2003-2022年阿里巴巴发展历程分析

1、2003-2022年阿里巴巴开展历程分析前言研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品； 产品的设计与运行逻辑，对公司资源禀赋、价值主张的直接 表达。本文我们试图站在“淘宝这一产品的视角，梳理淘系 电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与 抉择，感受阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变 革能力。我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构 四条线推进。时代背景是最大的beta,但本文无意过多地探讨 电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提供一个 偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业 务所面对的内外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及 组织支持与

2、业务的配合。我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因 分析，区分商业模式、长期因素与阶段性波动，减少短期因 素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心态。应当 注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入 口能满足所有人的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行 业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进步注定互联网行业需图11:在线广告亦成为集团的主要盈利模式数据来源：阿里巴巴（BABA.N）招股书，广发证券开展潟物亦是2009年，竞争对手指出淘宝“网站假货比例超过三分之 一”，加强卖家规范、提升商品品质变得更为急迫。2009年 “功夫熊猫”工程对人气排序进行了全局优化，好评率、价格

3、、 交易量等站内沉淀的数据利用率得到提高；根据淘宝十年 产品事中的记载，这一工程把搜索引导的成交转化率和交 易额提升了 25%左右，几次搜索权重的优化大大提升了转化 效果而未增加小二的数量，淘宝已经从重人力运营的起盘阶段 进入了算法优化的阶段。除去排序，为了获得更好的用户体验，淘宝搜索的分散 与聚合能力也得到完善；算法已有意控制单一店铺对头部展现位置的占据。相比搜索引擎的信息检索，购物搜索的核心 目的并非减少冗余信息，而是以合理的方式展现一定量的商品 供消费者“挑选”，在不翻页的情况下展现合适的款式、价格 带，方便用户比拟（打散卖家、减弱马太效应）；当消费者 需要同风格产品时，店铺搜索为消费者

4、展示一揽子相近风格 的商品（类似线下体验）。2010年“阿基米德排序”采用“有指导的机器学习。纳入 了服务等更多信息算出排序、弱化销量，筛选品质更高的商品、 服务能力更强的商家，得出更优的转化率等结果。早期的人 气排序主要用转化率等较为简单直接的指标反响用户动作， “阿基米德排序纳入了商品信息丰富度、售后、评价、卖家 评分等信息，在过剩的供给中进一步挑选更优质的服务者； 将时间轮播结合入人气排序，削弱马太效应。同时，淘系调 整了不同条件下的权重（比方类目不同权重不同，如化妆品、 电子产品等更注重消保），精细化程度大大加强。阿基米德 上线后，对P4P广告产生了冲击由于搜索结果体验变好, 用户对于

5、侧边栏广告位的点击下降2。但这未影响搜索团队使 用阿基米德的决心：相比卖广告位，用户体验一定是更大的 未来。2010年之后的淘宝人气排序机制成为黑箱，淘宝商家培 训中流传的人气排序因素大致为：成交量（本期累计）、收藏、信誉,好评、浏览量宝贝下架时间，具体细节的排序不 同的运营团队测试得出不同的结果。刷成交、刷收藏的作坊团 队数量庞大（卖家向用户索要好评、冲皇冠等行为较为常 见），刷点击率、浏览动作等玩法尚未诞生。2011年后“规那么版”排序上线，小二可以给予商家定性的 优化方向指导、出现店铺诊断工具。淘宝的排序规那么把提升 买家感受和提高搜索效率放在首位，转化率重要性优于点击 率。另外，从卖家

6、们总结的经验来看，淘宝分配大约70%流 量给“所有宝贝”搜索、30%流量给“人气宝贝”。图13: 2008年阿里妈妈成为最大的综合网站广告联盟2008年中国搜索竞价广隹联量市场份*2008年中国搜索竞价广隹联量市场份*2008年中国综合“烙广佶联亶市场份*ft冕物广雷.曰电线.167亿凭，句谊1HtM舄分.事茂200阡守018*广2.9字号怦力4 1亿元.EM *口利剧.分数据来源：艾瑞咨询，广发证券开展研究中心（三）消费升级需求强烈，商城从供给侧推动品质上行 2008年淘宝商城诞生，核心解决“效率”和“品质”两大问 题；这一时间段，商城中的淘品牌进入高速开展红利期。消 费者需要更高品质的商品

7、、更可靠的服务、更有秩序的信息， B2C电商快速开展。2007年的京东已经开始自建物流体系， 提供更可靠优质的配送、货到付款等服务；竞争对手“淘宝网 尽管最近引进了大量品牌店，其假货比例也依然超过三分之一” 的评价亦点明了彼时C2c模式所面对的问题。2008年品牌商品已经在淘宝C2c平台上占有非常重要的 份额，表达出用户对“淘品质”的诉求（此处我们暂不考虑假 货造成的品牌市占率虚高）。以2008年上半年淘宝排名前十 化妆品品牌及市占率数据来看，彼时化妆品行业品牌化程度、 头部品牌的市占率水平，并不明显低于淘系2021年上半年的 情况；类似的情况出现在运动服饰领域，十三年以来头部运 动服饰品牌的

8、份额有一定上升并出现了更强的梯队感，但品 牌商品在2008年已占据较大的市场份额（由于21年的类目口 径比08年更细致，市占率不可直接比拟）。2008年上半年 淘系仍以淘宝C2c店铺为主，正品保障较差，但消费者对品 牌商品的需求已通过实际销售显现出来，电商行业转向品牌 商品的趋势明确。图14: 1H08淘宝排名前十化妆品品牌及市占率支付宝金额（百万元）支付笔数（千，右）淘宝商城的设立采用了相对保守稳妥的方案，在淘宝网 上作出小步改良。根据黄假设先生我看电商3中的记载，业 务人员向董事会提出了三种方案：商城独立域名，淘宝首 页链接导流；淘宝首页改版，左集市、右商城两个入口； 分集市、商城两个频道

9、（集市卖家和品牌商还是在一起）。 最为稳妥的改良型方案最终被采纳（并持续至今）。比照淘宝网，商城的核心特点是规范、消保。根据我 看电商的回顾，淘宝商城的设立初衷并非“大品牌”式的消 费升级，更多地是从消费效率和渠道演化规律出发作出的判 断。首要问题是商家资质，合规注册或有品牌授权的商家才能 够入驻商城；其次是提高商品链接的效率，即限制重复产品 上架（1家旗舰店+3家专卖店）；再次是一口价与开票政策; 最后也是非常重要的，七天无理由退换货。“佣金”成为商城 有别于集市的收费模式。佣金收费更像是线下百货联营模式的 翻版，捆绑双方利益（产生销售后平台才能够抽成）。尽管 随后几年中天猫的收入核心回归广

10、告（2020年之后佣金科目 从阿里巴巴的财报中消失），在商城成立初期的几年中，佣 金是最基本的盈利模式，也一定程度上减少了刷单等作弊行为。2008-2009年，商城在重运营、强导流的扶持下崛起，抓 住红利的第一批淘品牌诞生。来源于淘宝卖家的伊米妮、阿 卡等，有品牌意识的代工厂茵曼、麦包包、飘飘龙等，看到 了淘宝商城机遇成为第一批入住的商城品牌；由于商城本身有 年费、佣金等门槛，很多集市卖家不愿转型。消费者对高效 高品质网购渠道的诉求，叠加商城小二积极的活动运营（每 周促销）和淘宝流量输送（旺旺聊天的推荐位等），淘宝商 城迅速起量。2009年，很多传统品牌对淘宝的接受度仍然不高。这一 阶段，“品

11、牌”不必是大牌，资质合法合规、商品质量过关便 能在B2c爆发元年占得先机，对行业开展的嗅觉和运营打法的进化是新品牌弯道超车的核心。2009年，李宁、七匹狼、 以纯等国产线下服饰品牌同样开始拥抱电商；淘宝及商城并 不普遍受品牌方的认可，进入淘宝的品牌也往往将其视作清 货渠道，2009年的双11只有27个品牌参与。优衣库成为海外品牌将淘宝商城旗舰店当做官网的重要 范本。2009年4月优衣库旗舰店开门大吉的新闻发布会在上 海举行，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿 里巴巴集团CEO马云和时任淘宝CEO的陆兆禧均出席了揭幕 仪式。优衣库的入驻，是淘宝商城开始与海外品牌合作的一 个关键点；优

12、衣库将淘系旗舰店当做官网的运营方式（旗舰店 营造品牌形象、将平台流量转化为品牌自然流量、日常“推品 牌不推产品”、仅大促打折），是未来诸多传统品牌入驻天猫 的范本。2010年淘品牌和嗅觉灵敏的传统品牌占据了淘宝商城的 头部。从2008-2010年重点品类品牌榜前十变化来看，服装、 化妆品等品类2010年Q1的集市比照2008年上半年的淘宝变 化不大，而商城那么涌现了很多与原有集市不同的品牌，其中包 含非常多知名淘品牌（韩都衣舍等）、电商嗅觉灵敏的品牌 （尤其是国产品牌、中端品牌，如相宜本草）。2011年后天猫提高开店门槛。2011年10月10日，淘宝 商城发布了2012年招商续签及规那么调整公

13、告，技术服务费、保证金提高5倍以上。门槛提高导致数万卖家抗议，2011年末淘宝商城店铺数锐减1万家。随后商城推出“2012年 淘宝商城商家扶持方案”，对于符合条件的商家，新规后延10 个月，2012年保证金暂时减半（不符合条件的卖家按照新规 执行）；同时，淘宝商城出资总额18亿扶持卖家。大店铺和 中小店铺的不平衡加剧，作为对中小卖家的弥补，淘宝推出双 十二。阿里并未完全忽视淘宝，2011年12月，淘宝推出双十 二，当日战绩43.8亿元（当年天猫双十一战绩52亿元）。同 月，阿里巴巴集团首席市场官王帅表示“淘宝网双十二活动的 首要目的就是帮助中小卖家、创业卖家推广和成长。”当年双 十二主要类目中

14、，知名网货店铺对GMV的贡献超过80%。图16: 1H08淘宝排名前十运动品牌及市占率支付宝金额（百万元）支付笔数（千，右）数据来源：淘宝网，广发证券开展研究中心（淘宝C2服筋员是（四）剧烈“折腾”的前端，频繁迭代的组织，不曾减弱 的战斗力2008-2011年间，阿里“大淘宝战略”、C2c向B2c转向、 淘宝一拆三是历史性的尝试；前端的剧烈“折腾”，无不依托 后端强有力的团队组织和技术能力：（1）商城的建立调整克服重重争议与阻力。淘宝商城的 上线并非一帆风顺，商城频道的设立经过了夭折才重生步入正轨；商城后台的重新搭建、打通B2c和C2c商品管理体系 无不是充满冒险和内部阻力的工程。（2）核心业

15、务自我迭代，尝试、出错、修正。淘宝一拆 三、聚划算独立，阿里电商形成“3+1”体系。根据虎嗅记录的 曾鸣（时任阿里巴巴集团总裁、参谋长）提供的“淘宝一拆三” 往事，2009-20H年间，阿里内部也无法对产业终局形成统一 判断，无法确定B2C、C2c谁将成为主导，无法确定中国电 商会不会往美国google掌握流量、B2c格局分散方向开展； 我看电商中也写道，2007年大局部人并不认可做B2c平 台的主张。一拆三后的三个公司是三种不同方向的尝试，淘宝、 天猫最终被证明是成功的，一淘的搜索入口那么被大多数用户 遗忘。（3）组织调整和高管轮换频繁，但业务依然快速推进。2007年，阿里高层刚经历“干部轮

16、休学习”；2008年，经历经 济寒冬。与此同时，2006-2009年雅虎业务及高管不断调整。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职。要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不阻碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第 三增长曲线的追求，终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。4014 1Q15 2015 3015 4Q15 1Q16 2016 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1018 2018 3Q18 4Q18 1019 2019 3Q19 4Q19 1020 2Q2O 3020 4020 1021 2021 3021 4021

17、 1Q22单曲美用户nomGAAP，到涧（TTM无）隼或指阿里财年 一O-AAC （亿）英至 化口 小.是一、2003-2007： C2c霸主开启竞价排名商业化2007年以前，淘宝的流量search与list合在一起，listing 展现、类目架构偏重小二运营，至2007年，淘宝的排序可以 大致概括为：消保优先、相关性、橱窗推荐之外，按下架时 间轮播。2003年淘宝成立之初，互联网主流的信息传播是 “list”方式，淘宝也不例外；虽然具有“搜索”功能，但实际是 拥有关键词查询功能的list （后升级为关键词搜索），search 与list合在一起。List排序与当时占市场主导的eBay类似，以

18、 拍卖为主、下架时间为主要排序因素（7或14天，越接近下 架排序越靠前），每个链接都能获得较为公平的曝光量。图21:中国B2c购物网站交易规模市场份额天猫商城 京东商城 苏宁易购亚马逊中国当当网 其他数据来源：中国电子商务研究中心，广发证券开展研髡不再认是三、2012-2013：核心变现路径确立马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大 事，第一是淘宝必须SNS化，第二是B2c之战淘宝必须赢， 第三是聚划算和拍卖必须更创新。“把饼做大”扩大流量池是 淘宝的首要目标。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不到有 效曝光，“SNS化”即是将社交关系、内容互动转化为流量的举 措。“把饼分好”的过程

19、中，阿里确认品牌B2c是长期开展方 向，旗舰店、大型商户获得了更多扶持，淘系平台迈入真正 的“品牌化”时代，成为消费者耳熟能详的品牌的经营主阵地。（一）淘宝搭台，天猫唱戏2012年1月11日，淘宝商城宣布改名为天猫，定位高品 质B2c平台。同时，张勇提出，2013年天猫的四个战略开展 方向是：提升用户体验；提升商家服务体系；提升营 销体系，从单一的打折促销到多样化的整合营销；帮助从淘 宝网上成长起来的自主品牌，真正的成长成淘品牌。（此时 天猫并未将“大品牌招商“放入核心战略中。）天猫获得淘宝 的流量倾斜，GMV占比不断提升。淘宝主站对天猫给予很大 的流量支持，搜索和首页广告的多个坑位都分给了天

20、猫， 2011-2012年双H 一宣传开始强调“淘宝商城”“天猫”品牌（不 同于“淘宝网”）。有了流量支持，天猫迅速开展，增速快于淘 宝。在阿里的GMV占比不断提升，FY2012-2014天猫GMV 在总GMV占比从17%上升至30%o淘品质的需求已经展现。品牌拥抱天猫后，顺应了消费 者对供给侧的升级需求，大品牌开始对中小店铺产生流量挤 压。FY2013-2014天猫GMV同比分别增长122%、100%,在 淘系内部的占比由FY2012的17%提升至30%o双H 一榜单中, 男女装类目已经出现了较多知名品牌，如only、orchirly等； 2012-2013年，美妆大品牌试水者较少，直到20

21、14年后、雅 诗兰黛、碧欧泉等海外美妆品牌才在天猫密集开店。图22:天猫飞速开展，增速快于淘宝淘宝GMV （十亿RMB） 天猫GMV （十亿RMB）淘宝YOY （右轴）天猫YOY （右轴）8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000140% 1120%100% 80% 60% 40% 20% 0%数据来源：公司年报，广发证券开展研究中心弘奈认是（二）千人千面“个性化”提效，卖家、买家、平台迎来共同繁荣“个性化”是“精细化”的延伸，能够大幅提升买卖匹配效 率。“千人一面”在用户

22、基数扩大的情况下必定出现“众口难调” 的现象，导致平台分发效率出现规模不经济；而“千人千面 那么基于不同的买家行为数据，对不同人、不同场景使用不同 的算法呈现，在理想情况中，完美的“千人千面”加上足够的供 给就能满足所有人的所有需求。当然，完美的千人千面在技术上是无法实现的；即使站在2022年的时间点电商格局“一 超多强”的情况下，每个平台都存在各自的分发效率损失。根据淘宝十年产品事记载，2012年淘宝搜索个性化 取得了明显进展，在大码、中老年等特定场景下的转化率有 了明显提升；2013年个性化覆盖因子扩展到十几个，有特色 的优质中小卖家获得了显著的流量增长。算法进步带来的高 转化率是商家愿意

23、为广告位支付更高价格的核心原因；最接近 交易的淘宝天猫也成为移动互联网时代首先享受效率提升红 利的平台（相比其他互联网形式更快更准地积累用户行为数 据、提高投放精度）。实时竞价系统提升货币化能力。2011年9月，淘宝上线 TANX广告交易系统，通过实时竞价系统让媒体流量获得更 高收益。2012年，阿里妈妈旗下TANX业务负责人丁山表示, “新技术真正实现了精准的投放，这是展示广告领域的一个革 命性变化。同时，TANX平台的日均流量覆盖已经到达27 亿，占阿里妈妈平台整体流量的50%”。截止2013年7月， TANX平台已经覆盖近57亿全网流量、接受近600万电商广 告主的实时竞价需求。图23:

24、 2012如18年中国不同类型网络媒体市场份额100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%门户网站独立网塔社区电商网站垂直行业网站独立视频网站其他搜索引擎分类信息网站数据来源：艾瑞咨询，广发证券开展研究中心9柒吹是（三）爆品团购逻辑无疾而终，聚划算转为促销场2010年的聚划算曾是非常接近早期拼多多逻辑的产品， 但其出生时的内外部条件、集团对社会供给的理解以及历史 的机缘巧合等因素，聚划算未如拼多多一样开辟新天地。十 年后的2020年，聚划算成为了对抗拼多多的一步棋，有了“百 亿补贴”、有了“天天工厂”，却成为了营促销、C2B、C2M的 拼盘频道。淘宝十年产品事中记录，20

25、06年淘宝就提出了“团 购“，是结合了淘宝一口价和荷兰拍的交易模式，但产品设计 上存在一定的缺陷，多年无起色最后被下线。当淘宝再次切 入团购市场时，或许跟风是重要原因：2010年是中国团购元 年，受到团购鼻祖Groupon爆发式增长的启发，美团、拉手 众多团购网站相继成立，聚划算切入团购市场。2011-2012年聚划算飞速增长，中心流量的特卖模式为商 户带来极强的爆发力。2010年、2011年，聚划算先后拥有二 级域名和顶级域名；2012年聚划算交易额207.5亿，是2011 年2.03倍。在该书2012年的视角中，聚划算是一个“无心插 柳柳成荫的工程，是中国第五个百亿俱乐部电商；聚划算从 一

26、个SNS应用，开展成一个淘宝之前没有的、推“单品”的产 品，从为SNS服务的插件，开展成一个独立部门，再到一个 事业部，再到成为一家公司，一共只有14个月。我们认为这 其中集团留给团队的空间和给予的支持（尤其是从淘宝导入 的流量）起到了重要的作用，可以说是阿里孵化新业务较为成 功的案例。2010年淘宝对团购本质的底层思考也与后来拼多多（包 括当时的美团）的思路是一致的：“它并不是简单的促销，让 买家聚集起来，从而以很廉价的价格买到某些东西；它是一 种供应链的改进，甚至是社会模型的再造，让买家可以在消费 过程中发声，聚集起来对卖家提出要求，把生产驱动变为消 费驱动，也就是我们常说的C2B”。用户

27、端产品界面上看， 2010年聚划算2.0的与后来的拼多多初期确实有很多共通之处。图27: 201L2012年聚划算交易额和坑位数量变化聚划算交易额（万元）坑位（团）35030025020015010050020112012数据来源：环球企业家，聚划算，广发证券开展研究中心么亲认是2010-2012年的聚划算算是意料之外的成功，在我们所熟 知的淘宝天猫主入口业务的变迁中，大多新业务或者被收购 业务是对主搜、推荐的功能叠加，以提升核心流量池的利用 率，例如淘宝直播、例如“淘金币”（“淘金币”最初是推单品单 店的板块，2013年后至今，淘金币成为了手淘的消费积分）。 当时的阿里人已经总结出两点淘宝中

28、很难长出团购的原因： “（1）淘宝不主张推单品单店，利益会纠缠不清，这是所有 淘宝类目运营小二深谙的准那么，在这个大框架下不可能会长 出以单品为主体的业务出来；（2）淘宝的类目是垂直化运营 的，而团购的商品丰富度是需要跨类目来解决的，如服饰、鞋包、家居、电器等传统行业，还需要有虚拟、旅游、餐饮、 休闲娱乐等，但当时并没有一个平行的业务部门能统筹所有 类目的运营资源。”我们认为这亦是此后手淘中难长出其他破坏性创新业务 的重要原因。体量庞大的淘宝在2013年左右的产品已经非常 接近目前的形态，用户和商品数据标签体系、匹配算法逻辑、 垂直类目运营的组织架构是一套自洽高效的变现系统，延续性 创新如同在

29、系统中不断打补丁进行优化；改变其中任何一环 的逻辑将面对降低整个系统的货币化效率、业务与组织不适 配导致管理混乱等压力。现实中没有完美的千人千面，整个 入口只有按照统一的规那么、单一方向的价值主张运行才能防止 混乱。这有利于我们理解在2018年拼多多快速崛起时手淘所面 对的局面。张勇先生在2018年曾言“我们不会再像拼多多，三 块九卖一双鞋，还包邮”，一方面是阿里的价值主张与拼多多 有着明显分歧（双方对于什么是好的、合适的消费有不同的理 解），另一方面也是消费升级的手淘无法兼容反方向的低价 导向、单品的选品逻辑，在实际操作中无法实现。除去平台方的难题，在现实技术水平面前，同一入口中 的多重分发

30、逻辑同样易引发消费者体验和卖家经营思路的混 乱。后来投入更为坚决的淘特，那么是使用了单独的入口和区隔的招商、团队。消费需求的复杂多样与单一入口分发逻辑的 有限性之间的不匹配，是未来“猫狗拼”各有基本盘的原因。最终聚划算未能绕出集团的变现路径依赖、2012年聚划算总经理变更也是历史中的不巧。随着2012年向聚划算提交 报名的商家暴增，聚划算从每天80团扩展到到300团，规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾。同年上半年聚划算规那么调整，从免费模式开始变为竞拍坑位,那么调整，从免费模式开始变为竞拍坑位,坑位增多叠加坑位费愈发昂贵，单品销量爆发力度被摊薄，中小商家热情受挫, 商户对使用聚划算冲量的热

31、情回归理性。到2014年，当时任 聚划算总裁的张建锋曾明确表示：“不能增加新团，单团产品 销售量会下降，这是生死线。”之后聚划算每天团购数量控制 在200团。此时，商户对聚划算的理解已经从团购平台向营 销工具转变。根据2012年2月13日-16日聚划算发起的商家 在线调研（N=1212）,在参加过聚划算的卖家中，64.8%和 51.6%认为参加聚划算的主要目的是提高店铺曝光率和品牌推 广。图28:聚划算MAU （万）在2014后持续下降800700600 -500 -400 -300 200 -100 -e 82 Nz数据来源：QM,广发证券开展研究中心当未来的拼多多顺着爆品团购逻辑崛起时，没

32、有集团组 织、资源、成熟业务的制约，又借用了微信庞大的用户池和 成熟的交易物流及IT技术系统，开展的内外部条件截然不同, 最后呈现为完全不同的结果。值得提及的是，在“集单”到 “C2B”演化的理念上，阿里更为坚定地选择了“C2B”，并在此 后进行了 一系列自有品牌孵化、“犀牛智造”等尝试；拼多多那么 是更倾向于将“集单”的力量发挥到极致，在挤压生产者剩余 的过程中做大总剩余和消费者剩余。我们认为，“C2B”是更加 理想化、资金门槛更高的尝试，阿里与拼多多的资源多寡， 也在客观条件上引导他们做出了不同的选择。商品数量爆炸式增长，用于提高效率的广告位/坑位理念 与综合排序理念逐步进入应用，过往销售

33、数据开始指导排序。 淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品，丰富了供给却也 产生了严重的SKU过剩（大量垃圾链接）；2004-2006年淘宝 商品数量剧增，2004年淘宝推出“商品橱窗推荐”（免费有限 展示的坑位，但数量有限，优质卖家位置更多；“店铺逻辑” 植根于淘宝最初的产品设计），让卖家自己进行商品分级、 筛选；2006年，“人气排序”开始利用点击率、转化率、销量 等效果指标进行排名，买家的“投票结果主导展示排序。2005-2006年，淘宝确立C2c电商市场的霸主地位，具 备了商业化基础。根据艾瑞咨询的数据，2005年，淘宝在 C2c市场市占率到达58.6%,第二名eBay那么降至36.4%

34、； 2007年，淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。2006年，淘宝 网注册会员超3000万人。(四)去中心化的社交蔓延、PGC生产激励与目的性搜索引擎的冲突从商业的基本逻辑出发，电商等高效的“目的性平台”向 社交、泛娱乐等高用户时长、无明确目的的平台尝试，本就 是一件难事。在高用户时长、低目的性、低流量变现效率的 场景中引入高效的变现方式，既可以提升平台利益、又不至于 过度损失用户体验；而目的性平台中引入效率更低的内容， 那么用户更容易出现被阻碍的感觉。SNS (Social Networking Services)又称社交网络服务，是一个建立人与人之间的社交 网络或社交关系的连接的平台。社

35、交化被视作增强用户链接、 提高粘性、最终做大流量池的法宝，但建立社交联系是极难 的、壁垒极深的事情。PGC (Professionally-produced Content)、UGC (Usergenerated Content)是内容化的原料，但淘宝环境中不具备对 内容的评价体系和定价标准，UGC和PGC的生产动力均不充 足，未能建立自循环的社区气氛。好内容无法获得匹配的流量 与成交转化，又面对着被抄袭的问题，激励机制始终不够完 善。2012年-2013年，外部导购蘑菇街、美丽说快速开展，淘 宝那么内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道，并在主页开放流量 入口，但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生

36、态。蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上，而淘宝内 部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。社交化、内容化实质与聚划算面对着同一种困难，即对 淘宝核心变现轨迹的挑战，只是出发的角度不同。“社交 化”“社区化”是去中心化的信息传递方式，“搜索”那么是典型的 中心化分发逻辑；挑战平台核心分发逻辑的改革有极大的开展 难度，同样涉及到原有高效变现途径下的机会本钱、组织管 理适配等问题。进一步理解两类分发逻辑的差异，四年后的 2017年，黄峥在谈及AI和拼多多的关系时，对电商的“社交” 作出了系统的解读：(1)外部条件：“在一个好的时间做了 一个相对正确 的事。我们做拼多多

37、的时候，社交网络已经非常兴旺，每个 人都在用微信、微博，用各种各样的社交方式，社交媒体在 整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上但社交媒体 的商业化是很差的在这样市场容量巨大且移动支付爆发的 时候，我们用一个模式把这个东西给激发了上一代的电商 是想要买某个具体东西的时候去搜，拼多多更多时候是非目的 性购物，就像你在逛一个ShoppingmalL.”(2)逻辑差异：“集中式的AI形象式的来讲就是谷歌试 图在做一个超强大脑，这个超强大脑什么都懂，你问他，他 告诉你的就是他认为最正确的在这个结构里面不强调完整的搜索，它强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索，在结 构里面是没有集中式的上帝，“第一个

38、特别明显的好处就是能 够帮助机器，帮助算法走出牢笼”“第二个好处就是可以体 现人的情绪群体情绪，在购物里也会表达，”“第三点集中 式的AI是试图用AI取代大脑工作，人只要问机器就可以 了你可以影响你的朋友也会影响你的网络社交电商是 一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社 交的目的去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。 彼时，优化搜索对淘宝是收益更明确的方向，从提高交 易平台的效率而言，优化搜索的优先级高于尝试社交和推荐。 站在2010-2013年的时间点上，仅是优化搜索效率，淘宝就 有充足高确定性的增长空间；而主动推荐、社交的流量效率相 比搜索低一个量级，优化推广的迫切程

39、度在个性化搜索之下, 是新进入者开掘破坏性创新的领域。（五）CEO换代，组织架构拆细2012年7月23日，集团从子公司制调整为七大事业群制, 淘宝、一淘网、淘宝商城、聚划算四大子公司以淘宝、一淘 网、天猫、聚划算四大事业群形式运作。2013年1月，马云 为了“给更多的阿里年轻领导者创新开展的机会“，七大事业群 拆散为25个事业部，同月，马云辞任CEO职务，3月陆兆禧 接任集团CEOo图31: 20122016年阿里无线GMV在总GMV占比提升移动货币化率 pc货币化率移动GMV占比（右）ZLOLALL9gALL95COALL93CNALL.93LAU.9 gALL95O0ALL95CXIALL

40、95LALL寸gALwocoallwgLLWOUdcogALLCO5COALLCO5CX1ALLoololallZLOLALL9gALL95COALL93CNALL.93LAU.9 gALL95O0ALL95CXIALL95LALL寸gALwocoallwgLLWOUdcogALLCO5COALLCO5CX1ALLoololall4% 3% -2% -1% -80%-60%-40%-20%数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心豆柒认是四、2014-2016：无线时代强化精细运营逻辑（一）精细化搜索支撑商业变现，战略上重视推荐带来 的革命性变化淘宝进入“手淘”（手机淘宝）时代。根据财报，阿里移

41、 动端GMV占比从2012年6月的5%提升到2016年3月的 73%； 2016年，淘宝宣布无线化完成。“直钻淘”（直通车、 钻展、淘客）依然是手机淘宝的核心变现工具。从阿里广告 系统的架构来看，这一时期的广告的主要形式与PC端类似， 依然是关键词搜索、广告位展示、店铺/品牌促销活动、淘客分销四个大类。移动端货币化率随着手淘产品的不断成熟在 2015-2016年与PC端看齐。推荐成为重要的分发方式。2013-2015年，淘宝推荐算法 起步；2016年开始被写入年报，管理层公开讲话中开始大量 提及“推荐”的概念。2016年淘宝卖家大会上，张勇先生提出 无线时代搜索依然重要，但用户对分类导航的依赖

42、降低，推荐 将是移动购物的重要导购方式。此外，推荐将消费者动作从 主动变为被动，更符合懒惰的天性。搜索，让用户更容易地 找到自己想买的东西；推荐，还可能让用户消费本来没有想买 的东西。不止是阿里巴巴，不止是电商，虽然推荐信息流在 当时还不是主流的信息分发形式，但是整个互联网都已意识 到迈入了推荐的时代。推荐算法同样是对传统搜索逻辑的挑战，但这是一次互 联网的代际变革，集团层面对此给予了足够的重视，较早的 布局也给了手淘充分的尝试调整时间。2015年以来手淘持续 强调推荐这一形式的重要性，但直到2020年9月，手淘才真 正完成了全面信息流化改版，超级推荐成为核心营销工具。 早期淘宝的推荐尝试主要

43、在活动场与独立频道进行。2015年 双十一，手淘首次大规模采用个性化推荐，推荐算法在会场 页面实现了个性化。2016年的手淘首页含有“有好货”、“爱逛 街”、“每日好店”、“淘宝直播”。图35: 2015-2016年推荐GMV提升GMV Generated from Recommendations数据来源：阿里巴巴2016投资者日，广发证券开展研究栩完认是（二）天猫真正品牌化，“品效合一”时代开启2014-2016年，天猫步入真正的品牌时代，线下品牌与国 际品牌纷纷进入天猫，从此占据商城的头部地位。“淘品质” 的需求一直都在，这一阶段供给侧的丰富和平台的推动，加 速了天猫的品牌化。品牌化成功的

44、基础是用户和渠道规模的 扩张。天猫的品牌化之路经历了相当长的时间，优衣库入驻 淘宝商城发生在2009年（许多品牌不愿意拥抱淘宝），而登 顶双十一销售在2015年（传统大牌已在榜单中占据多席）。 FY2015 （至2015年3月），阿 里巴巴年活跃买家到达3.5亿, 同比增长1.2亿，是淘宝天猫用户加速增长的阶段；GMV同 比增长7660亿元至2.4万亿元，同样为加速态势。如此体量、比线下更低的本钱更高的效率，使得绝大多数品牌无法忽视 天猫这一重要渠道。杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础（同 样是后来拼多多面对的问题）。2016年投资者日中有一个值 得注意的局部platform go

45、vernance,阿里为此开发了大量技术 解决方案和买卖规那么，以保障渠道的正规性。从结果来看，天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘 品牌，化妆品、男女装最为明显。双十一榜单是观测品牌地 位的良好工具：美妆品类中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉 出前五，2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳 脚跟。女装品类，优衣库2015年超越韩都衣舍登顶。2016年 之后，品牌在双十一榜单中的地位变得较为稳固。天猫推动品牌化、加速消费升级顺应时代趋势，在满足 消费和品牌需求的同时，也能提供更高收益。2016年投资者 日的演讲中，我们不仅见到了 how we empower merchants这

46、一 代表初心的章节，还有how we empower brands的独立局部， 天猫对于传统品牌商已经形成了形象建立+全渠道管理+产品 创新三位一体的服务体系，”超级品牌日”等营销工具已经诞 生，各类站内资源上对品牌也有所倾斜。2016年的投资者日 中，集团也展示了与头部品牌的紧密合作案例，赫莲娜、海蓝之谜等高端品牌均已在列。2017年，福布斯全球最有价值的 100个消费品牌中，75%已在天猫开店。此外，2014年2月天猫国际上线，直供原装进口商品， 以独立频道的模式为品牌、品质背书。天猫国际与天猫经营 模式相同，定位较天猫更加高端，涵盖母婴用品、食品保健、 美妆个护和服饰鞋包四大类，入驻商家

47、来自美国、英国、澳大 利亚、日韩等多达数千个品牌，其中不乏Dior、NewBalance、 LeeJeans等知名品牌。品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共 同选择。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统大牌，我们很 难将一代品牌的衰落单纯地使用“平台规那么变化”来解读。先发 优势、运营技巧可能为品牌带来阶段性红利，但不能成为立 身之本。（三）逍遥子接棒CEO, “小前台，大中台”强化组织效 率2015年，张勇先生被任命为公司CEO,推行“小前台， 大中台”组织架构。在实践中，过多的业务部门容易形成组织 上纵向的“隔离墙”，加剧组织上的炳增问题。相比阿里此前 25个事业部的体系，“小前台，大中台”将组织

48、扁平化且更能 提升公司支持性工作的效率，使前台业务更加灵活专注。这 一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率，但双刃剑的另 一侧，组织的运转逻辑得到了进一步的统一、强化，提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创新的潜力。“小前台, 大中台，将伴随阿里走过未来的五年。图38: FY2015阿里AAC加速增长数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心弘泰认是五、2017-2018：必须做的推荐流，绕不开的内容化内容既是一种种草方式（交易前），也是提高成交转化 率的一种方式（达成交易）。内容化不是简单地为了留住用 户、拉长使用时间，更是为了促成交易；流量红利消退、线 上消费增速放缓，推荐内容化既是技

49、术进步的标志，也是 供给侧“卷”起来的表现。假设要挑剔的用户下单，商品在价格、产品力、品牌等方面总要有些长项，很多时候，还需要一个 “内容化”的场景来充分说服用户。相比用户有明确消费目的的搜索场景，推荐的转化率很 可能存在量级差；而内容，是促使用户下单一件“可买可不买” 商品的重要方式。我们认为阿里在内容化方面的持续尝试， 并非来源于某些“执念”，而是由于内容是其商业闭环中不可缺 少的环节，特别是在信息流推荐时代，内容化更是绕不开。 2016年淘宝卖家大会上张勇先生提出，推荐的一个重要手段, 就是让商家运营内容。我们认为在内容化、推荐流的进程上, 阿里展现出强烈的危机意识、自我迭代的意识。手淘

50、的AAC 增长幅度在FY2015-FY2017经历了持续下降；外部，2017年 拼多多开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发。（一）创作者激励增强，内容版面增大，短视频和直播 成为战略重点2017-2018年淘宝对内容生态进行了规那么修订与环境治理。 2018年蒋凡先生表示，内容化、社区化和科技化是淘宝开展 的三大方向，内容化是第一战略。增强技术手段+人工审核干预，减少内容的拼凑抄袭。上 一阶段中，优质内容无法匹配相应激励、蒙骗机器筛选的低 质内容增多是淘宝内容生态面对的现实问题。2017年后，大 局部来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金，而是内容动图5: 20032005年淘宝C2c电商

51、份额跃升至第一数据来源：艾瑞咨询，广发证券开展研究中心三免认是2006年是淘宝商业化尝试的起点。5月10日，淘宝推出 名为“招财进宝的竞价排名服务（按成交付费的直通车）， 但仅20天后就因为卖家抗议而下线。2007年，随雅虎团队并 入阿里，更为成熟的“雅虎直通车”上线，2008年更名为“淘宝 直通车“，在关键词搜索、类目查询中优先显示，延续了招财 进宝的思想。2007年，阿里妈妈成立，推出CPS为核心的淘 宝客推广，以低门槛吸引了大量中小站点的加入，为淘宝建 立了“草原”流量（相较于大搜索引擎的广告联盟，阿里妈妈 允许博客等小流量主出售广告位且提现方便快捷、广告主可以态佣金，使用算法判断创作内

52、容的价值。这一机制提升了此 前淘客拼凑抄袭内容投放后赚佣金的难度，有利于驱逐劣质 创作者。加大对达人生产者的金钱激励，以期提升内容创作 质量。2015年手淘上线“内容开放计划”；2017年投资者日， 蒋凡表示已为115万内容创作者分成2.67亿元。根据淘宝与 第一财经商业数据中心发布的淘宝电商内容创业洞察， 2017年，淘宝注册达人总数150万，同比增长36.4%,认证 达人3.5万，同比增长169%。图39: FY2015阿里GMV加速增长天猫GMV （十亿元）淘宝GMV （十亿元）总GMV增量（十亿元，右）数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心工奈

53、认是鼓励、扶持卖家生产内容，推动双边参与者(商家+达人)共建。2017年7月，淘宝为所有商家取消流量计费、为大商 家(集市4钻以上和天猫商家)赠送储存空间，开放淘拍、 视频红黑榜等工具，降低生产视频内容的门槛。截止2017年, 短视频已经覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资 者日，2017年8月至2018年8月，商品展现中可呈现视频占 比从15%提升到42%o以2017年手淘5亿消费者的体量来看, 阿里对于流量规那么的制定已经具备了相当的“强制力”，无需 担忧早年卖家集体抗议、抵抗变化的行动；绝大多数商家，已 经只能选择顺应平台的规那么调整自身运营策略，期待被算法 选中。图文、短视

54、频和直播三管齐下，短视频和直播受到高 度的战略重视：(1)从结果来看，图文频道承接流量后的表现差强人意, 未来的数年中只有“有好货在手淘首页保存。2017年6月，零售事业群产品与消费者平台负责人 蒋凡提出：“今年淘宝将发力短视频，未来淘宝90%的内容都 由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。”2017- 2018年，手淘上线了多个短视频板块，图文内容有向短视频 演化的趋势。2018年初，直播试播权限放开、门槛降低，主播数 量大幅增加，手机淘宝直播栏目位置上移(2016年首页最后一屏2017年1月首页第二屏-2018年9月首页第一屏替代 “必买清单”），日访问量从五六百万激增至千万。201

55、8年淘 宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；薇娅稳 居达人首位、李佳琦进入前三，即将成为未来三年中淘宝流 量的焦点。手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、 淘宝直播等板块均有重要的位置，其中微淘（内容）、问大 家（社区）分别占有一个导航栏位置。内容PV和转向商品页 的绝对值（总量）有明显提升。2016年9月-2017年11月， 淘宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏 览PV均有一定幅度提高。根据2017年投资者日的数据，截 止2017年4月30日，日均加入购物车的商品数量同比提高 超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。2018年，手淘 的单用户日

56、均使用时长亦有所增加。图45:手淘月人均单日使用时长变化（分钟）3025302520RSON R&a 0FON 0、d s OQAew 670N 6Td s 6Ln 6TAE 6 工 ez 8TON 8Td s 8Ln g工6乏 00:?:里 ZLSON ZTd s ZLm ZLXew ZEE 9TON 9Td s 9Ln 9工 9EBW 9L，ue gTON gvdos gLm gzew SEW gvug W，ON数据来源：QM,广发证券开展研究中心内容化对商家结构的影响不大。对淘系规那么变化最敏锐 的商家和腰部商家先性布局内容营销，但传统品牌都已具备 紧跟淘系红利的运营能力。根据淘宝内容营

57、销5A度量衡白 皮书中天猫服装服饰类店铺5A排行榜，在内容营销方面：（1）传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名，胜在 对平台规那么理解深入；（2）局部腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、 人本鞋类表现突出，在内容营销方面有独特优势；（3）大品 牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强，从五 个维度看，排名TOP1品牌中，除韩都衣舍外均为传统头部 品牌（Zara、Adidas、Nike等），收割到最大的流量红利，截 止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌已设立专门 的内容运营团队。（二）推荐PV超越搜索，连带推荐挖掘ARPU空间 2018年8月淘宝大改版，反响出淘宝从两方面加强了主

58、动推荐：推荐版块流量倾斜、推荐机制优化。蒋凡先生在 2018年投资者大会上表示，信息分发升级是淘宝在2018H1做 的最重要的尝试。此时，推荐成为主角的内外部条件已经具备：（1）内部 需求端，2014-2016年（FY2015-FY2017）手淘的AAC增长幅 度经历了持续下降，用户红利阶段性见顶的问题已经显现； 继续提升GMV需要更多地挖掘ARPU,提频次、提连带消费。 内部供给端，2015年开始尝试的推荐逻辑已经积累了 一定数 据和技术经验；内容的积累也为种草和转化提供了基础。（2）外部，2017年拼多多开始引人注意，抖音这一现象级产品开 始爆发，互联网向信息流推荐方向开展的趋势已经显现。

59、图49:阿里用户增长在阶段性放缓年活跃顾客季度增加量（百万，右轴） 移动端MAU季度增加量（百万，右轴）年活跃顾客（百万，左轴）移动端MAU （百万，左轴）1,000800600400200 0r 60曲1|1 ihml ill U liluh-50-403020100数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心 2018年推荐PV超越搜索，正式成为淘内的流量主角。2018年投资者日信息显示，2018年8月淘宝站内推荐流量的 比例已经超过搜索流量。但是直到2019年4月“超级推荐”上 线，推荐流量才开始进入货币化阶段。推荐位增多、平台鼓励连带消费，促进了天猫头部大店 的开展，也提升了局部长尾词商品

60、的曝光能力。推荐位改版 后，爆款引流+连带销售其余热销款的产品矩阵的运营，相对 过去冲单一爆款的方式，创造更大的店铺收益；在局部品类中, 我们观察到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了 较为明显的增长。而头部较为综合、细分品类齐全、能为消 费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段开展更快。淘宝在设 计之初就带有“店铺逻辑的基因，后续聚划算一类单品逻辑的 频道也未成为主流；在推荐逐渐成为主角的过程中，头部大 店的优势被进一步放大（满足了平台提高连带、做大笔单价 的诉求，平台与商家双赢），阿里的GMV占比也继续从淘 宝向天猫倾斜（FY2016的39%提升至FY2019的46%）。这一时代