麦斯威尔咖啡广告策划书

1、麦斯威尔咖啡广告筹划书姓名：梁茂群成员:马子栋 杜生发 梁茂群学号:20211000060 20211000086 20211000112班级:162083班 指导教师:杨喆前 言速溶咖啡，随着现代化生活节奏的加快应运而生。随着人们时间观念的加强和生活方式的日益多元化，速溶咖啡也逐步走进了人们的日常生活。英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到开展。近年来，由于消费者对咖啡口

2、味需求日趋多样化，在原有口味原味、摩卡、香草和橙意的根底上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。 一 市场分析一咖啡在中国的销售环境1998至2021年间，中国的咖啡总销量以每年近15%的速度上涨，到达了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。?中国农业年鉴?报道，中国在1997年的咖啡豆生产量

3、还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2021年会上升至18000吨。外乡咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。麦斯威尔通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在麦斯威尔在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 二麦斯威尔咖啡武汉市场概况对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集

4、中在北京、上海和广州这些大城市就缺乏为奇了。武汉是一个经济比拟兴旺的城市，咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。武汉市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。三分析1优势：品牌在武汉消费品市场已形成一定的知名度并拥有相对固定的消费者，且消费者忠诚度较高。2劣势：和对手相比，麦斯威尔咖啡的广告投入量相对较少。消费者数量拓展困难。市场占有率处于相对劣势。3机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形

5、成巨大的消费潜在市场。4威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越剧烈。 二 消费者分析一现有消费者分析1消费者群体构成：a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比拟高，且有上升空间。2购置动机:a.大多数消费者购置咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。b.局部消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。3消费者态度：a.广告覆盖力强，人们都知道占37%b.价格合理，能够接受占26%c.口碑比拟好占22%d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味

6、占15%二潜在消费者分析1即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯粹、价位适宜的咖啡选择度比拟高。2近年来中国的“海归从西方国家学习归来的中国大陆学生纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。3武汉越来越多的外籍人士，也是咖啡的一大消费者。三分析麦斯威尔咖啡的主要优先消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是麦斯威尔咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦斯威尔的独特文化以满足年轻

7、活力型人群的需求。三 产品分析一产品特征分析1)产品种类介绍麦斯威尔香草咖啡 麦斯威尔奶茶咖啡麦斯威尔香滑咖啡麦斯威尔原味咖啡麦斯威尔巧克力咖啡麦斯威尔冰咖啡麦斯威尔奶特咖啡麦斯威尔香醇咖啡红标咖啡麦斯威尔咖啡三合一特浓2产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，参加咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。二产品生命周期速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。麦斯威尔咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为武汉人民所熟知三产品品牌形象与历史阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术

8、,所以喝咖啡也是一种艺术。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最正确阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。“总是留一杯咖啡的时间，给朋友时间你定，咖啡我准备朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。1907年，当麦斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人

9、总统西奥多罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。Then coffee is good to the last drop。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒政策的美国总统没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了百年广告的经典之作，和另一位出自同一家族的罗斯福总统所言“不做总统，就做广告人一样，成为鼓励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭，战争前老美习惯于购置生豆在家里自己烘炒。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他

10、的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢送的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。四产品定位1) 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品到达更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。2)价格定位: 麦斯威尔系列咖啡：113元不等3)渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售4)通过广告宣传、产品

11、促销等提高产品的知名度五结论1麦斯威尔咖啡口味纯粹，价格适宜，包装经典，适合携带、赠送亲友等。2麦斯威尔咖啡入驻中国市场比拟早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。四 竞争对手分析一企业在竞争中的位置在武汉地区，麦斯威尔咖啡的竞争对手主要是雀巢、摩卡、综合和蓝山，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率，雀巢占55%、摩卡占11%、综合9%和蓝山2%，麦斯威尔占23%。雀巢在武汉市场有绝对优势，消费者的认同度较高。因此雀巢是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。二竞争对手的概况雀巢咖啡(Nescafe)：雀巢公司于1938年创造了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天

12、，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风行程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品

13、牌。蓝山咖啡Blue Mountain Coffee)：蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。 摩卡咖啡Mocha Coffee)：摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。 综合咖啡Blended Coffee)：综合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的咖啡。该种综合咖啡产量大，品

14、牌多，质量上乘，是世界咖啡的主导产品。三造成这种市场占有率的原因分析1麦斯威尔咖啡在武汉市场有一定市场占有率，但是雀巢是其最大的竞争对手。2)麦斯威尔在原有口味原味、摩卡、香草和橙意的根底上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。五 竞争对手雀巢广告分析一以往广告投放电视为主，平面为辅。二产品定位把咖啡定位于“速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产开展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢送。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。三广告诉求

15、“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡，“雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子。雀巢以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。四广告媒介电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、报纸宣传品牌。五广告效果“1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关心相连被评为生活中的经典广告词之一。借助黄金时段投放的广告让人印象比拟深刻。六总结雀巢作为老品牌，以独特的广告宣传，根据市场变化不断调整策略，正以比拟强的势头慢慢扩大市场占有率。六 广告策略一广告目标通过广告投放，提高产品知名度，对新口味咖啡进行宣传。二市场目标在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休

16、闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。麦斯威尔咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。消费者较为年轻，18岁30岁。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。三产品定位策略麦斯威尔咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产开展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，麦斯威尔咖啡越来越受到欢送。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。四广告诉求策略1方式：以电视广告为主，平面广告为辅。2内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力

17、，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。五广告表现策略品味，温馨，亲切感，高雅生活，时尚六广告媒介策略电视广告为主,平面广告及售点促销为辅.1) 电视广告:a.电视频道播放播放频道：各大电视频道省级及央视广告时间：20秒左右广告播放时间：中午：12：30晚上：21：00。投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意b.公交车视频网络 可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者一步明显化2) 平面广告:a.主流杂志及报纸：在知名杂志的中页及报纸的娱乐和经济版面内穿插广告。b.公交车车身：以路线穿过

18、各大高校及商务中心的公车为主。3) 售点促销： a.在大型超市内举行各式促销活动，加强潜在消费者对麦斯威尔的了解认识。 b.在各大高校内的超市门口进行促销活动。 七广告方案1) 电视频道播放 预计广告投入900万元人民币播放频道：央视二台，湖北卫视，湖南卫视广告时间：20秒左右广告播放时间：a.央视二台：中午：12：30(?经济半小时?之后)，b.湖北卫视：在?超级新秀场?节目中间插播一次c.湖南卫视：在?快乐大本营?节目中间插播一次投放周期：全年播出。2知名杂志及报纸平面广告投放 预计广告投入60万元人民币投放杂志及报纸：?读者?中页广告 ?楚天都市报?娱乐版内3) 公交车身平面广告 预计广

19、告投入40万元人民币投放线路：59路 709路等路经群光广场 广埠屯 光谷 武大 华师 地大等消费群聚集点 备注：1、预计广告总投入资金：1000万人民币左右 2、预计销量总收益可达：4500万人民币左右 麦斯威尔咖啡市场调查问卷 您好！我们是正在参加中国地质大学武汉学习广告筹划的学生。这份是我们对麦斯威尔咖啡筹划案的调查问卷。感谢您在百忙之中抽时间支持我们的调查，您提供的珍贵数据对于我们来说十分重要。再次感谢您！【旨在对目前的麦斯威尔咖啡市场进行一个调查,了解麦斯威尔咖啡市场的现状和潜在性。】 Q1.您的性别： A 男 B 女Q2.您现在所处的人生阶段？ A 求学中 B 刚走上工作岗位 C 成家立业 D 无业 E 其他Q3.您平时习惯饮用？ 多项选择题 A 咖啡 B 茶及茶饮料 C 果汁饮料 D 奶饮料 E 碳酸饮料 F 功能性饮料 G 其他Q4.您饮用咖啡的原因是？如果不喝咖啡的请直接跳第