿里效果好的原

16、因在于他们不断有数据的产品推出，帮助品牌更 好地了解品牌表现以及消费者的需求。某国际知名母婴品牌B我们在运营云集平台时使用的模式与当初运营 天猫很像，都是从快速增长模式转向精细化运营在过去，云集这类社交电商平台的销量效果并 不如天猫、京东平台显眼，所以我们利用价格优势促 使品牌生意在该平台快速增长，或者依赖一场大规模 营销战役快速获取流量。现在，我们开始进行精细化 运营，每天规划不同的内容，将运营的每个步骤的工 作都进行细化。SECTION。社交电商平台的流量转化Q定价作为消费者购买流程中最直观的体验，也是 流量转化过程中的重要环节之一。品牌在社交电商 平台上该如何定价？某国际知名保健品品牌在社交电商平台上，产品属性很重要，但定价更重要。 之前我们在做一款进口奶昔产品时，因为是进口贸易，所以 有关税等本钱支出。但为了拓宽渠道，我们的最终售价设定 接近于本钱。在这样的情况下，消费者不相信该产品的真伪， 投诉是假货。可当我们将该产品作为跨境产品售卖时，反而 一售而空。某国际知名母婴品牌A像云集、拼多多等社交电商平台的定价环节，需要品牌 非常强的“算账”能力。因为如今的社交电商平台有多重“优 惠”叠加，如满减活动、优惠券、佣金、云币等，所以品 牌们要对这些优惠活动“巧