2022年消费者态度的形成与改变

1、Powerpoint Templates第九章 消费者态度的形成与改变青岛科技大学经济与管理学院 案例：“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。案例：自从一次偶然的机会，她看完一集澡堂老板家的男人们之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套

2、剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到大长今了。朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。案例启示陈金兰因澡堂老板家的男人们一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，

3、是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪5

4、0年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发

5、粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。万宝路.flv 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。态度的改变结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 第 九 章 目 录 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变 第五节 消费者态度及行为的预测 什么是态度？态度是情感的表现或人们的好恶观态度是情感和认知的统一态度是情感、认

6、知和行为的综合体第一节 态度概述 态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。一. 态度的概念持久性稳定性一致性情感成分Affection认知成分Cognition意向成分Behavior态度的成分ABC模型1、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识2、情感成分：整体评估对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、意向成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性? 是否购买？是否向朋友推荐产品对刘德华（或周杰伦。）的ABC态度模型认知我对他

7、很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息。情感提到他，我就很幸福、激动。行为如果他开演唱会，我一定去， 哪怕票价很贵。. 思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪成分？2、用态度三模型解释一个人对“脑白金”广告的态度态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能人为什么会产生态度？二. 态度的功能态度功能理论最早由心理学家丹尼尔卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能知识功能价值表现功能适应（效用）功能自我防御功能 一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着天

8、空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米，出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里!哲学家与路人所关注的事情有何差别? 哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所

9、关注的只是“脚下”。 有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。 秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！ ”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明这

10、次你有备无患吗？算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法?人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？适应功能（实利or功利功能）态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性海飞丝、 欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心

11、理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度

12、也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消

13、费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？奥迪汽车吸血鬼广告 .flv小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。咖啡广告.flv雀巢咖啡广告 现实的社会 苦短的人.flv味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？1、客体属性信念2、属性利益信念3、客体利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征 阿司匹林抑制血栓形成消费者对某种属

14、性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形成降低心脏病发作的风险指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。阿司匹林降低心脏病发作的风险三.消费者态度与信念消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。2013兰芝广告-美白精华.flv宋慧乔兰芝广告_眼泪篇.flv一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴依云矿泉水.flv旱冰宝宝 依云evian.flv1.传统观点信念/态度 影响 购买2.现代观点情境非信念 购买 形成态度3.简单说明不存在必然指示与被指示

15、关系,但是关系密切，具有一定预测作用四.态度与购买行为消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为改变态度的策略改变态度改变认知改变情感改变意向改变认知成分改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片(广告)考虑一下有益于心脏健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）改变认知情感意向改变情感成分越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌

16、或产品的好感。利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）改变行为成分行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。行为认知情感态度的形成过程内化阶段 获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行

17、为HC 凯尔曼 态度形成的三阶段理论同化阶段服从阶段不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求一致从内心深处真正相信并接受他人的观点二彻底转变自己的态度。态度形成的过程中枢说服途径：态度的改变是个体认真考虑和综合信息的结果，个体进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析判断广告商品的性能与证据精细加工可能性模型边缘说服途径I态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的线索如专家推荐、广告诉求、信息源的可信度、媒体的威望、广告是否符合消费者心理等。认知性信息情绪性信息MAO水平动机、能力、机会费希伯恩 行动意图模型对行为X后果的信念对行为X规范性信

18、念对行为X的态度对行为X的主观规范完成X的意图行为X琼斯：态度在学习中的过滤作用，是影响学习效果很重要的因素。行为对态度的影响1角色扮演斯坦福大学菲利普“模拟监狱”实验2语言的影响希金斯的研究3得寸进尺现象“加利福尼亚”“互联网实验”行为对态度的影响角色扮演 一个人进入新角色非常迅速，尽管与其之前的角色相差甚远。一个人表现出的行为似乎更接近自己的角色而非自己的心灵，道德、修养在角色要求面前显得多么微不足道。更应该关注制度、环境条件，而不是寻找具有某种品质的人。前者比后者更具有确定性。想要改变一个人的态度，最好的做法是赋予他相关的角色，随着他做出相应的角色行为，他的态度就会随之发生变化。行为对态

19、度的影响语言会变成信念在尝试说服他人的时候说服了自己。人们似乎倾向于根据自己的听众来调整自己的讲话内容，并且在说过之后也会相信这些歪曲的信息。行为对态度的影响得寸进尺现象 如果你想让别人帮你一个大忙，有效的策略是先让他帮你一个小忙。人们最初的顺从行为是自愿的，但当人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出的时候，他们会更加坚信自己的所作所为一个最初没有任何损失的承诺常常会使人做出更大的承诺。瑟斯顿等距量表信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问第二节消费者态度的测量一、瑟斯顿等距量表 p.208基本思想：对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。对上述陈述

20、意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差费时、费力二、消费者态度的测量二.李克特量表陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7 很同意 同意 中立 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉以可乐为例： 态度成分的测度品牌信念(b)

21、 b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能-非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A： 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确-根本不准确评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要-根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意-不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-根本无碳酸 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Cokeis overpriced3、Caffeine is ba

22、d for your health4、I like Diet Coke1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意基本思想：对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语义，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加以确定。语义差别量表包括三个不同的态度测量维度，即：评价、力度和活动。每个维度由几对反义形容词予以刻画。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差费时、费力三、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观

23、好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业最近一次我购买的饮料是 。我通常喝 软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问 测量行动或行动意向生理反应测量距离测量法任务完成法四、行为反应测量观察和测量被试对与有关事务的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标社会距离尺度法是美国社会心理学家布加达斯创立的，是由研究者设计出一套能反映不同社会关系距离的陈述意见，让被测对象根据自己的实际看法在相应的陈述

24、上做上记号，然后将一个群体的所有成员的意见加以统计，制成曲线图，反映一个群体对某个对象所持态度的距离分布；不同的群体对同一事物的态度的距离分布可以作比较，同一群体对几个事物的态度的距离分布也可以作比较。 【例如】，有人对美国人和加拿大人的社会距离进行测量，问卷形式如下：1愿意通婚；2愿意让加拿大人参加社团活动；3愿意和加拿大人做邻居；4愿意和加拿大人做同事；5愿意接受加拿大人为美国公民；6只允许加拿大人来美国观光；7拒绝加拿大人。要求受试在上述七项中选出自己认可的一项打上符号。对于其他民族如西班牙人、希腊人都采用以上七项内容给以测定，并将几次调查所得的结果加以综合处理，然后绘制成曲线图。处理结

25、果表明美国人对加拿大人怀有较好的民族相容性，而对西班牙人和希腊人则怀有排斥心理。这一社会距离表明了美国人对三个民族的不同态度。学习论诱因论认知相符论态度 你 为什么会讨厌日本人？ 为什么会崇拜明星？第三节 消费者态度形成的理论一、学习论：态度是后天习得的-霍夫兰德人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。“小姐”一词的内涵 宋元时对地位低下女子的称呼（也有专指称呼青楼女子的）。 后转为对未婚女子的敬称（通常用来指大户人家的小姐，大小姐等）。母家的人对 已出嫁的女子的称呼。

26、 近现代泛指未婚女士，敬称。 当今这个词还有指利用青春及肉体从事色情行业的女性，不分年龄、婚否的意思。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。二、诱因论诱因论和学习论的比较共同点：两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能

27、出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。三、认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知情感相符理论和认知失调论。认知-情感相符论平衡论认知失调论（一）平衡理论(balance theory)平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 人们希望态度结构中的要素是和谐

28、的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡理论：三边符号相乘为正：消费者：与消费者相关的个人：产品平衡状态-非平衡状态-调整PXOPXOPXOPXO(二)认知情感相符理论这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。 (三)认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。

29、思考题刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？. 四、自我知觉理论 过度适当性效果 当对人或事物的感受比较模糊，或者不能作出确切的解释时，人们会依照可以观察的外部行为对“内心状态”做出判断和解释。如果给予个

30、体过度的理由来从事某项行为，会导致他由此推断其行为并不是由内在态度而是外在激励或外部原因所致。五、认知反应理论 消费者对营销信息的想法或认知反应会影响其态度。消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型和强度。1)反驳论点2)支持论点3)来源贬损心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。六、加工可能性理论人们在处理信息的过程中，有时可能会投入较多的认知资源，有时可能只投入较少的认知资源，这样对“劝说信息”本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度路径，即中心

31、路径和边缘路径。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。其选择取决于受者信息的介入度,不同的路径决定了信息传播内容及其他特征的不同的相对重要性。边缘路线的处理是指消费者拒绝或接受信息诉求不是基于他们对信息的仔细思考，而是把品牌直接与积极或消极的线索联系起来。传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径低介入度产品主要指风险不高的商品。边缘路径对此类商品的态度转变具有重要作用，因此这类广告在创作重要特别注意提供背景，音乐，景物，模特儿和产品外观等边缘线索。利用代言人这一边

32、缘线索获取受众的好感，在激烈的市场竞争中脱颖而出的经典案例当属奇强。 上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁，联合利华，德国汉高，日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力，领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995年占领了全国市场50%的份额。一大批有名的的洗衣粉也被合资，国产品牌岌岌可危。 创牌于1992年的奇强，为了摆脱危机，奇强采取了多种营销策略，其中最具效果的是濮存昕为形象代言人的广告。该系烈广告取得成功的原因有二：首先濮存昕“新好男人”，“成功商务精英”的形象一直深受人们的欢迎。他积极参与以及持重成熟的公众形象对预防艾滋病的宣传推广起到了很好的作用，并且使崇拜

33、的大众为他打了一个最高级别的印象分。奇强成功地把濮存昕的受众好感转移到了自己身上，迅速建立起品牌美誉度。例如： 一个30岁的男性白领，大学本科学历，正在酝酿和相恋多年的女友结婚，目前房子问题被提到了议事日程，所以他就积极搜集有关信息.一天他看到北京青年报的楼市版有商品房广告，就仔细研究对比，经筛选最终确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。第四节 消费者态度的强化和改变一、态度强化与改变的基本判断信念比利益更容易转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）品牌信念比品牌态度更容易转变信念变化先于品牌的态度变化。汽车将

34、很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）态度转变比信念转变更重要（享乐性）消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。参与程度不高时态度更容易转变因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容

35、易转变。 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。弱态度比强态度更容易转变消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度） 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。品牌评价缺乏信心时的态度更易改变对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。建立在模糊基础上的态度更

36、容易转变当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。 例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用PC的不确定性减轻。一、改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信

37、息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝第四节 消费者态度的强化和改变1、外部刺激，包括三个要素，即传递者 或信息源、传播与情境。2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。4、劝说结果。 营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码二、传递者对消费者态度改变的影响影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的1、权威性一

38、些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。2、可靠性：可信赖性和专长性（1）关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受可信度越高，越可能被接受提供双面信息广告人员可信度中性信息来源下列情况则不能被广泛接受依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性来源可信度什么时候更有效？消费者对 产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时3、外表的吸引力：使用外表漂亮，性

39、感的模特做广告，并不是在任何情况下都合适。4、受众对传递者的喜爱程度 取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度 参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要） 专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）名人信息源首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。有了安利纽崔莱，伟大的翔神一定会从铺满升达地板的家，开着凯德拉克，宝马、千里马组成的车队，刷着VISA和交行信用卡，穿着杉杉西服，左脚奥康，右脚耐克，抽着白沙，喝着可口可乐和伊利，用EMS寄来的联想天逸通过腾讯微博向全世界翔迷宣布，2016哥来了，这次哥买了平安险，再也不怕伤病了！思考：为什么百事可乐会请多位明星做代言为什么北京08年奥运会的吉祥物福娃是多个，而不是一个？三 、传播特征与消费者态度改变（一）传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异在较大差异和较大的压力下，引起较大的态度改变要看两个因素的相互作用：差异&可信度（二）论点的质量或强度强的论点比弱的论点会产生更多的态度转变